每一个岗位其实都在做销售，每一个职场人都需要学销售。即使你不需要向客户卖公司的产品，你也要向上司卖自己的方案，向下属卖自己的计划，向同事卖自己的想法，向协同部门卖自己所做的项目……每个人都需要别人，也被别人需要着，每个人都是“自己”这家公司最大的销售员。
5.1销售是什么
经常有职场新人问：销售是什么？什么样的人才能做销售？人们对做销售的人总有很多误解，比如很多人认为做销售的人一定要能说，巧舌如簧；比如有人认为做销售的人通常都比较世故圆滑，善于左右逢源；比如有人认为做销售很辛苦、很累，等等。
其实，作为一个具体细分职业的“销售员”的工作，只是销售作为人类沟通活动的一个典型。换言之，如果把销售看做人跟人之间的一种沟通模式的话，这种沟通是无处不在的。有一部分人以此为职业，不代表这种行为在其他人中是不存在的。就好像人类的终极沟通模式：战争，这是其他一切沟通手段无效以后所采用的最激烈和最低效的沟通方式。职业军人以参与战争为生，而生活中人类的战争同样无处不在。
除去纯粹的感情交流之外，所有的沟通都是为了达成某一目标。我们也可以把这一目标说成：实现某一利益；而沟通的对方，就是掌握这一利益的人，也是能帮助达成这一目标的人。因此，我们也可以说沟通的本质就是为了实现利益的流动。要达到目标，我们需要对方帮助，或让出部分利益；为此，人类发明了无数种沟通方法：乞求、胁迫、欺骗、倡议、动员、洗脑、宣传……我们从小就在见识这一切：孩子恳求一包糖果、某组织号召捐款、战争动员，都是上述沟通方式之一，而沟通的目的，无非是“我要你按照我的意图做某事”或者“我要你给我某种我需要的东西”。人类的语言和文字，很大一部分被应用于这一领域。
这里陈述的是客观事实，不包含任何价值评判。但如果一定要在其中分出高下，我想带有目的的沟通中，最高尚的应该是“交换”。因为这是一种不要求对方单方面作出牺牲的达到目的的方式。一切号称崇高的沟通方式，其本质都是实现既定目标，而它们不如“交换”的地方在于：它们总是追求一种单向的利益流动。说白了，就是有人占便宜有人吃亏。唯有交换的结果是双赢的，正因为双赢，才能长久——从博弈论的角度说，只有每一个参与者都觉得自己得到了现实条件下的最佳选项，游戏才能继续。
值得思考的是怎么来理解“双赢”。对双赢的一个常见错误理解是“等价”。我们经常说“等价交换”，却很少深入地思考一下：既然是等价，又何必交换？我们假想一下这样一个场景：张三和李四手上各有100个价值单位的物品，两人各自花费一上午时间和2个价值单位的交易费用（交通等），终于完成了交换，获得了对方手上那个价值完全相等的物品；每个人的付出是102个价值单位的成本和一上午的时间，得到的是自己本来就拥有的100个价值单位的物品。人们显然不会不辞劳苦地去交换两件价值完全相等的物品，同时为此付出交易成本。
除非，在交换者看来，对方手中的物品的价值超过自己手中物品的价值和交易成本的总和，他才会愿意去交换。而且，不能只是交换的一方这么认为，只有交换的双方都这么认为，交换才能顺利完成。就好像我用一个苹果和你换一个梨子，一定是因为我觉得梨子比苹果好吃，而且好吃的程度值得我去专门找你交换；而只有同时你也觉得苹果比梨子好吃，这个交换才能最终完成。由此，我们可以得到一个假设：同一物品在不同人手中的价值是不同的；由此，我们可以得到一个推论：交换过程改变了物品的位置，其本身就产生了额外的价值（这个额外价值至少要大于交易成本）。
当人类逐渐发现交换的好处以后，商业社会发达起来。商业行为就是围绕交换而产生的，它不仅是道德的，而且其本身是创造价值的（而不是传统观念中的只是转移价值）。销售作为商业行为的一种，天然的具备这两个特点。
就像一对恋人中总有一个是主动追求对方的一样，一个交换行为的双方总有一个是主动促成这次交换的。主动促成交换进行的这种努力，就是销售。我们可以把交换过程中的主动方称为卖方，被动方称为买方——与传统意义上的买方和卖方不同，这仅仅与谁促成这次交换有关，而与金钱的流向无关。当有人说服你买一套新上市的化妆品时，他是卖方你是买方；而当老公向老婆主动提出承担所有家务以换取看欧洲杯的自由时，老公就是卖方，老婆就是买方。
交换过程中，卖方（销售者）和买方都是划算的，都通过交换增加了自己所拥有的价值总量。但是，我们忍不住思考：在这个前提下，谁更划算呢？鉴于交换是不等价的，而是对双方而言都是“增值”的，谁更划算很难一眼看出来。不过可以作这样一个比较极端的假设：AB二人一生都在不断地与他人进行交换，交换的总次数、成功比率和总额度都差不多；区别在于A是一个典型的卖方，他与别人的交换都是他有了某种需求以后找对方主动促成的，用这个换不来就用那个换，实在找不到双赢的办法再放弃，而B是一个典型的买方，他与别人的交换都是别人主动找他，他考虑后觉得不吃亏或者有得赚的就答应，其他的则拒绝。
不难想象，A看起来会更像一个成功的人，因为他总是主动寻求，并且得到他“想要的”；而B也没吃过亏，但只是在不断接受别人提供的“不必拒绝的”。实际上，虽然交换过程是双方都得益的，但绝大多数交换过程中，主动交换者（卖方）都会更为满意。试想一下，追到一个自己喜欢的人是不是比接受一个喜欢自己的人更幸福呢？
这一篇全文都很少提到销售，但说的都是销售。销售其实就是一个通过沟通推动交换，而使得交换双方都获益的社会活动过程。销售不仅仅是一个职业，还是每一个想要主动掌握人生的人都需要的技能。
5.2卖点还是买点
销售新员工入职，都要接受一系列的产品培训。在这些培训中，有一个非常熟悉的术语，叫作“卖点”。对于销售菜鸟来说，“卖点”是需要熟记甚至背诵，达到烂熟于心、信手拈来的。我经常在走访一线的时候发现，销售人员手拿一本小册子念念有词，一问在做什么，答曰：背产品卖点。问他们，什么叫卖点，为什么要学？往往答不上来。
所谓卖点，即独特的销售主张（Unique Selling Proposition，简称USP），最早由美国的罗瑟·里斯夫提出，是营销史上的一个重要理论。它最早是广告界的一个概念，后来则被广泛应用于营销和销售。核心在于基于对产品的深入了解，提炼出产品相对于同类竞品的独特之处，并向消费者传达一个“主张”。它必须在内容上有力地体现出产品独一无二的特点和好处，而在形式上与众不同，给人留下深刻印象。
独特的销售主张包括三个必备要素：
1.必须明确向消费者提出购买建议，表明购买本产品所获得的利益。也就是说，销售主张不能仅仅是泛泛的、不痛不痒的对产品的说明，而是必须包含两个重要信息：“你应该购买这个产品”和“你购买以后能得到××好处。”
2.所强调的利益必须是本产品首先提出的，是竞争对手所不拥有或者未曾提出的。它可以是自己所销售的产品所独有的特征，那么自然可以用来作为产品的独特卖点；也可以是同类产品共有的特点，但竞争对手从未将其作为卖点推出，自己则可以把它提炼为一个卖点。
3.建议必须强有力，能够吸引、打动消费者产生购买欲望。
这个理论是营销史上比较古老的一个概念了，但仍然被奉为经典，而且仍然实用，因为它简洁而含义深刻。作为一个销售人员，在熟悉自己产品卖点的时候，有没有从这个概念的深层次含义来审视过呢？公司提供的产品资料和手册上对产品的介绍往往比较专业和详细，是给销售人员深入学习的而不是面对消费者进行销售的。而很多用于宣传产品的资料又过于简单或设计得并不合理。那么，一名优秀的销售人员，就应该对照上文的三个要素，提炼出自己要销售的产品的卖点，即其独特的主张，而不是仅仅一字不差地背诵。
产品的卖点不宜太多，因为卖点的含义是“独特销售主张”，其核心一在于独特，二在于给消费者带来的利益，所以太多的卖点等于没有卖点。很多成功的产品或品牌卖点都集中而有力。以汽车行业为例，几大豪车品牌的核心卖点都可以用一个词概括，宝马——驾驶机器，奔驰——乘坐舒适，沃尔沃——安全。虽然简单，但完全符合USP的三大元素。
但实际销售过程中，我们经常很难为一个产品找到一个老少通杀的有力卖点。或者很多时候，我也发现消费者对我们介绍的卖点不感兴趣。又或者，消费者对产品有多重要求，而我们的卖点不能完全满足，导致消费者出现异议。这些问题，USP理论能完美地解决吗？
这就要追本溯源了。USP出现的时代，是美国工业高速发展的大生产时代，消费主义刚刚兴起，广告业发达。这个时期，消费行为很大程度上受营销手段的引导，需求趋同性强，消费者购买产品看重的也是产品功能的比较。而现在的消费者，哪怕购买最简单最同质化的产品，也能产生出复杂的多样化需求。在这种前提下，产品既定不变的卖点当然难以满足更多的人，于是出现了前文所述的各种问题。
从经营层面，有两种方向来应对这种变化。一种是市场细分，局部做强，用独特、明确、有力的卖点满足有明确对应需求的顾客。另一种是给产品找出很多卖点，视情况应用，满足不同客户的需求。作为公司战略，孰优孰劣我们不作评价；作为一线销售，我们更多采取后者，因为销售人员永远最关心怎么把更多的产品卖给更多的客户，其他的都是次要考虑。
在这个过程中，就要引入跟卖点对应的另一个概念——买点。简单地说，就是顾客买东西的理由和动机。根据前文提到的背景，过去的顾客买的是功能，是产品，而现在的顾客买的是自我的满足。因此，过去的顾客想要什么，是可以分类和预测的，而现在的顾客根本不在意商家怎么想，只追求我满意、我喜欢。也可以说，买点就是客户的需求（当然不是这么简单，关于需求的内涵将专门撰文论述）。
销售的思维方式必须转变，从强化卖点转为满足买点，从“把产品卖出去”转化为“满足客户的购买需求”，把“这个产品……”的思路转变为“您想要……”。如果说从不懂卖点到懂卖点是开始了作为一个销售人员的职业生涯，那么从卖点到买点的思维转变才是从一个打酱油的销售转为一个专业销售人员的开始。
那卖点怎么办？卖点是满足客户买点的方式。买点是客户提出的问题，而卖点则是销售人员给出的答案。销售是一个信息传递的沟通过程，但它不应该是一个单向的商品信息的介绍和灌输的过程，而应该是一个双向沟通达成双赢的过程。双方用于交换的信息是：“我需要满足……想法（买点），因此需要一样能达到这个目标的商品”和“您看看这件产品，它拥有的……特点能给您带来……好处（卖点），能满足您的需要”。
因此，关注买点并不等于彻底地抛弃卖点，而在于更好地运用手中产品的卖点。我们首先要明确的是，无法对应客户买点的卖点没有存在的意义，因此了解客户需求永远要置于介绍产品特性之前。销售新人总是会跟客户滔滔不绝，而销售老鸟总是静静地听，偶尔提问，用最简洁的语言拿下订单。新人知道客户购买是因为自己说对了一句或几句话，却不知道是自己长篇大论中哪几句，就是因为关注了太多卖点而没有关注买点。其实客户的买点就像一个按钮，要开启它靠的是准确而不是力量。
我一直倡导手术刀式的销售而不是王八拳式的销售，其实两者的差别就在于是否精准，而精准的关键，就在于把握买点。在观察一线销售人员的行为时，我会去分辨他们在问、听、聊，还是在不停地说，而后者，往往是激情有余，思考不足的销售。
更好地运用卖点，还在于用客户的买点来屏蔽质疑和干扰。客户对一项商品或服务总是会有很多要求，但其中最核心的买点只有一到两个，其他都是附加期望。这些附加期望能得到满足更好，不能满足也没什么了不起，而且客户绝对不会放弃其核心需求去满足附加期望。想明白这一点，就能直接绕开很大一部分的客户异议。前文说道，无法对应客户买点的卖点没有存在的意义，那么反过来，没有对应客户买点的产品缺陷（我们不拥有的卖点）也无伤大雅。世界上没有完美的产品，客户期待的也不是完美的产品，而是满足自己需要的产品。
