■胡正荣
一、当前西方媒介产业变迁的背景、问题与研究方法
近年来，全球性的媒介产业变革浪潮已经并且正在冲击着我国的媒介产业。其中，正在我国红红火火进行的媒介市场化、产业化、集团化进程也是国际媒介产业变迁图景的一个部分并日益受到国际的关注。
从宏观的背景看，这种媒介产业的变革不是自发的，而是完全由全球整个经济、产业、技术以及社会形态变化引起的。表现在：一、日益强大的跨国公司已经越来越成为经济活动的主体，跨国公司开始超越民族国家成了全球经济力量的基本组织，并且强烈影响全球的政治格局，其组织结构自身日益复杂而非中心化，进入“后福特主义时代”；二、规模经济和范围经济促使产业走向整合，因此，所有权、资源配置、效益创造日益集中；三、市场已经跨越民族国家界限，走向全球，使得生产、分配、流通和消费都在全球化；四、经济形态也正在从服务业向知识经济或创造型经济转型，因此，媒介产业或更大的文化产业的经济地位日益突出，影视产品、文化产品的生产、流通和消费的问题更加突显；五、高新技术的应用使得电影、电视生产更加便捷，同时使得流通渠道多元化，如数字电影放映方式、数字电视频道数量大增、付费频道多样化等。由上述动力带来的媒介产业，乃至整体媒介产业的变迁也带来了相当多的问题。
从全球情况看，面对全球化和美国影视文化的优势，一个国家的决策者和媒介业者就需要关心这些实用的问题，如市场准入、产业控制、产品需求和供应、相关的法律和经济问题，如版权、进口规制、外国所有制、生产支持和受众喜好等等。由于规模经济和范围经济，媒介产业以及整体媒介产业日益高度集中，民主、多元化正在受到威胁，跨国公司对政治和经济的影响正在加强等。从我国的情况看，我们媒介产业化、集团化的基本模式、道路、结构、价值链等仍然不够清晰；资源配置有效性、产业活动、产业组织治理的效率仍然比较低下。笔者认为，在产业化和集团化正在进行的同时，我们又开始了资本化的过程。对我国来说，全新的资本化过程中，资本来源及其进入媒介产业的方式，它对媒介产业的控制方式等将是更加复杂、关键而必须解决的问题。总体而言，媒介产业变迁过程中，人们主要关注国家在视听产业发展中的作用，特别是对公共政策、直接和间接的产业支持模式、贸易政策以及不干预政策的结果、媒介产业所有制与控制、媒介产业供应链变化等关键问题。
本文采用的是当前国际上最新的文化产业方法。
文化产业研究已经经历了文化研究、政治经济学研究，如文化帝国主义、文化依赖理论、意识形态统治、美国霸权主义等研究，进入到了文化产业方法的时代。10年前，主流学者从“宏大叙事”式的宏大理论走向了中观理论，从普遍适用的国际理论，走向了根据国别和实际情况建构理论，这种方法抛弃了过去单纯的经济决定论或文化决定论的思维，根据实际情况来界定和研究文化产业。以前的理论关注产业和文化平衡，而文化产业方法则考虑其互动。
“这种方法不仅可以识别出在世界经济中处于从属地位的许多国家的媒介体系的制约因素，而且可以识别和分析每个国家或产业的历史发展的不同动力。一个国家面临的关键问题包括国内与跨国精英的冲突、国内主要精英集团的利益、企业家竞争、关键制作人员的议程和行动、国家干预的效果，特别是决策者、基础设施提供者和广告商的干预”。
二、当前西方媒介产业变革的重点：结构、组织、供应链、技术和增长战略
西方社会中，媒介产业是文化产业的一部分，媒介产品具有文化产品的基本特点。
媒介产品的价值在于其意义、讯息或报道，即它的智力财产。
1.媒介产品的使用价值在于其新颖性和差异性，因此，新产品开发和生产有着很高的固定成本，然而，其再生产成本却是边际的。因此，有规模经济和范围经济的大制作商和流通商将更有生存空间。因为，每增加一个消费者的供应成本非常低。这种成本结构使得媒介产品，特别是视听产品进入其他市场的递增成本极低，使得进行国际贸易极具吸引力。这涉及到产业结构。
2.媒介产品如同其他文化商品，对该产品的消费不具有排他性，即可以共同消费（Joint-Consumption）。因此，就需要利用不同战略和策略来控制产品使用，以保护它们的交换价值，获取利润。如版权、票房机制、流通和接收渠道垄断、国家资助、将受众卖给广告商等。因此，文化流通，而不是文化生产才是权力和利润的核心。这涉及到产业供应链。
3.媒介产品是公共品，因此，具有外部性。这种外部性可以是外部成本，或外部不经济，也可以是外部利益，即外部经济。因此，政府就需要建立适当的制度安排保证公共品的供应。这就涉及到产业政策与制度。
美国媒介产业正是当前这种变迁的最佳例证。因此，我们以美国媒介产业为主要案例，着重分析媒介产业的结构、组织、供应链、技术、增长战略等方面的变化。20世纪90年代，全球无线电视和基础有线电视收入的75％，付费电视收入的85％依靠美国电视节目。全球55％电影票房收入和55％的家庭录像收入也依靠美国产品。美国的CD和录音带占全球录音产业收入的约一半。美国图书市场占全球图书市场的35％。在影视视听产业及其产品方面，美国日益居于支配地位，其原因主要有：
（1）美国有世界上最大的国内市场
市场规模大，美国2000年电视户9900万，而英国只有2400万户；经济发达，1996-1997年度，美国人均GDP为30000美元，国内人均消费在新创作的电视节目上的费用是63美元，远远高于英国、德国、法国。美国受众多而富，而且愿意投资消费影视内容；市场成熟，美国有着发达而成熟的电视市场，一级、二级、三级等窗口化的市场为电视制作业提供了足够的收入来源；同时，也使制作业能够********的资金，比如使用一流明星、特技等等，而大制作又带来了多受众和强品牌。
（2）英语制作
美国借助了英语优势。同时，英国是除美国以外世界上唯一电视节目版权贸易净赢利的国家。但是与美国相比，差距颇大。1997年英国该贸易赢利1600万英镑，而1994年美国电视节目贸易赢利就已经达到20亿美元。
（3）美国产业和市场的特点
首先资源集中，美国国内市场上电视制作资源、人才和专业支持服务高度集中。
制作商可以利用大量的本地制作人才和制作中心及设备，特别是在洛杉矶；其次竞争激烈，美国媒介产业是基于好莱坞片厂的竞争产业，激烈竞争使得其产品的内容、形式和类型经历了考验，可以走遍全球；再者，其国内市场对国外电影和节目有很高的文化折扣。
（4）好莱坞体制
美国的电视制作产业具有了先行者的优势，这种优势来自于好莱坞电影产业的范围经济。电影产业提供了成熟的技术人员和演员、全球的发行系统和好莱坞的明星体制。美国好莱坞制作业传统，加上1970到1995年间，美国政策实行的“经济利益和辛迪加规定”，要求三大广播公司必须将自己节目的相当部分交给独立电视内容制作商生产，即我们所说的制播分离，这也大大促进了美国电视制作业的发展和成熟。美国是第一个将直播型电视剧转换成电视电影的国家，第一个将影视制作的技工模式，即强烈的作者色彩（导演或剧作家）的制作方式，转向了系列制作模式，即福特主义的大工业生产，如《达拉斯》，很难说谁是作者。
（5）通过市场力量和流通控制市场
电影产业、明星体制和庞大的营销预算使得美国在影院放映的影片制作中具有难以匹敌的优势。影院的成功又刺激了影片在录像带、付费电视和无线电视市场上的需求。庞大的营销预算使得美国电影放映模式从原来先在几个主要市场点状放映，转向了地毯式轰炸放映战略。这种战略使得非美国电影不可能在影院停留足够长的口传营销的时间，而这正是美国电影有效的地方。好莱坞体系最值得关注的特点正是电影公司垂直整合的特点。它们既是发行商，又是生产商。
（6）通过非贸易壁垒控制市场
如美国对外出口影视产品中的价格歧视，即倾销；内部市场上对进口电影、电视节目通过非关税壁垒控制，如使用二流或不入流演员配音或不配音、通过流通控制等。
1.媒介产业结构变迁
首先，我们可以看看媒介产业的竞争市场结构：（1）生产功能说明了在不同产出水平上的成本变化。希望利润最大化的企业不仅要考虑成本，而且需要知道哪些收入与产出的不同水平有关。这取决于企业所在的“竞争市场结构”。（2）市场结构的主要理论是完全竞争、不完全竞争（如垄断竞争和寡头竞争）和垄断。市场结构不仅取决于竞争者的数量，而且取决于其他一系列因素，如产品的差异性、当前购买者的数量以及新竞争者进入的门槛。（3）媒介企业绝大多数都处在寡头市场结构中。判断寡头程度的最主要的方法是“集中度”。媒介产业就是要看受众市场占有量。寡头结构中企业对市场的控制程度强于垄断竞争的市场。（4）媒介产业既是规模经济也是范围经济。
前者意味着它有价格优势，即很高的初始生产成本而边际再生产和流通成本低。后者意味着它通过多种产品的生产获利。（5）现在，人们都用“结构—行为—绩效（SCP）”范式来分析市场结构与行为。最新的理论还有市场可竞争性理论，该理论认为市场向新加入者开放并将保持竞争者的行为。
在过去的20多年时间中，美国媒介产业结构变化最为突出。两件事情改变了美国国内竞争的性质。一是公司重组的加速，特别是整合与兼并。大多数兼并发生在1984-1986年。在1987年10月股票市场风波后，投资商们开始不看收入，而看资产（Assets）。因此，20世纪90年代，媒介产业的主要变化越来越多地集中在经营实践重组上，而越来越少地放到公司所有制的重组上。二是1987-1992年的衰退，使得广告市场萎缩。1970年广告占GDP的1.87％，到1987年，占2.43％，但是之后媒介广告收入下滑。加上有线电视、家庭录像带产业等的竞争，本来就已经减少的广告商的广告分配到每种媒介上就更少。因此，那些负债的媒介公司只好要么裁员，要么减少制作成本，要么寻求其他收入来源，特，要么进行任何形式的整合兼并。媒介企业应对这种变迁的战略有：一是扩大流通通道（窗口化策略，Windowing），向二级外部市场或海外市场扩张；重新包装或将媒介内容重新目的化（Repurpose）再销售。二是跨媒介整合，包括三种：一种是水平整合，发生在同类的两个企业间；一种是垂直整合，指一个企业向上游或下游供应链延伸；一种是“对角”或横向整合，即不同行业的不同企业整合，如电信与有线电视企业，这样形成了一些跨国公司。其实，购并和整合通常的目的是获取“软件”，即内容资源或流通。
在长期的媒介发展过程中，美国形成了自己的美国模式。美国电影产业由两部分组成：主流6家大公司和众多的独立制作商。好莱坞主流公司的优势在于：其一，规模，即市场需求规模和市场供给规模。1999年，美国人花费在电影上（含票房、录像带和电视上的电影）的支出390亿美元，美国国产片占92％，其中350亿美元是花费在了美国国产的故事片上。其二，结构，美国主流公司既拥有制作又拥有发行网。这些主流公司年制作140部影片左右，同时利用自己的发行网发行的电影占总票房收入的90％。独立制片商没有这个优势。美国独立制片商制作的电影数量三倍于主流公司的制作数量，但是只有一少半可以走向发行放映网。与文化相关的产业具有极高的风险性和不确定性。好莱坞大公司用两种战略来降低风险：（1）大规模运作，以保证任何时候都有许多项目在进行，以强补弱；（2）建立发行系统，不仅可以保证自己的产品有市场出口，而且提供了稳定的收入来源。
总之，媒介产业集团通过纵向整合，将生产与流通结合到一个集团中，获得利润最大化；通过横向整合，将版权从图书，转向电影、从电影转向录音产品等等，从而获得规模经济和范围经济。西方经济学家认为，媒介企业扩张的根本原因在于：一是高层管理的工资可以随着企业活动规模的扩大而提高，其权力和政治影响也显然扩大；二。
所谓规模经济就是边际成本低于平均成本的产业。媒介企业的边际成本（MC）是指向增加的额外消费者提供一个产品和服务的成本。它的平均成本（AC）是指向所有受众提供产品和服务的总成本除以受众数。简言之，当生产一个特定产品的平均成本更低，而产出水平更高的时候，就出现了规模经济。企业之所以可以实现规模经济主要是由于可以获得折扣的资源投入、专业化以及劳动分工。媒介产业是规模经济，因为它的边际成本总是低于它的平均成本。
