经营模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式、方法的总称，其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式和方法。经营模式的内涵包含三方面的内容：一是确定企业实现什么样的价值，也就是在产业链中的位置；二是企业的业务范围；三是企业采取什么样的手段，如何来实现价值。
一、当前我国教育报刊经营模式的基本情况
目前国内教育报刊采用的经营模式大同小异，即“以发行为主要利润来源的、基于二次售卖理论”的经营模式，主要以“买内容”和“卖广告”获取利润。在教育报刊社的利润构成中，发行收入占据重要地位，广告业务获取的利润比重不大，只是作为发行业务补充经营业务。
（一）当前我国教育报刊经营模式形成的原因
1.历史发展的惯性
建国之后，我国几乎所有的报刊、传媒形态、文化事业都归属为事业单位性质，对经营方式、经营能力的考量较少。改革开放之后，我国文化体制几经变革，发展成为“事业单位、企业经营”的格局，对媒体经营能力的要求不断提升。一段时期内（特别是广告行业尚未得到充分发育的时期），平面媒体普遍采用的定价高于成本，从定价与成本的差价中获取利润的策略，是业内一种通行的做法。当前我国仍然有许多平面媒体，尤其是期刊，仍然采用这种以发行为主要赢利方式的经营模式。
2.教育报刊的读者特点
教育报刊的读者主要为教育者和被教育者，即以教育行政人员、教育研究人员和教师为主的成人，以及以中小学生为主的未成年人。读者群体在物理层面上的集中造就了教育报刊与生俱来的发行渠道优势和发行上的种种便利，因此在经济落后的年代里以发行为主要赢利模式非常可行且十分实用。此外，在改革开放后、启动宏观经济大发展之初，教育人口与社会其他群体相比并不是优质的广告受众，这也从另一个方面形成了当前国内大部分教育报刊以发行为主的利润构成，兼带探索广告和活动赢利的发展格局。
（二）我国教育报刊当前经营模式的优势
随着我国传媒行业的不断发展，“二次售卖”理论已经显露出了局限性，但是就目前而言，报刊基于“二次售卖”理论的经营模式依然存在着一定的优势。例如基于“二次售卖”理论的《读者》杂志，仍旧以发行为主要利润来源，不仅其经营业绩十分可观，且一点没有影响到自身市场化的探索。当前我国教育报刊基于二次售卖理论、以发行为主要利润来源的经营模式的优势主要表现在两个方面：
1.受宏观经济波动的影响较小
宏观经济对于传媒收益的影响，主要通过广告市场的兴衰反映出来。通常而言，一个区域总的广告市场份额为GDP的0.8%～1.5%周慰：《上海教育报刊经营模式研究》，华东师范大学硕士学位论文，2009年9月，第19页。由于教育报刊以发行为主要利润来源，广告收入份额不大，其经营形势很少受到宏观经济的影响。在区域宏观经济走向波峰时，教育报刊的收入不会有相应的增长；同时在区域宏观经济萧条时，教育报刊的收入也不会有较大幅度的下跌。教育报刊在宏观经济波动情况下的稳健性，是其实现可持续增长的一个独特优势。
2.受传媒产业链其他环节变动的影响较小
教育报刊基于“二次售卖”理论的经营模式，利润主要来自发行和广告，产业链极为简单，呈现的结构表现为点对点的“内容—受众”、“内容—受众—广告”，受产业链条上其他环节变动的影响较小。即使相关环节出现变动，如出现新闻纸价格的变动，也可以较为容易地将这种波动传递出去，将波动对自身的冲击降低到最小。
（三）当前我国教育报刊经营模式的问题
1.种类单一
大众媒体近些年来经历了市场化的风雨洗礼后，对产业化运作已经作出了不同程度的探索，积累了一定的经验，而教育报刊出于发展惰性，经营模式和赢利点单一的历史特性，对产业化运作的研究和实践严重不足。其收入来源以发行为主、广告和活动收入为辅，来自相关多元化经营的收入微乎其微。这种粗放的经营行为，既浪费了大量的可产生赢利的良好资源，又造成了抗风险能力较弱的潜在威胁。
2.无法带来高速增长
经过多年发展，我国大部分教育报刊已经形成了以依托行政力量进行垄断性发行为主要赢利来源的经营模式。由于目标受众群相对固定，目标市场又处于封闭状态，教育报刊多年来单一的经营模式使得其收入增长上碰到了“透明天花板”，不但无法取得大的、跨越式的发展，甚至与GDP的同步增长的愿望都难以实现，难以分享宏观经济高速发展的红利。
3.基础出现动摇
随着我国文化体制改革的日渐深入，教育报刊与教育行政部门的“依附—保护”关系受到的冲击日渐加大，以依托行政力量进行垄断性发行为主要赢利来源的经营模式面临着巨大的挑战，甚至存在消解的危险。“行政力量”这把保护伞一旦被彻底地撤除，教育报刊的经营和发展将会变成严峻的危机。
4.难以应对数字传播方式
以互联网为基础的新的传播技术的高速发展与广泛应用，开创了数字媒体时代。数字传播方式的出现导致了传媒生态的深层次变化。但我国教育报刊现有的经营模式主要依靠行政力量的推动，只关心研究如何更好地借助行政力量增加赢利，缺乏内在动力机制推动数字传播方式的研究工作，难以形成应对这一传播方式的有效策略。从短期来看，对数字传播方式不予回应的态度不会影响到经营水平，但从长远上讲，缺乏对数字传播方式的早研究、早准备、早实践，是一种非常落伍和危险的行为。
二、教育报刊经营模式创新的战略选择
随着改制转企的迫在眉睫和生存环境的日益严峻，教育报刊走向市场化是继续生存和实现跨越发展的唯一途径。教育报刊当前的经营模式已经越来越不能适应自身的市场化发展，当务之急是明确自身所处的形势，发挥优势、克服劣势、抓住机遇、迎接挑战，创新报刊的经营模式。
（一）教育报刊经营模式的SWOT分析
SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会（opportunity）和威胁（threat），从而将战略与内部资源、外部环境有机结合。因此，确定资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，对于制定未来的发展战略有着至关重要的意义。
分析我国教育报刊当前自身的优势、劣势和面临的机会与威胁，其经营模式可梳理出发展型战略、由稳定型向发展型战略转变、多角化战略、紧缩型战略等四种战略。优势—威胁（ST）战略是利用优势回避或减少外部威胁的冲击。劣势—威胁（WT）战略是一种防御性战略，努力弥补内部劣势并规避外部威胁，但这在目前教育报刊的发展形势下，是难以符合市场化发展之势的。因此，不同的教育报刊应当根据自身所处的发展阶段适时采取SO战略、WO战略和ST战略这三种战略。
（二）教育报刊经营模式创新的战略选择
1.ST战略：纵向联合
纵向联合即内容和发行相联合。在纵向联盟中，企业之间同意将其在行业价值链不同位置上的优势技术和能力进行共享或者互换。其所依据的逻辑是：市场影响力。如果发行商拥有自己的内容可作为交换，也许就有望与内容供应商达成更划得来的交易。西蒙·伦敦、蒂姆·伯特：《探讨新时代传媒业赢利模式》，如教育报刊可将内容生产作为一个独立的业务单元，寻找其他领域的发行商，甚至为发行商定制适应其渠道的内容；有独立发行公司的报刊社，可将发行业务作为一个独立的业务单元来考虑，将现有发行渠道的发行能力出售给其他的内容供应商，甚至为特定的内容供应新建和改造现有的发行渠道。根据这一战略考虑，可以寻找合作方，结成互补型联盟，开发基于纵向联合的经营模式。
2.WO战略：横向联合
横向联合即让内容资源在不同的产品形态上多次实现其价值。横向整合所依据的逻辑是：在一个碎片化市场上，媒体公司再也无法单单用一种旗舰节目或出版物来获得大批受众。相反，要获得大批受众，需通过一个遍布一系列平台的传媒工具组合，每种工具都针对不同的群体。
横向联合战略思想要求：突破教育报刊作为平面媒体的限制，丰富传播形式，特别是在准入门槛较低的、以互联网为基础的第四媒体和以手机为代表的第五媒体方面，做多种传媒形态，并使得这些传播形态形成组合。这样使得每一种传播形态都能针对不同的群体，这些群体叠加起来，又能对整个目标受众市场形成全覆盖。
根据这一战略考虑，教育报刊需要有一定中长期的战略谋划，并有一定的先期投入，方能不断开发出新的媒体样式。
3.SO战略：寻找新的收入来源
寻找新的收入来源有两个支点：一是跳开媒体形态，开发新技术带来新的服务方式；二是开发非传播性的赢利平台。寻找新的收入来源所依据的逻辑是：产业化布局要求媒体从一个简单的新闻媒体向一个综合服务商转型。因此，媒体经营的发展趋势将是打破传统媒体形态之间，和媒体内容定位之间已经存在的分野。“研究受众需要什么，只要成本—收益结构合理，就提供什么”将是一种前沿的，同时是有效的思维。
根据不同的诉求，对读者市场进行细分，可以为报刊开拓新的收入来源。教育报刊作为一种行业性报刊，其读者按照社会角色的不同，可大致分为单位读者和个人读者，前者可再细分为教育行政部门、教育研究机构、学校等教育单位；后者可分为教师、学生、家长、教育研究人员、教育行政工作者等。教育报刊结合不同读者的利益需求和职业行为，可为其提供适合的服务。
教育报刊寻找新的收入来源，可以从教育资讯的深加工，教育报刊品牌相关产品和服务的开发以及与新兴产业的价值链接三方面寻找思路。因此，教育报刊可以通过承担教育资讯发布者、教育资讯供应商、教育服务（教育咨询产品、教育公关产品）提供商三个角色来寻找新的收入来源。
相对而言，SO战略是一种革新性、进攻性最强的战略，也是一种实施难度最大的战略选择。它能够有效发挥教育报刊优势，抓住机遇、减小威胁、克服弱点，最大限度地增强自身的创收能力。但是这种战略即便只在经营模式这一个具体层面进行有效实施，都需要对教育报刊的内部资源进行整体性的整合与分配，并需要教育报刊从组织架构、发展理念、体制机制、人力资源等全方面的配合。
三、教育报刊市场化经营模式
不同类型的教育报刊在市场化发展的要求下合理选择经营模式创新战略后，会形成适合自身特点的经营模式。以下几种类型经营模式是我国一些优秀报刊走向市场化后形成的成熟模式，也是教育报刊根据行业和自身特点构建市场化经营模式的目标和方向。
（一）纵向拓展型
纵向拓展是指报刊业向产业链上下游纵向延伸的线形经营模式，它包括向前拓展和向后拓展，向前拓展指的是以报刊业为依托，掌握对原材料、供应商如纸张和各类印刷材料的控制权；向后拓展主要是向产品销售方向整合，如发行、广告等，在一体化中提高竞争实力。
