4.生活方式
所谓生活方式是指人们在世界上的生活模式，集中表现在人们的活动、兴趣及看法上。根据美国斯坦福研究所国际公司的阿诺德·米切尔（Arrod Mitchel）提出的新分类法，美国消费者的生活方式群体有以下几种类型：幸存者、支撑者、归属者、竞争者、成功者、自我主义者、体验者、社会良知者、集优点于一身者。虽然有些人属于同一社会阶层和亚文化群体，但由于生活方式不同，活动、兴趣、看法也不尽相同，因此，实际需求和购买行为与其相同社会阶层的消费者大相径庭。根据上述分析，营销者了解消费者的生活方式是非常必要的，因为，市场营销向消费者提供了实现其不同生活方式的产品或服务，使消费者有可能按照个人的偏好，选择最适当的生活方式。
5.个性和自我观念
个性是表现人的态度和购买行为较稳定的心理特征。与消费者个性相联系的购买类型有忠于某一种或少数几种品牌的习惯型；购买前冷静思考、慎重地选择购买决策和行为的理智型；特别重视价格的经济型；易受外界刺激而进行购买的冲动性；感情和联想丰富的想象型；缺乏主见的不定型。
与消费者个性相关联的另一个概念是自我观念（或称自我形象）。它是指消费者欲把自己塑造成的一种理想形象。消费者的自我观念意识也会对购买行为产生一定的影响。据此，企业必须充分了解其目标市场消费者的个性及自我形象的特点，使自己的营销活动与之相适应。
4.2.4 心理因素
消费者的需求和购买行为还会受到自身心理因素的影响，这主要包括动机、感觉、学习、信念和态度。
1.动机
动机是一种升华到足够强度的需要。动机引起行动，维持行为，并引导行为去实现需求目标。人们的行为受动机支配，而动机来源于需要。每个人在任何时刻都有许多需要。有些是生理上的，如饥饿、口渴。有些则是心理上的，如被他人认可、尊重和归属等。人的某种需要会产生导致行动的驱动力，需求越强烈，产生的驱动力越大。这种心理上的内在张力的释放需要通过某种刺激物（如商品、服务等）的获得来解决，即产生了购买动机。在一定时期内，人们的需要是多种多样的，动机也不会只有一个，但动机的强弱程度各不相同，往往只有那些最强的“优势动机”才能支配人们去真正购买。
在营销过程中，马斯洛的需求层次理论被广泛应用。马斯洛（A.H.Maslow）是美国著名心理学家，他在1954年发表的代表著《动机与个性》中提出了这个理论，马斯洛把人类的需要层次依次分为：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。在五个层次的需求中，第一、第二、第三层次属于低级需求，而第四、第五层次则属于高级需求。需要层次论可概括为以下几个要点：第一，人类的需要和欲望有待于满足，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会引起购买行为的动机；第二，人类的需要从低级到高级具有层次性，只有低一级的需要得到相对满足后，高一级的需要才会成为支配人的行为的主导动机；第三，一般说来，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要的层次越低，其强度越大。
应当指出的是，对多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，但由于条件的限制，这些需求只能部分地得到满足。如不同收入的阶层，对不同层次需求的渴望程度是不同的。马斯洛的需求层次理论对网络消费需求层次分析也有重要的指导作用。
2.感觉
人们的需要受到刺激产生了动机，随时可付诸行动，但采取怎样的行动却要视消费者个人对客观环境的感觉而定。两个具有同样动机处在同样环境的消费者，由于他们对环境的感觉不同，可能导致不同的行为。所谓感觉是指个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义行为的过程。这一心理过程是有选择性的，分别经历选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三个阶段。
（1）选择性注意。人的一生中时刻面临着许多刺激物，以商业广告来说，美国人平均每天见到的广告超过1500多条，但他不可能注意所有这些刺激物，大多数会被“过滤”掉，真正引起个人关注的只有极少数。所以，对于营销者而言，最困难的是要了解目标顾客群对何种刺激物感兴趣。经过多年的研究，可以总结出以下三种情况能够引起人们的注意：一是与目前需要有关的刺激物；二是人们比较注意所期盼的刺激物；三是变化幅度极大、较为特殊的刺激物，如降价50%，比降低5%的刺激强度要大得多。选择性注意意味着市场营销者必须尽量吸引消费者的注意力。因为，他们要传递的营销信息不会引起与目标市场无关的消费者的关注，即使是目标顾客群也不会轻而易举地注意到这些信息，所以，必须采用与众不同的刺激物方能引起人们的注意。
（2）选择性曲解。即便是消费者注意到企业营销信息刺激物，也并非一定会达到企业预期的效果，原因在于每个人总是按自己既有的思维模式来接受信息，这就是选择性曲解。选择性曲解是指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿模式结合起来的思维倾向。选择性曲解说明人们接收外界刺激物信息后要经过主观加工来理解的过程，即人们一般是要按先入为主的思维定式来解释信息的。在实际购买中品牌忠诚者的出现就属于这种情况，即使新品牌在性能、质量等方面可能更好，但某一品牌忠诚者不会轻易改变其品牌偏好。
（3）选择性记忆。人们往往会忘记大多数所接触过的信息，只会记住那些符合自己态度与信念的信息，这就是在选择性曲解基础上的选择性记忆。这种选择性记忆使人们大都只记忆自己所偏好的品牌、商店、超市或服务提供者的优点，而忽视了其他同类供应者的优点。
上述感觉过程提出营销者必须设法突破消费者的感觉壁垒，使其信息尽快、失真度最低地植根于目标顾客心中，为培养企业的品牌忠诚者铺平道路。
3.学习
人类除本能驱使力支配的行为外，其他行为皆属学习活动。心理学家发现，学习行为是某一刺激物与某一反应建立联系时所发生的行为，如司机见了红灯就停车，观众对精彩表演鼓掌等。消费者的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。营销学对消费者学习过程研究的全部意义在于，使企业把消费者的学习过程与得到驱使力联系起来，运用各种营销手段来强化消费者对其营销商品和服务的需求。
4.信念和态度
通过以前的行为和不断的学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。所谓信念是指一个人对某些事物所特有的描述性思想。营销企业应对其产品和服务以及企业自身在消费者思想中所特有的信念极为关注，建立良好的企业声誉和品牌。
消费者在学习过程中形成了态度。所谓态度是指人们长期保持的对于某种事物或观念的是非观和好恶观。消费者一旦对某种产品、品牌或企业形成一种态度往往很难改变，要想改变某一消费者对某产品或某品牌及某企业已经形成的态度，需要企业付出相当大的营销努力，进行全方位的营销调整，甚至革新。
消费者的购买行为是文化、社会、个人和心理因素相互影响和作用的结果。营销者对其中的许多因素是无法改变的，但它对识别消费者的购买行为是很有帮助的。营销者对文化、社会、个人和心理因素中的许多部分具有影响力，可以运用营销手段作用于这些因素，从而诱发消费者的强烈欲望和购买行为。
4.3 网络消费者购买决策过程
消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有其特殊性，也有一致性。研究这一过程可以使营销活动更具针对性并提高营销业绩。
4.3.1 消费者购买决策的参与者
消费者的消费一般是以家庭和个人为单位的，有些商品的购买决策和购买行为都是由家庭成员中的某一成员作出的。但许多商品和服务的购买，例如住宅、耐用消费品及贵重商品，是由几个家庭成员共同协商决定的。因此，在一项购买决策中，某一家庭成员可能会扮演下列角色中的某一种角色或身兼几种角色。
第一，发起者，首先提出购买某种商品和服务的人。
第二，影响者，直接或间接影响最后决策的人。
第三，决策者，在是否买、买什么、买多少等方面能够做出完全或部分最终决策的人。
第四，购买者，实际执行购买决定的人。
第五，使用者，直接使用或消费所购商品或服务的人。
对消费者购买决策参与者的分析，可以使企业能根据家庭各成员在购买决策中所起的作用进行有针对性的营销活动。
4.3.2 消费者购买行为类型
消费者购买决策依其购买类型的不同而变化，根据消费者介入程度和品牌差异程度，可将消费者购买行为分为以下4种。
1.复杂的购买行为
复杂的购买行为是指消费者高度介入在众多具有明显差异的品牌中进行反复选择的购买行为。当消费者参与购买的程度较高，并且不很了解品牌间的差异时，大都属于该种购买行为。在一般情况下，消费者在购买比较昂贵、有相当风险和有一定重大意义的不经常购买的商品时，其介入程度普遍较高。由于购买者不熟悉该类产品，因此，在购买之前需要经历一个学习过程，该过程主要包括树立产品信念、形成品牌偏好、慎重选择购买几个步骤。对于复杂购买行为，营销人员需要制定出相应策略，帮助购买者了解这类产品的各种属性，了解这些属性的相对重要程度，了解企业的品牌在比较重要的属性方面的声誉以及能为消费者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。
2.寻求多样化的购买行为
这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为。它一般是指对品牌差异大但介入程度较低商品的购买。例如对于饼干、膨化食品等休闲食品的购买基本上属于这种购买行为。应当指出的是，消费者在该类购买行为中品牌的频繁转换并非是对产品不满意，而是在寻求消费的多样化。对于寻求多样化购买行为，不同市场地位的企业应采取差异性的营销战略。市场领导者品牌可通过不断开发新产品，占据最有利货架位置、避免脱销及提示性广告来鼓励消费者从寻求多样化品牌转变为某一品牌的习惯性购买者。而市场挑战者品牌应通过创新、低价、优惠、赠券、免费样品及强调试用新产品的促销活动来鼓励顾客寻求多样化的购买行为，以降低领导者品牌的顾客忠诚度，吸引更多的新顾客。
3.寻求平衡的购买行为
寻求平衡的购买行为是指消费者在购买时介入程度较高但商品品牌差异又不大的一种购买行为。寻求平衡的购买行为比复杂的购买行为要简单。介入程度高是因为消费者对该类商品不熟悉且存在一定的风险，但由于品牌差异不大，消费者一般不花很多时间收集不同品牌的各种信息进行评价，而把重点放在价格、促销活动、售后服务等方面。因此，购买行动比较迅速。由于决策草率，经常在购后会发现所购商品的缺陷或其他品牌更优越的地方，因此，产生心理上的失衡感。为此，消费者会再度搜集有关已购商品的有利信息，设法获得新的信念，争取他人的支持，以证明自己购买行为的正确性，从而寻求新的心理平衡。鉴于这种心理特点，企业一方面要通过调整价格、选择适当的销货地点和干练的售货员影响消费者的品牌选择；另一方面，还应通过各种渠道与购买者进行沟通，及时提供关于商品的全面信息，尽量减少其失衡感，使其坚定购买正确性的信心，提高对自己购买的满意度。
4.习惯性的购买行为
习惯性的购买行为是指消费者在购买时介入程度较低，有明显的品牌偏好，购买决策简单的一种购买行为。比如购买食盐，消费者在购买时几乎不加思考，会随便购买某个品牌，如果他们一直购买某个品牌的食盐，也只是出于习惯，而并非是忠诚于该品牌。消费者对于基本日用品的购买大多属于习惯性购买行为。在这种情形下，消费者的购买行为打破了正常的信息——态度——行为的购物顺序，他们并不广泛搜集商品及品牌信息，也不评价品牌的特性，更不对购买何种品牌进行取舍选择，购后也不会加以评价。经过多年的研究，对此类购买行为运用价格策略和促销策略更加行之有效。近年来，发达国家的营销者还通过设法提高顾客购买介入程度的方法来建立消费者习惯性购买的品牌意识，比如将高露洁牙膏与防止蛀牙联系起来，麦氏咖啡与人际沟通结合在一起等。应当指出的是，上述策略虽然有助于提高顾客的参与程度，但其无法从根本上改变习惯性购买的无品牌意识行为。
4.3.3 网络消费者的购买过程
消费者的购买过程是由一系列相关联的活动构成的。在复杂购买行为中，消费者的购买过程要经过确定需要、收集信息、评价方案、购买决策、购买行为五个阶段。但寻求平衡的购买行为、寻求多样化的购买行为和习惯性的购买行为并非都必须经过上述五个阶段，随着消费者在购买时介入程度的降低，某些阶段可能会被忽略或颠倒。在此，仅讨论消费者介入程度最高的复杂购买行为的决策过程。
