一、女性消费者的消费心理特点
在整个消费市场中，女性消费者往往是消费的主宰者，她们在家庭中担任着女儿、妻子、主妇、母亲等多种社会角色，因而她们在购买自身所需物品的同时也会购买老人用品、男人用品、儿童用品、家庭用品等相应的物品。犹太人的经商秘诀之一就是特别强调做生意要把眼光盯住妇女。可见，研究女性消费者的消费心理具有重大意义。
（一）情感性心理
女性的主要心理特征之一是感情丰富细腻，富于幻想、联想，比之男性具有更强的情感性特征，遇事易动感情，处理问题感情色彩浓厚，心境变化剧烈。此心理特征反应在购物中即往往用情感去支配购买动机和购买行为，在选购商品时表现出明显的感情倾向。这种情感性特征表现在几下方面：
1、重视商品的情感功能。这种心理不是以追求商品的使用价值，而是以追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理，其核心是商品的“象征”意义。女性的消费行为带有很强的情感性，在购买商品时，常常比较关心商品所包含的情感意义。例如，她们对艺术品、胸针、纽扣、化妆品等特别有感情。认为某种商品对自己特别有价值，或某种商品除了具体的功能，还对自己和亲友有象征意义，如表达了爱情、尊严，唤起了自己的情感、回忆等，就会特别喜欢。由于这一消费心理的存在，使女性在购买活动中，有时会脱离商品的“工具”或实用价值，而趋向于商品的情感功能。有时，直观感觉所引起的情感都会形成女性对商品的好恶，她们会因为良好的情感体验而购买。
女性具有较丰富的联想和想象，她们对商品的感情程度如何与其联想和想象程度有关。其联想和想象的内容通常包括其家庭成员或亲朋好友对商品的可能态度或使用情景。因此，在商品宣传和销售服务工作中，应大力进行感情的诉求，并引导女性消费者进行积极的想象。当商品宣传触及到她们的感情世界时，她们往往不会计较价钱的多少而购买，并经常通过给丈夫、子女、父母购买商品来达到对亲人感情上的寄托。如一母亲对钢琴产生购买欲，并不惜节衣缩食地去达到购买目的，这是由于她对子女的爱而造成的。
2、易受外界影响而产生冲动购买。女性的消费心理虽有犹豫的一面，但同男性相比，情绪又具有相对的不稳定性和依赖性。她们在情绪上比较容易受感染，易受环境气氛的影响和旁人的议论所左右。在一项名为“男人买，女人逛”（Men Buy，WomenShop）的研究中也发现，女性对与售货员进行个人互动的反应比男性更加强烈，女性容易受促销及同伴的影响而发生冲动性消费。
日本有一个专门研究消费者形态的机构有一个统计，女性冲动性购买的比率为34.9%，换句话说，每3个女性消费者里面，就有一个是冲动性购买者。在生活中也经常可以看到，她们在购买商品时，尽管是自己所喜欢的，如若无人问津或遇到态度恶劣的营业员，往往要打退堂鼓，放弃自己的购买意图；相反，即使是她们不甚喜欢或不很需要的商品，如“打折品”，如果有很多人争先恐后地购买，或遇到态度友好的营业员，往往会表现出极高的购买热情，产生冲动性的购买行为。当冷静下来后，会后悔不该购买那些没有多大用处的东西，但再次遇到同样的情景时，她们还会不顾一切地去购买。
3、购买目标比较模糊。虽然女性作为家庭用品的主要购买者，其购买行为具有较大的主动性。但女性消费者经常在逛街之前往往并没有清晰、明朗的具体购买目标，是一种模糊的购买需求，大多数女性都喜欢逛商场，从中可以寻找某些购买机会，将潜在信息需求明确化，她们的许多消费行为就是在“逛”的时候发生的。
（二）求美心理
所谓求美心理是指消费者在购买过程中表现出来的对能够美化生活的、装饰性强、色鲜图美、款式新颖的商品所产生的购买偏好。爱美是女性普遍存在的一种心理特点，看到赏心悦目的商品，她们往往会情不自禁地产生兴奋、高兴的情绪，进而产生购买或占有欲望，从而为购买行为的实现奠定基础。商品的美感往往成为女性购买的主要刺激因素，在商品的内在质量和外观形象两个方面上，女性总是更注重商品的外观形象，往往以此来作为是否购买的依据。此外，女性的爱美心理还表现在对那些能将自己打扮得更美的商品的追求上，如对服装、化妆品等的特殊偏好，女性，尤其是年轻女性，在这方面的消费是非常大方的。针对女性的此种消费心理特点，企业应努力研究应用工艺美学，对女性用品应设计精巧、款式精美，改进和提高商品的外观质量和包装质量等，激发女性消费者的求美欲望，从而使之产生购买动机。
（三）从众心理
从众心理是指服从于多数人行为的一种心理趋向。女性消费者的从众心理实质上是其容易被说服，容易被支配，自信心低的表现或反映。在日常的消费活动中，女性消费者在购买过程中有一种相对不稳定的心理，即不知自己的购买欲是否与大众消费者的购买倾向趋于一致。如取得一致，则其购买心理逐渐趋向稳定，进而就会作出购买决策；如果不一致，甚至是相反，其购买欲望则多半会无可奈何地泯灭。从众心理还表现在女性消费者容易受别人和外界环境气氛的影响而产生购买欲。如许多女性本无某种商品的购买欲，但当见到别人都在购买、使用此商品时，也会随之而产生购买欲。并且当女性诮费者确定购买某一物品后，也爱在市场上观望一番，当看到别人也在购买这一物品时，她们的购买行为才显得果敢起来。而且购买时喜欢向同类购买者进行询问、打听有关所要购买物品的价格、质量、性能、使用方法等各项问题，有时甚至连挑选的方式也要模仿别人。
另一方面，女性本身也有乐于分享和喜欢表现的心理特征，她们之间较盛行口耳相传，因此比较容易在购后向他人推荐那些自己信任的品牌，从而影响他人的购买。
（四）自尊心理
女性消费者有较强的自我意识和自尊心。她们在进行商品购买时往往以自己对商品的印象、好恶来评价商品，并以购买什么、喜欢什么、使用什么等为标准或依据来分析、评价别人和自己。女性不喜欢别的妇女向自己炫耀，对自己爱好和选择行为的否定表示反感甚至厌恶。如果自己向别人炫耀时，则不容忍别人否定自己的这种炫耀。
在自尊心理的驱使下，现代女性消费向多样化、个性化的方向发展，她们开始更加在意有自己特点的生活，在消费方面变得相对不拘泥于价格、商标和商店。在现实生活中，男子在穿戴方面有追求同一的倾向，而女性则有相异的倾向，即男人尽可能地与别人相似，女人则力求与众不同。
为了尊重女性消费者的自尊心，企业经营用语要规范化、有礼貌、讲究艺术性，不可直接或间接地贬低、刺激女性消费者，在广告用语上也不得有损于其自尊心。如在某洗衣机广告中，厂家为了突出该产品使用方便、简单，在广告词中说：该洗衣机操作简单，连傻子都一看就会。此广告一出，立即引起了广大女性消费者的极大反感，其产品的销量也可想而知了。
小案例：“方便年轻母亲”为何不被认可？
当“尿不湿”在日本刚刚问世的时候，厂商以“方便年轻母亲”作为诉求点大力进行宣传，深受年轻妈妈们的喜爱，销售异常火暴。可不久，销量直线下降，商家却不明原因。后来，通过详细的市场调查，他们发现，这些年轻妈妈们不是不喜欢“尿不湿”，而是怕背上“只图自己方便而对孩子不负责”的形象，即使使用“尿不湿”，也要背着长者或亲戚。原来是广告宣传与当时的社会习俗发生了冲突，进而影响了年轻妈妈们的消费心理。于是，厂家便有针对性地对广告语进行了修改，大力宣传“尿不湿”对婴儿成长的好处。果然，年轻妈妈们以让婴儿更加健康成长为由理直气壮地使用“尿不湿”，导致“尿不湿”销量大增。
