一、全球营销与跨国营销
（一）全球营销
1.基本概念
全球营销指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获得全球性竞争优势；其主要特征有三：全球运作、全球协调、全球竞争；树立全球竞争观念，采取全球营销战略，在全球范围内实行世界市场定位、有针对性的标准化营销、全球市场细分和产品定位。全球营销是适应全球经济一体化产业的产品无国界、企业无国界、产品国际化、企业国际化的需要而出现的一种新观念，是企业国际化的高级阶段，其核心是“全球协调”和“营销一体化”；以世界“营销一体化”适应世界经济一体化。全球一体化的营销类型为：国内营销（在本国开展营销活动）→比较营销（比较各国营销的异同，突出本国特色）→出口营销（实施出口战略与出口管理）→对外营销（在国外市场开展营销）→国际营销（跨越几个国家的营销活动）→多国营销（多国协调与营销一体化）→全球营销（全球协调与营销一体化）。
2.全球营销理念与战略类别
3.全球营销理念（哲学）
第一，全球营销理念发展的三个阶段。第一阶段是初始阶段，为多国扩张阶段，即通过渐进的方式进占外国市场（母公司在每一个新进入国都以“单性繁殖”方式发展子公司）；第二阶段即竞争者驱动阶段，是适应竞争者为中心的全球化方法，为应对激烈的市场竞争而不得不采取全球战略；第三阶段为顾客驱动阶段，顾客的需求与偏好的全球化促使企业营销全球化，必须将价值传递给顾客而不是首先考虑避开竞争。其核心是“无国界世界中的管理”。第二，跨国界管理。这是一种战略管理转移：简单的“全球化”概念本身已过时，应代之以“跨国化”，即以一种单一的战略为中心已不能适应全球环境，成功的全球企业既需要全球协调，也需要国别适应力。第三，全球市场定位。全球营销的首要问题在于世界市场定位和全球战略眼光，要有效进行世界市场细分、市场定位和产品定位，实施有选择、有效的营销标准化。
4.全球营销产业
产业全球化已成为不可阻挡的趋势。然而，尽管越来越多的产业已迈向全球化，事实上，却仍然有一些产业基本上保持在国别水平，甚至多是地区性产业。由此便产生了全球产业与地方产业的问题。对非全球产业采用全球战略不仅不适宜，而且是很危险的。因此，在设计适当的营销战略前，首先识别该产业是否为全球产业是至关重要的。
确定产业的全球化程序主要应考虑三方面条件，即该产业的需求特点、供给特点及其所处的经济环境。在需求方面，适宜于产业全球化的要素有：用户对产品有相同的工作要求（如机床）；技术标准统一；消费需求相同（如家用电器、小汽车、生活奢侈品等）。在供给方面，适宜于产业全球化的要素有：在R&D、采购、制造和分销等方面能获得较大规模经济的程度；资源获取优势；利用专门技能或经营机制优势而取得实际差异性的机会。此外，适宜于产业全球化的经济环境要素有：较低的海关壁垒；允许资本自由出入等。根据以上三方面条件，可将一般产业分为四类（全球产业指那些不需要很强的地方性，且全球化优势可被大量利用的产业部门；多国产业则为这样的一些产业，它们可依不同的消费特点而分为几个地区，产业的地方适应性依地区而定，且其产业全球化所获得的优势有限；“受阻的”全球产业是指那些本应全球化，但因政府政策（如进口限制、政府采购政策等）而导致无法实现全球化的产业部门；最后一类地方产业是指那些需要有很强的当地适应性才具有竞争力，且没有必要进行全球化的重大理由的产业部门。
5.全球营销战略
企业的全球营销战略包括三个主要方面：确定全球营销任务、全球市场细分战略、竞争定位及营销组合战略。第一，全球营销任务的内容是确定主要目标市场，市场细分原则及各个市场的竞争定位。全球营销对于企业获取其全球性战略目标有着重要的作用。所以，企业的全球营销战略应与其总体战略相适应。第二，在全球市场细分战略方面，有三种战略可供选择。一是全球性市场细分战略。此战略重在找出不同国家的消费者在需求上的共性，如人口统计指标、购买习惯和偏好等，而不重视国界/文化差异；二是国别性市场细分战略。此战略强调不同国家之间文化/品味上的差异性，市场细分主要以地理位置和国籍为基准；三是混合型市场细分战略。大体上是前两种战略的结合型战略。某些国别市场规模大可个别化，而另一些较小的国别市场则可组合成一个共同的细分市场，例如营销区域化就是一种重要的混合型市场细分战略。第三，除了确定出市场细分战略外，企业还要确定其在每一个市场上的竞争地位。四种主要的竞争定位战略是：市场领导者；市场挑战者；市场追随者和小市场份额占有者。如果公司在所有的外国市场采取同样的竞争定位战略，则称之为全球性竞争定位战略；反之，如果公司在不同市场采取不同的竞争定位，则称之为混合型竞争定位战略。根据企业的全球市场细分战略和竞争定位战略，可以制定出其营销组合战略的四种主要类型理想的全球营销战略指采用统一的营销计划，在一个全球性细分市场上营销一种标准化的产品；理想的国别营销战略则要求对营销组合进行专门的调整，以满足各个国别市场的需要；混合Ⅰ型营销战略虽然采用标准化产品，但需要调整其他营销组合要素，以便支持其产品战略；混合Ⅱ型营销战略则指营销组合中的某一关键要素标准化，其余要素作适当调整。
6.全球营销成功要诀
清楚地认识适宜采取全球营销的条件；全球营销定位及其哲学的利用；全球营销战略既要求全球协调，也要求一定程度的国别适宜性；既是全球顾客导向，也是全球竞争者导向；在没有实现完全营销标准化之前，应认识到全球市场细分与定位的重要性；实施全球营销战略可采取有效的、正式或非正式的组织机构和决策程序。这是全球营销成功与否的关键所在：重视人力资源的管理。
（二）跨国营销
跨国营销即跨国经营企业的市场营销。出口营销是商品国际化阶段的国际营销，而跨国营销是资本国际化和生产国际化阶段的国际营销，两者都是为了利用国际经济中的比较优势或区位优势获取比较利益。但出口营销利用的是母国或出口国的比较优势，跨国营销则是利用东道国或投资目标国的比较优势，两者的国际化背景不同。跨国营销是出口营销的发展，对比出口营销有以下特点：
（1）要素营销。出口营销进入东道国的是产品，而跨国营销进入的是生产要素即资本和技术、管理和劳动力等要素。出口营销是产品的国际经营，跨国营销是生产要素的国际经营。跨国经营企业要想成功地推销自己的产品首先要向东道国推销生产要素，才能取得成功。
（2）整体营销。跨国营销要向东道国推销企业的资本、技术、管理、劳动力等要素，就必须推销企业整体，即各生产要素相互联系而形成的整体实力和优势。整体营销的出现反映出国际市场营销竞争的激烈。目前，国内外跨国经营十分重视公司的CI设计，而CI设计就是一种整体营销策划。如全聚德分设在五大洲的50多家连锁店，必须达到企业形象的六个统一，即质量标准、服务规范、企业标识、员工着装、建筑装修和餐具用具的统一，从而增强了全聚德集团在国际市场的整体形象和整体营销力。
（3）多元化经营。跨国营销是要素营销，生产要素能适用于多种不同的行业，因而跨国营销进入东道国后往往从原来的主业逐渐向其他行业拓展或渗透，容易形成多元化营销的模式。
（4）属地化营销。跨国营销的产地在东道国，其背景是为了利用东道国的比较优势，受东道国影响较大，带有东道国导向的特点而形成属地化营销。属地化又称当地化、本地化，属地化营销要求跨国经营企业完全或尽可能地像东道国当地企业那样开展营销，以便更好地融入当地市场。
（5）跨文化营销。属地化营销从文化层面看，就是母国文化融入东道国文化的国际营销，是在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融入其中，是双向文化沟通、同不同文化兼容并蓄的跨文化营销。
（6）大营销。即6P′s营销：在传统的产品、定价、渠道和促销4P′s上加“政治力”（Power）和公共关系（Public Relations），强调企业发展与东道国政府机构和社会公众的关系。
（7）合作营销。跨国营销不强调甚至淡化国籍，是无国籍营销。它是跨国经营企业或跨国公司内部（分工）国际化的外部表现，其特点是将原来表现在外部的国际化分工转入公司内部即将国际或国籍因素融入公司内部，从外部看跨国公司成了“无国籍”产品，其营销也成为“无国籍化”营销。无国籍化必然导致全球化，追求在全球范围寻求市场、产地、消费者，开发生产无国籍产品。“无国籍”的跨国公司必然会构筑全球市场，生产经营全球产品，实现全球化营销。
二、网络营销
（一）网络营销的概念和特征、优点
1.网络营销（On-line Marketing或Cyber marketing）
是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动，包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络服务等的总称。广义的网络营销指企业利用一切计算机网络包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网进行的营销活动；狭义的网络营销专指国际互联网营销。
2.网络营销的特征
一是一种“整合营销”，由于网络即时互动的特点使顾客能参与到营销管理全过程，个性消费使顾客的主动性大大加强，企业必须将顾客整合到营销过程中来，不断与顾客交互并从消费者出发满足其需要，实施4C组合：顾客的需求与期望（Customer）、顾客的费用（Cost）、方便性（Convenience）、顾客与企业的沟通（Communication）。网络营销必须同时实现满足消费者个性化和企业利润最大化两个目标并将之整合。由于对消费者个性化需求的良好满足及对企业产品、服务形成良好印象，就会产生第二次需求并对之产生偏好；随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足其需求而使消费者产生忠诚意识，如此重复。使企业和顾客之间的关系变得密切，从而形成“一对一”的营销关系。二是一种“软营销”，必须遵循网络礼仪（Etiquette），其基本原则是不请自到的信息不受欢迎，其特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用以获得一种微妙的营销效果。消费者在个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告，一旦找到，就会千方百计将其留住。三是一种“直复营销”即直接（Direct）与回复（Response），是企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力的一种明确的回复：是买还是不买。
3.网络营销的优点
一是网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传递、形象生动、双向交流、反馈迅速等优点，有利于企业提高营销信息传播效率、效果，降低传播成本。二是无店面租金成本，能实现产品直销。三是利用国际互联网，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地信息并平等地展示自我。四是消费者拥有更大的选择自由而不受地域、时间限制并进行充分比较，可节省交易时间成本。
4.网络营销特点
一是跨时空。二是多媒体。三是交互式。四是拟人化。五是整合性。六是超前性。七是高效性。八是经济性。网上促销是一对一的、理性的、消费者主导性的、非强迫性的低成本与人性化营销。
（二）网络营销的主要内容
1.市场调研
在网络上可实施基于顾客和竞争者的两类市场调研，可以展示尚未试制的虚拟产品以减少新产品开发的费用和风险；还可以利用互动的特性，让顾客自己设计所需产品外形、结构等；网上的相关网络论坛、邮件清单、新闻组等场所是获得消费者对公司及竞争者评价的丰富的信息来源。网上丰富的市场调研信息还是进行数据库营销的基础。
2.网络营销战略
实现网络营销不仅仅能为企业带来直接的销售增长，还能带来更多直接的和潜在的效益，企业应建立网络营销战略，以便提供更满意的顾客服务来强化和顾客的关系；提高企业知名度，企业网站本身就是一个品牌财富；实现国际营销、全球营销或管理虚拟化；等等。无论哪项目标，都要求把网络营销提高到战略高度，抢占网络这个高科技制高点。
3.网络营销的策略组合
一是网页策略。主要从营销的角度来研究企业网页制作时应遵循的原则，以及何种结构、何种表现方式便于“冲浪者”获取信息；怎样使企业网站脱颖而出，留住“冲浪者”，即所谓“网络技术”。当前关键在于网页设计的易于导航和下载速度快。二是产品策略。根据网上消费者的总体特征确定最适合于在网络上销售的产品。当前以书籍、电脑用品、CD、机票、股票交易服务为多；利用网络与顾客交互，为顾客提供定制化产品服务并了解消费者对产品的评价，协助产品的研究开发改进；利用网络电视会议等工具与其他公司协作共同开发新产品、提高企业的竞争力和灵活性。三是价格策略。要设计两个系统：自动调价系统，按季节、竞争及市场供需进行价格调整；智慧型议价系统，与消费者直接进行两种立场（Cost和Price）的直接对话。四是促销策略。是利用网络特征与顾客沟通，进行“软营销”：网络广告是等候消费者自己的选择（“拉”），出现了标题广告（Banner ads）、电子赠券（E-Coupons）及给阅广告的“冲浪者”付费型的专营网络广告的站点；网络广告是一种即时交互式广告，它的营销效果可以测试。在网络公关方面，企业网站成为新闻界有用的信息来源，是网络公关研究的重要内容，要善于利用网络论坛、邮件、清单、新闻组等网络社区聚集场所发展企业和其潜在顾客的公共关系。五是渠道策略研究。顾客订货方式及订单管理；运货，涉及网络渠道与传统运货方式相配合的问题，网上付款安全问题，研究电子货币付款方式安全性等。
（三）加入WTO对网络营销的影响
（1）关税的降低将使更多的电脑进入家庭，可以提高我国的电脑普及率及上网率。
（2）金融业的开放及我国“金卡工程”的全面实施，将从根本上解决网上支付方式发展滞后问题。
（3）电信业的开放将大幅度降低网络营销的成本，促使更多网络商店的诞生，会有更多的ISP（网络服务提供商）和ICP（网络内容提供商）出现，使网络购物成为一种时尚。
（4）从长远看，旧观念和文化将受到冲击，人们的价值观念将发生深刻变化，先进的购物理念和网络文化将逐步为人们所接受，将促进网络营销发展。
（5）物流，特别是第三方物流即国外物流企业的进一步发展，他们带来先进的物流理念和管理经验将有力推动网络营销。
（四）网络营销有效化
（1）认识网络营销、网络广告的新规则。网络营销是旧有营销架构的一个新分支，与其他营销方式最大的差别在于技术本身，当资讯通过电脑传给客户时，必须考虑版面配置、设计、式样和美术等原则；重视互动性、交互性特征，善于利用各种交谈方式呈现销售内容，以符合各类型消费者的需求。
（2）处理好网络营销和整体营销计划的关系。网络营销必须支持全盘的营销计划，网络服务必须成为达成销售的电子通道，公司必须使用一致的信息、样式、标志等呈现在网络广告、宣传和促销中。重视网络信息与其他信息的融合。
（3）客户化的市场导向。网络营销允许公司锁定特定的消费群。可利用大量生产的产品广告对大量的客户宣传而不必再计算所获得的客户数，消费者对广告的信息进行选择，进而建立个别交谈的关系。
（4）每一次与一位客户建立关系。成功的网络营销者了解到每一次将与一位消费者建立一个商业关系，因此消费者的终身价值可能是相当可观的。要善于参与虚拟团体，将时间投资在关系的建立上以逐渐了解这个群体的运作方式，就可采用最好的方法将产品和服务提供给他们。
（5）了解客户的长期价值。网络营销的个性化销售方式和点对点的销售，必须视客户的长期价值为生命。
（6）广告必须是交谈式的。客户对公司的询问将迅速取得资讯，公司又通过电子邮件与客户交谈和回答问题，双方如能就此建立关系，就可诱导其下订单购货。
（7）提供充分的资讯而不是不切实际的广告词。
（8）建立交谈式的对话；缩短时间并掌握时机。
（9）参与各种电子讨论群体。
（10）组合广告、公关、促销、目录和销售。在网络环境中，广告、目录、公关、促销、资讯等营销形式的差异已逐渐模糊，网络从业者必须习惯于网上环境在广告和公关等策略元素上，经过质变所产生的新定义和新用法并逐渐将这些营销策略的效用发挥出来。
（11）对网络营销而言，公司规模大小没有太大关系。小型公司若能建立设计良好的首页，就可与大公司一样具有相当的专业性、可靠性。透过万维网首页建立信赖度。
三、电子商务营销
（一）电子商务的基本理念
1.电子商务的概念
最早提出电子商务（Electronic Commerce）概念的是美国经济学家托马斯·马龙教授，他把电子商务分为狭义和广义两种。狭义的电子商务指在运用电子化的买与卖的过程中，卖方找到了潜在的客户并了解其需求，而买方找到了潜在的卖主并了解其产品的销售条件等。广义的电子商务是指商务活动中的所有方面都得到了信息技术的支持，这些活动不仅包括买与卖，还有设计、制造和管理，等等。两者都强调信息技术与经济运行环境。美国政府1999年在《全球电子商务纲要》中将它定义为：电子商务指的是通过互联网进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动。这反映出美国政府对电子商务的预期，也显示出它属于服务业的范畴。
2.电子商务系统
美国商务部1998年9月公布的题为《浮现中的数字经济》的研究报告指出，根据企业和产业内部（包括跨国公司内部）作为其信息管理和信息交流的平台，目的是加强企业内部各事业部、各子公司、各职能部门之间在物料采购、生产制造、市场营销、研究开发、客户服务、财务管理、广告宣传、人力资源等方面的信息沟通、通过企业内部的即时的信息共享，整个系统的职能活动，强化内部管理，提高工作效率，增强企业对市场变化反应的灵敏度。
外联网Extranet指的是将内联网Intranet技术应用于企业的外部信息管理和企业对外的信息交流平台。目的是加强企业与其上下游企业之间的协作。如物料供应商、服务供应商、经销商、公共或契约仓库、第三方承运人等的信息沟通。较普遍的沟通手段有EDI和Email等。由此可见，Extranet在市场上利用互联网从事商务活动的具体情况，对电子商务的具体活动作了这样的描述：公司与供货商之间采购事务的协调，公司物料采购和产品销售人员与仓储、运输其产品的其他公司之间的协调，公司市场营销部门与其产品的批发商和零售商之间的协调，客户服务与公司日常经营活动之间的协调。这里凸显出企业之间沟通的手段和协调的机制。
（二）电子商务对物流的影响
1.对物流理念的影响
一是物流系统中的信息变成了整个供应链运营的环境基础。网络是平台，供应链是主体，电子商务是手段；信息环境对供应链的一体化起着控制和主导的作用。二是企业的市场竞争将更多地表现为以外联网所代表的企业联盟的竞争，则网上竞争的直接参与者将逐步减少，更多的企业将以其商品、服务的专业化比较优势，或知识、知识管理优势的分工协作流入物流系统，在更大范围内建成一体化的供应链，并作为核心企业组织机构虚拟化的实体支持系统，在电子商务的框架内，联盟化和专业化互为表里统一在物流一体化的系统之中。三是市场竞争的优势不再是企业拥有多少物质资源，而在于能整合多少社会资源来增强自己的市场竞争力。四是在追求物流总成本最低的同时为客户提供个性化服务问题。五是物流系统由供给推动变成需求拉动，当物流系统内的所有方面都得到技术的支持时，产品对客户的可得性将极大地提高，物流系统各环节的物流成本也将大大降低。
2.对物流系统结构的影响
一是网上客户可直接面对制造商并获得个性化服务，使批发商、零售商逐步淡出。二是由于网上时空的“零距离”特点与现实世界的反差增大，客户对产品的可得性预期加大，企业交货速度的压力也增大。三是由于信息共享的即时性，使制造商在全球范围内进行资源配置成为可能，故其组织结构将趋于分散并逐步虚拟化。四是大规模的电讯基础设施建设，将使能够在网上直接传输的有形产品如书报、音乐、软件等的物流系统隐形化，即已经数字化的产品的物流系统将逐步与网络系统重合，并最终被网络系统取代。
3.对为客户提供服务的影响
一是在客户咨询服务的界面上，能保证企业与客户间即时互动。二是对客户服务个性化，通过企业网站的主页设计个性化、经营的产品或服务个性化、企业对客户的追踪服务个性化来保证。
4.对物料采购的影响
作为供应商对更换制造商频繁的对策，将积极地寻求与制造商结成更深度的战略联盟，而制造商也会从物流的理念出发来寻求与合格的供应商建立一体化的供应链。作为利益交换条件，双方将在更大范围内和更深层次上实现信息资源共享。
5.对存货的影响
电子商务通过信息分配对存货在供应链上进行重新安排。存货在供应链上的总量是减少的，其结构将沿着供应链向下游企业转移：经销商库存→制造商库存→供应商库存→成品库存→零部件库存→原材料库存等。由于存货的价值沿供应链向下游的逐步递减，将引发一系列问题：上游企业由于减少库存而带来的相对较大的经济利益如何与下游企业一起分享。供应链的一体化不仅要分享信息，也要分享利益。
6.对运输的影响
在电子商务条件下，速度是最主要的竞争手段，所以运输是决定性的。由于运输活动的复杂性，运输信息共享的基本要求就是运输单证的格式标准化和传输电子化，特别是要求在物流体系内发展专用的EDI能力才能不被模仿并获得整合的竞争战略优势。专用的EDI能力实际上是要在供应链的基础上发展增值网（VAN），相当于在供应链内部使用标准密码，通过管理交易、翻译通信标准和减少通信连接数目来使供应链增值，从而在物流联盟企业之间建立稳定的制化渠道关系。为了实现运输单证，主要是货运提单、运费清单和货运清单的EDI一票通，实现货运全程的跟踪监控和回程货运的统筹安排，将要求物流系统在相关通讯设施和信息、处理系统方面进行先期的开发投资，如电子通关、条形码技术、在线货运信息系统、卫星跟踪系统等。
四、知识营销
（一）知识经济时代企业的变化
（1）从生产方面看，在生产要素的投入中，知识要素的地位和作用将越来越重要，资本、土地等的作用将逐渐减少。人才培训、智能开发、激励创新等知识投入与日俱增，企业大量引进智能型工具，采用灵活多变、适应性强、个性化的柔性作业方式，生产知识含量高、多样化的产品。企业生产出的不仅是知识主导型产品，而且更重要的是无形产品呈现“轻型化”、附加值成倍提高，企业的信誉、品牌、技术、文化、知识等无形资产，将决定企业的命运。
（2）从销售看，企业在推销产品的同时，不仅要向社会传播与产品有关的知识和技能，还能让公众得到文化、知识等的熏陶。
（3）信息技术的发展和网络的应用，市场由有形转向无形为小企业提供了新的机遇，大企业要考虑是否规模越大越好的问题。
（4）为及时满足顾客需要，适应竞争，管理必须高度市场化、信息化，企业应转为知识型、学习型企业，推行虚拟化经营。
（二）知识营销的特点
（1）用知识来推动营销是知识营销的本质要求。知识营销是创造、使用、储存、提升并转化知识和智力的一种全新的营销理念，它把信息技术、知识创新、市场营销、营销决策等体现人的素质、能力和智能的主要环节统一起来，共同为企业服务，以适应知识经济时代的营销特点并取得最好的经济效益。知识营销是营销理念适应经济的产物。
（2）知识营销必须将信息技术、网络技术融入营销中，与网络营销、文化营销、服务营销等密不可分。
（3）创新是知识营销的灵魂，知识创新是发展知识营销的关键。知识营销必须善于创新需求，能预测消费者尚未表现出来的需求，通过技术积累和创新来寻求企业的长远发展；创新需求并非主观臆断，而是在顺应把握消费需求变动趋势的基础上，把遵循自然规律与经济规律统一起来。知识营销必须与创新营销相结合。所谓创新营销就是企业以在质上优于现有状态的新行为作用于生产、经营、科技、管理等活动，以期收到预定目标的创造性活动。企业创新营销的内容非常丰富，它涵盖了生产经营创新活动全过程，包括产品创新、市场创新、技术创新、知识创新、管理创新、服务创新、文化创新等七大创新所产生的联动效应，形成一种巨大的整体潜能，支撑知识营销和企业发展。
（三）知识营销的主要内容
（1）挖掘产品的文化内涵和潜能，增加产品的知识含量，在营销活动中善于展现知识魅力并注重与消费者形成共鸣的价值观，为消费者提供更多的知识服务以满足消费者获取知识的需要。
（2）注重与消费者建立结构层次上的营销关系，使消费者成为企业的忠诚顾客。营销关系三层次指财务层次、关系层次、结构层次。结构层次上的营销关系即企业的产品和服务与顾客之间在技术结构、知识结构、文化结构、习惯结构、个性结构等方面建立起长期的、巩固的关系，使消费者对企业及其产品、服务产生偏爱、激发忠诚的一种理念与策略。
（3）以知识创新充实知识营销，以知识管理支撑知识营销，用知识赢得顾客。产品和服务必须适应顾客的消费特点、文化品位、价值观点、知识内涵。
（四）开展知识营销的要求
（1）知识营销强调企业产品的知识、文化含量，强调生产者与消费者在文化观念上的对接。企业必须注意培养和观察消费者对商品、服务的文化价值取向，通过包装、装潢、设计、广告、CI形象等形式以引导消费者对某一与相关文化有关的商品的认同，使供求双方在价值观念上产生对接，在无形中增加商品的知识含量和附加值。
（2）知识营销必须注重高层次的知识输出与接受多次的反馈。知识营销中所传播的知识必须得到消费者的接受和认同并从学习知识中购买相关产品或服务。企业通过不断更新知识对顾客刺激和引导，使顾客在技术结构、知识结构、企业文化上与企业、产品建立起比较巩固的关系。
（3）知识营销要求营销人员具有一定水准的专业知识。
（4）知识营销必须注重创新需求和创造新的需求。要求以知识推动营销，以培育、创造新的市场，以科学的营销通过产品和服务，向公众输出文化、理念或生活方式，促进营销理念的发展与飞跃。
（5）知识营销要求发挥无形资产投资对市场营销的作用。知识营销是市场导向型营销观念的新发展，通过技术创新和营销方式的知识型转化，把高知识含量的产品与知识化营销方式结合起来，增加产品的附加值，扩大产品的销售，促进企业生产经营的良性循环。无形资产的投资，无论是技术开发、生产工艺流程的设计，还是专有技术、品牌的创新，都应以市场为导向，使研究、开发、应用、营销等各环节紧密衔接。
（6）知识营销强调经济效益、社会效益、环保效益、生态效益的有机结合，注重产品所含知识与大众所掌握知识的衔接。
（五）知识营销的发展趋势
（1）人的素质、智能和受教育的程度，在知识营销中起举足轻重的作用。
（2）网络营销、电子商务营销和创新营销将是知识营销中的重要组成部分。
（3）对人文精神的追求将是知识营销的一个趋势。人们更关心产品和服务内涵的人文精神，“人类观念”、“生态消费”、“理性消费”、“知识消费”、“地球村经济”、“绿色经济”等逐渐深入人心，把是否有利于身心健康、人类社会可持续发展、生态环境、人类意境、人与自然和谐发展等人文精神，看成理性消费的取舍标准。
（4）服务营销的知识化程度将进一步加深。
（5）知识营销与世界经济一体化有一定的互动作用，并将使全球知识界、学术界、企业界的界限模糊。
五、合作营销
（一）合作营销的概念
合作营销是以竞争—合作为基本指导思想，将企业置身于社会经营大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、互补者、中间商、政府机构和社会组织进行有效合作的利益共享过程。合作是企业营销的核心，合作的程度是企业成败的关键。合作营销被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命”。
（三）合作营销的实施
（1）搞好企业内部合作，提高营销的内部经济性。
（2）与供应商合作，共同创造市场。供应商与企业的主要选择是为了创造价值，并使之最大化，这就使得两者存在合作的可能性。企业与供应商之间密切合作，充分交流产品开发、质量等方面的信息，将更有利于双方营销目标的实现。要与供应商之间建立长期稳定的合作关系，企业就要给予供应商合理的利润，以使供应商在产品设计、开发和制造等方面给予相当的合作。二者的合作可以在若干方面起到良好效果：一是产品规格。企业与供应商协同工作可以确保提供的配件规格既适合供应商的生产力又能满足企业的要求；既能减少退货比率，又能提高配送水平，降低交易费用，使供应商和企业双方都更加满意。二是质量。由于双方之间的长期合作关系，供应商必然会尽量保证所提供的原料、配件质量的稳定性，这样就可以减少质量检查活动，节约费用。三是组配及数量的灵活性。即在最短的预留时间内实现花色组配及供应数量的变化要求。这需要企业和供应商之间共同协作使双方的制造及供应程序协调同步。
（3）加强与中间商合作，确保产品销售畅通。与中间商合作的主要形式有：一是联合促销，包括合作广告、样品、联合销售访问、回扣或返利等。如合作广告是目前我国IT行业常见的与中间商合作形式。二是联合库存管理支援，包括联合加入EDI项目，联合加入准时生产库存管理计划，制造商或批发商参加对中间商的紧急送货活动以及制造商帮助批发商和零售商筹措库存资金等。三是专门产品。提供专门产品既可以增强与中间商的凝聚力，也可以减少消费者购买时对价格的比较。四是信息共享。信息共享包括制造商、批发商和零售商共同加入EDI项目，渠道成员共享市场调查、竞争形势、渠道动态等方面的信息等。五是培训。培训包括批发商和零售商参加制造商的销售培训及产品培训活动。六是经销区域保护。制造商为批发商和零售商确定独家销售区域，可以在很大程度上加强合作。
（4）建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证。树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中。一是实行合作营销，使以消费者为中心的观念可得以回归。二是切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，使顾客利益落到实处。三要加强与顾客的联系，密切双方感情。
（5）转变观念，与竞争者合作。双赢是合作要追求的目标。在某些情况下，竞争者集中会产生好的效果，如电子商品一条街、家具市场等更有助于为顾客。也为供应商创造更大的市场。同时，与竞争者合作有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的。同行业之间的过度竞争往往会产生一些负效应，从而增加企业的成本，降低利润率，而进行某种形式的合作营销则可以避免这种情况的出现。例如新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作，统筹安排时刻表，制定共同的订票系统和维护系统，建立统一的行李运输等服务制度，大大降低了公司的成本，提高了工作效率，同时也给旅客带来了很大的便利。
（6）探索新思路，积极寻求与互补者合作。企业不应该老是把眼睛盯在与现有竞争者争夺现有的市场上，而应该通过发展产品的互补性来想办法把市场做大。因为发展新的互补性可以扩大市场或使现有的互补性能容纳更大的市场。所谓互补者是指互补性产品的提供者。这类参与者，虽然常常被忽视，却与其他参与者一样重要。
（7）协调与政府的关系，创造良好的营销环境。政府对经济生活进行干预是当今世界各国通行的做法。出于国家整体利益的考虑，政府要通过立法、行政和经济等手段，对社会经济活动实行宏观调控和管理，因此，企业的营销活动必然要受到政府有关规定的影响。在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家法规，协助研究国家所面临的各种问题的方法和途径，这样有助于创造良好的营销环境，保证企业营销的成功。
（8）与社区合作，树立企业良好的形象。社区是企业赖以生存的环境和发展的“根据地”。处理社区关系的主要任务是：积极参加社区活动，承担不可避免的社会责任；维护环境和生态，实现可持续发展；积极支持社区的福利事业；尽力支持社区内群众团体的有意义活动，并适时与社区公众举行各种联欢活动。总之，现代企业应力求在企业利润与社会责任之间取得平衡。
六、绿色营销
（一）绿色营销的概念
绿色营销是20世纪90年代初在国际市场上兴起的一种市场营销观念和理论，既是开拓市场、搞活流通的关键，也是具有可操作性、指导性和科学性的营销方式。它要求企业在市场经济和市场营销中，实现自身利益、消费者需求、环境利益三者的统一，企业要全面对顾客、社会、环境服务和负责。绿色营销强调在提高科技含量、附加值的同时提高“绿色含量”。绿色含量要求企业在营销活动的全过程（包括所销售产品消费后）重视对生态环境的影响程度，凡使用后不危害人体健康、对环境不造成污染和破坏的，绿色含量就高，反之则低；要求生产、流通、消费三大领域都符合环境保护和生态平衡要求。
（二）实施绿色营销工程
1.搜集绿色信息
面对大量的绿色商机，企业从市场需求出发，搜集相关的绿色信息，并结合自身的情况采取相应的措施，深入研究信息的真实性和可行性，为企业实施绿色营销提供依据。绿色信息的搜集包括：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息；等等。
2.制订绿色计划
实施绿色营销工程和生产真正的绿色产品的先决条件是要有一个适宜的绿色计划。在企业绿色计划中，应明确企业在环境事务上的方法和方向，不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何开展，并用以指导日常决策。同时，企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相结合，保证资源的充分利用。
3.开发绿色资源
实施绿色营销的关键在于保证投入品能持续、永久地使用，因而绿色资源就显得十分重要了。企业要在现有的基础上，利用新科技、开发新能源，节能节源、综合利用、练好内功；同时，力求获得环保有关部门的谅解和支持及公众的认可，取得绿色标志，树立良好的绿色形象，扩大知名度。绿色资源开发的着眼点可放在无公害新型能源、资源的开发，如风能、水能和太阳能；节省能源和资源的途径及工艺，采用新科技、新设备，提高利用率；废弃物的回收和综合利用；绿色营销知识的训练与吸收。
4.研制绿色产品
这是实质产品产生的过程，也是绿色营销的支撑点。开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择、产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，从产品的使用到产品废弃物的处理等都要考虑对环境的影响。一是绿色设计。绿色设计是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用。不但要使企业有效地减少不必要的浪费，并考虑废弃物处理问题，而且也要对减缓地球资源耗竭有所助益。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、节能、无污染、安全等等。二是绿色制造。生产过程应该是一种清洁生产，它包括：（1）清洁的生产过程。不用有毒有害的原料和中间产品，减少生产过程的各种危险性因素；少废、无废的工艺和高效的设备；物料的再循环（厂内、厂外）；简便、可靠的操作和控制，完善的管理等。（2）清洁的产品。包括节约原料和能源，产品在使用过程中以及使用后不产生危害人体健康和生态环境的因素，易于回收、复用和再生，合理包装，合理的使用功能（以及具有节能、节水、降低噪声的功能）和使用寿命，易处理、易分解等。三是绿色品牌。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”，使人们在接触到该产品时，就会联想到葱郁的植被、茂密的森林、诱人的花草、优美的环境和生态的平衡，认识到产品从生产到使用、回收处理的整个过程符合特定的环保要求，对生产环境无害或损害极小，并利于资源的再生回收。四是绿色包装。包装是实体产品的一个重要组成部分，具有保护和美化产品、便利经营和消费及促进销售的功能，有“无声推销员”之称。企业设计绿色产品的包装应遵循以下原则：设计简易的包装；采用生物分解的包装；避免过度包装；尽量采用纸材包装；设计能够减量发泡塑胶的包装；易解体的包装设计；采用无毒性的包装材料；包装材料单纯化。五是绿色售后服务。这是产品策略中一个重要因素。企业在产品或劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物遗留的问题。尽量考虑废弃物的再生利用性、可分解性，并搞好包装品及其他废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。
5.制定绿色价格
首先，摆脱投资环保是白花钱的思想，树立“污染者付费”、“环境有偿使用”的新观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，从而成为价格构成的一部分。其次，注意绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，依据消费者心中的“觉察价值”来定价，提高效益。
6.争取绿色标志
绿色标志的获得在企业进行绿色营销的活动中具有举足轻重的地位，是企业立足于市场的重要措施。随着我国改革开放的深入和加入WTO后关税壁垒的消除，争取绿色标志更是进入国际市场、打破非关税壁垒的有效途径。
7.推行绿色管理
所谓“绿色管理”，就是融环境保护的观念于企业的经营管理之中。这一思想可概括为五个方面：Research（研究）：把环保纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；Reduce（减削）：采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放；Rediscover（再开发）：变普遍商品为绿色商品；Recycle（循环）：对废旧产品进行回收处理，循环利用；Reserve（保护）：积极参与社区内的环境保洁，对员工和公众进行环保宣传，树立“绿色企业”的良好形象。企业要设立专门的绿色管理机构，以监督和管理企业绿色营销的实施和发展。绿色营销管理机构的职能主要有：绿色信息管理，绿色资源和产品开发的管理与控制，绿色产品质量的监测与控制，企业治理“三废”及其他环保指标的制定与监督管理等。
8.开展绿色促销
首先，绿色营销是一种观念。企业要在公众中树立良好的绿色形象，同时，要与有关环保部门保持和谐的关系，寻求其支持，并积极参与各种与环保有关的活动，以扩大企业的绿色影响。其次，绿色营销又是一种行动。企业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，如何遵守有关的绿色法规等，以实际行动来强化企业在公众心目中的印象。同时，要与有关的环保部门保持和谐的关系，寻求其支持，并积极参与各种与环保有关的事务，以扩大企业在绿色领域的影响，达到促销的目的。
9.选择绿色渠道
绿色营销渠道的畅通，是成功实施绿色营销的关键，选择绿色渠道可从以下几个方面进行：一是考察是否选用中间商。如果企业试图在绿色市场上建立知名度，对绿色市场进行调研或向顾客提供更完善的服务等，就自行建立分销渠道；反之，则要考虑选择中间商。二是考察中间商的绿色信誉。要把重点放在与企业有相同绿色意识，有良好绿色形象并能真正合作的中间商身上，同时也要考虑它们的经济实力、管理状况等综合情况。三是设立绿色专柜或绿色商品购销公司，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。开展绿色产品直销活动，缩短渠道，减少污染。
（三）建立绿色市场
开展绿色营销必须面向市场，不仅要兴建绿色市场，更要高起点，立足于与国际绿色市场接轨，适应国际绿色消费需要，致力于开发符合环保要求，节能、低耗、无污染、可回收利用、对生态环境无害、使用不影响人体健康的绿色产品。为此，一要使生产消费全过程符合国际公约。二要建立绿色市场，开辟绿色商店，在超市或百货公司设“生态柜”和“生态角”。三要实施绿色生产、绿色包装和绿色运输，建无公害食品生产基地，供应绿色标志粮食和放心菜、放心肉并投放国际市场。四要因地制宜地建设特色绿色生产基地并形成地方特色的绿色市场。五要使国内绿色市场与国际绿色市场接轨，企业可用绿色产品在国际绿色市场角逐。
（四）建立国际绿色通道
与国际绿色通道接轨必须遵守国际公约，使绿色产品的销、供、产全过程符合国际绿色市场要求，把绿色经济建立在外向型经济基础上，将有利于突破国际“绿色贸易壁垒”，建立“安全绿色通道”。一要致力开发环保产业即绿色产业，并把它作为调整产业结构的重点，这是“朝阳产业”和“输出产业”，要高投入、高起点，着眼于国际绿色市场和建立国际安全绿色通道。二要针对国际贸易保护主义，引进“大市场营销战略”，应用经济的、心理的、政治的公共关系技能，赢得若干参与者的合作，使货畅其流。三要从市场创新等方面促进绿色通道创新：以绿色包装开辟绿色通道，把各类小品牌的绿色食品、饮料、中成药等用名牌产品和企业重新包装组合，用名牌带动国际绿色营销；以市场创新开辟绿色通道，倡导创新营销，通过营销观念、方式、方法、手段、文化、战略策略等创新开辟绿色通道；以科技创新开辟通道，如云南在全国首创安全型香烟，加上开发疗效型、功能型香烟，将使云南卷烟成为“绿色烟草”而走俏市场；以质量创新和服务创新开辟新通道等。
（五）建立有国际竞争力的绿色企业和绿色产业群
绿色企业和产业都必须是现代企业、现代产业，必须是外向型、开放型的企业，由绿色产业形成的绿色经济也必须是开放型、外向型的。绿色企业要抓好四方面工作：一要建立绿色管理信息系统和绿色信息网，鼓励绿色创意和构思。二要制订绿色营销战略、策略和计划，明确企业承担保护环境、研制绿色产品、绿色包装和绿色服务的义务、责任和目标。三要开发绿色产品，开展绿色设计、绿色制造、绿色包装、绿色服务。四要建立绿色品牌，争取绿色标志，实施绿色品牌战略。五要实施清洁生产并符合环境标志要求。“环境标志”是指施加于产品或包装，表明产品在整个产品生命周期过程中没有对环境产生不利影响，由权威第三方确认授予的一种标志，是打破非关税壁垒、进入国际市场的通行证。
绿色产业要抓好三方面工作：一要制定绿色产品的清洁生产操作过程和产品行业标准并符合地方排放标准和国际环境标准。二要通过国家有关部门争取与国际有机农业运动联盟接触，使标准制订、审核、标志认证三个独立的体系尽快完善和规范，尽早与国际全面接轨。三要建立产业绿色制度，实施绿色制度创新，并对企业绿色制度创新因素进行新的组合或搭配，使之较原有组合创造更多的价值，包括生产模式、产品开发和消费模式创新。四要倡导绿色消费。五要建立绿色文化。
