3.广告是品牌“走出去”的强力支撑
“走出去”战略一直是我国经济发展的重要目标。******同志1956年视察南京无线电厂时就讲过：“将来我们也要有自己的名牌，要让全世界听到我们的声音。”******同志在1992年1月视察珠海生物化学制药厂时强调：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。”江****同志于1998年4月到苏南考察时也讲要“立民族志气，创世界名牌”。胡****同志认为“要拥有我们自己的核心技术，要拥有我们民族的世界品牌”。党的十六届五中全会更将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”纳入“十一五”时期我国经济社会发展的主要目标。
然而，由于我国市场经济起步较晚等原因，企业做强并走出去的事实却并不很乐观——2006年世界企业五百强中，中国企业仅有22个；而世界品牌500强中，中国企业更是仅占6个席位。中国名牌走出去需要通过广告进行战略性传播，而国内外不少学者都认为关于品牌的建议是广告公司未来的核心业务，没有广告的支撑，中国品牌国际化之路将坎坷而漫长。
4.广告是创意产业的龙头
数字化技术、媒介融合等浪潮催生了创意产业。作为内容产业、数字新媒体产业、娱乐产业乃至整个文化产业的核心组成，创意产业中的经济活动会促进这些产业间各领域的积极交流与广泛融合，新的经济增长点由此陆续成型，新的市场供求被激发，市场经济也因此变得更加活跃。
创意产业是我国正在成型的一个朝阳产业，亦是推动信息产业和文化产业的强大引擎。而未来创意产业的龙头就是广告业。广告业不仅仅拥有丰富的创意资源，更是一个经营创意的平台。通过这个平台将中国的创意资源整合、发布并利用，能够激发多个行业乃至产业的创造力，而创造力的强弱通常可以作为行业或产业发展潜力的重要评价指标。
5.广告是媒体的经营支柱和核心业务
广告收入是媒体经营的支柱，没有广告支持中国的媒体不可能有今天的繁荣景象。改革开放初期，媒体的收入主要靠财政拨款，广告收入非常少。30年来，财政拨款在媒体收入中的比重不断下降，广电行业收入中财政拨款比例近10年来大多低于15％，广告收入的地位越来越重要。目前，虽然不少媒体都在积极酝酿多元化发展，也确实有一些媒体通过多元投资和新业务获得了更多的利润；但大多数媒体的收入构成中，广告收入几乎都占总收入的70％以上，有的媒体这一比例甚至高达90％，广告作为媒体经营支柱的地位短期内不会动摇。
数字技术催生了诸多的新媒体，如有线数字电视、移动多媒体广播、IPTV、卫星电视等。新媒体的成长与前景受人追捧，但新媒体的盈利问题却一直困扰着业界和学界。以推广力度最大、范围最广、用户最多的有线数字电视为例，虽然包括EPG、游戏、VOD点播、资讯平台等在内的诸多增值业务受到运营商的重视，但由于网络、内容、用户规模、受众媒介消费习惯等因素的制约，这些增值业务短时期难以形成顺畅的价值链，资金回流受阻。而基于这些增值业务之上的分类广告、门户广告、VOD广告等广告业务，却有非常清晰的“二次销售”模式，而且也得到广告主与受众的普遍认可；因此，广告在一定时期内仍然会是新媒体的核心业务（而移动电视等几乎只有广告业务），是新媒体蓄势待发的必然选择。
6.广告是社会沟通的桥梁
中国的广告除了满足高端人群、主流人群及城市消费者的信息需求，同时还以公益广告、扶贫广告、农村广告等形式对落后地区和弱势群体给予帮助，促进贫困地区尽早脱贫致富，呼吁全社会向弱势群体献出关爱；或通过良好的创意和表现形式向公众传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明风尚；或加大力度弘扬真、善、美，抨击假、恶、丑等等。
中国的整个社会都需要沟通，广告成本较低且更容易传递信息，传播效果亦较理想。和谐社会的建设需要社会群体及个人间的充分交流，广告就是一支支润滑剂，可以增进人与人、人与社会、人与自然之间的理解和协调，能够帮助减少和消除误解、对立及冲突，从而利于和谐社会的营造和完善。
无论是从商业角度认识，还是从传播角度解读，广告所承担的责任都重大而且艰巨。诚然，由于我国广告业发展时间较短，广告政策法规不完善，相关制度还不健全，监管手段比较缺乏，社会主义市场经济发展初期所出现的一些问题或多或少地会体现在广告经营和监管等层面；这些问题又因为广告传播、教化功能的强大而显得更加突出。但是，我们对广告的认识及评价却不应该因此而失去客观和辩证的态度。广告业所存在的一些问题既与整体环境的变化有关，也与整体环境的变化同步，我们应该先抓“主流”，在正确认识广告的角色和功能的同时，对广告多一些宽容、指导和支持。
探索：中国广告业的机遇与空间
中国广告业的困境源于多变而复杂的环境，但从另一个角度看，未来中国广告业的机遇与空间亦存在于这些变化与多元的过程和趋势之中。
1.消费者由“分”到“聚”我国的消费经历着由“分化”到“重聚”的过程。大众消费逐步瓦解，同一阶层内部的消费者由于态度观念、生活方式不同呈现出“碎片化”趋势。在“碎片化”的同时，部分消费者又会因为价值观、行为方式、消费需求等层面的类似重新聚合，再次形成规模化的消费市场。为适应这一潮流，企业的营销理念和营销策略开始调整，企业更加需要获取消费者理解、精准捕捉目标消费者、实现与消费者的有效沟通、通过多种渠道传递统一的品牌价值。作为重要的营销手段，广告今后会由单一的信息传递的工具转化为可实现企业和消费者深层沟通的信息平台。
2.广告意识由“混沌消极”到“多元理性”20世纪90年代至今，消费者主导意识、个性意识、品牌意识彰显；广告作为商品信息提供者的角色被进一步认定，市民接触广告的主动性增强，广告的文化传播机能得到凸显，广告文化传播中的流行时尚元素增多，品牌与广告之间的联系已经建构。
伴随中国广告业呈现热浪之后的理性回归，国人的广告意识也趋于“理性”：理性一方面表现在城市居民不再轻易地相信广告，对广告的真实性要求提高；另一方面对待广告的主动性选择增强，对广告并非全盘否定，而是体现了一种为我所用的“拿来主义”状态。“多元”一方面是指广告意识中文化因素、时尚因素增多；另外也指广告意识随着阶层的分化，新阶层的出现而呈现出不同指向。在这一背景下，广告资讯化、媒体平台化的特征渐渐突出，“搜索”与“分享”是广告信息传、受的主题词。
3.媒体形态由“旧”到“新”数字技术已向媒介全面渗透，泛媒体、多媒体成为新的媒介特征。
各类新媒体从信息传播方式上看，呈现出互动性、个性化的特点。在家庭，数字电视给用户在看电视之外还提供了信息查询、在线交易、游戏等多种服务，电视不再是单纯的播放器，而是多媒体的综合性家庭信息平台；对于个人来说，手机在通讯之外，也能提供看电视、上网、交易、读报等多种服务；互联网同样以搜索引擎、电子商务、信息咨询等吸引着用户……原本界限清晰的媒体形态变得越来越模糊，媒介终端的“无所不能”与网络的“无处不在”特征渐渐鲜明。在这样的潮流中，信息传递的空间亦由“静”向“动”转变——从家庭的固定传播到以移动多媒体为主的陆、海、空流动作战，再到楼宇电视、卖场媒体的伏地阻击，几大空间无缝连接。广告依托于媒体的变化，在上述趋势下，以定向、精准、互动为主要特点的新的广告形式层出不穷，广告经营主体变得多元，广告资源整合的必要性增强，强强联盟与资本统合成为方向。
消费、意识及媒介的上述转化，为中国广告的经营和广告业的发展既提出了挑战，又提供了机遇。未来的广告，角色变得混合与多元，功能更加丰富与立体，运作倾向统合与汇流，发展空间无限。
结语：承载国家理想的广告观
通过观察与思考，我们可以重新描绘出新的中国广告观。
中国的广告观依托于大国经济、大国崛起和大国意识这三大核心动力。大国经济是中国广告业继续稳步成长的坚实后盾；大国崛起所形成的聚合力与扩张性左右着中国广告业的战略方向；大国意识催生的自豪感则不断增强着中国广告产学界的自信心和凝聚力。中国的广告观，更多地承载着我们中华民族伟大复兴的理想；因此，我们这些广告的研究者和实践者，依然任重而道远。
