5.2.2 确定调研对象
为了有效地达到调研目的，要确定合适的调研对象，即调研活动的接受者。调研对象的确定，主要是根据调研目标对调研目的的量化，决定调研对象的母体、样本及抽样方法。一般来说，网络调研的对象可分为以下3类。
（1）公司产品的购买者或者潜在顾客。他们可以通过网上购物的方式来访问公司站点，了解公司产品的功能、价格、售后服务等方面的信息，营销人员可以通过网络来跟踪消费者，了解消费者对产品的意见以及建议。
（2）公司的竞争者。公司可以通过网络进入竞争对手的站点，查询面向公众的所有信息，例如年度报告、季度评估、公司决策层个人简历、产品信息、公司简讯以及公开招聘职位等，也可以通过网上的媒体取得竞争者的信息，如网络电子版报纸等，还可以从有关新闻组和BBS中获取竞争者的信息，如微软为提防Linux操作系统对Windows的挑战，就经常访问有关Linux的BBS和新闻组站点，以获取最新资料，以至于有人发现Linux的BBS站点访问次数最多的访问者居然来自微软。通过分析竞争对手的信息，公司可以准确把握自身的优势和劣势，及时调整营销策略。
（3）公司合作者和行业内的中立者。这些公司可能会提供一些极有价值的信息和评估分析报告。
公司在市场调研过程中，应兼顾到上述3类对象，但也必须有所侧重。特别是在市场竞争激烈的今天，对竞争者的调研显得格外重要，竞争者的一举一动都应引起公司的高度重视。网络大容量的信息存储和快速的传播方式为公司及时进行市场调研提供了方便。
调研样本必须具有可靠性和代表性，只有客户中的有效调研对象足够多时，网上调研才可能得出有效结论。为确保样本的可靠性和代表性，对采集信息要实施质量检控，可以采用“IP+若干特征标志”的办法作为判断被调研者填表次数惟一性的检验条件。同时，在指标体系中所有可以肯定的逻辑关系和数量关系都应充分利用，列入质量检控程序。
当然，需要指出的是，在目前的网络调研中，所取得的调研样本的数量和质量还不尽如人意，还需要不断地完善。为了有效地达到调研目的，要确定合适的调研对象，即调研活动的接受者。调研对象的确定，主要是根据调研目标对调研目的的量化，决定调研对象的母体、样本及抽样方法。
5.2.3 设计调研方法
这里指是选择网络间接调研的方法还是选择网络直接调研的方法。与传统调研相同，只有在网络间接调研所取得的资料不完备的情况下，我们才利用网络的直接调研方法。如果采用网络直接调研方法，还要根据调研的要求做出具体的选择。
网上直接调研方法主要是问卷调研法，因此设计网上调研问卷是网上直接调研的关键。由于互联网交互机制的特点，网上调研可以采用调研问卷分层设计。这种方式适合过滤性的调研活动，因为有些特定问题只限于一部分调研者，所以可以借助层次的过滤寻找适合的回答者。
采用网上问卷调研时，问卷设计的质量直接影响到调研效果。设计不合理的网上调研问卷，网民可能拒绝参与调研。网络问卷设计及注意事项在后面专题介绍。
5.2.4 实施调研
在上述步骤完成后，就可以组织实施网上市场调研活动了，这个步骤与传统的市场调研没有太大差别，要注意调研的实施是在网上，相关的人员和调研应用软件都要准备好。例如，如果是访谈法，需要利用专业的调研人员，而且由于利用了网络这一新媒体，还要注意和传统的访谈形式的不同。
如果采用间接调研，调研人员还应注意，互联网上存在大量的信息，各种各样的信息都可以通过网络进行查找，但是调研人员必须分辨这些信息和资料，将对公司有用的或者对调研有用的信息进行加工处理，为自己所用。在互联网上进行信息查询时要注意以下方面：
所选择的信息服务商提供的信息来源的可靠程度。
信息服务商提供的信息是否符合公司的要求。
信息服务商的信息更新速度。
信息服务商的信息安全性。
信息服务商所提供的对信息的权限。
信息服务商的信息传递方式。
5.2.5 综合分析调研结果
这一步骤是市场调研能否发挥作用的关键，可以说与传统调研的结果分析类似，也要尽量排除不合格的问卷，这就需要对大量回收的问卷进行综合分析和论证。前面所有的工作都完成以后，就要对所收集到的资料进行整理和分析，这个环节在市场调研中非常关键，它很大程度上决定着整个市场调研的质量。
首先是信息的鉴别，要对所收集到的资料进行全面的审核，审核的目的是消除资料中的虚假、错误、短缺等现象，以保证原始资料的真实、准确和全面。在网络市场调研中，存在着许多的虚假信息，所以对所收集到的信息进行筛选是十分必要的。
其次是资料的整理，即对资料进行初步加工，使得调研得到的反映市场现象个体特征的资料系统化、条理化，以简明的方式反映市场现象的总体特征。对资料的整理主要是进行分组分类的方法，对调研资料按研究问题的需要和市场现象的本质特征做不同的分类。网上调研由于有专业的信息处理软件，任何网民都可以进行投票和查看结果，而且在投票信息经过统计分析软件初步自动处理后，可以马上查看到阶段性的调研结果。如果使用传统的调研方法则需经过很长一段时间才能得出结论。
5.2.6 撰写调研报告
撰写调研报告是网络市场调研的最后一步，也是调研成果的体现。撰写调研报告主要是在分析调研结果基础上，对调研的数据和结论进行系统的说明，并对有关结论进行探讨性的说明，为公司的营销活动提供决策依据。
此外，如果采用网络直接调研，给予被调研者适当的奖励和答谢是十分必要的，这既有利于调动网上用户参与网上调研的积极性，又可以弥补因接受调研而附加到被调研者身上的费用（如网络使用费、市内电话费等）。答谢的有效办法是以身份证编号为依据进行计算机自动抽奖，获奖面可以适当大一点，但奖品价值可以尽量小一些。
5.3 网络直接市场调研
网络直接市场调研（简称网上直接调研）是指利用互联网技术，通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调研类型。
5.3.1 网络直接调研的方式
根据网上调研的载体不同，网上直接调研可以分为利用自己的网站调研、借用别人的网站调研、混合型调研、E-mail型调研、讨论组型调研等多种方式。
（1）利用自己的网站调研。网站本身就是宣传媒体，如果企业网站已经拥有固定的访问者，完全可以利用自己的网站开展网上调研。这种方式要求企业的网站必须有调研分析功能，对企业的技术要求比较高，但可以充分发挥网站的综合效益。
（2）借用别人的网站调研。如果企业自己的网站还没有建好，可以利用别人的网站进行调研。这里包括访问者众多的网络媒体提供商（ICP）或直接查询需要的信息。这种方式比较简单，企业不需要建设网站和进行技术准备，但必须花费一定费用。
（3）混合型调研。如果企业网站已经建设好但还没有固定的访问者，可以在自己的网站调研，但应当与其他一些著名的ISP/ICP网站建立广告链接，以吸引访问者参与调研，这种方式是目前常用的方式。调研表明，传统的优势品牌一定是网上的优势品牌，因此它需要在网上重新发布广告吸引顾客访问网站。
（4）电子邮件型调研。直接向你的潜在客户发送调研问卷，这种方式比较简单直接，而且费用非常低廉。但要求企业必须积累有效的客户E-mail地址，而且顾客的反馈率一般不会非常高。采取该方式时要注意是否会引起被调研对象的反感，最好是能提供一些奖品作为对被调研对象的补偿。
（5）讨论组型调研。在相应的讨论组中发布问卷信息，或者发布调研题目，这种方式与电子邮件型一样，成本费用比较低廉而且是主动型的。但将指向Web网站上的问卷在新闻组（Usenet
News）和公告栏（BBS）上发布信息时，要注意网上行为规范，调研的内容应与讨论组主题相关，否则可能会导致被调研对象的反感甚至是抗议。
5.3.2 网络直接调研的方法
分类是认识事物的重要方法，根据不同的标志，可以将网上直接调研方法分为若干类型。
1.按调研的思路不同分类
根据调研的操作思路不同，可以分为网上问卷调研和网上论坛等调研方法。
（1）网上问卷调研。网上问卷法是将问卷在网上发布，被调研对象通过Internet完成问卷调研。在实际操作中有两种网上问卷调研途径：
1）通过网站发布和回收问卷。将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷，如CNNIC每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调研”就是采用这种方式。这种方式的好处是填写者一般是自愿性的，缺点是无法核对问卷填写者真实情况。为达到一定问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者。
2）通过电子邮件发送和回收问卷。通过E-mail方式将问卷发送给被调研者，被调研者完成后将结果通过E-mail返回。这种方式的好处是，可以有选择性控制被调研者，缺点是容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。因此，用该方式时首先应争取被访问者的同意，或者估计被访问者不会反感，并向被访问者提供一定补偿，如有奖回答或赠送小件东西，以降低被访问者的敌意。
（2）网上论坛调研。网上论坛调研指通过BBS和新闻组对企业的产品进行网上调研。尽管问卷调研方法有比较客观、直接的优点，但也存在不能对某些问题进行深入调研和分析原因的缺点。为了弥补网上问卷调研之不足，许多企业设立了BBS以供访问者对企业产品进行讨论，或者与某些专题的新闻组进行讨论，以更多深入调研获取有关资料。及时跟踪和参与新闻组和公告栏，有助于企业获取一些问卷调研无法发现的问题。因为问卷调研是从企业角度出发考虑问题，而新闻组和公告栏是用户自发的感受和体会，他们传达的信息也往往是比较客观的。网上论坛调研的缺点是信息不够规范，需专业人员进行整理和挖掘。
2.按组织调研样本的行为不同分类
按照调研者组织调研样本的行为不同，可以分为主动网上调研法和被动网上调研法。主动调研法，即调研者主动组织调研样本，完成统计调研的方法。被动调研法，即调研者被动地等待调研样本造访，完成统计调研的方法，被动调研法的出现是统计调研的一种新情况。
3.按采用的调研技术不同分类
按照网上调研采用的技术不同，可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视频会议法等调研方法类型。
（1）站点法。它是将调研问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点上，由浏览这些站点的网上用户回答调研问题的调研方法。站点法属于被动调研法，这是网上调研的基本方法。
（2）电子邮件法。它是通过给被调研者发送电子邮件的形式将调研问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调研者的调研方法。电子邮件法属于主动调研法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性大大的提高了。
（3）随机IP法。它是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调研方法。随机IP法属于主动调研法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。
（4）视频会议法。它是基于Web的计算机辅助访问（Computer Assisted Web Interviewing， CAWI）的调研方法，是将分散在不同地域的被调研者通过互联网视频会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调研问题的调研方法。
5.3.3 网络问卷设计及注意事项
1.网络问卷设计的结构
一份完整的问卷由下列部分组成：
（1）说明词。说明词是开始询问前的前导介绍词，主要内容包括介绍调查员自己、所代表的调研咨询公司或某企业、调查访问的目的，请求被调查对象的合作并告之合作的重要性等。如果访问有礼品送给被调查者也可以在说明词中写明。
说明词写作的好坏，对整个访问的影响相当大。从某种意义说，它还决定了被调查对象对访问的合作态度。而不同的访问形式，对说明词有不同的要求。
（2）收集资料部分。这是问卷最主要、占最大篇幅的部分，是整份问卷的主体。因此，它是整体调研成功与否的关键部分。这部分的内容由一个个具体的问句组合而成，这将在问卷设计技术一节详细阐述，在此不再赘述。
（3）样本特性分类资料部分。这部分用于记录被调查者的基本资料，也称作基本资料部分，包括样本的各种特性。如果样本是个人，则资料包括性别、年龄、受教育程度、职业及职务、收入水平、婚姻状况等；如果样本是单位，则资料包括名称、营业面积、经营范围、职工人数、注册资金、销售量、地址及法人代表等。总之，这部分资料代表了样本母体的特定的整体描述。而样本特性是非常多的，不一定每个调查都要对所有的特性进行收集，主要应依据调研的目的来选择应收集的特性条件。
