和摇粒绒有着异曲同工之妙，Heattech材质最初主要被用于制作冬季运动衣。用Heattech材料制作的衣服通过吸收人体的汗液而产生水蒸气来自发热，从而帮助人体抵抗冬季的严寒。Heattech服饰是贴身穿的内衣，再寒冷的冬天，只要穿上一套Heattech的内衣，外面再套上一件T恤衫就足够了。
这绝对是个创举。单单修身这一个卖点就深得年轻消费者的青睐。相比之下，Heattech服饰比摇粒绒更具有吸引力和科技感。
在优衣库的Heattech服饰成功上市前，市面上贩卖的Heattech材料制作的衣服售价大多在4000日元左右。优衣库想要做到的当然是低价格，只有如此也才能对消费者形成更大的吸引力，但结果却事与愿违。尽管是用优衣库的内部工厂进行生产和销售，但依旧无法把Heattech服饰成本降到最低。
也就是说，优衣库贩卖的Heattech服装和市面上的同类型服装相比，并没有价格上的优势。如此一来，拿什么去吸引消费者的眼球呢？
此时，只剩下唯一的一个突破点。市面上的Heattech服装常常被称为“阿婆牌卫生衣”，原来这些Heattech服装因为特殊材质的问题总是显得硬邦邦的，并且在款式上也缺乏足够的流行色彩。如果在东京的时尚街头看到穿Heattech服装的人，这个人的年龄一定在50岁以上。50岁以上的人，又怎么会来优衣库购买休闲时尚类的服装呢？
创意部门经过彻夜研究和改革，终于找对了方向。现在市面上的服装存在着缺点，就意味着还有进步的空间。优衣库的研发工作只有一个目的，重新改良Heattech服饰，为其赋予全新的具有足够吸引力的色彩，重新激活Heattech的生命。
最后得出来的结论是，把Heattech服饰用“色彩”来定义，让这种高科技的服装不但具有保温的功能，穿上后更可以显出时尚的概念来。
优衣库还破天荒地为Heattech内衣加进了保湿功能，在穿着Heattech内衣的时候皮肤也不会过于干燥。这个进步，已经是相当巨大了。主管着优衣库女性商品部门的白井惠美小姐说：“Heattech的成功，最为关键的因素就在于它的保湿性。因为冬天不只会冷，空气干燥还会让肌肤发痒，所以开发不仅能保暖，还能保湿的衣物，是我们的第一步。”
仅仅只是色彩上的变化，瞬间就改变了人们——尤其是年轻人对Heattech服饰的传统看法。优衣库一改传统内衣单一的款式和色彩，让Heattech内衣真正变得色彩缤纷起来。人们的眼球早就被这些五彩斑斓的颜色吸引住了，再没有人去关注标签上的价格到底是多少了。
好看，变成了最终的目的。
Heattech服饰的热卖，让优衣库又恢复了一些全盛时期的元气。这一年，已经是2009年了。优衣库用了将近8年的时间尝试着做出改变，期间的失败自然可想而知，最后他们还是成功了，这份喜悦的心情难以形容。看着比上一年度增长了32%的销售额，以及创下的从开店以来最高单月销售额纪录，每个员工都明白这一份成功真的是来之不易。
8年的时间，可以改变多少人的梦想。柳井正用这份来之不易的成功告诉每一个人，梦想，是需要去坚持的。
Heattech服饰的热销像是好彩头一样引起了一连串的蝴蝶效应，迅销公司的股票价格也因此走出了低迷的状态，让经济危机下的日本股民们看到一丝苏醒的希望。这个年代，人们很缺的一样东西就是信仰，柳井正成功地将优衣库变成了一种信仰。做优衣库的粉丝，理应是一种骄傲。
也正是这一年的傲人成绩，让柳井正第一次坐上了日本首富的位置。
奇迹再一次袭来。冬天还没来，Heattech服饰已经脱销了。日本媒体把Heattech服饰评为优衣库自摇粒绒时代以来最好的商品。这样的赞誉一点都不为过。
柳井正说：“只是一点点想法的改变，就能让商品的可能性无限扩张。所以我们必须从头开始，保持着热情去思考和研究，寻找商品热卖的各种可能性。”回想Heattech最初在日本市场上的境况，一年的时间内还卖不掉10万件。优衣库只是改变了一点想法，只用一个小念头就让Heattech服饰成功地突破了千万件的销量。说这是奇迹，未免过于武断。柳井正更愿意把所有的功劳都归结到优衣库全体员工的身上，他很感谢这些员工们的默默付出，公司发展到今天，和每一个员工的努力是分不开的。
能从低谷中走出来，绝对值得庆贺。面对媒体的采访时，柳井正甚至会当面推销起Heattech的服饰来。他坚持认为，这么好的创意如果不进行大规模生产的话，才是真正的浪费，是对消费者的不尊重。
只有站在消费者的立场去考虑问题，才能有成功的希望。这是柳井正说出的一句成功哲理。
优衣库不是便宜货。
这么多年来，优衣库一直背负着“便宜货”的名号。不论在哪个国家开店，便宜货都代表着是被淘汰的垃圾。不论是摇粒绒的青云直上，还是Heattech再次热销，虽然都证明了优衣库有着不可小觑的实力，但正因为其是以低于市价的价格销售，难免会让人对此产生诸多疑问。
更何况，在没有产生购买行为前，低价格在造成吸引力的同时也同样会造就抵抗力。没有人愿意去买看起来掉身价的服装，这不仅仅是面子的问题。
因而，优衣库一直追求的“价格便宜”的概念，恰恰也是柳井正最害怕听到顾客说的一个名词。他说，价格便宜其实只是噱头，消费者被拉进了店里后才能明白，优衣库的价格虽然便宜，但质量却并不会因此而打折扣。
但在消费者的印象中，“优衣库等于便宜货”的迷思曾一度占据着主流思想的位置。
以摇粒绒为例，1900日元的价格是当时任何一家经销商都不敢去想象的事情。优衣库的终极使命是，以最低的市场价格为消费者提供最高的商品质量。柳井正最受不了的事情就是优衣库被贴上“低价”的标签，这就等于是顾客完全没有意识到优衣库的身上也有“高质”的标签。单单看重一个而忽略了另一个，这根本就是对优衣库的侮辱。
柳井正当然知道，优衣库以低价赢得了消费者的青睐，可想要改变这一偏见，并不是那么简单。
甚至还有不少消费者认为，优衣库以如此低的价格进行运作，他们的产品背后一定有猫腻。尽管从服装质量上根本找不到可以挑剔的地方，但这无法让人们破除怀疑。有人说，优衣库的衣服都是被人挑剩下的，因此才会卖得如此便宜。毕竟，摇粒绒上市的时候，优衣库打出来的第一张牌就是低价，人们会这样想一点都不奇怪。
柳井正站出来试图澄清这一点，他说：“优衣库的商品卖得再好，如果只是因为‘价格低廉’，对公司的未来也是没有一点好处的。”言外之意是，我们虽然有着更低的价格，但不代表我们也是有更低的质量。低价是进入人们视野的首要标签，但摇粒绒能够持续热销3年的时间，又怎么可能只是仅仅因为价格低呢？在行业内，想要做到比优衣库的价格更低并非难事，真正难的一点在于，既要做到价格低，又要做到质量有保证，两方都平衡了才能够获得消费者的青睐。
柳井正更着重强调说：“我们想做的不只有‘便宜’，更是有特色的衣服。”不论是摇粒绒还是Heattech服饰，价格便宜只是一个方面。尤其是以Heattech服饰为例，在上市的时候根本就不存在价格上的优势，但也达到了前所未有的畅销程度，这就应该值得那些对优衣库存在着怀疑态度的人去深思了。一家店铺是否能够长久经营下去，最终是要看其是不是能够满足消费者日益变化的需求，而不是单单只用低价来遮盖自己身上的千疮百孔。
为了这个目标，迅销公司请来了世界各地的知名设计师来设计衣服的款式，甚至连吉尔·桑达这样的设计界元老都心甘情愿来为优衣库服务。现在早就不再是把低价作为噱头的年代了。再低的价格，再多的创新，其实都是在为一个目的服务——消费者穿着的舒适度和个性化。柳井正不希望优衣库卖出的衣服失去了功能性，更不想衣服不具有观赏性。两者缺其一，都是一种遗憾。
然而，现实的情况依旧显得很严峻。媒体总是试图从自己理解的层面上来解读优衣库，但结果往往会与现实相差十万八千里，消费者在很大程度上容易受到媒体的误导。这就使得所有的事情都将变得更加难办。现在，一提到优衣库，消费者关心的事情就是其服装的价格到底会低到什么样的程度。柳井正担心，如果照这样的思路长期发展下去，一旦某一天优衣库的价格没有达到消费者的预期，那个时候的优衣库还能够热销吗？
为了终结“优衣库就是便宜货”的迷思，柳井正认为有必要在公司内部展开一场变革。许多员工觉得根本就没有必要这么做，优衣库的价格便宜是事实，经营者没有办法管住消费者的嘴巴。除非优衣库改变经营策略，如此才能让低价的诱惑彻底消失。
柳井正还是想要尝试一下，他不相信消费者仅仅是因为价格低才来优衣库购物的。于是，在2004年9月底的一份报纸上，柳井正刊出了一则“优衣库放弃低价”的宣言。在宣言中，柳井正说明了优衣库为了控制产品的生产成本而做出的一系列努力。最终的结论是，尽管优衣库的服装是以低价出售，但并不代表优衣库的服装真的是低质量的。而且，优衣库也绝对不会仅仅满足于低价的现状，柳井正想要的未来是优衣库能够以高质来赢得口碑，低价只是霸占市场的一种策略而已。
虽然很多人说柳井正的这一做法是多此一举，但柳井正对此有着与众不同的想法。他不在乎消费者是否真的说优衣库是便宜货，他真正在乎的是优衣库在消费者群体中的认可度。单纯把优衣库当成便宜货来看的话，一定不会把优衣库当成是自己的朋友和伴侣。
优衣库的低价策略，是不会动摇的。柳井正的那篇声明实则是在向消费者讲述优衣库为什么能够做到低价而已，这更像是一篇广告软文，而绝非是义正词言的声明。价格，是优衣库坚守的根本，是永远都不会因为竞争而向对手妥协的基本原则。
毕竟，对于优衣库来说，真正的敌人只有自己。
