应当承认，品牌是无国界的，但广告跨越国界时往往具有浓郁的地域和民族特色。如万宝路电视广告表达“豪迈、阳刚”男子汉气概时，在西方国家使用的是牛仔和马，但在中国请张艺谋拍的“威风锣鼓舞狮篇”没有用牛仔和马，其喧天的锣鼓和震撼性的壮观场面照样演绎了万宝路“阳刚、豪迈”的核心价值。在中国香港，原来被西方人看作是男子汉的牛仔形象，在港人心目中的地位却不高，不少港人觉得牛仔外表污浊，是失败者的形象。对此，广告公司对牛仔形象进行了调整，将他扮演成一个英武俊秀，衣着整齐的牧场主人，身边有助手前呼后拥，并乘私人飞机视察牧场，与亲朋友好友分享万宝路，共度好时光。受到了港人的欢迎。
因此，企业任何一次营销和广告活动中都体现，演绎品牌的核心价值就能使消费者任何一次接触品牌都能感受到核心价值的信息，就意味着每分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值的记忆和认同。如果不这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心和目标，大量营销广告费用只能促进短期销售，无法积累品牌资产。
（三）通过试用、优质服务、终端展示让消费者感受和体验
有的品牌光靠广告这个手段去演绎品牌核心价值则显得比较单调，而通过试用、企业特色服务、现场展示等方式给消费者以真切感受和体验创造的效果并不亚于广告的作用。海飞丝的核心价值是“去头屑”，上市之初采用了小包装的试用赠送，让消费者从试用中去感受其价值；宝马车“驾驶的乐趣”，经无数驾驶者亲自驾驶后的感受与口碑传播达到深度沟通效果。美国连锁便利店“7-11”迄今已有70多年历史，该连锁店除经营日常必需品外，为真正便利顾客，将营业时间定为早上7点至晚上11点。还特别推出了为附近居民收取电话费、煤气费、保险费、水费、快递费、国际通讯费等，对附近居民切实起到了便利作用。“7-11”通过自身的良好服务让消费者切实体验到了企业所提出的“便利顾客，提升价值”的核心理念，才得以步入辉煌。
总之，在现代激烈竞争中，仅停留在广告为主演绎品牌核心价值是不够的，要让消费者发自内心的认同，要通过种种手段让消费者真真切切地体验核心价值和抢占消费者心智作为品牌建设的重中之重。
二、以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价值建设
著名营销专家菲力普·科特勒明确指出：营销的本质不是卖，而是买，即买顾客忠诚。因为在激烈的买方市场时代，没有消费者对品牌的忠诚，就谈不上企业的持续健康发展。
顾客忠诚是指由于质量、价格等诸多因素影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。提高品牌忠诚度的方法，就是设法加强消费者与品牌之间的关系。
（一）适时创新产品
产品是联系企业与消费者的实物媒体，消费者对产品的肯定是单纯广告传播无法达到的，它不仅需要品质稳定，更需在产品发展过程中根据顾客需求变化不断创新，包括产品的式样、色泽、技术含量、文化附加值等。如美国麦特尔公司的“芭比”娃娃在全美家喻户晓，这个金发碧眼的小东西在美国3至7岁的小女孩中，95%人拥有它。该公司董事长约翰·艾默曼在谈到成功秘诀时说：“芭比”常比常新，年年出新。“芭比”的着装打扮和形态仪容随社会潮流和时常的变化而变化，以适应孩子们新的价值观和审美观。当孩子们感兴趣的是摇滚乐，于是就有了爱跳摇滚乐的“芭比”。当女孩子热衷于钻石项链等漂亮饰物时，“芭比”就开始雍荣华贵、珠光宝气起来。当社会上兴起保护野生动物的热潮时，“芭比”又成了一位野生动物的保护神，怀抱一只未成年的大熊猫亲密无间，极为纯真可爱。“芭比”随时代变化的产品创新，既符合了时代潮流，也把芭比“时尚可爱”的品牌核心价值演绎得淋漓尽致。
（二）合理的价格水平
一定的价格是产品品质、服务、信誉等的反映，一个品牌的产品价格为多少，没有一个固定的标准，但有一点是肯定的，那就是产品的价格应让消费者感到物有所值。相反，漫天要价，即使是名牌产品，也很难让人问津。同时，价格也是影响品牌形象的重要要因素。价格策略的滥用会使一个已经建立起来的品牌形象受到致命的伤害。
（三）物超所值的额外利益
顾客忠诚体现在顾客对产品的重复购买上，要保持较高的重复购买率，没有高水平的服务是不行的。经常提供一些意想不到的利益给消费者，消费者对品牌会由认同上升到挚爱。如海尔维修人员在对消费者的售后服务中，温暖人心的礼貌问候，自带矿泉不喝用户一口水，进门时套塑料鞋套避免把用户家里地板污损等，提供了超过消费者预期的满意服务，自然获得了消费者对海尔品牌的厚爱。
（四）各种形式的顾客忠诚促销手段
这些手段主要有：第一，常客奖励计划。常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者觉得，自己的忠诚得到了回报。第二，会员俱乐部。和“常客奖励计划”一样，会员俱乐部也能让忠实顾客们感觉到自己被重视。会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个管道，抒发他们对这个品牌的想法和感受。第三，资料库营销。通过各种方式，得到一些常客的资料，包括他们姓名、住址、职业等等，分析这些资料，将新产品的介绍、特别的活动说明、公司的特惠专案等，寄给有关常客。这些收到的人也会觉得，自己受到这家公司的重视而加强对品牌的忠诚度。
以产品和服务为依托的顾客忠诚营销是强化消费者与品牌关系的重要手段，我们必须走出只塑造品牌而不要产品的误区，任何脱离产品去塑造品牌，犹如大厦建瓴没有根基，最终必然倒塌。
三、品牌塑造应避免的主要误区
品牌日益成为引导消费者进行购买的一个关键的差异化因素，企业以品牌为焦点，围绕它来确定如何通过独特的方式将价值传递给顾客，并因此获取利润，从而充分地体现组织的“精神和灵魂”。
品牌承诺是通过企业的产品、服务和与消费者的沟通（包括全面客户关系和全面客户体验）来实现的。如果品牌经过精心设计，并且企业在业务流程中、在与客户的接触中能始终如一地贯彻其品牌的精神，那么这样的企业必定能够大展鸿图。
然而在实践中，虽然许多企业认识到了品牌塑造的重要性，但由于对品牌的认知及品牌管理缺乏系统性，可能陷入种种误区，需要引起企业的重视。
品牌塑造的误区主要有以下几个方面：
（一）界定狭窄，重视不够
品牌定义过于狭窄，特别是将其定义为某一类产品。强大品牌的主要优势之一，就是这样的品牌可以被拓展应用到新的产品和服务类别上去。它是企业的增长引擎，还能帮助你摆脱那些将要过期的产品类型和型号。
企业应该以品牌将要传递给消费者的主要利益（而不是具体的产品或服务）为指导，确定品牌内涵和品牌承诺。然后，坚持不懈地寻找新的方法来实现实些内涵和承诺。通用电气（GE）就成功地拓宽了其品牌的内涵和承诺，公司口号曾经从“电力让生活更美好”转变为“GE带来美好生活”，而最新采用的口号则是“梦想启动未来”。
重视不够就是在产品开发过程的末期才开始应用品牌策略，而不是把品牌管理当成企业所有运营活动的推动力。你可能是在一家根本不知品牌管理和市场营销为何物的制造型企业里工作，公司的人没有品牌营销的意识。或者说，即使他们在做所谓的品牌营销，也只不过是把这部分工作丢给广告部或公关部，甚至是广告代理商。
品牌是对消费者的一种承诺，而企业所做的每一件事都必须保证这一承诺的实现。从锁定目标消费者到品牌设计（内涵、承诺、个性及定位），再到决定合适的产品和服务，缺一不可。这些，可能需要在组织设计和人员配置等方面做好安排。
（二）品牌定位变化不定
一个品牌一旦在消费者心目中占据相应的位置，短期内不会轻易改变，但如果企业不负责任地随意变动，可能会使已建立起的品牌个性受损。
“Lee”牌牛仔虽然比牛仔裤鼻祖李维Levi's晚了近40年，但在激烈竞争的牛仔裤市场中迅速崛起并赢得广大女性消费者的青睐，就是因为品牌定位正确。Lee对25-44岁女性消费者研究分析发现，这一庞大的消费群体对牛仔服情有独钟，缘于牛仔见证了她们的青春，而且还是他们成长的伴侣，而“贴身”利益又是她们最关心的价值。因为绝大多数女性都需要一件腰部和臂部合身且活动自如的牛仔服，但她们要平均试穿16件牛仔才能找到一件称心如意的，鉴于此，“最贴身的牛仔”就成为了Lee的品牌定位。但因Lee盲从于零售商的建议，追求产品的时尚和品味，Lee放弃了最初“最贴身的牛仔”的定位，将原定位改变为了“领导潮流、高品味、最漂亮”宣传说辞，从而使Lee在改变定位两年后就陷入困境。Lee的决策者们总结了经验与教训后，使Lee定位重新回到原点：最贴身的牛仔。随后就持续不断的宣传原定位，到今天Lee终于在强者林立的牛仔服市场中树立起“最贴身”的形象，并最终获得全球牛仔第二品牌的地位。
在现代市场竞争中，品牌定位应该是一个不断调整和优化的过程。但值得注意的是品牌定位的调整和优化应该是渐进的，决不能过于频繁地调整。因为任何品牌的重新定位都是另一次品牌定位形成过程的开始，如果品牌定位变化过于频繁，一方面，加大品牌建设的成本，损害品牌资产的积累；另一方面，过于频繁的变化会使品牌形象模糊不清，等于没有定位。比如“青岛啤酒”十几年来的定位转化和调整证明了这一点。从“中国最早的啤酒”，到“不同的肤色、共同的青岛”，再到“激情无处不在”。随着定位主张的每次变换，企业都要规划不同的沟通传播方案，运用不同的沟通手段和价值符号与市场进行交流，期待大家的接受和认同。由于每一次的定位都不是相互连续的，“中国最早的啤酒”强调的是历史，“不同的肤色，共同的岛”强调的是国际化，“激情无处不在”强调的是激情、时尚。由于每一次品牌定位的核心不同，造成每次品牌输出的信息不同，使用的元素不同，从而导致消费者对品牌形象缺乏清晰的认识。
因此，品牌定位的变化是相对的，如果绝对不变化，就有可能跟不上消费者的需求，被市场所淘汰。相反，过于频繁的定位变化也不利于顾客对品牌形象的接受和认同。
（三）要么投入不足，要么曝光过度
强势品牌的塑造，当然离不开广告、公关活动传播的力量，然而在实际的传播活动中，往往会呈出现两个极端。
削减品牌广告投入或撤销品牌广告。当企业要“勒紧腰带过日子”的时候，总是最先拿广告预算开刀。如果撤销广告预算，通常都能省下相当大一笔费用，而广告投入所产生的效果又恰恰是很难判断的。退一步来讲，即使因此产生不良后果，品牌也不会因为宣传投入的减少或撤销就立即受损。
然而，最近有研究表明，广告投入和收入、利润、市场份额等都有正相关关系。有关市场调研机认为，有两个方面的原因导致品牌忠诚度的降低：一是广告投入不稳定或投入的广告跟不上激烈的竞争；二是因品牌延伸而导致自相残杀。
曝光过度是指品牌曝光率过高，以至于令人厌烦。有时候，强势营销和分销会导致品牌过度曝光，随处可见。这样虽然能够大幅度提高品牌的知名度，但却会使品牌失去其曾经拥有的独特性和神秘感。于是这个品牌就不再能够带给它的顾客与众不同的感觉。它变成了一个普通品牌，人们开始烦它。
如果某个品牌在宣传的时候，给人留下的主要印象只是一个夸大的广告、随处可见的商标、一再被强调的特性，背后却没有深具说服力的内容支持，那么这种品牌的过度曝光就会更加惹人厌烦。
