案例1：四道关卡保卫百度
2005年8月5日，百度成功登陆美国纳斯达克。上市当日，以每股27美元为发行价的百度股价以66美元开盘，以122.54美元收盘，中途曾摸高150多美元，单日涨幅达354%，为美国股市2000年来新上市公司首日涨幅之最。站在百度狂欢的背后，Google公司立刻作出反应，于3日后马上在授予中企动力为其在中国大陆首家代理商，正式与百度短兵相接。其实，Google公司为何会亲自出马？只因为一年多来曾想收购百度，但李彦宏对此早有防范，设下的重重关卡将Google的希望化为泡沫。
2004年6月15日，百度成功进行了第三次融资，即上市前的最后一次融资。在前面的篇章曾经提到过，这轮融资给百度创造的价值不小：一是世界上最大的搜索引擎公司Google成为百度的股东，极大的提升了百度的品牌知名度和影响力；一是百度具有与自己股东Google几乎一样的商业模式，因此Google的风光上市和在华尔街号召力为百度所尾随营造了运势；一是百度可以用对手的钱来收购好123和上海企浪等，做大盘子扩充团队。随着百度从Google赚得盆满钵满的时候，在精心的策划好“草船借箭”之计后，2005年快马加鞭的策划“师夷长技以制夷”的策略，用以保卫百度，抗击抵御Google的恶意收购。本来在当年创业的时候，李彦宏就把做大百度抵御Google作为自己的愿景，怎么可以反而让Google收购呢？早在第三轮融资时只允许谷歌持有2.6%股份就已经买下了伏笔。
为此，百度先后设置了四道关卡，而且每一道关卡，都是“一夫当关万夫莫开”，如此一来，Google要想收购百度只能是白日做梦了。
第一道关卡：牛卡计划。
据业界传闻，百度本来计划此次上市融资IPO的发行量为总股本的25％，可是到了05年7月上市路演之初又将IPO规模调低，百度共发售404万股美国存托凭证，占已发行总股本的12.5%。其中，百度公司发售321万股，限售股东出售83万股。每股美国存托凭证相当于1股A类普通股，融资1.091亿美元。IPO发行后百度扩大总股本为3232万股，包括A类普通股和B类普通股。
明眼人一眼便看出百度缩减发行规模的原因在防范Google收购。在IPO之前的百度的股本结构中：李彦宏25.8%，加上其他高管及员工的持股，总股数达35％之多，可百度几大机构股东的持股总数占到54.1％，一旦Google有意收购这些股东所持的股份，对百度来说将是一场灾难。在这样的背景下，李彦宏缩减了IPO的规模，并推出了精心策划的“牛卡计划”，也给百度上了避免恶意收购的双保险：本来，IPO发行的量就很小（12.5％），如果Google通过直接或间接承接IPO股份（即A类股票）没有意义，而“牛卡计划”一旦生效，那么Google即使收购了原始股也已经没有意义。
“牛卡计划”是一个很中国化的名字，意即“很牛的卡住”。其标准学名全称为“双重级别普通股计划”（Dual Class Structure），即上市公司股票具有两种级别完全不同的投票权，创始人股东具有极大的投票权，包括董事选举和重要的公司交易如合并或出售公司及公司资产等事项的表决权。具体到百度IPO中，将上市后的百度股份分为A类和B类股票。在美国股市新发行的每一份美国存托凭证代表一股A类普通股，表决权为每股1票。创始人持有的股票为B类股票，每1股拥有10票表决权。并且（更为关键和重要地）该计划还规定，一旦Google或其他收购方买下B类股票（即原始股份），B类股票立即转为同等数量的A类股票，权重下降10倍。但这两类股票的投资回报率完全一样。
在这当中，所谓原始股的定义为：所有在公司上市前股东们持有的股份均为原始股，由于百度IPO比重很小（12.5％），这样Google通过直接或间接承接IPO股份（即A类股票）已没有意义，那么，如果Google收购原始股份呢？因为该条款中明确规定，一旦原始股被出售，即从B类股转为A类股，其权重立即下降10倍，那么根据IPO后的股权结构，Google只拥有2.3％，通过计算可以得出结论，从理论上讲，即使绝大部分股份均被Google（或其他潜在的恶意收购者）收购，但只要李彦宏等创始人大股东所持股份在11.3％以上，即可获得公司的绝对控制权。而事实上李彦宏一人持股即达22.9％，所以除非李本人愿意卖掉百度，那么通过牛卡计划的设计，任何人想通过收购来有效控制百度的意愿都将化为泡影。
颇具意味的是，Google上年首发上市时亦曾运用该计划，而百度是首家采取这种股票设置赴美上市的唯一的中国概念公司。这可以说是真正的“以彼之道，还诸彼身”了。
釜底抽薪：三个计划
除了“牛卡计划”外，另外三道关卡则分别是“五人董事会计划”、“摊薄计划”和“改组董事会计划”。这一系列行动有的更是在牛卡计划之前就开始做准备，可见当初李彦宏在决定接受Google的投资时，就已经推测了一年后如果百度上市对手可能的反应，从而早早布局，做到万无一失，也可谓是釜底抽薪而保险。
第一是“五人董事会计划”：在第三轮私募后，李彦宏修订了原先与前两轮风险投资者订立的股东协议，规定百度董事会由五名董事组成，CEO李彦宏任董事会主席，由前两轮投资者各派出两名董事组成。董事会和优先股东有权首先否决任何非转让方之间的股权交易，有权优先选择对公司发行的证券。未经各轮优先股绝大多数股东的书面同意，公司创始人不得转让所持股份；
二是“摊薄计划”。百度董事会有权越过股东大会，一次性或分批发行最多1000万股优先股。董事会可以决定每批股份的数量、归属、优惠条件、权限等等。这1000万股优先股接近百度总股本的1/3，而且拥有至高无上的特权，可以预见，优先股的发行不仅是可以阻止可能的收购行为，还包括拖延或阻止控制权变动的实施，虽然如果百度一旦实施这一计划，增发的股票势必会造成对市场的冲击，对公司股价带来负面影响，但这就好比一个核武器，对潜在的收购者形成震慑；
三是“改组董事会计划”。公司董事会有权选举董事填补因董事会扩大或是董事辞职、死亡或除名造成的空缺，这样，李彦宏可以保证潜在收购者对董事会的渗透，以阻止外部股东擅自进入董事会。
百度设立的这四重关卡，表面上看是对Google这样的竞争对手可能的收购行为的防范，但是李彦宏很早就注意到了股份结构与企业控制权之间的关系，在他写的《硅谷商战》中就有提到创业者和投资者之间的矛盾，甚至创业者被投资者架空和排挤出局的例子，因此李彦宏不可能不注意到这一点，例如在拿第一笔风险投资时，由于看好百度，风投将原始融资额从100万美元提高到120万美元，但李彦宏的态度却非常坚定，风技的股份比例坚决不变。可见，这四重关卡并非完全针对Google，而是能让李彦宏更好的掌控公司的命脉的做法，尤其在百度上市成为公众公司后，百度可以更加轻松地面对来自机构投机者和公众股东压力，更好的专注于自己的长远目标。
案例2：借鸡生蛋
2001年8月，Baidu.com Beta版上线。9月20日，百度开始竞价排名业务。可是，在当时的市场条件下，百度知名度很低，3721和CNNIC还在把握着搜索市场的话语权，虽然先前百度在幕后给搜狐、新浪和上海热线等门户作为其搜索引擎技术的提供商，可是在广大中小企业那里，知道百度品牌的甚少。这对于竞价排名的推广带来严重的影响。
竞价排名服务的推出，与互联网泡沫破灭、门户网站客户纷纷过冬有着一定的关系。对此，百度已经做好了两条腿走路的准备，但在门户网站眼里，他们仍然是能控制话语权的老大，并没有把这种变化放在心上。因此在2002年3月，在李彦宏谨慎、隐蔽实施“闪电计划”的过程中，审时度势的突然来一次事对自己的客户新浪来一个强硬动作——中止为其提供搜索引擎服务，这本是李彦宏那种深沉的坚定意志和强势内心的一次演习外泄，但却意外收到了干练坚决、果断利索给业界下马威的效果。
2002年3月12日晚7点多，网民像往常一样点击新浪的搜索框，搜索页面没有像平时那样显示出一页页的搜索结果，取而代之的是几个显眼的红字：“新浪欠费，百度停机，如需要更好的搜索结果，请登录www.baidu.com。”由于百度在后台掌控着新浪的搜索服务，所以对于百度扔下的这一堆话，新浪无可奈何。又有传言，就在事件发生前的当天，百度市场总监毕胜给了多位记者打电话，让他们在当晚7点多时上新浪网，可以找到新闻题材。
随后新浪网总裁汪延先生手机开始响个不停，他经过一番沉默之后才回应这个尴尬的事实。
据说事情是这样的：按照新浪和百度的框架协议，每月10日，新浪向百度支付网页搜索的既定费用。可是自从2002年1月以来，新浪一直以各种原委，包括现金暂时吃紧、春节放假、财务人员个人身体问题等多种理由拖欠款费；当百度再次催款时，新浪方面编造“我们公司高层和你们公司高层正在为此事讨论”之类的托词，于是百度最后采取了行动。
在停机的第二天，众多媒体就以“新浪欠费，百度停机”为大标题纷纷展开报道，不久就被炒成著名的“新浪停机事件”。事件最后以新浪补交费用妥协让步而告终。
百度在作出这样的强硬动作之前是否有通知新浪，新浪是否还是以惯常的轻视态度对待百度的“最后通牒”才导致了这样的结果，我们不得而知。唯一可以确定的是，这事件大大提升了百度的知名度。新浪当时是我国第一大门户网站，广大网民在一夜之间就知道了给新浪提供搜索技术的是一家叫做百度的公司，这以后百度的用户流量骤增。
还有专业人士认为，停机其实就是百度的一次市场营销行为。当时，百度刚走向终端5、6个月，知名度还非常低，在百度业务员向客户推广竞价排名的时候，由于有时无法解释清楚什么叫竞价排名，于是就干脆说，给我们钱，我们可以让网友在新浪搜狐上找到你们。客户可以不相信百度，但不能不相信新浪搜狐。可见，百度在最初与门户网站洽谈合作的时候就埋下了伏笔，据说当时徐勇更希望从与门户网站的合作中收取更多的费用，但李彦宏却决定，在与门户网站谈合作的时候只要差不多就好，重要的是尽快占领市场，直到后来利用与门户网站的合作关系推出竞价排名，大家才恍然大悟，哦，原来Robin早就在这方面开始动了心思。
借助新浪搜索等大门户网站之名气、品牌和力量来推销自己的商业模式和寻找客户；而在想提升自己知名度的时候，又拿新浪搜狐等大门户网站来做文章，凭借的还是他们的品牌、名气和力量。如果换一种方式，或许可以这样表达：当初推行竞价排名的时候，李彦宏是爬在门户网站的膀上飞起来的，但是，长久地站在新浪搜狐等门户网站的背后，这对于内心骄傲的李彦宏是不能接受的，竞价排名的推出不仅有门户网站客户增长乏力的因素在内，也反映了李彦宏渴望摆脱门户网站制约的心理，甚至可以这么说，新浪在对待百度的迟疑和推诿给了李彦宏一个机会，而李彦宏敏锐地抓住了这个机会，让所有人了解了百度。
新浪停机事件，如此看来，也可以算是一次市场营销行为。当然，也可以看成是李彦宏在沉隐中一种力量表达和爆发。
案例3：从搜索大富翁到万人公测
2003年，餐饮、旅游、商业和其他商旅行业因“非典”遭受重创，但是互联网行业却成为了因此受益的行业之一——由于无法出门，用户只好通过互联网等方式进行沟通和联系，在这次“非典”中，百度并未受到影响，年初，百度“搜索大富翁”游戏开出了第一个汽车大奖，在网民中掀起了一股“使用百度赢大奖”的高潮；在6月举办的“万人公测”中，百度超越Google，成为中国网民首选的搜索引擎。尽管从事后看，这场“第三方测评”也有百度进行事件营销的嫌疑，但是不得不说，李彦宏在营销节奏的把握上相当精确。
在旨在赶超Google的“闪电计划”结束后，百度最重要的任务就是采用各种方式推广自己，让用户感受到这种变化。为此，2002年底，百度推出了搜索大富翁游戏，这是一个用搜索引擎答题的小游戏，用户在首页链接注册账号后即可参加游戏。百度在会给出很多小问答题，这些题目包罗万象，要想凭脑子的记忆和过去知识的积累答出来，可不是件容易的事，但是通过百度的搜索功能却可以帮你找到答案。在寻找答案的过程中，网民在不知不觉中提高了搜索技巧，还增长了不少知识。
为吸引网民参与，百度拿出了最有效的手段：抽奖。每天、每周、每月、每季都有抽奖，奖品从T恤衫到手机、电脑甚至汽车，这一招果然起到了立竿见影的效果，尽管每个人知道可能自己只有百万分之一的机会，但是，每个人都梦想成为分子，而别人都去给自己当分母。
