（2）网络顾客将变得对价格越来越敏感。当顾客开始知道网络的作用时，他们很容易发现，对价格进行全面比较变得非常容易，事实上，已经有许多软件可以使得顾客在网上寻找到他们想要购买的最佳产品。而且，随着网络技术的成熟，更多对价格敏感的顾客将上网。对于这些顾客来说，只有在确保自己的交易十分划算时他们才准备购买，当有6家（或者16家）在线书店在销售同一本书时，那些定价较高的企业很可能要受到冷遇，甚至导致企业形象受损。因此，网络价格的趋低也是需求方地位提升的一种体现。
（3）一些新交易方式的出现也使得价格降低。人们可以通过顾客自主定价（priceline.com）、批量定价（mercata.com，powerbuy.com）、拍卖定价、按成本定价（buy.com）等方式，获取较低价格的产品。总体而言互联网可以带来更低的销售价格。
2.价格动态化
在人类历史的绝大部分时间里，定价都是个性化和动态的，这一点可以从历史上的集市和跳蚤市场得出结论。对每种商品实行单一、固定的价格是与20世纪的大规模工业生产和百货公司的出现相随而来的。在工业经济所造就的营销环境下，交易各方，无论是客户还是商家早已形成一种观念，商品的价格或多或少应该稳定。在企业家心中，价格被认为是管理者决定的变量，而销售量是市场决定的变量。
在网络经济时代，产品或服务的价格则呈现出动态变化的特点，许多的企业网站都使用了动态定价软件，采用动态定价策略，当然，这种动态过程也是透明的。
在美国，民航票价随着顾客旅行时间的不同，票价是动态变化的。工作日航班的票价高于周末的价格，晚上和凌晨的航班的票价比白天的低，而在飞机登机前“最后1分钟”往往可以买到惊人的折扣机票。在美国的航班上发现邻座的机票只花了＄250而你花了＄1500的事是常常发生的。在美国，要乘飞机的顾客只有在买票时才能知道确切的票价是多少。
3.全球化定价
网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪一个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，可拓展为范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。
如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如Amazon的网上商店的产品来自美国，购买者也多是美国客户，那么产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，定价也比较简单。如果购买者是中国或其他国家客户，采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化市场，影响了网络市场全球性作用的发挥。为解决这些问题，可采用本地化方法，准备在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场客户需求的变化。
当今，企业面对的是全球性网络市场，但价格制定时不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球市场，必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。在我国加入世界贸易组织（WTO）后，特别是后过渡期已近结束，我们今后面临的将是一个世界性的大市场，因此，作为技术手段的互联网，在制定价格时，应当充分利用技术手段全球化和经济背景全球化的两大优势。
4.趋于一致化和非垄断化价格
在Internet这个全球化的市场环境中，需求者和竞争者可以通过网络获得某企业的产品价格信息，并与其他企业的同类产品进行比较，最终结果是使某种产品变化不定且存在差异的价格水平趋于一致，这对于那些执行差别化订价策略的公司会产生重要的影响。
Internet使企业面临的是一个完全竞争的网上市场，无论是市场垄断、技术垄断还是价格垄断，从垄断的时间和程度上都会更加短浅。
5.智能化定价
在网络营销中智能化价格可具体表现为：
（1）智能化定制价格。通过网络，企业不仅可以完全掌握产品对客户的价值，而且可以根据每个客户对产品的不同需求生产定制产品。由于在产品的设计与制造过程中，数字化的处理机制可以精确地计算出每一件产品的设计制造成本，企业完全可以在信息化的基础上建立起智能化的定价体系，实现根据每件产品的定制要求制定相应价格。
（2）智能化公布价格。由于网上价格具有透明性的特点，客户很容易全面掌握同类产品的不同价格。为了避免盲目价格竞争，企业可开诚布公地在价格目录上向客户介绍本企业价格制定程序，并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较，促使客户作出购买决策。
（3）智能化调整价格。网上销售可以使得单个客户同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以作出购买决策，这就决定了网上销售的价格弹性较大。由于网上价格随时会受到同行业竞争的冲击，所以企业可以开发一个自动调价系统，根据季节变动，市场供需情况，竞争产品价格变动，促销活动等因素，在计算最大盈利基础上，对实际价格进行调整。同时还可以开展市场调查，以便及时获得有关信息来对价格进行调整。
6.透明化价格
在传统的商业环境中，交易双方的信息是不对称的。相对于客户来说，提供产品或服务的商家拥有较多的信息，处于优势地位，它可以利用相对于客户更为优势的价格信息，为产品制定较高价格，获取超额报酬。可以说，这种价格或价格形成机制对客户而言是不透明的。
在网络营销时代，互联网上信息资源丰富，顾客只要坐在计算机前，便可以到世界各地的相关网站搜索信息。顾客很容易全面掌握同类产品的不同价格信息，这时候商家就不再具有信息上的优势，也就无法任意提高价格。此时，交易过程中的价格决定力量由生产者转移到客户身上，客户享有的是对他有利的价格，这种情况产生了消费者剩余（customer"s
surplus）。例如，国外的许多商务网站安装有一种名为“购买指南器”的软件，用户只需轻按几下鼠标，几秒钟内，就会为某个特定产品找到许多个网络零售商，并列出这些产品的售价范围。
这些网站还提供产品评论、网络零售商的顾客满意度调查及运费等相关信息，让顾客对产品的合理价格心中有数。如果你通过亚马逊网站买书，并且计算机上装有Deal
Time软件，一个小提示框就会跃上电脑屏幕，告诉你在哪里可以买到更便宜的产品。总之，这些网上寻价工具让客户免去了搜集信息的不便，前所未有地享受透明价格带来的客户福利。
在传统营销环境下，也有一些企业打出“价格透明”的口号，但那只是企业用来体现自身诚信形象的一种经营策略。在网络经济时代，“价格透明”是由于互联网的应用而不可阻挡的一种商业趋势。由于产品售价的公开透明化对企业的利润产生了巨大冲击，在网络企业眼中，这是一个令人不快的问题。但是，所有企业必须正视这种结构性转变，重新思考并制定新的适合网络环境的价格策略。
8.2.2 网络营销定价的方法
从市场营销的基本理论来分析，传统市场营销定价的基本原理也同样适用于网络市场。但是，网络市场与传统市场又存在着较大的区别，这种差异导致了网络市场的定价方法也不同于传统市场的定价方法。在网络市场中，成本导向、顾客需求导向和竞争导向定价将成为企业确定价格的主要理论方法。
1.成本导向定价方法
成本导向定价是企业常用的定价方法，是指以成本作为定价的基础，以成本确定商品的营销价格。当企业成本变动时，价格也应随之作出相应的调整。在实际的应用过程中，成本导向定价方法主要包括成本加成定价、变动成本定价和盈亏平衡定价三种方法。
以成本为基础的定价方法，其优点是能够补偿企业的全部成本费用，并获得合理利润，且计算方法简便易行，能够保持价格的相对稳定；其缺点是忽视了市场需求，价格缺乏竞争力。
2.顾客需求导向定价法
网络经济的发展使需求方由过去的被动接受地位提升为主动选择地位，客户需求引导着企业的生产。在网络经济中，客户可以通过充分的市场信息来选择购买或定制自己满意的产品或服务，同时力求以最小代价获得产品或服务，客户的控制力得到空前的加强。客户主导定价策略的出现便是客户控制力加强的表现。在互联网上，许多企业的定价策略由原来的按照产品本身成本定价转为按照客户能够接受的成本定价。这种定价思想的转变，意味着在网络经济中，客户真正成为了交易的主动方。
该种定价方法不是以成本为基础，而是根据市场的需求状况、产品效用或客户所能理解的商品价值来确定商品价格的一种方法。这种满足需求定价的过程可表示为：
客户需求——确定产品功能——确定生产与商业成本——市场可以接受的性能价格比。
作为需求导向定价的两种方法，理解价值法和区分需求定价法将在网络市场上得到充分的应用。
（1）对于理解价值法，在传统市场营销中，企业运用理解价值法的关键问题——价值评估的准确性在网络市场中将会得到提高。企业通过利用网络互动和便捷的特点，将能及时准确地掌握和了解客户的预期价格，从而避免定价偏高或者偏低现象的发生。
（2.）对于区分需求定价法，在网络市场上，企业也可利用网络互动性和快捷性的优势，使区分需求定价法能更有效地发挥作用。在传统市场营销中，价格的高低主要是根据商品的实用性、式样的新颖程度、外观的漂亮程度来确定。这种确定方法忽视了客户的个性化需求和多样化需求。在网络营销中，对于同种商品来说，企业就可根据不同客户的不同需求，让客户来自行设计产品的外观、式样、花色、档次，并依次来确定商品的价格，使客户的个性化和多样化需求得到更好的满足。
需求导向定价法的优点是充分考虑了客户的需求，有利于扩大企业总收入，增加企业利润，且对价格竞争有较强的适应性。不足之处是难以准确地把握顾客需求差异的变化，价格制定时容易发生误差。
3.竞争导向定价法
市场营销学理论认为：竞争导向定价法主要是企业根据竞争者的价格来确定本企业商品的价格。这种定价方法的特点是：把竞争者的价格视为本企业定价的技术，竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。当竞争者的价格发生变化时，本企业则根据对方的变化，来决定自己的价格调整方向。
在网络市场中，同样存在着竞争，而且这种竞争并不亚于传统市场中的竞争。以竞争为基础的定价方法一般有三种：一是招投标定价法；二是拍卖定价法：三是随行就市定价法。
（1）招投标定价法是招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。对于招标单位来说，网络招标定价法扩大了招标单位对投标单位的选择范围，从而使企业能在较大范围内以较优的价格选择优秀的投标单位。对于投标单位来说，网络投标定价法不仅增加了投标的营销机会，而且使企业能获得较为公平的竞争环境，为企业的发展创造了良机。招投标定价法一般适用于大型工程承包、商品或劳务贸易等项目。
（2）拍卖定价法是市场经济中常用的一种定价方法。它是指拍卖行受出售者委托，在特定场所公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。目前，许多拍卖行在网上进行有益的尝试，使拍卖定价法在网络营销中得到了较快的发展。日本的AUC网在网上实施了旧车拍卖，并取得了明显的效果。相信在不远的将来，古董、珍品、工艺品以及大宗商品的拍卖也将会在网上得到迅速的发展。拍卖定价法也将会在网络市场中得到广泛的应用（具体方式在价格策略中介绍）。
（3）随行就市定价就是根据市场上同行业企业或当前市场平均价格水平决定本企业的商品价格。在激烈竞争的市场环境中，这是一种与同行业和平共处、比较稳妥的定价方法，企业可以此来避免激烈的市场竞争。在网络营销环境中，由于网络技术带来的价格公开性，此种定价方式的使用也变得更为普遍。这既是竞争的需要，更是技术发展对市场营销策略变迁形成的压力。
8.3 网络营销定价策略
价格策略一直是营销理论研究中一个技巧性很强的问题。因为价格对企业、客户乃至中间商来说都是最为敏感的问题。Internet和网络营销的发展，为人们解决这一难题找到了一条出路。由于企业面对的是Internet这个全球化市场，因此在制定产品和服务的价格策略时，必须考虑各种国际化因素，针对国际市场的需求情况和同类产品的价格现状，来确定本企业的价格策略。
