余明阳中国的电视台、电视频道与电视节目过去更多地被作为意识形态的宣传载体来存在。随着社会的转型，电视作为现代传播媒体中极其重要的组成部分，不但继续承担着传播社会文明、营造价值认同的宣传功能，更承担着交流信息、娱乐大众、传播情感、交融互动的广泛社会功能。因此，走过了高度同质化竞争以后，电视台、电视频道和电视节目的品牌（以下简称电视品牌）竞争已是势所必然。我们欣喜地看到，凤凰卫视着重打造华文媒体全球化品牌，在国际电视业中彰显华文的魅力和华人的声音；湖南卫视构建品牌的娱乐化定位，超级女声、快乐大本营、玫瑰之约、越策越开心、一统天下之谁是英雄，一档又一档平和、互动、真切的娱乐节目让人耳目一新；东方卫视的时尚，既出于东方卫视经营者、采编者对电视属性和市场环境的深层认知，更是上海作为中国经济中心城市和国际大都市的自然延伸。可以这么说，过去人们只是为贫乏的业余生活增添一点打发时间的消遣手段，而如今，电视已是人们生活中重要的生活方式和价值寄托。随着传播方式的改变和现代科技的进步，无论是电视台的数量、电视节目的质量都在呈几何级数提升。如何在这种纷繁复杂的背景下找到属于自己的一方土地，不但是电视人关注的问题，也是广大电视观众关注的问题。而电视品牌所解决的便是电视台、电视频道和电视节目带给社会的独特的品牌理念、品牌性格和品牌表征。遗憾的是，这个问题至今关注的人依然是凤毛麟角。
大成毕业于中国传媒大学，新闻科班，在江西电视台从最基层的员工干到现在的广告中心主任，对于新闻、广告和电视媒体有着极其真切的感悟。更可贵的是，大成是一位很有思想的电视人，他为了深入研究电视与品牌的内在关联，不惜在全国各地听我的各种品牌演讲超过十次。所以当他邀请我为他的新作作序时，我是带着一份感动来提笔的。
读了大成的《对立战略与电视品牌》以后，我为大成的思考感到高兴。这本新作给我留下印象最深的是三个结合：
一、电视与品牌的结合。电视是传播品牌的重要介质，同时又是社会品牌体系中的重要组成部分。也就是说，电视本身也有品牌的存在，也是作为品牌主题而存在的。中国的电视广告人，正像作者说的，通常把电视理解为单一的作品传播手段，而缺乏对自身品牌状态的深层思考。趋同化在电视领域中十分普遍，而这除了导致恶性的价格竞争以外，更是自身模仿抄袭恶俗之风的根源。能将电视和品牌内在关联做深层解剖，不但是对电视行业的提升，也是对品牌理论的丰富和发展。
二、将电视内在运营与电视作为传播平台经营的介质结合起来。电视人本身的圈内沟通一般注重于对节目的包装，根据节目自然需要牵涉到广告经营、自主技术、播出编排等内在的元素。而现在的电视，已远远超越了电视人传播，观众收看这种简单的互动模式，逐步演变成为系统整合的信息平台和价值聚焦点。正所谓“冰山理论”讲的，冰山的八分之一在水上，八分之七在水下。只有从系统观的角度来理解和剖析电视，才能真正驾驭电视的运行规律。
三、将电视作为一种媒体和作为一种社会文化结合起来。电视作为媒体，人所皆知；电视作为一种社会文化，人们的认知是很肤浅的。早在上世纪中叶，著名学者麦克卢汉提出“媒介即信息”的理论，开始了人们从社会文化切入媒体的思考。但事实上，人们系统认知作为社会文化的媒体还是远远不够的。大成的新作不但引入了西方最新的研究视角，还充分结合了中国古代哲人的思辨来系统研究电视作为文化现象的存在。这不但具有深远的眼光，更需要具备超凡的学术勇气。
我虽然学习和研究品牌已有近二十年历史，也做过一段时间的媒体，但对电视完全是门外汉，对电视品牌的研究更是刚刚起步。因此只是从一个爱好者的角度来探究电视品牌的奥秘。尽管如此，我还是能读出大成新作中的许多哲理，我也希望将他的最新研究成果推荐给广大的电视工作者和品牌爱好者，让更多的人关注这一充满挑战的朝阳事业。是为序。
（余明阳，国际信息科学院院士，上海交通大学品牌研究所主任、教授、博士、博士生导师）
