研究方法在认识问题、科学研究、知识发现和学科建构中的重要地位本来是不言自明的，但由于长期以来我国新闻传播研究随意性较大，不讲究学术规范，研究方法的问题没有得到足够的重视和讨论，所以对新时期以来我国新闻传播研究方法问题进行一次细致梳理和充分讨论，不仅是必要的，而且显得相当重要和迫切。“对于研究方法不甚讲究，也是新闻学滞后的一个原因。”（1）这既是我国人文社会科学整体状态的一种表现，又是新闻传播学长期受外围因素干扰较大的结果。改革开放以来，正常的学术研究制度得以重建，而且越来越职业化、专业化和规范化。新闻传播研究也是如此。一旦有此转向，研究方法问题必然被提上日程。对于理论体系孱弱、正积极推进学科建设的新闻传播学更是如此。为了对新时期新闻传播研究方法有个清晰的认识，有必要先对目前尚存在模糊认识的方法论、方法、定量、定性等基本概念作个必要的澄清，然后梳理新时期以来新闻传播学者关于领域内研究方法的论述。在此基础上，本书将就一些代表性的研究方法与研究成果结合起来进行考察，以呈现研究方法与研究内容之间的内在联系。
5.1 新闻传播研究方法的含义亟待澄清
当本书试图梳理我国新闻传播研究方法应用的历史时，却发现不少研究对方法论和研究方法等概念本身尚存在混乱或模糊的认识，因此，有必要先作一简单交代。
科学研究中的本体论回答“研究什么”（what research），认识论回答“如何研究”（how research），目的论回答“为什么研究”（why research）。（2）研究方法属于认识论的范畴，是一门古老而深奥的学问，而且新的研究方法一直在不断提出中，对其条分缕析显然超出了笔者的能力范围，也没有必要。因此，本书只能以新闻传播领域比较权威的研究为基本依据，对方法论、研究方法等概念作一个明确阐述，以利于接下来的讨论。在我国新闻传播学界，社科院新闻与传播研究所卜卫对传播研究方法作过系统阐述，且以规范的研究给我们提供了很好的示范。本书在论述研究方法时以她提出的观点为主要依据。
为了阐述新闻传播研究方法，必须做一些铺垫论述：一是知识来源的途径与研究方法，二是方法论与研究方法的区别联系，三是新闻传播研究方法的现状。
首先要明确的是知识的来源（也可看作是获得知识的一种方法、途径）。人类知识的来源有多种，科学研究只是其中之一。克林格（Fred N. Kerlinger）认为，人类获得知识的方法有四种：传统（tenacity）、直觉（intuition）、权威（authority）以及科学（science）。（3）传统法的逻辑是“某件事情之所以如此，是因为它一直如此”；直觉法则坚持“显然如此”、“不证自明”的原则；权威法则认为某件事情可信是因为它出自一个可信的来源；科学方法则“把认知看作一系列循序渐进的过程”。（4）社会学者风笑天认为人类知识来源的途径还有“常识”（common sense）和“经验”（experience）。“常识”是人们在长期的社会生活中所累积的经验、所形成的认识的一种聚合体，它常常表现为一种对事物和现象之间那些“不证自明的、直接的、简单的相互关系的认识”。“经验”主要指个人的经历和感受，具有直接、具体等特点，它是“常识”得以形成的基础，也是知识的来源之一。（5）
之所以要首先说明获得知识的方法，既因为它们是研究方法的前概念，又因为这些方法在我国新闻传播研究中还有一定程度的应用，甚至有的还是主要方法之一，如权威法。不少研究将某种说法——这种说法往往出自革命导师、国内外著名专家学者等——作为立论的根据，甚至唯一根据，而不是作为论证的材料之一。本书下面要讨论的研究方法，实际上都是在“科学方法”这一范畴内来进行的。其他方法，尽管在一定情境下仍有用武之地，但毕竟不是今天科学研究方法的主流。在一定程度上讲，科学发展的历史就是研究方法从非科学到科学的历史。
其次要明确的是方法论（methodology）与具体方法（method）之间的关系。当然，一般来讲，研究方法与研究问题是紧密相关的，“把研究方法和研究领域或者具体问题联系在一起，可以用研究方式（approach）（6）来表达”。（7）这里我们先暂时撇开具体问题，只在一般意义上讨论方法论与具体方法的关系。沙莲香认为，“方法论与方法不同，它是科学研究实践经验的概括和总结，是关于科学方法的理论和学说，属于哲学范畴，而方法则是指研究的技术及搜集资料的工具”。（8）卜卫在《传播学实证研究的方法论问题》一文中阐述了三种意义上的方法论：
[1]方法论作为完整的理论体系。这种理论体系是具有某种逻辑结构并经过一定实验检验的概念系统，从中已产生一系列既定结论，如应用于传播学研究的信息论、控制论、结构主义、唯物主义和辩证法等；[2]方法论作为成份构成体系，即方法论由哪些基本问题组成。一般来说，其基本问题是：什么是可以研究的问题？怎样设计一个回答问题的研究计划？用什么方法搜集和分析资料？怎样从资料中提出对问题的解释？怎样阐明自己的发现并把它表述给其它研究者和大众社会等；[3]方法论作为方法类型体系。这个体系将说明各种方法如思辨方法、实证方法等的特征、作用及对理论研究的可能贡献。（9）
从第三种意义上来讨论方法论，社会科学研究形成了两种不同的研究范式：实证主义方法范式和人文主义方法范式（10）。实证主义方法是研究者通过操作事实得出研究结论的方法，其重要组成部分是收集、加工和整理事实，而收集事实包括定量和定性两种研究取向。人文主义方法是研究者通过操作抽象概念获得理论性结论的方法。与实证方法相比，它没有收集事实的问题，因此也没有用什么方法来收集的问题。人文主义方法来自哲学思辨的研究传统。当人文社会科学家对概念进行操作时，其主要方法是直觉、想象、抽象和理想化、比较、归纳和演绎等。（11）这两大方法范式区别如下：
除了一般思辨法外，马克思主义方法可以称得上是我国人文社会科学研究中一种最重要的思辨方法。20世纪20年代，马克思主义作为学术研究方法引入我国，尽管这不是马克思主义的全部内容。（12）50年代，马克思主义方法在学术研究中取得了统治性地位，以后被教条化、异化，直至80年代以后才认识到“马克思主义方法必须与具体学科研究方法结合起来，马克思主义方法不应该也无力取代其他研究方法在人文社会科学研究中的价值”。（13）
马克思主义方法（14）的基本内容包括：①唯物史观。强调了解、研究社会意识、文化现象时必须从社会存在开始；②阶级分析方法。用阶级和阶级斗争的观点观察和研究社会现象，突出竞争或斗争的一面；③唯物辩证法则。包括矛盾分析（对立统一）、质量互变、否定之否定，以及具体问题具体分析、普遍联系、必然与偶然、现象与本质、原因与结果等方法。马克思主义方法的特征有：①在研究起点上，注重研究对象的物质性、经济性、社会性因素的分析；②在分析方式上，强调全面的、联系的、发展的、辩证的态度；③在研究目标上，注重必然性、规律性、本质性问题的把握；④在研究结论上，坚持立场、观点的党性原则。马克思主义方法教条化的首要表现是机械地、刻板地理解和应用马克思主义方法；其次是对非马克思主义方法的完全排斥。这种教条化带来的后果，首先是导致人文社会科学研究的肤浅简单化；其次是导致了前所未有的学术批判与学术斗争；最后是造成了人文社会科学研究成果的空白。
以上我们谈论的都是相对规范的研究。但由于学术积累有限，新闻传播研究长期以来不甚规范，因此，还需要根据实际研究状况来分析。本书本打算采取与上一章同样的思路，从三大学术期刊抽取样本透视我国新时期我国新闻传播研究方法，但发现“没有明显的研究方法”和所谓“定性研究”（15）占据了绝大多数。1990年代中后期以后新闻传播研究才开始强调研究方法，方法才开始科学化、规范化和多样化。
最后，本书通过对89篇博士论文的分析来大概勾画一下我国新闻传播研究方法的现状，并确定接下来要论述的问题。这些博士论文分别来自中国期刊网“中国博士学位论文全文数据库”和中国人民大学新闻学院，其中属于新闻学、传播学专业的分别有44篇和45篇，完成时间在2003—2006年间。一般来说，博士论文要求明确交代所用研究方法，甚至要用一整章，结合研究问题来讨论方法论、具体方法和研究方案。著作，尤其是专著，一般也在前面说明研究方法，但不如博士论文论述的那样详细。另外，著作并不遵循同行评价的原则，而博士论文的研究方法往往是对其评价的重要环节之一。因此，分析博士论文以透视目前学界研究方法现状是有说服力的。为了避免主观臆断，在分析方法上采取以作者在文中关于所用研究的论述为准，没有明确说明的则不计入在内，但这并不能判定其没有或没用研究方法。主要是因为研究方法外延非常宽泛（这从89篇博士论文关于研究方法的说明中也可以看出来），也有可能是作者认为不需要说明，或者是本身是不言自明的。
整体上看，论文中关于研究方法的阐述所占篇幅较小，一般都是在“导言”、“绪论”、“前言”中用一段文字来说明。有17篇论文（占19.10%）没有明确阐明所用研究方法。文中阐明的“研究方法”可以分成以下几个层面：
一是思维方式。如“分析与史实印证相结合的方法”、“从具象上升到抽象的方法”、“概念分析方法”、“静态分析与动态分析相结合”、“宏观概括与微观分析相结合”、“整体和局部结合的方法”、“会通方法”、“注意一般性和特殊性的关系”等。
二是指一种完整的理论，即用某种学科的视角、理论和方法，如“系统科学的方法”、“运用新闻学、社会学、政治学、发展经济学、文化研究等多学科理论”、“多学科（新闻学、传播学、哲学、社会学、文化学、语言学、符号学、系统科学等学科的研究成果及方法）交叉的方法”、“以叙事学为主的多学科（语言学、传播学、社会学）方法”、“文化身份分析”等。
三是方法典范及具体方法。属于人文典范的有“运用比较新闻学的研究方法”、“逻辑归纳与演绎法”、“理想类型模式”、“演绎、实证和模型推理相结合的方法”、“思辨法”等；属于实证典范中定性方法的有“文献分析”、“文献分析、深度访谈”、“采取文献研究为主的定性研究，辅以观察法、访谈法”、“民族志、焦点访谈、话语分析”等；属于实证典范中定量方法的如“内容分析”、“问卷调查”等。更多的是定量定性研究相结合，如“定性研究与定量研究结合的方法”、“试图结合定性与定量方法；在实证研究的基础上，综合传播学、结构主义符号学和修辞学相关理论”、“文献研究、案例分析、内容分析”、“综合采用了实地访谈、主题群组访谈、问卷调查、内容分析、人物采访等研究方法”等。在人文典范中，思辨法、比较方法、归纳法应用较多；在定性研究中，使用较多的是历史文献法、案例法、访谈法；在定量研究中，使用较多的是调查法和内容分析法。整体上看，如果把没有明确说明研究方法的包括在内，思辨研究、定性定量相结合是主要的研究方法。就新闻学与传播学论文比较来看，传播学论文关于研究方法的阐述更规范，更讲究研究方法的应用。
根据上述学界研究方法应用的现实状况，本书接下来围绕研究方法的梳理和论述分为以下几个方面：一是新时期之前新闻传播研究方法；二是研究规范问题；三是作为完整理论体系的方法论；四是人文、实证两大典范及其具体研究方法。
5.2 时期之前新闻传播研究方法的发展历程
新时期之前我国新闻传播研究方法可分为以下四个阶段：
（1）第一阶段（1834-1917）：没有专门的研究方法
从1834年《新闻纸略论》发表到1918年北京大学新闻学研究会成立被称为前新闻学时期或新闻学研究的萌芽期，新闻学研究除了专门的论说文章外，多通过发刊词、报刊缘起、序文、启事等形式呈现出来，学术研究尚没有专门化，“更谈不上科学的专门化的新闻学研究方法”，（16）“往往是随感式的，没有系统的考察，也没有严格的论证，只是感情色彩很重的价值判断”。（17）这种以政论文呈现出来的新闻学研究文章，方法论上可归属到人文典范中，较多地使用直觉、想象（比喻就是一种想象，如“耳目喉舌论”），几乎等同于文学作品的创作方法。这种传统直接导致了新闻学与文学长期的“不分家”，再加上新闻传播学者大多出自文学之门，致使这种思维习惯一直延续至今，新闻学研究“仍未走出‘有感而发’的阶段”。（18）
（2）第二阶段（1918-1937）：开始提出新闻学研究方法问题
学会的设立、新闻教育的发端以及专著的出版标志着新闻学的确立。关于新闻学研究方法的论述也开始成为学者的必修课。李公凡在《基础新闻学》一书中用专节论述了新闻学研究方法。他认为，研究新闻学不能依靠单纯的兴趣，“须先求得正确的研究方法”，没有方法或方法不对，研究就不会有结果或无正确的结果。（19）他提出的方法包括历史法、观察法、比较法和实际的研究法（即理论与实际相结合）四种。他之所以强调并提出具体的研究方法，与其对新闻的定义直接相关：“新闻学是研究新闻与其作用，及因新闻而发生的种种关系的现象的原则的科学”。（20）不仅如此，他还辨析了新闻学与其他科学的关系。这表明，新闻学的独立意识进一步增强。黄天鹏认为新闻学研究必须从科学方法着手，“同时也要并重实际的试验、分析的研究法”。（21）黄还认为新闻学不应附属于文学类或社会学，而应独立，它虽然是社会科学，同时和自然科学有密切关系。（22）这些研究方法得以提出主要受西学的影响。黄天鹏提出分析的研究，就源于他在日本听一位德国教授关于分析方法的介绍。（23）不管是学者的论述还是具体应用都比较稚嫩，但它超越了“文学作品创作法”，甚至出现了定量研究，（24）体现出学科研究的程序化、科学化等特征，这在我国新闻学研究方法发展史上具有不可估量的影响。1930年代是我国新闻业发展的一个高峰，新闻学研究也呈现出一派繁荣的景象，研究方法的提出与这一背景是相辅相成的。
（3）第三阶段（1938-1948）：阶级分析方法成为主导研究方法
1938年以后我国新闻学进入“分化期”，出现了两种不同意识形态左右下的新闻事业和新闻学：资产阶级的和无产阶级的。无产阶级新闻学的基本话语体系就是马克思主义话语体系，包括指导思想、立场、观点和方法。马克思主义引入新闻学研究始于1922年2月12日李大钊在北京大学新闻记者同志会成立大会上的演说，（25）成熟于1943年陆定一发表《我们对于新闻学的基本观点》。之后，在整个中国大陆新闻传播研究方法的谱系中，马克思主义开始作为一种理论体系（历史唯物主义和辩证唯物主义）层面的方法论以及矛盾分析法、阶级分析法等具体方法影响新闻传播研究。这种两级化思维方式对新闻学研究的影响是巨大的。
（4）第四阶段（1949—1978）：“马克思主义方法”的异化
1949-1978年，马克思主义方法论和具体方法成为新闻传播研究的主导方法，甚至唯一方法。经过思想改造、三反五反、文化大革命等政治运动，这种本身含义丰富、科学严谨的方法论被严重教条化，变成了一条条万能的语录。
马克思主义方法在新闻传播研究中的教条化主要表现在：其一，以马克思主义原理取代新闻学，拒绝具体问题具体分析，把新闻学简化为一些口号、文件或工作指示；其二，采取黑白二分的方法，学术研究为意识形态所绑架，完全排斥国内外资产阶级新闻学研究成果；其三，不注重历史分析和材料的充分占有，而是妄下判断，曲解、误解，甚至加工、篡改材料以服务于观点，而这些所谓观点几乎都是马克思主义的一般原理，如经济基础决定上层建筑，资产阶级报纸是其政党的吹鼓手等。应该说，这些结论本身可能并没有错，但了无新意，对认识事物、发现规律、把握未来并无太大意义。
如果说上述教条化还局限在认识论的范畴，那么学术研究内“异化”的马克思主义则完全成了一种意识形态，迫使研究者可以不去顾忌研究对象本身的内在逻辑，而是必须在两大对立的阶级立场中选择其一。马克思主义方法也成了一个标签、一种整人的工具，动不动就抓辫子、扣帽子、打棍子。学术研究失去了应有的尊严。王中提出的一系列观点，如“报纸的‘两重性’”、“新闻事业是社会产物”、“办报要根据读者需要”遭到批判。这些贯彻马克思主义立场、观点和方法的新闻学理论都被贴上“反动”、“资产阶级新闻学”、“右派”的标签。吊诡的是，批判者同样坚称自己是马克思主义者，用的是马克思主义的立场、观点和方法，马克思主义被异化的程度可见一斑。于是，报纸成了阶级斗争的工具，关于新闻的论述也沦落为如何证明语录的正确性及意义。因此，新时期之初，新闻传播研究方法的研究和应用既要反对教条化的、异化的马克思主义方法，又要重新挖掘历史上曾经提出的方法，还要积极借鉴、引进和吸收西方不断涌现的新的研究方法。
5.3 新时期新闻传播研究方法的发展
5.3.1 1978-1982：开始恢复马克思主义基本方法
此阶段首要的问题是批判文革期间被严重教条化的马克思主义，并认识到马克思主义虽然是科学的哲学体系，但它不能代替其他具体学科，新闻学有其自己的规律；马克思主义虽然是科学的方法论，但它并不能取代或拒绝其他研究方法。如孙振斌（1983）认为，新闻学研究表面上虽然强调唯物辩证法的重要地位，但过去的某些结论和方法实质上是对其的“玩弄和背弃”，种种违背唯物辩证法的现象是造成新闻无学、新闻学迟迟不能取得较大进展的主要症结。因此，要根本改变这种现状，“不从研究方法上来一番改革似乎是不可能的了”。
影响较大的是此阶段一些代表性著作、学者关于新闻传播研究方法的论述。
新闻理论方面。甘惜分在《新闻理论基础》一书“绪论”中阐明了“怎样研究新闻学”：
我们明确地表示，我们将严格遵循马克思主义的立场、观点和方法来研究、分析和阐述新闻这一社会现象的规律性问题，并且对那些反马克思主义的形形色色的新闻学理论进行批判。……
我们并不以马克思主义的一般原理来代替新闻学，不能机械地套用马克思主义的辩证唯物主义和历史唯物主义的概念来解释新闻现象。任何问题都是具体的。新闻事业有它的具体的规律性。我们必须以马克思主义的一般原理为指南，对新闻事业中的具体问题进行具体分析，探索新闻事业的特殊规律，尽管我们还不能做得很好。（26）
这里，在坚持马克思主义原则、立场和方法的同时，反对机械地套用马克思主义来研究新闻学，而是承认新闻事业有其具体的规律，必须具体分析，反对以马克思主义的一般原理来取代新闻学；对资产阶级新闻学也“必须进行具体的历史的分析”。（27）
王中在这一阶段对如何开展新闻学研究也曾有过论述，如《谈谈新闻学的科学研究》、《谈谈研究生的科学研究》等。王中认为新闻学的“科学研究”，既不能脱离整个社会现实，孤立地考察新闻事业，也不能从主观动机和愿望出发，更不能从虚幻的社会存在出发，而必须从普遍联系中、从活生生的社会现实中，从不断变更的群众生活条件中，探索新闻事业的客观规律。（28）
新闻史方面。方汉奇认为，要加快新闻史研究的步伐，首先要摆脱“左”的思想的束缚。新闻史研究中“左”的思想主要表现在，一是研究的面过于狭窄，对革命报刊、报刊在阶级斗争中的工具作用研究地比较充分，其他较少；二是为学术研究人为地设置了一些禁区；三是按照政治形势评价历史人物，习惯于以一时的荣辱定毁誉，学术失去了其科学性。（29）宁树藩从研究方法角度论述了如何揭示新闻史这门学科的特殊规则，即如何突出新闻史的主体意识。他的意见包括：要把“怎么宣传”的研究放到重要位置；要以新闻事业的发展为主线；研究的范围应该广阔些；要把政治观点、办报思想和新闻实践统一起来研究；要注意社会诸条件对新闻事业发展的制约。（30）
新闻业务方面。艾丰在《新闻采访方法论》一书的前言中写道：“本书所做的努力就是把马克思主义的哲学原理运用于采访学的研究，分析采访活动中所包含的矛盾，并找出解决这些矛盾的基本方法。”他在肯定作为手段的新闻有阶级性的同时，又认为作为社会现象的新闻是一个独立的范畴，有它特有的规律，“新闻规律本身是没有阶级性的”。因此，可以借鉴资产阶级记者的采访方法。（31）
传播学方面。国内第一本系统介绍传播学的著作《传播学（简介）》在“前言”里写道：
…对于这门国外新兴学科，我们既不应视之为异物，拒之于门外，也不应盲目地照抄照搬；目前最重要的问题是一要了解，二要研究。只有在详尽占有资料、深入了解情况的基础上，用马克思主义的立场、观点和方法进行认真的剖析和研究之后，才能对这个问题有发言权。（32）
显示出对待国外新兴学科的正确态度，且用马克思主义立场、观点和方法进行认真剖析和研究。如果联系到1990年代初对传播学的批判，无疑更能说明在新闻传播研究中恢复马克思主义方法的必要性和重要性。
总之，在新时期之初，新闻传播学界对马克思主义研究方法的认识和应用也实现了“拨乱反正”。马克思主义及其具体方法，是我国新闻传播研究的根本指导思想和基本方法，这种拨乱反正无疑为其以后的正确应用定下了基调。另外，在改革开放之初，人们担心政治风云的反复与不定，因此，思想上是有所顾虑的，对新事物、新观点和新方法的论述显得异常谨慎。与整个社会思潮一致，宣扬继承和发扬我党的优良传统不失为一种风险最小的改革途径。相应地，整个新闻界都在倡导恢复和继承我党革命战争年代所积累的优良作风。恢复和发展马克思主义方法，无疑是推进和改革新闻学研究的一种稳妥而明智的选择。
必须指出，由于当时思想解放的有限性，此阶段关于马克思主义方法的认识和应用是初步的，恢复的程度是有限的，多数研究者还没有完全摆脱“左”的思想的影响，“还有不少思想束缚的痕迹”、（33）是“两只半解放的脚”。（34）但笔者认为，如果从历史发展的角度看，尤其是考虑到文革期间新闻事业及新闻学研究的遭遇，这种有限的恢复仍是值得充分肯定的。
5.3.2 1983-1995：新闻调查风起云涌，系统科学全面渗透，传播学作为方法论导入
1）受众调查风起云涌
新时期伊始，受众调查勃兴。尽管这些研究的根本目的在于为新闻改革服务，但就研究方法而言，这种量化研究方法仍然构成了1983年以来新闻传播研究方法发展的亮点。
早在1981年，毛用雄等5人就在上海图书馆和复旦大学阅览室作过对审讯“四人帮”消息的传播渠道的实地调查。（35）这次调查本身没有太多技术含量，但其绘制的“消息扩散速率曲线表”与“创新扩散”（Diffusion of Innovations）理论中创新过程呈“S”曲线的结论非常一致。不过，从发表的调查结果来看，并没有提到这一理论。
最具有里程碑意义的、“中国第一次完全意义上的现代受众调查”，（36）还是1982年由社科院新闻研究所和北京新闻学会受众调查组开展的“北京地区读者、听众、观众调查”。其目的是“了解读者、听众和观众的需要，为报纸、广播和电视的改革提供依据”。（37）调查严格按照随机原则，由计算机分层抽取样本。调查规模为2423人。测量工具为问卷，包括54个问题。后期用计算机统计分析数据。这次调查在国内外产生了巨大反响，且“推动了我国新闻学和传播学的实证研究”。（38）
当然，引起关注的不仅仅是调查本身，更在于它透露出的中国改革开放的信号。日本书教大学传播系岸田功教授评价道：“采用科学方法实施社会调查并将其公开发表本身，就足以证明中国正在恢复正常的客观主义路线”。（39）1980年代初，在整个中国社会拨乱反正、改革开放的大潮中，新闻改革作为政治体制改革的重要组成部分格外受关注。受众调查被认为是“新闻改革的好帮手”、（40）“新闻改革的基础”。（41）另外，新闻调查还是间接的民意调查。由于民意调查、民意测验是一个容易与资产阶级联系在一起、忌讳的名词。为了减少干扰，当有人打电话至社科院新闻所问及此事时，时任所长的安岗回答说“正在进行的是一次新闻的读者、听众和观众的调查”。（42）1988年的两次调查：“七届全国人大代表和政协委员对新闻改革的态度”调查、《首都知名人士对龙年的展望》就可以理直气壮地名之曰“民意调查”了。
来自高层的认可无疑是对受众调查在新闻改革中功能与作用的最好肯定。这也直接刺激了接下来的受众调查（43）。这种以新闻改革、民意调查为主要取向的受众调查由于1989年春夏之交的政治风波而停止。
1989-1994年被认为是受众调查的第二个阶段。浓厚的学术性是其重要特点。（44）尤其是“传播与人的现代化”课题的实施，把新闻调查推向“发展传播学”的范畴，致力于探讨大众传播与经济发展、社会进步、个人发展、乡村发展的关系的研究，新闻和社会改革不再是研究的焦点。从学术史意义上看，调查开始深入到受众的认知层面，并提出了一些水平较高的理论模型。这一阶段开展的大型受众调查有：1990年10月“亚运会广播电视宣传效果调查”，柯惠新等提出了“广播电视传播效果的模型”；1991年4月浙江省受众抽样调查，发现了影响浙江受众现代观念的4项显著关联因素；1992年10月“北京地区受众抽样调查”，旨在检测北京受众社会意识现代化程度现状以及与媒介接触的关系。（45）
此后的受众调查进入市场化、规范化阶段。调查主体主要是专业化的调查机构，包括媒体自己成立的调查中心。调查的主题更多地转移到媒介经营管理、如何取得更好的市场表现上。（46）
总之，新闻调查法在新闻传播研究中的应用，直接的推动力量来自于新闻改革，也是传播学方法在我国初步发展和应用的结果。
2）系统科学方法全面渗入新闻传播研究
控制论、信息论、系统论被称为20世纪自然科学的最大成就之一，（47）之后又出现所谓“新三论”：耗散结构论、协同论和突变论（一般把老三论、新三论都统称为系统科学）。这些理论被提出时本身就带有非常强的方法论意义。如维纳（Wiener，N.）提出控制论的目的之一是“寻找新的途径、新的综合的概念和方法，用来研究机体和构成的巨大整体”；贝塔朗菲（Von Bertalanffy，L.）创立系统论时曾明确指出：系统论思想的提出最初就是反对在生物学的理论和研究中存在着的“当时流行的机械论方法”。（48）这些理论和方法的提出以及在工程学、自然科学、人文社会科学中的广泛应用，使得它再不仅仅是一种具体学科和方法，而成了“处于哲学与具体科学联系中间的”、（49）对诸多学科都有影响、被广泛应用的横断科学和方法。确实如胡翼青所言：“怎么来评估早期系统科学对战后人文社会科学的发展所产生的积极影响都不为过”。（50）一旦扩大化到如此地步，所谓的系统科学方法也超越了原来主要用于工程学中的具体方法，变得丰富、多层次和多样化。魏宏森认为系统科学方法论的基本内容包括：
（1）基本概念。时间、序列、墒、信息、控制、反馈、系统、结构、要素、功能、等级秩序、同构、同态、分解、协调……等；（2）基本原则。整体性、综合性、最优化、分解——协调性、人——机交互性、稳定性、等级有序性、定量化……原则；（3）基本方法。功能模拟法、信息方法、反馈方法、系统方法、模型化方法、符号法、形式化方法、最优化方法等；（4）基本方法之间的关系及其哲学意义。（51）
1980年初系统科学理论与方法被大量引介到国内，其方法更是受到诸多学科的关注，对中国学术界的影响非常显著，且一直持续到今天。（52）新闻传播学自然也不例外。毋宁说，作为学科的传播学之所以能出现，在理论和方法上主要受系统科学的影响。很多概念、模式和理论更是直接来源于系统科学。系统科学领域的不少书目，如维纳著《人有人的用处——控制论和社会》，至今仍被新闻传播学者奉为必读书目之一。考虑到新时期之初传播学就已经引入到新闻学界以及产生的一系列效应，如新闻定义之争中的“信息说”、新闻学与传播学关系之争、新闻学研究转向大众传播学的呼声等，系统科学对新时期我国新闻传播研究的影响之深、之广、之巨是有目共睹的。
上述系统科学方法论内容中的前三项，即基本概念、基本原则、基本方法都已广泛应用到新闻传播研究中。尤其是基本概念已经成为新闻传播学的基本语汇。基本原则和基本方法，如整体性原则、反馈方法、模型化方法已经成为新闻传播学者的基本思维方式。因此要分析这部分的研究是徒劳的。本书要分析的是系统理论与新闻传播学相结合的专门研究。
1988年11月出版的《新闻学论集》（总第13辑）为“系统科学与新闻学专辑”，是学界第一次集中探讨系统科学理论方法在新闻研究中的应用。其中，《编者的话》中谈到了编辑这期专辑的初衷：
突破旧的思维模式，丰富、发展新闻学理论，是当前新闻改革对新闻理论界提出的迫切要求。运用系统科学（包括信息论、控制论、系统论）的原理和方法，观察和分析新闻现象，回答新闻改革所面临的问题，正是朝这个目标努力的一种新的尝试和探索。
该专辑共收录了20篇相关研究，讨论的话题包括系统科学之于新闻学及传播学的关系、对提高信息量的启发、新闻采写编新模式和新思维、受众工作等。就新闻传播研究方法来看，徐培汀的论述最具代表性，也最全面。他认为“三论”（控制论、信息论、系统论）对新闻学研究的意义有：（1）有助于改变新闻研究思维模式，变静止、单一、封闭、狭窄的思维方式为动态、立体、开放、广阔的思维方式；（2）有助于新闻改革沿着正确轨道前行。系统方法告诉我们新闻改革是复杂的；功能模拟法有助于寻找新闻改革的有效途径；正负反馈原理有助于我们把握新闻改革的两种状态；（3）有助于开拓新闻研究的视野。变单向、客体、封闭研究向多向、主体、开放研究发展。（53）
徐只是该专辑诸多作者中的一个代表。他们对系统科学之于新闻传播研究总体上是寄予很高期望的。这种期望可以分为三个层面：第一是认识思维方式的转变，包括对新闻现象、新闻业务、受众、新闻改革和新闻研究的认识；第二是具体研究方法（如反馈方法、功能模拟法等）在新闻学研究中的应用；第三是对提高报纸信息量有启发和指导意义，这与当时新闻改革的主流是相一致的。不过，多数研究尚停留在简单化匹配的层次：从系统科学中找一个概念、原理或方法，然后对应地在新闻传播中找一个与其匹配起来，既无现成的研究成果作支撑，又缺乏严密的逻辑推导。
不过，这种局面很快被突破。1988年，刘卫东著《信息论与新闻》一书出版。它从信息论的角度探讨新闻学的核心概念——新闻，被称为是“中国内地最早用信息论的基本理论研究新闻传播的专著之一”。（54）该书的框架也是按照信息来源（信宿）、传递、度量来安排的。从学术史上看，这种深入探讨给新闻定义的“信息说”以强力支持，并且还有一个非常突出的着力点：如何提高新闻的信息量。这与当时新闻改革的实践是相呼应的。
1989年王益民著《系统理论新闻学》出版。该书“特别注意了以三论（系统沦、信息论、控制论）思想作指导”，（55）构建出一个“系统性较强”的新闻学理论体系框架，而“论新闻”、“论新闻事业”、“论新闻工作的规范”、“论新闻工作”是其四个子系统。江柳著《系统基础理论新闻学》（1991）把用系统科学构建新闻学理论体系推向了一个新的高度。作者不仅用到了“老三论”，还把“新三论”试图引入到新闻学理论体系的建构中，如“从自组织理论来看，说新闻事业影响社会兴衰这个命题是正确的”。（56）与上述所有运用系统科学方法研究新闻学的目的一样，江也是抱着“打破传统的思维定势，让同行们了解一下新闻学是可以用不同的观点、方法来研究的”。（57）足见包括系统科学方法在内的新方法的引入在新闻学理论体系建构中的作用。正如孙振斌所说：
（其他学科方法移植到新闻学研究中）不仅表明我们的研究冲破了人为制造的藩篱，扩大了科学探索的视野，加强了学科之间的联系，而且意味着我们的新闻学不再是随意拼凑、变化不定的七巧板，而是开始着手建立逻辑规范、度量标准、方法体系的一种具有实际科学价值的部门学科。（58）
