第五节品牌国际化
一条由“互信”到“携手”再到“共赢”的国际合作发展之路，央视少儿频道率先打开了“我们了解世界”和“世界了解我们”的大门，通过各自品牌频道、品牌栏目的优势联合，利用节目交换、联合制作、互派拍摄队、国际儿童电视发展论坛等丰富多彩的合作方式，实现全方位、宽领域、多渠道的交流与合作，向世界发出东方儿童的声音。
央视少儿频道自2003年12月28日开播以来，跨过7年的发展之路，其发展速度可用飞跃来描述，显示了初生牛犊不怕虎的锐气，
央视少儿频道七年来，一直显示了良好的成长性，她是全台投入和产出最高的频道，2009年广告招标达到7.2个亿，这为成为世界一流少儿频道打下了坚实的基础。
央视少儿频道只有形成国际品牌，才能参与全球少儿频道和少儿节目的竞争，使中国文化和中国少儿电视产品能更多地进入国际传播领域，为提升国家文化软实力贡献重要力量。
值得一提的是，强势的媒介品牌几乎无一例外地面临着市场全球化问题，而战略联盟是频道执行全球化战略的一个重要工具。
商业大师迈克尔·波特已经明确指出，企业要想跨出固有领域，扩展自身的生存与发展空间，最快最有效的方式就是战略联盟。[贾昌荣《品牌王道》中国经济出版社2008年1月第1版]
的确如此，“寸有所长，尺有所短”，找对“人”，才能做对“事”，联盟具有成本低、风险小、灵活性强等特点，品牌选择联盟对象必须慎重，品牌与联盟对象要形象上匹配，利益上匹配，还要相互提升。
儿童电视的发展趋势必将与国际接轨，媒体之间的交流和合作也就在所难免了，追溯起央视少儿频道的国际合作，由来已久。
1981年，中美第一部儿童电视片《大鸟在中国》，是中国与美国电视合作的第一个节目，获得美国电视艺术最高荣誉奖“艾美奖”最佳儿童节目奖，是中国电视走出国门的第一部电视片，也是获奖级别最高的一个节目。
1996年，中央电视台青少部与澳大利亚国家广播公司（ABC）、澳大利亚南方之星影视制作公司共同拍摄的52集人偶童话剧《神奇山谷》。这是中央电视台儿童节目第一次采用国际通行的合作模式“共同投资、共同创作、版权共享、利益分成”进行的大型合作。[李蕾《引领成长》中国广播电视出版社2009年12月第1版]
该剧在一百多个国家和地区的电视机构播放，是我国首部在国外市场发行，并按照国际市场分成运作的儿童节目。
央视少儿频道还以积极的热情投入到国际交流，积极参与了像慕尼黑青少年电视节、法国戛纳电视节、华占基动画节、阿姆斯特丹儿童电影节、意大利电视电影展、首尔电视节等十多个国际电视节，有30多个节目入围，5个节目获得大奖。在第45届亚广联节目奖上，专题片《在路上》获得儿童节目类大奖。
央视少儿频道还以开放的姿态积极参与国际合作，频道与亚广联共同举办了亚太大学生机器人大赛、亚广联儿童剧合拍、亚广联未来之旅、亚太青少年电视节。
频道还与新加坡传媒集团历时18年，联合举办了9届国际大专辩论会，与澳大利亚AVC电视台和南方之星联合制作了52集人偶剧《神奇山谷》，这个节目在100多个国家和电视机构播放，得到了广泛好评。
中央电视台还是中国第一个引进国外动画片和引进动画片最多的电视台，同时也是自制国产动画片出口，并能在国外主流电视网播出的唯一的一家电视台。
每当央视少儿频道周年庆典的时候，频道还会举办国际儿童电视发展论坛，通过论坛首先可以让我们零距离地接触和学习国际先进的儿童节目制作理念，拓展国际化的视野。其次通过交流，进一步增进彼此之间的了解和文化的共通。再者可以使频道与国际一流儿童媒体建立长期稳定的深层次合作与交流机制，让央视少儿频道与世界强势儿童媒体一起在未来的日子里加强交流，共谋发展，合作共赢。对于拥有全世界最多的儿童受众群的央视少儿频道来说，它参与国际合作的成绩斐然，这对于品牌国际化的打造是相当有利的，那么，央视少儿频道的品牌国际化，具有哪些显著的特点呢？
1、影响力使品牌更具有内在价值
如果站在“品牌”战略的角度看品牌的国际传播，会发现这不仅仅是树立媒体自身形象的问题，而且还关系到中国能否有效的参与国际传媒竞争，能否在国际传媒关系中发挥主导作用，甚至关系到国家形象的塑造，因此广告大师奥格威说过，每一次的宣传都是品牌提升的积累。
“国际大专辩论会”，从1993开始由中央电视台青少中心和新加坡新传媒集团轮流主办，每两年一届，已经成功举办了九届。
“国际大专辩论会”作为央视少儿频道的高含金量的国际品牌，在观众中拥有相当的知名度，为了要突出“民族特色、国家风范、世界影响”的传播理念和节目内在的“品质、品格、品位”的三品要求，2007年这一届的“国际大专辩论会”，央视少儿频道对他进行了大胆创新，因此我们在屏幕上看到了被重新命名的，涣然一新的“2007国际大学群英辩论会”。这届辩论会的最大特色是：创新了国际传播方式，主要表现在以下几个方面：
（1）更新传播观念，调整传播策略
本届辩论会改变与以往辩论赛只转播决赛的传播形式，创新性的将比赛分为三个阶段，网络辩论阶段、海外选拔阶段和总决赛，在每个阶段所运用的传播策略和要达到的传播效果是不同的，例如
第一阶段——新闻发布会引爆关注
首先启动“2007国际大学群英辩论会”新闻发布会，发布会的重点是传播创新的辩论会核心理念，在发布会上让海外巡回辩论队和媒体见面，32支高校抽签分组，重点邀请电视媒体与中央及北京平面媒体的大众和娱乐、教育、财经等版面和门户网站以及广播媒体亲临现场的方式，进行大规模宣传报道，同时也在外地都市类媒体广泛发稿，做到图片，声音与文字报道相结合，利用电视，网络，报纸，博客，论坛等多种形式立体式交互传播，形成地面，空中甚至每个人眼光所到之处均为相关辩论会信息，先期就展开全方位立体化的宣传攻势。
第二阶段——话题制造期，引发口水战
第二阶段是网络辩论会与《网辩天下》栏目和海外巡回辩论赛同时进行的时期，这时候网络辩论会的胜出团队逐渐浮出水面，优秀辩手将得到广泛关注与支持；同时抛出制造轰动效应的尖锐话题，如“清华学子在本届辩论会上善思不善辨的整体实力缺失”的话题等；同时制造质疑大学生“为出名，不务正业”的反方观点，引发“板砖式”大讨论。在严肃话题辩论与现实生存之间展开观点的交叉，在明星崇拜与理想崇高间展开博弈，在思想救国与金钱铺路间展开多层次的口水战。于此此时，将同步全方位启用文化名人如余秋雨，企业家如牛根生，重磅电视栏目如《对话》，重量级报纸如《光明日报》，知名财经点评人水皮、大学校长易中天等各路豪杰阐述观点，表达看法，采用名人效应与商业点评相结合；学生群体与草根明星相PK的多种手段展开，制造空前绝世的轰动效应。
第三阶段——决赛期全面解读“辩题”，全民深度思考，品牌深入人心
如果说话题和口水战的制造将辩论赛的推广宣传拉至了最高潮，将其品牌效应和轰动效应上升到相当高度，那么，如何体现“国际大学辩论赛”品牌的权威性？对辩题的解读工作是重要的核心。
选择专栏节目，进行深度报道，关于本届获奖选手的心声、就业去向、值得全民认真思考的深度命题，都要进行系列报道。形成全面关注辩论赛，关注辩论命题的氛围。
（2）明确传播重点，创新传播手段
<；1>；在网络辩论阶段的前期，首先在新浪网专题全程报道，为后面的网络辩论预热，然后通过网络辩论会和《网辩天下》栏目的同时进行，对国内辩手的选拔以及对海外辩论进行整体炒作，同时引发明星评委、辩论学子、全民关注大辩论的热潮。
<；2>；网络辩论赛阶段；全国32支高校辩论队通过网络进行辩论，通过5轮31场比赛争夺A组中国代表队的参赛资格，在传播上不仅与新浪网合作，实时与网友互动，还在每天播出的《网辩天下》栏目中对赛事和精彩内容进行点评与综述。
<；3>；海外选拔赛阶段；以清华大学和浙江大学代表队为海外巡回代表队，实地检验海外大学的华语辩论水平，在选拔阶段，运用新闻、博客、发布会、深度平面媒体报道海外选拔赛进程；海外选拔赛飞赴美国、英国、埃及、澳大利亚、韩国等国家，和21所世界著名大学的辩论队过招，最后选出最优秀的华语辩论大学代表队参加B组的总决赛；将海外选拔阶段拍摄成精彩的专题片，在总决赛之前播出，对总决赛的播出不仅是一个预热，也是对之前的海外选拔，有个交代。
<；4>；总决赛阶段；是2007国际大学群英辩论会的一个真正的高潮，明星辩手的诞生，受众对思辨的热烈关注，都将在这个阶段产生，在这个阶段优秀辩手、淘汰辩手、辩论精彩瞬间、明星评委与精彩对答、赛场风云等，都将是我们传播的重点。
纵观“2007国际大学群英辩论会”的传播策略，气势磅礴而又一气呵成，这都是因为在传播中懂得调整传播内容，改进传播手段，传播效果是非常明显的，达到了宣传国际品牌、全新赛风、学子明星、热门辩题、街谈巷议的效果。
（3）借助网络媒体，形成新的组织模式
网络传播所具有的时效性、交互性、开放性、穿透性和融合性是传统媒体所无法比拟的。
“2007国际大学群英辩论会”，在网络选拔“中国之队”的阶段，依靠新浪网自主开发的UC系统，为什么要采用这项崭新的技术，通常按照传统的电视节目的操作方式，把32所高校的辩论队组织起来已经是一项非常大的工程，更不用说再让他们分组抽签辩论了，不仅耗费巨大的节目制作成本，还会将整个辩论赛的进程拉的特别得长。
通过UC系统，所有参赛学校不必集中在一个地方，只要按照规定的时间登陆，并对软件进行调试，即可跨地域的实时视频辩论。在节约成本的同时，还降低了辩论会的门槛，让更多的学校能够参与到比赛中来，使节目的影响力和号召力获得了极大的提升。参赛的大学代表队各自开通自己的官方网页作为人气阵地，使场上场下、网内网外的交流更为便捷畅通；比赛的主创人员、评委、优秀辩手定期通过视频聊天室与受众即时沟通；实时的投票窗口可以让观众用键盘传达意见，用鼠标表明立场。无论是最佳辩手的评选，还是对辩题的继续探讨，观众的深度参与都可以在UC平台上实现。此外，观众还可以在专题页面发布自己的观点和文章，其中的精华部分又会在周播的电视特别节目“网辩天下”中得到体现，实现电视与新媒体的深度互动。[徐彬《浅议“2007国际大学群英辩论会”的传播形式》载自《电视研究》2008年第1期第60页]
（4）突出民族特色，注重国际交融
国际大专辩论会是一个国际性的品牌，其资源是独特的，是非常有吸引力的。往届的辩论会主要邀请华语国家和地区的大学代表队参加。2007年的辩论会改变了运作模式，改“邀请”为“选拔”，具体的模式是按洲为单位，在全球进行选拔，最后参加在北京举行的总决赛。这样的方式更加凸显了辩论赛的国际性，也有利于把华语真正普及推广到世界各地。
但是，光做到把华语推广到世界各地还是不够的，还要提高海外观众对中国文化认知度和认同度，通常我们的节目对中国文化的推介力量是比较薄弱的，让陌生的国家，陌生的人们了解中国的人情，不是一件简单的事。
因此“2007国际大学群英辩论会”在辩论会的辩题的设置上进行了精心设计，在辩论会的决赛阶段，我们看到了这样的辩题；《金庸小说应不应该进中学课本》、《武术进入奥运会是否有利于武术发展》、《对城市流浪猫狗是否可以进行捕杀》、《是否送老人进养老院》等。
虽然国外观众对中国的历史和文化感兴趣，但是他们对当今中国正在发生什么还有那些让中国人关注和激动的事情，有着前所未有的兴趣；在“中国热”的背景下，只要选择那些可以激发起普通人关注或感兴趣的主题，经过精心制作，就可以在国际市场上大受欢迎。因此，这届辩论会的设计更加注重国际交融，注重本土化、突出民族特性、对民族优秀文化的思想精髓进行传承。
“国际大学群英辩论会”使央视少儿频道的对外传播实力，得到了很大的提升，在国际传播中，让“中国声音”，从边缘地带走向国际舞台的中心。
2、打造少儿节目精品库，适合国际市场的需求
目前，各电视机构制作的电视节目大多数是一次性消费，只有少数可以精编重播，这无疑是严重的资源浪费，央视少儿频道在完成了专业频道品牌化的进程之后，就意识到了这个问题，在08年频道改版时提出了创建少儿节目精品库的思路；即从打造品牌栏目过渡到制作精品节目，使节目成为频道的独家资源，这样可以摆脱需求过旺过高，优质资源太缺太少的失衡状态，在信息化、全球化的今天，对内提高传播效率，盘活节目资源，对外进行本土文化的对外传播和国际儿童节目交流交易。
