为什么猪八戒化斋老睡觉？
为什么高考应该出分前报志愿？
将在外，君命有所不受能放心么？
为什么“剩女”越剩越难嫁出去？
做饭和洗碗应该如何分工？
为什么90年代在美国租不到《阿甘正传》？
为什么一纸契约能值十万雄兵？
为什么猪八戒化斋老睡觉？
知识点·委托代理理论（Principal-agent Theory）
前面说到孙悟空炼就了一对火眼金睛，可以看破妖怪的变幻，使信息不对称不复存在，却也因此受了不少苦头，被不明真相、被不对称信息蒙蔽的师傅念了不少紧箍咒。《西游记》第二十八回讲了这么一个故事，因为孙悟空打死了几个扮成好人的妖怪，糊涂的唐僧又把孙悟空赶走了，带着猪八戒和沙和尚继续西行。这天傍晚，唐僧走得饿了，吩咐猪八戒：“八戒，我这一日其实饥了，那里寻些斋饭我吃？”八戒道：“师父请下马，在此等老猪去寻。”于是，唐僧下了马，沙和尚歇了担，在树下等候，可是左等也不回来，右等也不回来，只好派沙和尚去找。沙和尚出了林子，走了十余里也看不到一个村庄，没办法，他只好站在高处向四周查看，忽然听见草丛中有人说话，赶紧用禅杖拨开深草一看，原来是猪八戒在里面说梦话呢。不用说，等猪八戒和沙和尚赶回去的时候，唐僧已经被妖怪劫走了。
这个故事其实说明了一个深层的管理经济学原理，即委托代理理论。唐僧饿了，要吃饭，于是他就把化斋的任务委托给猪八戒去办，唐僧和猪八戒之间就构成了一个委托代理的关系，这里唐僧是委托方，而猪八戒是代理方。可是，对于猪八戒来说，饿并不是最大的问题，最大的问题是周围没有人家，跑远路化斋太累，他不愿意去，和化斋相比，还不如睡一觉的效益高呢。于是就苦了当师傅的唐僧了，也是活该，谁让他把能干的孙悟空赶走呢。
委托代理的关系不光出现在小说里，从有文明以来，人类经历了多次社会大分工，第一次社会大分工是在原始社会晚期，畜牧业从农业中分离出来；第二次社会大分工是随着铜器、青铜器和铁器的应用，手工业和农业之间的分离；第三次社会大分工是指原始社会晚期商人阶层的产生。在这之后的几千年，社会分工越来越细，所谓的“三百六十行，行行出状元”。社会分工越来越细的结果就是每一家公司或单个个体只能做所有社会或商业活动中很小的一部分活动，比如银行家管钱、律师管打官司、医生管救死扶伤等。结果，银行家就可能要找律师帮忙打官司、要找医生帮忙看病，而律师和医生也可能找银行家咨询投资，这样就产生了很多种可能的委托代理关系。
委托代理的概念是说，如果代理人一方代表委托人一方的利益行使某些决策权，则代理关系就随之产生。委托代理理论在管理学中通常是用来分析企业内部、企业之间的委托代理关系，对解释与此相关的一些组织现象，非常有用。委托代理理论是过去30多年里契约理论最重要的发展之一，它是20世纪60年代末70年代初一些经济学家深入研究企业内部信息不对称和激励问题发展起来的。委托代理理论的中心任务是研究在利益相冲突和信息不对称的环境下，委托人如何设计最优契约激励代理人。委托代理关系是随着生产力大发展和规模化大生产的出现而产生的，一方面生产力发展使得分工进一步细化，权利的所有者由于知识、能力和精力的原因不能行使所有的权利了；另一方面专业化分工产生了一大批具有专业知识的代理人，他们有精力、有能力行使好被委托的权利。但在委托代理的关系当中，由于委托人与代理人的“追求”不一样，委托人追求的是自己的利益最大化，而代理人追求的也是自己的利益最大化，这两者之间通常是矛盾的，于是导致两者的利益冲突。
所以，委托和代理关系中最重要的地方就是委托方和代理方的利益不一致，就好像两匹马拉车，一个向东另一个向西，又好像唐僧想吃饭，猪八戒想睡觉。在管理上，委托代理理论有着广泛的应用，其中一个重要应用就是公司治理。对于一家公司，通常所有权和经营权是分离的，公司的所有者不一定直接参与公司的经营，而是把公司的经营委托给职业经理人去做。股东是所有权的拥有者，而管理层是代表股东行使管理权的职业经理人。在委托代理理论的基础上衍生了一整套公司管理的机制，比如建立董事会代理广大股东行使所有权，公司管理者向董事会负责，管理层的一切决策应该以所有股东利益最优化为目标。很显然，和唐僧、猪八戒一样，公司所有者和经营者的利益不一致，一个要出成绩，另一个要混日子。
如果委托方和代理方的关系没有处理好，就会给公司带来无尽的麻烦。2010年中国的企业界发生了一件大事，即国美的所有者黄光裕和国美的经营者陈晓关于公司的管理、控制和走向之争。横观世界的公司管理案例，公司总裁和董事会因各种分歧而闹得沸沸扬扬的比比皆是。近一点的有几年前惠普并购康柏的案例。当时惠普的首席执行官卡莉·菲奥莉娜（Carly S.Fiorina）为应对戴尔电脑的竞争，看中了当时还占微机市场份额第二但是江河日下的康柏公司，准备将其并购。当菲奥莉娜把这个提议摆到董事会上的时候，遭到了包括惠普两位创始人家族在内的股东的强烈反对，他们不认为兼并一家类似的公司能提高公司的竞争力。由于并购方案在董事会遭到了“Hewlett”和“Parkard”这两个家族第二代的一致反对，为了使方案得到通过，菲奥莉娜强行把它提到全体股东大会上，并做了很多工作动员中小股东投票，促使这项提议通过，完成了这项250亿美元的收购交易。惠普并购后开始业绩并不好，但是近两年开始走出低谷，成为美国科技界一只举足轻重的领头羊。业界普遍认为并购康柏是惠普近年来走强的一个重要因素，也就是说，当年的并购决定是正确的。而菲奥莉娜呢？她没有看到今天的惠普，她因为在董事会里的强硬作风得罪了大股东——两位创始人的家族，早几年就已经卸任了。历史在国美之争又一次上演，陈晓先是赢了一局，但是最终仍旧无法摆脱出局的命运，和菲奥莉娜一样。
在现实生活中，代理方是不是能够真正地代表委托方的利益呢？《魔鬼经济学》一书对此有过研究。该书的作者之一、芝加哥大学经济学教授史蒂芬·列维特（Steve Levitt）对房地产经纪人是否能够代表卖主的利益进行过一个研究。在这里，房子的卖主是委托方，房地产经纪人是为卖主服务的代理方，应该为卖主的利益尽最大的努力。可事实是不是这个样子呢？作者比较了房地产经纪人卖别人的房子和卖自己的房子的数据，很显然，房地产经纪人卖自己的房子的时候不存在委托代理，绝对要代表自己的最大利益。在比较了这些数据后，作者发现房地产经纪人在卖自己的房子的时候，把房子在市场上平均多放30天，卖价也平均高3%。这个比较数据说明了房地产经纪人只能在一定程度上代表卖家的利益，而不是最大可能的代表。这些房子的平均卖价是30万美元，那么3%就是9000美元，9000美元是笔不小的数目，而对于房地产经纪人来说呢，就无关痛痒了，因为房地产经纪人从中抽取大概3%的收入，也就是270美元。为了270美元的额外收入把房子在市场上多放30天，这30天还要产生一些成本，最后净收入还不到270美元，因此对于房地产经纪人来说实在是不值得的，尽管卖主能多拿9000美元。
所以，作为代理，无论是房地产经纪人还是猪八戒，只要是委托方一不留神看不住，就都会偷懒。
为什么高考应该出分前报志愿？
知识点·筛选博弈（Screening）
《韩非子》中记载了一个“滥竽充数”的故事。这个故事说的是战国时期，齐国的国君齐宣王爱好音乐，尤其喜欢听吹竽，手下有300个善于吹竽的乐师。齐宣王喜欢热闹，爱摆排场，总想在人前显示做国君的威严，所以每次听吹竽的时候，总是叫这300个人一起合奏给他听。有个南郭先生听说了齐宣王的这个癖好，觉得有机可乘，是个赚钱的好机会，就跑到齐宣王那里去，吹嘘自己说：“大王啊，我是个有名的乐师，听过我吹竽的人没有不被感动的，就是鸟兽听了也会翩翩起舞，花草听了也会合着节拍舞动，我愿把我的绝技献给大王。”齐宣王听得高兴，不加考察，很爽快地收下了他，把他也编进那支300人的吹竽队伍中。从那以后，南郭先生就随那300人一块儿合奏给齐宣王听，和其他人一样享受着优厚的待遇，心里得意极了。其实南郭先生撒了个弥天大谎，他压根儿就不会吹竽。每逢演奏的时候，南郭先生就捧着竽混在队伍中，人家摇晃身体他也摇晃身体，人家摆头他也摆头，脸上装出一副动情忘我的样子，看上去和别人一样吹奏得挺投入，还真瞧不出什么破绽来。南郭先生就这样靠着蒙骗混过了一天又一天。但是好景不长，过了几年，爱听合奏竽的齐宣王死了，他的儿子齐闵王继承了王位。齐闵王也爱听吹竽，可是他和齐宣王不一样，他认为300多人一块儿吹实在太吵，不如独奏来得悠扬逍遥。于是齐闵王发布了一道命令，要这300多个乐师好好练习，做好准备，一个一个地吹竽给他欣赏。乐师们接到命令后都积极练习，想一展身手，只有那个南郭先生急得像热锅上的蚂蚁，惶惶不可终日。他想来想去，觉得这次再也混不过去了，就连夜收拾行李逃走了。
这个故事实际上说出了一个经济管理学理论的重要应用，即筛选博弈。筛选博弈其实是逆向选择的一种，主要用在有两方进行博弈的情形，一方是主方，就是先采取行动的一方，而另一方是从方，就是根据主方行动再行动的一方。这里的关键点还是信息不对称性，从方有关于自己的私人信息，主方特想知道，但是不知道。在这个故事中，齐宣王和齐闵王便是主方，而乐师们则是从方，齐宣王和齐闵王出钱请乐师表演，乐师表演就可以挣钱养家糊口。在这里，乐师的私人信息就是其吹竽水平如何，这种信息主方齐宣王和齐闵王是不知道的。当然，他们可以直接询问乐师这些信息，真正的好乐师一定会如实回答，而那些吹得不好的乐师呢？从故事中我们也看到了南郭先生是如何回答的，他们不会如实回答，而是会把自己吹嘘成一个好乐师。这样一来，主方还是没有办法辨别到底谁是好乐师谁是差乐师。当然，还有一个办法，就是像齐闵王那样，让每一个乐师都来一段独奏。这个“独奏”就是一个筛选过程，不管你如何吹嘘，是骡子是马拉出来一遛就知道了。
当然，独奏是比较简单的一个过程，因为齐闵王的权力太大，说做就能做到。而在现实生活的管理中，不是那么容易能把每一个从方都拉出来遛遛，成本会很高，而且主方也不一定有齐闵王那么大的威严，能保证拉出来遛遛从方就说实话。在这样的情况下，选择一个合理的筛选过程，既不那么费钱，又能让从方心甘情愿地说实话，这就是筛选博弈的精妙所在。
保险公司是一个把筛选博弈运用得很好的例子。比如汽车保险，保险额是如何确定的呢？保险公司都有一个模型，根据很多因素，比如驾驶人的驾驶习惯、驾驶条件、驾驶历史、车的情况、车的历史等来决定人和车的保险额。在这里，保险公司是主方，而驾驶人是从方。从方的驾驶习惯、是不是爱开快车、是不是开车很小心等信息就是从方的私人信息，而这些信息恰恰是主方想知道的，以便放到模型里计算保险额。没有这些信息怎么办？如果像齐闵王那样直接问，那么就会出现如下情形：“请问你开车爱超速吗？你开车小心吗？”读者自己想一想，投保的驾驶人面对这两个问题会如何回答？只要不是傻子都会知道，如果说自己爱开快车、开车粗心大意，那么保险额肯定会高。所以，几乎所有的人都会异口同声地回答：“从来不超速！开车小心极了！”然后心里想：“反正你也无从知道我到底开得快不快、小心不小心。”
所以，保险公司想靠直接问这种方式去获取这些信息是不可行的。怎么办呢？保险公司于是想出了一个筛选机制，这个筛选机制就是免赔额大小的决定。免赔额是指保险人根据保险的条件作出赔付之前，被保险人先要自己承担的损失额度。在机动车辆商业保险中，免赔额通常以绝对免赔额形式予以体现，应用于每次损失中。例如，投保人与保险公司在机动车辆商业保险合同中约定每次事故的绝对免赔额为200元，当发生事故时，若损失在200元以下的，保险公司不予以赔付；若损失超过200元，保险公司对超过每次事故绝对免赔额200元的部分给予赔偿。
免赔额就是一个筛选机制，保险公司根据不同的情况设置若干档次的免赔额，如设立200元、300元、500元等金额不等的免赔额供投保人选择，不同的免赔额对应不同的保险额度，免赔额越低保险额越高。投保人这时候就要根据自己的实际需要想想了，我去年老开快车，也不小心，发生了不少擦碰事故，那我今年就要选免赔额低的，这样我就可以让保险公司多负担点儿，不过保险额要稍高一些。如果我一贯开车小心，不开快车，我就选免赔额高的，这样我的保险额就低，反正我也不常出事故，不常用保险。同样，新司机因驾驶技术不熟练，在驾驶过程中发生小擦碰事故的机会多，故可以选择低档次绝对免赔额，相应的则要多交一些保费；而有多年驾龄的老司机驾驶技术娴熟，在驾驶过程中发生小擦碰事故的机会相对较少，就可以交纳相对便宜的保费，选择较高档次的绝对免赔额。这样一来，通过对免赔额的选择，投保人自愿地把自己分到了不同的组里，也就相当于自愿告诉了保险公司自己那些关于驾驶习惯和经验的私人信息。
筛选博弈还经常被用在人才的选拔上。中国古代的科举制度从隋朝大业元年（605）开始实行，到清朝光绪三十一年（1905）举行最后一科进士考试为止，经历了1300多年。新中国建立后，选拔人才主要是通过高考。在选拔人才的时候，主方是朝廷或者高校，而从方是每一位应考人。应考人的聪明程度、努力程度等都是私人信息，朝廷或者高校是不知道的。同样，朝廷或者高校不能直接问，如果直接问，所有的人都会说：“我很聪明！也很用功！”那么，只有通过一系列的考试，如乡试、殿试或者高考来筛选。高考报志愿就是应考人把自己自愿地归入不同层次团体的过程，如果是一个聪明用功的学生，他就会报好大学，否则就会报差一点儿的大学。在一定程度上，高考分数出来前报志愿比高考成绩出来后报志愿更合理。如果成绩出来后报，不确定性就很低了，只要按成绩报志愿就可以了，但是这样会奖励那些平时用功一般但考试发挥超常的学生，而会惩罚那些平时很用功但考试发挥失常的学生。如果成绩出来前报志愿，由于成绩的不确定性，学生报志愿就会根据自己平时的用功程度和考试的发挥综合来报，让多年来的好学生尽管发挥略有失常也不会被严重惩罚，仍旧能上一所还满意的学校，相对合理和公平。
将在外，君命有所不受能放心么？
知识点·道德风险（Moral Hazard）
《孙子兵法》云：“凡用兵之法，将受命于君，合军聚众，圮地无舍，衢地交合，绝地无留，围地则谋，死地则战。涂有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。”这就是“将在外，君命有所不受”的出处。将军在外面打仗，代表的是君王的利益，这样，君王和将军就构成了一对委托和代理的关系，君王是委托方，将军是代理方。君王驻扎在京城，而将军领兵在边关，君王无法知道边关的情况，只好将军事大权委托给将军，而将军也不能事事都请示，那样将贻误战机，所以就有“将在外，君命有所不受”的说法。这样的委托和代理关系有的时候是有效的，有的时候恰恰是最无效的。
解放战争时期，毛主席在延安指挥前线将军们的时候通常都会加一句，“你们要根据战场时机相机而定，不必请示”，给予将军们最大的指挥权。而******恰恰相反，喜欢坐镇南京但直接操纵指挥远在东北和华北的具体部队，这就是他在打仗上输给毛主席的原因之一。
纵观历史，君主和将军的委托代理关系往往造成一个朝代的****甚至灭亡。比如唐代的“安史之乱”，安禄山在长安的时候是多么乖巧，还认杨贵妃做干妈，但是到了自己的军事范围说反就反了。同样，隋末的时候，李渊带着几个儿子驻扎在太原抵抗突厥，别看他还是隋炀帝的亲戚，一看天下大乱，就开始偷偷地招兵买马，最后颠覆了隋朝，开创了大唐盛世。
这些例子说明了一个很重要的问题，在委托代理的关系中，委托方通常没办法，或者由于成本太高而不能监控到代理方行为的时候，代理方就可能做出损害委托方的事情，这就是经济和管理学的重要概念——道德风险。道德风险是20世纪80年代经济学家提出的一个经济管理概念，即从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动，或者说是当签约一方不完全承担风险后果时所采取的自身效用最大化的自私行为。比如，当某人获得某保险公司的保险，由于此时某人行为的成本由那家保险公司部分或全部承担，此时保险公司就面临着来源于此人的道德风险。如果此人违约造成了损失，他自己并不承担全部责任，而保险公司往往需要承担大部分后果。此时某人缺少不违约的激励，所以只能靠他的道德自律，他随时可以改变行为造成保险公司的损失，而保险公司要承担损失的风险。
2001年度诺贝尔经济学奖获得者之一的斯蒂格利茨曾经在研究保险市场时发现了一个很有趣的事例：美国一所大学学生的自行车被盗比率约为10%，几个有经营头脑的学生做起了对自行车投保的生意，保费为保险标的的15%。按常理，这几个有经营头脑的学生应获得5%左右的利润，但该保险运作一段时间后，这几个学生发现自行车被盗比率迅速提高到15%以上。何以如此？这是因为自行车投保后学生们对自行车的安全防范措施明显减少。在这个例子中，投保的学生由于不完全承担自行车被盗的风险后果，因而采取了对自行车安全防范的不作为行为。而这种不作为的行为，就是道德风险。
美国有一种营销手段叫做制造商回扣（Manufacturer’s Mailin Rebate），也就是说，顾客到终端零售店去买东西，要支付终端零售店的价格，然后把收据、条形码和填好的回扣表格寄给制造商。制造商鉴别之后，会在几个星期后把回扣邮来。比如摩托罗拉公司把一款手机100美元卖给零售店，然后零售店卖200美元，同时摩托罗拉推出50美元的制造商回扣促销优惠，如果顾客买了这个手机并把回扣材料寄回摩托罗拉公司，几个星期后摩托罗拉会把50美元寄回来，相当于这个顾客只花了150美元买手机。那么制造商为什么要这么费事儿呢？为什么不直接把产品减价销售呢，比如摩托罗拉把手机减价50美元卖给零售商，然后零售商也减50美元卖给消费者呢？这种制造商回扣到底是干什么用的？就这个问题我曾经在课堂上问过学生，答案也是五花八门，我总结了一下，大概有如下几种：
一、因为程序的复杂，包括剪条形码、填写回扣表格等，不是每一个人都会把回扣表格寄回去的，于是制造商就赚了没寄回去的那部分顾客的钱。我曾经为此专门咨询过一个摩托罗拉的副总裁，大概有多少人把回扣表格寄回去了，他说大概有60%左右。顾客看到的是低价格促销，因此导致购买冲动，但是过后未必兑现应得的折扣。
二、因为处理返款需要时间，一般为两个月，那么相当于回扣款被无偿占用两个月。或者说，制造商从广大消费者那里贷了一笔款，又好像制造商发行了为期两个月的债券。
三、因为必须剪下商品包装上的条形码作为依据，就同时解除了顾客退换货的可能，因为退货需要提供完整的商品包装，缺少条形码是不完整的包装。这是厂商不会明明白白说出来的，但是客观上达到了这种效果。
四、制造商趁机收集用户数据，建立了一个完整的用户数据库，作为未来市场推广的一个渠道。
这四个答案貌似都有一些道理，但是它们都不是制造商回扣使用的最根本原因。其实如果仅仅为了这四个答案里的原因，制造商还真不一定能赚钱。要知道为了处理这些数以百万甚至千万计的回扣申请，制造商要建一个很大的数据处理中心，而且这都需要人力手工检查、录入，也就需要花费大量的资本和人力投资。即便是把这个过程外包出去，也将会是一笔不菲的花费。结果呢，就算是学生们说的那样，省出来的钱能补偿这个过程的花费，但制造商也肯定赚不了大钱，白费了半天的劲儿。
正确答案其实是制造商用制造商回扣来减低零售终端的道德风险。摩托罗拉把手机100美元卖给零售终端，零售终端然后以200美元卖给广大顾客。这时候要过节了，摩托罗拉想返利50美元给消费者进而增加销售量，摩托罗拉有一个办法就是把手机50美元卖给零售终端（减价50美元），然后希望零售终端也降50美元以150美元的价格卖给消费者。如果真的能够做到这样，那么就皆大欢喜了，没有任何问题。可是，这里摩托罗拉是委托方，零售终端是代理方，摩托罗拉无法一天24小时派人监视零售终端，看零售终端是不是根据协定返利50美元，何况零售终端可能有上千家遍布各个城市。让零售终端代理而又无法监控，这就好像“将在外，君命有所不受”，趁没有人看着，零售终端很可能就不减价，这样就变成50美元买进、还是200美元卖出，本来摩托罗拉想把50美元的优惠让给消费者，结果零售终端充分利用了道德风险，把这部分利润给独吞了。做了冤大头，摩托罗拉自己还不一定知道。因此，在无法监控委托方行为的时候，为了避免委托方的道德风险，还不如试着用制造商回扣这样一个办法，虽然麻烦些，但是能保证把让利直接交到广大消费者手里。
为什么“剩女”越剩越难嫁出去？
知识点·逆向选择（Adverse Selection）
“剩女”如今已经成了一个很流行的词汇，由于现代社会的激烈竞争、社交范围的狭窄、人的个性等因素，属于“剩女”这个人群的人越来越多。我们前面讲到过，之所以出现这么多剩女，主要原因是无法把所有未婚男性和所有的剩女们集中起来让他们自由挑选自己的意中人，于是就出现了搜寻和匹配上的不经济。这是从群体角度上解释剩女现象。从个体角度呢，主要是因为剩女总认为自己很优秀，择偶眼光过高，对男方的长相、才华、学历、人品、经济、地域等各方面都很挑剔，结果择偶范围狭窄，老也找不到合适的。结果呢，随着自己年龄的增加，自己心目中理想的男性条件又那么好，具有这么好条件的男性根本就不愁找不到更年轻的“非剩女”，如此一来，围在剩女周围的男性就更加达不到剩女择偶的标准。于是，剩女谁也看不上，自己的年龄越来越大，周围男性的质量却越来越低，如此下去，就造成了越“剩”越多的剩女。剩女标准高，而追求剩女的男人质量似乎永远也达不到要求的过程就是经济和管理学里常说的逆向选择。
逆向选择是指由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。最早提出逆向选择的是2001年获得诺贝尔经济学奖的乔治·阿克尔洛夫。阿克尔洛夫在1970年发表了名为《柠檬市场：质量不确定性和市场机制》的论文，这篇论文被公认为是信息经济学中最重要的开创性文献（在美国俚语中，“柠檬”是“次品”的代名词）。然而，阿克尔洛夫在这篇论文中提出的逆向选择理论揭示了看似简单实际上又非常深刻的经济学道理。
关于这篇经典的论文，还有一个小故事。阿克尔洛夫先把这篇论文送到了《美国经济评论》（American Economic Review）、《经济研究评论》（The Review of Economic Studies）和《政治经济学杂志》（Journal of Polical Economy），这三本杂志是世界顶级经济学杂志，能在上面发一篇文章是不小的一个成就。有趣的是，这三本杂志都把阿克尔洛夫的这篇论文给“枪毙”了。《美国经济评论》和《经济研究评论》的评委们认为这篇论文的贡献太微小，没有重大突破；而《政治经济学杂志》的评委更直白，干脆说这篇论文的结论根本就是错的——要是这篇论文的结论是对的，那么这个世界上什么东西都不会被交易了，就好像剩女似的，都被“剩下”了。最后，阿克尔洛夫万般无奈，又把这篇论文投到了《经济学季刊》（The Quarterly Journal of Economics），这也是一本顶级经济学杂志，好在《经济学季刊》的编委们慧眼识珠，使得这篇论文得以发表。截至2010年，这篇论文被引用超过7700多次，是现代经济学历史上被引用最多的论文之一。《美国经济评论》、《经济研究评论》和《政治经济学杂志》如果看到这篇论文今天的影响力，心中不知道会怎么想，后悔和遗憾，百味丛生？
这篇论文讲的就是逆向选择的问题。阿克尔洛夫从当时司空见惯的二手车市场入手，发现了旧车市场由于买卖双方对车况信息掌握的不同而滋生的矛盾，并最终导致旧车市场的日渐式微。逆向选择问题来自买方和卖方在掌握有关车的质量信息方面不对称，比如一辆二手车使用的时间比较短，性能和质量还不错，在一个信息对称的市场就应该能够卖一个好价钱。反之，性能和质量比较差的车，在信息对称的市场，就卖不了一个好的价钱。可是，信息对称的旧车市场根本不存在，旧车市场是一个信息不对称的市场。假如有一辆较好的二手车准备进场交易，这车究竟质量怎样，性能如何，只有卖车人最清楚。但买车人就不同了，他从来没用过这辆车，车子质量究竟如何，他可以说是两眼一抹黑，浑然不知。怎么办呢？为了慎重起见，也为了防范风险，死马当成活马医，买车人必然要尽量杀价，把所有车都当成质量低的车来对待，本来值10万元的，他只出8万元。卖车人呢，明知道自己这车完全可以值10万元的嘛，买车人偏要他8万元出手，当然坚决不干。一个坚持要价，一个拼命杀价，僵持的结果自然是谈不下来。最终，这辆好车只好退出市场，不卖了。一辆辆好车，由于找不到买主陆续退场，剩下的车质量越来越差，而车的质量越差，买车人就越要杀价。就这么经过卖车人与买车人一轮又一轮的博弈，最终，二手车市场只能是一天天萎缩，直至倒闭关门。
除了二手车市场，保险市场也是如此。身体比较健康，平时不大患病的人一般是不愿意到保险公司购买健康保险的，恰恰是那些身体不大健康，平时经常生病的人更愿意购买健康保险。这里面也有信息不对称性，就是保险公司不知道每一个人的身体状况。由于保户的总体健康水平很低，保险公司赔给保户的钱就会大大高于他们按照正常人平均得病率所收取的保费。于是，就出现了保险市场的逆向选择。
逆向选择往往会造成“市场失灵”，无论是在婚姻市场、旧车市场，还是保险市场。“市场失灵”的结果就是质量高的产品不复存在，而劣质产品充斥市场，就是人们通常所说的“劣币驱逐良币”效应。
做饭和洗碗应该如何分工？
知识点·激励机制（Incentives）
中国三字经开篇就说道：“人之初，性本善。性相近，习相远。”意思是说，人在刚出生时，本性都是善良的，性情也很相近，但随着各自不同的生存环境的变化和影响，每个人的习性就会产生差异。这12个字实际上说出了一个很重要的经济和管理学原理，那就是人的发展是受各自的生存环境影响的，人的行为是一种对周围环境的反应，特别是生存环境里的奖惩制度。中国有不少成语和俗话是关于奖惩制度的，比如“赏罚分明”，出自东汉·班固的《汉书·张敞传》：“敞为人敏疾，赏罚分明，见恶辄取，时时越法纵舍，有足大者。”再比如，“重赏之下必有勇夫”，出自黄石公的《黄石公三略》：“香饵之下，必有悬鱼，重赏之下，必有死士。”《三国演义》里有一个故事，当年董卓篡国，曹操准备以献刀为名，趁董卓午睡的时候刺杀他，结果董卓命不该绝，被刀光一照，醒了。于是曹操只能亡命天涯，董卓在全国发出通缉令，捉拿曹操，通缉令上写道：“擒献者，赏千金，封万户侯。”赏千金，封万户侯，可谓是“重赏之下”了，可以想象当时的官兵追捕逃犯曹操应该还是很卖力的，“必有勇夫”嘛。曹操后来也确实被抓住了，要不是陈宫放了他，三国的历史恐怕早就要改写了。
还有一个商鞅南门立木的故事。春秋战国时期，商鞅取得了秦孝公的信任，开始变法强国。他起草了一个改革的法令，但是怕老百姓不信任他，不按照新法令去做，就先叫人在都城的南门竖了一根三丈高的木头，下命令说：“谁能把这根木头扛到北门去的，就赏十两金子。”不一会，南门口围了一大堆人，大家议论纷纷，有的说：“这根木头谁都拿得动，哪儿用得着十两赏金？”有的说：“这大概是左庶长成心开玩笑吧。”大伙儿你瞧我、我瞧你，就是没有一个人敢上去扛木头的。商鞅知道老百姓还不相信他下的命令，就把赏金提到五十两，没有想到赏金越高，看热闹的人越觉得不近情理，仍旧没人敢去扛。正在大伙儿议论纷纷的时候，人群中有一个人跑出来，说：“我来试试。”他说着，真的把木头扛起来就走，一直搬到北门。商鞅立刻派人传出话来，赏给扛木头的人五十两黄澄澄的金子，一分也没少。这件事立即传了开去，一下子轰动了秦国。
无论是“赏罚分明”、“重赏之下必有勇夫”等成语，还是商鞅南门立木的典故，都说明了一个道理：赏罚制度对人的行为有着至关重要的作用。这就是经济学中激励机制的来源，激励机制指的是用金钱或者非金钱的手段鼓励一个人在一系列行为选项里选择某一个选项。比如在商鞅南门立木的典故里，商鞅使用五十两黄金作为激励手段，而围观者有扛和不扛两个选择，最终五十两黄金起了作用，有人为了五十两黄金在扛与不扛中选择了商鞅想要的结果——扛。激励机制的使用在现代管理学中有着重要的意义，使用得好，是管理的一件利器，事半功倍；使用得不好，往往会造成意想不到的反面效果，甚至事倍功半。
激励机制的奖品又可以分为几种：一种是物质奖励，比如小时候运动会得了名次发一个铅笔盒和一张奖状，奖状上写道：“以资鼓励”。第二种是精神奖励，比如给予那些工作努力做出了很大成绩的人“五一劳动奖章”、“全国劳模”、“三八红旗手”等称号，这些人在社会上将得到所有人的尊敬和认可。第三种是惩罚，可以把它想象为“负奖励”，比如小时候上学不听话被老师罚站，长大了上班迟到被扣奖金。这几种激励机制也不是单一使用，有时候会合并使用。比如在通缉曹操的故事里，赏千金、封万户侯就是一种包括物质（千金和万户）赏赐和精神（侯是一种很高的社会地位）赏赐的联合赏赐，其作用就是让各地的官兵卖力。
现实生活中其实也处处存在着激励机制。小孩子吃饭很慢，有的时候真是到了让大人要大发脾气的地步。作为父母，显然，第一和第二种激励机制是首选，而第三种激励机制（即惩罚）不到万不得已不应该使用。比如可以利用小孩子的喜好，量身给他制定一种激励机制：如果他能在规定的时间内吃完一顿饭，他就可以看他喜爱看的《喜洋洋和灰太郎》。通常，这种激励制度应该是非常有效的。
应该说激励机制对调节个人行为是非常有效的一种工具，几乎没有人的行为不受激励机制的影响。最有意思的是那些设计出了偏差的激励机制，在这样的激励机制下的人，就会产生一些很“奇怪”的行为。有一年，我家搬进了一栋两层楼的公寓，搬家那天，由于这栋公寓楼建得比较早，从一楼到二楼的楼梯很窄，我家的床垫转不过弯儿，费了半天劲儿，怎么也上不去。我就打电话给公寓的物业，物业派了一个维修工来，这个维修工小伙子很有意思，来了以后，稍微看了一下，二话不说从屁股后头掏出一个锤子，冲着楼梯的墙“梆梆地”砸了下去。等我想阻止的时候，已经晚了，他已经把墙砸了一个大洞（美国的墙都是用石灰板做的，中空）。即便是有了这个大洞，床垫还是转不过去。我当时就特郁闷，一眼就可以看出来砸一个大洞也不行，他下锤子之前为什么不多动脑子？最后，我们还是把床垫锯成两半搬上去的，这个大洞则是几个星期后，来了另一伙人给修好的。过了没多久，我发现一楼天花板上有些发黄，显然是哪里漏水了，我就又给公寓的物业打了电话，维修工来了后，我一看，巧极了，还是那个小伙子。这个小伙子稍微看了一下，登上梯子，二话不说，还是从屁股后头掏出一把锤子，“梆梆地”把天花板给砸了，然后看一看哪里漏水。不用说，读者也能猜到了，他什么也没找到，拍拍屁股走了。我最后发现是二楼洗手间有个缝儿漏水，堵上就好了，又是过了几个星期，另一伙人才来把天花板给修好了。经过这两件事后，作为一个研究激励机制的教授，我可以肯定地说关于小伙子的激励机制的设计出了偏差。通过调查，果然，小伙子只负责处理紧急、突发的维护问题，不负责维修。他的业绩评定方法是在住户提出维护要求以后多快他能够到达现场并把问题解决，事后的维修（墙上和天花板的洞）不是他的任务，也不是考核他的标准，他自然就会采取最简单、最粗暴的方法，只要能解决当时的问题就是了。
不知有多少已婚的读者自己做饭吃，经过长期的观察，我发现如果一方做饭另一方刷碗收拾是一个经常产生矛盾的安排，也就是说这种激励机制的设计有偏差。做饭的一方就好像那个维修小伙子一样，通常会把厨房弄得很乱，因为他（她）不需要收拾。这样的结果呢，就是收拾的一方有诸多抱怨，影响家庭和谐。最佳的办法就是同一个人做饭和收拾，一人一天，当然，这要假设两个人都会做饭！
为什么90年代在美国租不到《阿甘正传》？
知识点·激励机制（续）
在委托代理理论一节我们讲到了委托代理双方的利益不一致，比如唐僧要吃饭，而猪八戒要睡觉。那么，这个问题如何解决呢？最简单也是最有效的解决方法就是利用激励机制把委托和代理双方的利益重新调整，使之一致。
有几个商业实例很有说服力。好莱坞盛产电影大片，这是大家都知道的，电影业的流程基本是这样的：先是由投资方出钱找到导演、演员以及场外工作人员等，在他们完成电影的拍摄，电影拍好以后，由电影厂商或者分销商（比如哥伦比亚公司、米高梅公司、索尼公司等）做市场营销，然后卖给各大电影院上映。上映一段时间以后，电影厂商才允许出录像版的光碟直销给个人或者影像出租店。
这个案例是关于电影厂商和影像出租店的，在他们之间的关系中，电影厂商是委托方，影像出租店是代理方，因为影像出租店代理销售电影厂商的电影。20世纪90年代中期，美国有一家很著名的影像出租连锁店，叫好莱坞影像出租店（Hollywood Video Rental），其分店遍布美国大小城市的角角落落，顾客只要办一张卡就可以到好莱坞影像出租店租录像。可是，当时有一个令人很困扰的现象，就是顾客到好莱坞影像出租店经常发现自己想租的录像已经被租光了，基本上，好看的录像都被租光了，只有运气好的时候才能租到自己想要看的录像。在零售业，这种现象叫做脱销。脱销对于商店有两个坏处：一个是商店没有挣到应该挣到的钱；另一个是顾客可能到别的商店去买，而商店就彻底失去了一个顾客。
最感到困惑的应该是电影厂商，那么多好看的电影，比如《阿甘正传》、《真实的谎言》，都是人们喜闻乐见的，但是销售量就是很低。一个主要原因就是影像出租店买的拷贝非常少，影像出租店买得少自然就造成顾客租不到自己想看的电影，脱销率很高。但是，为什么影像出租店不多买几部呢？电影厂商拿出打破砂锅问到底的“钉子精神”做了一个彻底的调查，发现了一些有趣的数据。影像出租店买一张电影录像拷贝要60美元，而出租一次挣3美元，就算所有成本如人工费、商店租金等都可以忽略不计，也要把一部电影录像出租20次才能回本，第21次才开始赚钱。如果影像出租店买了两张拷贝，就要出租40次才能回本，第41次才开始赚钱，以此类推。如果你是影像出租店的经营者，请设身处地地想一想，同一部电影，你会买几张拷贝？当然是越少越好，这样才能尽早开始赚钱！作为委托方的电影厂商希望作为代理方的影像出租店买越多的拷贝越好，而影像出租店希望买越少的拷贝越好，这就是他们南辕北辙的利益关系，其结果是大量的顾客没有租到电影，使双方都吃亏。
要解决这个问题，最简单也是最有效的办法就是构建一种激励机制，把双方南辕北辙的利益关系调整成一个方向。好莱坞电影厂商能拍出那么多好看的片子，也就不乏能人，他们想了一个办法：从今以后，电影厂商把电影拷贝按出厂成本价卖给影像出租店，即影像出租店买一张电影拷贝只要3美元。但是有一个条件，影像出租店每出租电影拷贝一次就要把出租的收入和电影厂商对半分，也就是一方1.50美元。如果你是影像出租店的经营者，再设身处地地想一想，同一部电影，你会买几张拷贝？买一张拷贝3美元，租一次收入1.50美元，两次就回本，第三次就开始赚钱了，虽然少一半。那么，影像出租店现在要做的就是买一定数目的拷贝，反正才3美元一张，要保证顾客想看的电影一定能租到，使每一个需求都得到满足，把每一个需求的钱都赚到手。这样一来，影像出租店和电影厂商的利益目标就一致了，自打电影厂商和影像出租店达成这种激励机制后，影像出租的销售额增长了15%，而脱销量从25%降至5%，形成了“三赢”（电影厂商、影像出租店和顾客）。这种激励机制就是商业管理中常用的激励机制之一，叫做收入共享。
激励机制也经常用于激励员工更努力地工作，比如员工持股计划。公司和员工之间是一种委托和代理的关系，公司是委托方，而员工是代理方。公司希望员工尽最大可能地努力工作，而员工希望自己尽最大可能地不工作（有哪个员工是不盼着下班的），所以他们也是一种南辕北辙的利益关系。员工持股计划是一种能够使双方利益达成一致的激励机制，通过让员工持有公司的股票和期权而使其获得一种长期绩效的激励。它是员工所有权的一种实现形式，是企业所有者与员工分享企业所有权和未来收益权的一种制度安排。员工通过购买企业部分股票（或股权）而拥有企业的部分产权，并获得相应的管理权，实施员工持股计划的目的，是使员工成为公司的股东。
在这种激励机制里，员工的利益和公司的业绩挂钩，那么，如何衡量一个员工的公司业绩呢？如果这种激励机制制定得不好，就会对公司的运营产生消极的影响，反而影响公司的总体业绩。美国有一家电器零售店叫Bryan & Mawn，经营得非常差劲，几乎就要倒闭了，最后被另一家电器零售店Tweeter兼并了。Tweeter的管理层仔细研究了Bryan & Mawn的经营策略，发现这家公司其实挺不错的，门店位置选得不错，员工素质不错，产品搭配也不错，可效益就是很差。经过进一步的调查，他们发现了一个问题，就是这家商店的激励机制不对头，造成商店的管理者利益没有和公司的利益相一致。怎么个不对头呢？Bryan & Mawn有一条规定，如果商店的东西被顾客偷了——这在零售业是很普遍的现象——那么就要从商店经理的工资里扣除被偷商品的钱。这其实就是一种激励机制，把商店的营业业绩和员工工资挂钩。但是，有了这条规定，如果你是商店经理，你会怎么办？你是不是会把很大一部分本应该花在销售上的精力花在东西不被偷上面？没错，这就是商店经理做的。他们把每一个顾客都当成潜在的小偷，紧紧盯着：每当有卡车来送货，他们就把所有顾客赶出去，关闭商店接货，这样是为了保证没人趁机偷东西；他们把那些容易被偷的小东西，比如收音机等锁到柜子里，如果顾客要买，就得叫服务员来开柜子。不用说，这样的商店肯定经营不好，久而久之，顾客就都到别的地方买东西去了。Tweeter兼并Bryan & Mawn以后，并没有做任何其他整改，只是把这条激励制度进行了改动，商店经理的工资不再和被偷的东西挂钩，而是和卖出多少东西挂钩。这样一来，商店经理的整个行为都变了，他们积极接待顾客，解答顾客的各种问题，把锁在柜子里的小东西都摆到外面随顾客挑选，送货的卡车来了也不再把商店关上。这样做的效果很明显，尽管商店每月丢失的东西从122美元增加到了600美元，可是商店的销售额增加得更多，净销售额增长了2.50%。
为什么一纸契约能值十万雄兵？
知识点·契约理论（Contract Theory）
唐朝是中国古代最鼎盛的朝代之一，特别是贞观之治时期，拥有世界最先进的经济、文化，可谓是既无“内忧”亦无“外患”。无内忧，靠的是圣明的唐太宗李世民和鼎力相助的一些能臣如魏征、杜如晦、房玄龄；而无外患，就不得不提著名的文成公主。唐朝时期，吐蕃也是相当强大，至少吐蕃的兵是相当厉害，连金庸的武侠小说里也常有一些从西域来的绝顶高手像金轮法王、霍都王子等。吐蕃当时经常和唐朝发生一些边境冲突，很令统治者头疼。于是，唐太宗想了一个办法——联姻！把自己的女儿文成公主嫁给吐蕃的松赞干布。应该说，文成公主也是个大能人，到了吐蕃以后，热爱当地人民，并把大唐先进的科技和文化传授给他们，比如碾磨、纺织、陶器、造纸、酿酒等工艺，以及诗文、农书、佛经、史书、医典、历法等文化，这些都促进了吐蕃经济、文化的发展，加强了唐朝、吐蕃人民的友好关系。文成公主深受吐蕃老百姓爱戴，是吐蕃和唐朝的关系非常融洽的原因之一，吐蕃和唐朝没有发生什么战争，给了大唐一个和平发展的历史时期。用唐太宗的一句话总结就是：“一桩婚姻就相当于十万雄兵！”此言不虚也！
婚姻就是一种契约，一种男女之间的契约。两个人一旦结婚，就相当于签了契约，从今以后，有福同享，有难同当，这就是契约里的利益和风险共享。把唐太宗的话翻译成管理语言就是：“一纸婚姻契约可以抵得上十万雄兵！”可见契约的力量！在这种契约的约束下，吐蕃从唐朝得到了很多经济和文化的利益，而唐朝也从中获得了多年的和平发展，可谓是一种双赢的契约。
在社会中，人和人之间的关系不是由血缘关系维系着就是由契约关系约束着。上面说到的婚姻关系就是一种契约，夫妻之间无论是相敬如宾还是吵吵闹闹，等到对外的时候一般都是站在一起的，因为利益和风险共享。我们上班给老板打工，就要受到雇佣契约的约束，我们干活老板给发工资。古时候拜把子结兄弟，不求同年同月同日生但求同年同月同日死，也是一种契约。从金庸小说到现代的演艺界、相声和小品的圈子里，拜师带徒弟非常流行，郭靖是江南七怪的徒弟，令狐冲是华山派岳不群的徒弟，小沈阳是******的徒弟，郭德纲是侯耀文的徒弟，这种师徒关系也是一种契约，在这种契约下，大家利益和风险共享。尽管内部可能有矛盾，但是他们基本上会一致对外，维护整体的利益，这也就是为什么要结拜和拜师的原因之一吧。
需要指出的是，并不是每一种契约都有一个像把文成公主嫁到西藏那样双赢的结局，近的看一看现在40%左右的高离婚率，远的看一看希特勒刚和斯大林签订《苏德友好条约》就把坦克开进了苏联。
契约理论主要是研究两个交易方，他们各有各的需求，通常双方的利益又南辕北辙，于是需要制定一些契约来约束或者激励各自的行为，从而达到一个双赢的结果。通常，在经济和管理学研究里，契约理论是通过建立模型来分析并得出理论观点的，而现实交易的复杂性，很难由统一的模型来概括，从而形成以不同的侧重点来分析特定交易的契约理论学派。应该说，我们前面讲的委托代理、信息不对称、逆向选择、筛选博弈、道德风险和信号博弈都是契约理论的一部分。
契约理论又分为完全契约和不完全契约，它们之间在理论上有很大的区别。完全契约是指缔约双方都能完全预见契约期间可能发生的各种情形，并且在合同中明确约定分担这些情形的后果，当产生争议的时候，第三方仲裁者按照契约的约定强制执行。而不完全契约理论是指由于人的有限理性、外在环境的复杂性和不确定性，契约双方和第三方仲裁者无法观察或证实所有的情形，造成契约的条款无法包括所有可能发生的事情。可以肯定地说，这个世界上基本上就没有完全契约，完全契约也许在理论上存在，可在现实中不存在。现实生活中，我们可以接触到很多不完全契约，比如房地产中介提供的购房或者租房合同，都是几十页纸的合同，目的就是想要把所有的情形都包括进去。但即便是几十页，也无法包括所有的情形，仍旧是不完全契约。
由于契约是双方谈判决定的，有的时候就可能出现一方敲另一方竹杠的现象，特别是另一方找不到别的交易伙伴替代的情况下。因为契约是有时间长短的，通常情况下，越长的契约越能保护签约双方，防止一方在谈判下一个契约的时候敲竹杠。婚姻作为一种契约，是没有时间限制的，从最大的限度上保证了一方不会去敲另一方的竹杠，而商业契约都是有时间限制的，这种时间限制的长短也是重要的管理问题。1919年费雪车身制造公司和通用公司签订了一项长期排他性交易契约，该契约签订的意图是为了在没有纵向一体化的情况下，避免潜在的敲竹杠问题。费雪车身制造公司为通用公司生产汽车车身，需要配置专门适合通用公司的冲压机和模具，不得不针对这两项产品进行专用性投资，由此就会产生显著的潜在敲竹杠问题。这是因为费雪车身制造公司投资后，通用公司就可以减少购买量，甚至以终止合作为借口，威胁费雪车身制造公司下调价格，从而获取更多的利益。但是，通过签订排他性交易契约，规定通用公司在10年内必须从费雪车身制造公司购买所有密封金属车身，这样就会限制通用公司在这方面威胁费雪车身制造公司的机会主义行为。这个契约的签订减少了费雪车身制造公司对通用公司可能敲竹杠的疑虑，可以放心地进行专用性投资。尽管10年期排他性交易契约安排可以保护费雪车身制造公司，使它避免受勒索的威胁，但是，这样却会产生通用公司被勒索的潜在可能。这是因为，根据契约，通用公司不能向别的企业购买产品，这样，费雪车身制造公司就可以通过涨价或降质，从中获利。在契约中，为了保护通用公司免遭反向的潜在勒索，双方详细制定了一个定价公式，规定在10年内购买价格只能维持在市场的竞争水平上。此外，为了进一步最小化通用公司受到潜在勒索的可能，契约包括了向通用公司索要的价格不能比卖给其他汽车生产商类似产品的价格高很多的条款。
如何制定一个像“十万雄兵”的契约，并在不完全契约中能够最大限度地保护自己的利益是所有经理人都要面临的一个永恒的挑战。
