引擎抑或深渊
广告主其实是唯一的自身广告的购买者，是最重要的自身广告的消费者。对他们来说，自身广告消费量的大小，决定着企业的成败与兴衰。广告可能成为企业迅跑和腾飞的引擎，也可能拖着企业一起坠向死亡的深渊。
上世纪90年代中期，正是中国市场经济开始发育的时期，也是广告市场尚不成熟的时期。中国的广告购买者兼消费者们，对广告怀有一种魔咒般的崇拜，认为拥有它"芝麻开门——"的神奇话语，就可以开启财富的大门。1996年中央电视台的广告时段拍卖，近于企业的"豪赌"。从高出上年"标王"秦池报价1000万元的8200万元起，一路飙升到3.2121118亿元，这一串吉祥数字竟是秦池酒厂厂长的手机号码。然而，正是这些数字让秦池酒厂走向穷途末路，广告给它的不是强心针，而是速死药。中国的广告主正是从"标王"的毁灭中清醒过来，看到了广告天使的另一面——魔鬼的面孔。
第五节广告媒介消费测量
对广告媒介消费的测量，显然不能用媒介消费指数进行简单的推比。因为大多数视听消费者在收看或收听遇到广告时往往转移了自己的注意力。所以收视率、收听率、阅读率不能与广告的实际消费同日而语
一、广告投放量
广告投放量从实践中看，其总额占国民生产总值的比率有一个常数，发达国家是2％，中等发达国家是1.5％。
在中国，1981年广告额仅占GDP总量的0.02％，1985年为0.07％；1990年为0.13％；1995年为0.47％；2000年为0.79％，2001年为0.83％；2002年为0.88％；2003年为0.92％。（41）
2001年，国家有关部门还制定了企业投放广告比例不得超过营业总额的2％的规定，2002年颁布新标准为8％。
二、广告接触量
指人们某个时段接触到广告的数量。据统计，1990年代美国每个消费者1年接触的各类广告约11万条之多。
三、广告接触率
指某一媒介的广告在一定时间段被消费者接触的比率。据人民大学舆论研究所调查，上世纪90年代末北京人对报纸广告的接触情况为，大部分都看的占15.4％，看一部分的57.6％，几乎不看的23.3％，几乎全看的3.7％。（42）
四、广告到达率
指特定媒介广告时段内接触某一广告至少一次的人数或家庭比率。一般黄金时段的到达率高于其它时段。
五、广告注意率
指似乎或确定视听、阅读过媒介广告的人数与拥有媒介总人数的比率。
这是衡量广告媒介是否被消费的主要指标，由于这一指标的不透明，广告商可能花100％读者比率的广告费去买只有50％读者的注意率。
有时用暴露频次来表示，即已到达的人们实际收看或收听广告的次数，通常有一个平均数。美国广告主协会的一项研究提出，只接触一次广告几乎没有或者完全没有效果，接触两次会有效果，三次会更有效果。在4－8周内接触多于三次，效果会增强，但增强的速度会减慢。然而人们在实际生活中，却明显地表现出根本不想、或从来不去接触广告的习惯与行为。（43）1963年，美国一项报纸调查发现，接受电话调查的电视观众，能记住他们刚看过的上一个电视广告里的产品名称的只占23％。1965年美国报刊出版者协会的研究发现，黄金时段的成年观众能说出上一个广告中品牌名称的占18％，1981年的研究则只有7％。（44）
六、广告接触关注度
指广告消费者在接触广告媒介中投入与关注的程度。
据奥美伦敦公司的一项研究报告，关注度较高的节目相对于一般性的节目，消费者收看广告的意愿提高49％，广告记忆度提高30％。（45）
七、广告认知率
指收视、收听过该广告人数与认知该广告名称人数的比率。
八、广告拒绝率
指消费媒介者与拒绝视听某广告者的比率。
比如电视播广告时间是观众喝水、如厕的时机，这就是"抽水马桶现象"。美国公用事业局曾做过调查，黄金时段电视剧插播广告时，用水量是平常的三倍，说明消费者在逃避广告。（46）网上自动弹出的广告也会被消费者立即移走。
这里，有多次拒绝的，有两次拒绝的，有一次拒绝的，甚至有没看就拒绝了的。1999－2003年的CMMS调查统计说明，普通消费者在看电视如遇到插播广告时，换台率接近于50％。（47）
九、广告千人成本（CPM）
指广告主使某则广告到达1000名读者所需要的成本，即广告价格与发行量的比率。如果一本期刊发行量为10万份，每页广告价格为10万美元，其CPM就是100美元。1997年美国《家居与园艺》的CPM为42美元，《美食家》为56美元，《艾滋病患者》为158美元，《工作艇》为198美元。
第六节广告媒介消费趋势
一个不容忽视的事实是，今天的广告媒介越来越多，而消费者的消费时间越来越少，至于消费者为消费而累、有意识地屏蔽广告。而媒介消费的口味正在发生变化，主要表现在以下方面。
时尚化
时尚超过了产品属性自身，广告的色彩、线条等构筑了新的视角，转化为新的艺术品。在这方面，电视广告、期刊广告成为引领潮流者。
情感化
进入20世纪以来，人们的消费观逐渐从理性消费转向情感消费。消费者购物受情感的驱使，而不是由成本进益计算所决定。因此有广告人认为，广告是制造欲望——满足欲望，而不是提供信息。于是广告的信息成分减少了，表现手段更引人注目，广告语言更注重情感而不是逻辑。另一方面，消费者为了与众不同，需要消费与自己情感相通的广告及其商品。这种回避内在意义，转而表达对情感的信任的现象，象征了人们不再到社会等级的阶梯中寻找一个属于自己的位置，而看重生活的情感和生活的时尚。（48）于是，广告中的形象代言人倾注了消费者的情感，一如法派西服中的梁家辉、张柏芝的出现，给广告消费者带来的一种与名人同消费的满足心理。
娱乐化
现实的快节奏生活、多重性压力以及种种刻板的条规，给人们的心理囚禁是显而易见的。广告消费者一再需要劝服和说教，他们需要释放、轻松和解放，甚至是颠覆和解构。他们需要娱乐型的广告，好玩或有趣或者搞笑。在这里，广告已经有了娱乐片的功能，并在消费者中风行。
地域化
人们对广告的消费更关注于区域性内容，以更加贴合于自身的特点。1998年美国广告中，地方性广告占到46％，全国性广告13％。（49）
分类化
让广告消费者方便检阅，是分类广告畅行的重要原因。1998年美国广告中分类广告占41％，达180亿美元。国内的报纸大多对广告实行了分类化处理。
小众化
消费者在今天越来越趋向于细分，消费目标与档次千差万别。因而对广告媒介的消费也是趋于小众化。特定的人群总是有特定的消费偏好与消费对象。
美国媒介学者约瑟夫·塔洛认为，新技术使媒介趋于多样化和多媒体化，广告主基于发掘销售潜力最大化目的而实行的目标营销，这两方面的因素推动了对广告消费人群的细分。（50）一个小众化广告消费的时代正在到来。
订单化
广告媒介日益以订单化的创新形式出现。它是为广告主量身订制的广告，是针对细分的广告人群订制的广告。
今天，一个广告片半年、一个月播放而内容与形式不变的已经很少了。因为时序在变化、产品在变化、消费潮流在变化，人们要求一个精准性的消费。
注释：
（1）多米尼克《大众传播动力学》，第372页，中国人民大学出版社2004年版
（2）舒德森《广告，艰难的说服》，第20页、34页，华夏出版社2003年版
（3）刘家林《新编中外广告通史》，第261页、293页，暨南大学出版社2004年版
（4）刘家林《新编中外广告通史》，第39页、115页、140-141页，暨南大学出版社2004年版
（5）卫军英《广告的倾斜度》，第115-116页，厦门大学出版社2004年版
（6）舒德森《广告，艰难的说服》，第98页，华夏出版社2003年版
（7）杜盖伊等《做文化的研究－索尼随身听的故事》，第25-26页，商务印书馆2003年版
（8）波斯特《第二媒介时代》第146页，南京大学出版社2001年版
（9）吴冰沁《新兴贵族－中国电视》，第81-82页，山东文艺出版社2004年版
（10）舒德森《广告，艰难的说服》，第34页，华夏出版社2003年版
（11）贾米森和坎贝尔《影响力的互动》，第207页，北京广播学院出版社2005年版
（12）郭镇之《中国电视史》，第22页、第65-66页，**************1997年版
（13）贾米森和坎贝尔《影响力的互动》，第195页、198页，北京广播学院出版社2004年版
（14）舒德森《广告，艰难的说服》，第34页，华夏出版社2003年版
（15）崔保国主编《2006：中国传媒产业发展报告》，第131页，社会科学文献出版社2006年版
（16）S·约翰逊和普里杰特尔《杂志产业》，第26页，中国人民大学出版社2006年版
（17）S·约翰逊和普里杰特尔《杂志产业》，第28页，中国人民大学出版社2006年版
（18）舒德森《广告，艰难的说服》，第34页，华夏出版社2003年版
（19）秦朔《中美杂志比较研究》，引自新浪网编《总编理念和传媒精神》，第264页，线装书局2003年版
（20）崔保国主编《2006：中国传媒产业发展报告》，第170-179页，社会科学文献出版社2006年版
（21）舒德森《广告，艰难的说服》，第34页，华夏出版社2003年版
（22）格雷柯《媒体与娱乐产业》，第144页，清华大学出版社，2006年版
（23）舒德森《广告，艰难的说服》，第34页，华夏出版社2003年版
（24）麦克卢汉《理解媒介——论人的延伸》，第287页，商务印书馆2000年版
（25）埃里加·麦克卢汉等编《麦克卢汉精粹》第34页，南京大学出版社2000年版
（26）菲德勒《媒介形态变化》，第222页，华夏出版社
2000年版
（27）转引自高萍《广告媒介》，第123页，中南大学出版社2005年版
（28）舒德森《广告，艰难的说服》，第19页，华夏出版社2003年版
（29）转引自张海潮《眼球为王》，第36页、45页，华夏出版社2005年第一版
（30）舒德森《广告，艰难的说服》，第35页，华夏出版社2003年版
（31）温孝卿、史有春主编《消费心理学》，第206页，天津大学出版社2004年版
（32）迪金森《现代性、消费与焦虑：电视观众与食品选择》，转引自迪金森等编《受众研究读本》第287页，华夏出版社2006年版
（33）舒德森《广告，艰难的说服》，第119-120页，华夏出版社2003年版
（34）舒德森《广告，艰难的说服》，第124页，华夏出版社2003年版
（35）舒德森《广告，艰难的说服》，第129-130页，华夏出版社2003年版
（36）麦克卢汉《机器新娘》，第1页，中国人民大学出版社2004年版
（37）舒德森《广告，艰难的说服》，第66页，华夏出版社2003年版
（38）卫军英《广告的倾斜度》，第146-147页，厦门大学出版社2004年版
（39）波德里亚《消费社会》，第154页、188页，南京大学出版社2001年版
（40）卫军英《广告的倾斜度》，第32页，厦门大学出版社2004年版
（41）喻国明《解析传媒变局》，第39页，
（42）喻国明《解构民意》，第144页，华夏出版社2001年版
（43）舒德森《广告，艰难的说服》，第38页，华夏出版社2003年版
（44）舒德森《广告，艰难的说服》，第35页，华夏出版社2003年版
（45）高萍《广告媒介》，第52页，中南大学出版社2005年版
（46）转引自高萍《广告媒介》，第126页，中南大学出版社2005年版
（47）转引自高萍《广告媒介》，第120页，中南大学出版社2005年版
（48）参见莫特《消费文化》，第118-119页，南京大学出版社2001年版
（49）支庭荣：《媒介管理》（第二版）第128页，暨南大学出版社2000年版
（50）（美）约瑟夫·塔洛《分割美国——广告主与新媒介世界》，第3-4页，华夏出版社2003年版
