“共生营销”概念是美国学者艾德勒在1986年首次提出的。就是两个或者两个以上的企业联合开发一个营销机会，通过强强联手、资源互补和优势互用的营销策略，增加企业在竞争中获胜的可能性。企业已经进入了营销时代，产品生命周期越来越短，研发费用不断上升，企业走向合作已经成为必然。
顾客“4C's”概念。1990年，美国学者罗伯特，劳特伯恩（Robert Lauterborn）首次提出顾客“4C‘s”概念。他指出，“4P’s”已经过时了，当今的企业应将过去的营销组合（“4P‘s”）转变为“4C’s”，即顾客问题的解决（Customer Solution）、顾客成本（cost）、便利（Convenience）和传播（Communication）。以顾客为中心的营销思想于以企业战略为中心的思想。在市场上获胜的必将是那些可以方便经济地满足顾客需求，同时能够与顾客保持有效沟通的企业。
“平衡计分卡”概念是哈佛商学院教授罗伯特，卡普兰（Rorbert S.Kaplan）与戴维，诺顿（Daid P.Norton）于1992年提出。传统的财务评价指标在工业化时代是有效的，而平衡计分卡是一套能够使高层经理快速而全面地考察企业业绩的指标体系，通过一些驱动财务业绩的因素，如客户满意度、内部流程以及组织的创新与学习能力等运营指标对财务指标进行了补充。建议企业管理者应当从客户视角、财务视角、企业内部视角和创新与学习等视角来审视企业。
“服务利润链”概念是1996年美国学者詹姆斯，赫斯科特等人提出的模型，集大成地发展了服务营销思想。他们认为：利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、员工能力、服务的价值、劳动生产率之间存在着直接、牢固的关系。那些服务成功的企业既重视顾客满意度，也很重视员工能力发展。
“激进营销”概念1999年美国学者山姆，希尔（Sam Hill）和格林，里夫金（Glenn Rifkin）提出的。他们认为许多成功的企业之所以成功，不是突破了已有的营销理论，而是积极地利用他们有限的资源，紧密贴近顾客，针对顾客需求创造了令人满意的解决之道，从而赢得顾客的长期忠诚。
第二节现代市场营销理论
20世纪80年代以来，随着市场环境变化和营销实践迅速发展，现代市场营销理论也呈现出蓬勃发展之势。关注研究市场营销理论的新动向，并加以创造性地应用，是企业营销创新的内在要求。本节简要介绍直复营销理论、整合营销理论、定制营销、关系营销理论和CRM理论。
一、直复营销理论
美国“直复营销协会”将直复营销定义为：直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。根据其所采用媒体的不同，直复营销可分为目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销几种形式。直复营销作为一种商业模式来讲，销售的商品不一定是本企业生产，有自己或者第三方完备的物流配送系统，具备现代化和信息化的信息处理和交换系统，企业建立有完整的顾客数据库和完备的“顾客满意服务体系”。正当多层次直销商业模式也具有这五点特征。直复营销与正当多层次直销均属“无店铺销售”，但直复营销有区别于正当多层次直销的特征：消费者接触直复营销企业商品的“桥梁”是非人员“媒体”，比如直接邮件、国际互联网、购货目录和光盘等。
直复营销简称直销，最初被当作一种无店铺销售的零售方式而产生，于20世纪90年代初登陆中国，变身为中国式有店铺直销，呈现出史无前例的发展速度和影响力。作为一种新型的营销方式，直销存在空间、时间、商品和对象四方面的局限性，不可能完全取代适应社会分工需要的商业机构；同时，直销具有目标市场层面上的选择性，沟通对象的个别性，沟通过程的连续性，沟通效果的可测试性等优点，随着现代社会的发展和市场竞争的加剧显现出巨大的营销潜力。直销企业采用直接邮寄、报纸营销、电视营销和上门推销等销售形式，通过减少流转环节、降低营销成本、完善售后服务来增加销售利润，具有以下特点：
注重协调营销，实现快速交货。直销要以消费者需要识别、需求评价、市场细分、目标市场选择为基础，其中产品特性包括产品的自然属性，体积重量，标准化程度，单位价值，技术性能以及售后服务。一般地，适宜采用直销方式的产品包括：易腐易变质产品；体积或重量大的产品；非标准化产品；单位价值高、技术性能强的产品；市场认知程度尚低的新产品。快速交货体现在生产与销售的紧密衔接上，使收集客户信息、产品设计、生产、运输、交货成为一体以减少客户订货后的等候时间；当定制产品生产出来之后，通过第三方物流快速地将产品配送到客户手中。
注重与网络结合。互联网络的出现增加了直销的渠道和工具。直销本身所具有的特性决定了它与网络技术能够很好地结合，企业可以利用计算机技术和互联网络提供的便利在网络世界中延伸其营销战略。个性化和互动性是直销方式所期望达到的目标，互联网络的出现不仅加强了互动性，而且加强了以一对一为基础的顾客与直销人员之间的双向沟通和互动。
以营销数据库系统为必要支撑。直销的实质是以数据资料为基础的营销，事先获得的大量信息和计算机技术的发展才是直销的驱动力。营销数据库系统可以用来寻找目标顾客，建立持续良好的客户关系，形成基本稳定的顾客网络，满足顾客差异性、个性化的需要，进一步培养、巩固与顾客间长期稳定的营销关系。一个内容完备的顾客数据库能帮助公司预测顾客需要，能够针对特定产品找出可能的买主并对顾客忠诚度进行评估。根据顾客数据库提供的潜在顾客特征数据，直销资料只需在适当的时机较精确地发送到感兴趣的顾客手中，大大提高了营销针对性和有效性，降低了营销成本。
细分顾客，实行一对一互动营销。企业直销优势在于能够与顾客直接接触，及时、准确地掌握顾客需求。企业为了发挥这个优势，需要通过需要运用各种细分标准，如年龄、性别、生活方式等，来识别最可能购买公司产品的潜在顾客。通过市场细分可以使公司的产品更好的满足高度个性化的顾客需求。直销人员在开展直销活动时根据营销目的确定营销标准，再根据营销标准选择适合本次直销活动的顾客群。直销通过各种媒体，如平面印刷广告、直接信函、电话、电视、个人电脑等与消费者沟通，并向消费者提供回应工具，如免费电话、回信卡、订购单等，让消费者产生直接的回复反应。在直销行业中，消费者成为营销的中心，企业通过提供高度顾客承诺等手段，与顾客保持长期稳定的伙伴关系。
直销媒介和直销渠道竞争。直销活动可以到达处于不同地理位置的目标市场，空间上广泛性的特点致使传统营销方式对地点的争夺在直销行业不再突出。直销空间的扩大使企业能够更有效地利用营销资源，使每个企业营销投入都有明确的归宿，直销行业对地点的争夺逐渐被直销媒介和直销渠道上的竞争所取代。网络的出现进一步加强了直销的这个特点，网络广告和电子邮件等网络营销工具可以更加低成本地向用户开展营销活动。
有针对性地传递促销信息，将广告、促销融入销售中。通常意义上的广告采用的是大众传媒，缺乏对受众的基本了解和认识，直销中传播的广告和服务信息是根据消费者特征，比如姓名、地址、电话号码、电子邮件等，采用合适的媒体进行有针对性的信息传递。在传统的促销组合中，广告起着产品传播的信息沟通作用，营业推广起着进一步刺激消费者需求的作用，人员销售最终完成产品的销售。直销工具都是有针对性的将传递产品服务信息，实施销售促进和实现产品销售的功能集成起来，将广告、营业推广和人员销售等促销工具进行有机地结合。
跨国企业成为直销行业的核心组织者。进入二十一世纪来，很多跨国企业为了在当今激烈竞争的国际环境中立于不败之地，纷纷调整生产组织和内部管理结构，和同行甚至竞争对手结成国际战略联盟，呈现全球一体化趋势，引领直销行业发展潮流。美国戴尔凭借其直销模式在经营上取得巨大成功，成为全球增长最快的计算机公司。直销在全球范围内已经成为备受关注的商业模式，对于未来市场发展具有重要意义。
二、整合营销理论
菲利普，科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次：一是营销部门内部不同的营销职能（销售、广告、产品管理、市场研究等）必须协同工作；二是营销部门必须与企业的其他部门相协调。营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，整合营销则更为强调各种要素之间的关联性，要求将它们统一成为有机整体。整合营销观念改变了将营销活动视为企业经营管理的一项职能的观点，重视企业与顾客之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和拓展新市场，具有整体性和动态性特征，企业将与顾客之间交流、对话和沟通放在重要位置，是营销观念的发展与变革。
美国西北大学教授唐，舒尔茨（Tang Schultz）是整合营销传播理论的开创者，20世纪90年代末，他在《整合营销传播》一书中提出了战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半叶最重要的营销理论之一。舒尔茨的“4R's”理论认为，一个企业生存与发展的终极目标仍然是获得利润，因而成功的营销者会将企业的产品与顾客的需求紧密结合，寻找两者之间的关联性（Relevance）、及时追踪顾客反应（Reaction）、与顾客建立良好互动关系（Relationshp），从而获得更多的顾客回报（Return）。
整合营销理论提出了4C观念和IMC。4C即Consumer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。整合营销沟通即IMC（Integrated Marketing Communication），就是以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地采用多种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销目的。
三、定制营销
定制营销（Customization Marketing）是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度，将每位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。菲利普，科特勒将定制营销誉为二十一世纪市场营销最新领域之一。在全新的网络环境下，兴起了一大批像Dell、Amazon.com、P&；G等为客户提供完全定制服务的企业。定制营销已经在时装、鞋类、箱包、首饰、家具、室内装修、家电、餐饮旅游、汽车等许多行业得到了运用。例如埃克森石油公司生产的适用于管树等方面的聚乙烯、聚丙烯产品，每种数量有限，但种类却极繁多，适用于不同消费者的需要，该公司形容这种生产数量为“只够老鼠喝的一日午奶”。在宝洁的Reflect.com网站能够生产一种定制的皮肤护理或头发护理产品以满足顾客的需要。
与传统的营销方式相比，定制营销具有明显的竞争优势。首先，能体现以顾客为中心的营销观念。从顾客需要出发，与每一位顾客建立良好关系，并为其开展差异性服务，实施了一对一的营销，最大的满足了用户的个性化需求，提高了企业的竞争力。由于它注重产品设计创新与特殊化，个性化服务管理与经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展。在这种营销中，消费者需要的产品由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的要求来进行大规模定制。其次，实现了以销定产，降低了成本。在大规模定制下，企业的生产运营受客户的需求驱动，以客户定单为依据来安排定制产品的生产与采购，使企业库存的最小化，降低了企业成本。因此，它的目的是把大规模生产模式的低成本和定制生产以客户为中心这两种生产模式的优势结合起来，在未牺牲经济效益的前提下，了解并满足单个客户的需求。可以这样说，它将确定和满足客户的个性化需求放在企业的首要位置，同时又不牺牲效率，它的基本任务是以客户愿意支付的价格并以能获得一定的利润的成本高效率地进行产品定制。最后，在一定程度上减少了企业新产品开发和决策的风险。
