二、社会学途径
社会通常是一种人对外界的观念性感觉，真正参与其中的社会实体是个人所处的组织。对意见的形成起最重要作用的社会因素是抽象的“社会”限制着人们发表意见的选择性；而舆论是一种社会的意识，是社会上值得注意的相当数量的人对某一特定社会问题的意见、信念的汇集。这使得舆论研究与社会学产生了千丝万缕的联系。西方舆论研究的社会学对我国也产生了积极的影响。这表现在，我国舆论研究者从文化传统、社会结构、社会集团、社会规范、阶级、宗教等角度考察个体意见的形成，进而考察舆论形成的社会因素。
社会学认为意见是由文化传统、社会结构、社会团体所塑造的。个人的生存须依赖群体的调适、文化的创造和社会组织的模式。人有了社会组织的协助，才有舒适与安全感；相反地，如缺乏社会组织的隶属，会觉得孤独、落寞与无助。社会学家麦克杜格尔在其《了解民意》一书中提出的许多民意形成的因素，其中包括风俗、意识形态、书报检查、宣传、传奇、英雄、教育、宗教、语言、艺术、新闻等等。社会学者还广泛地探究种族、性别、宗教信仰、年龄对投票行为的影响；研究并验证了社会阶级是影响政治态度的有效因素；以“镜中之我”的过程来洞察自己的真相，将自己整合在广大的社会关系网络内。现在，社会学已经把社会阶层（或地位）、种族（或民族）、年龄、性别、教育程度、经济收入、居住地等七个因素，列为研究中通常的主要参考依据。而人的社会化过程对意见形成的影响、社会组织对个体意见形成的影响、社会经济结构对个体意见形成的影响等等，则成为专题性的社会学研究课题。这些都将对舆论研究产生深远的影响。
三、社会心理学途径
社会心理学是研究个人的行为如何受广义的他人存在的影响，以及如何影响他人。社会心理学使社会学、心理学两门原先并行不悖的学科形成了系统性的互动性的探讨，从而在研究舆论的形成方面显得较为全面。
西方舆论的社会心理学源自密西根大学的投票行为研究。法国社会学家勒朋从社会心理学角度分析群体意见的形成和特征，认为有四种方式影响意见的形成。它们包括：用形象来表示观念；缺少批判精神，缺少逻辑；从特殊事例中直接引出一般结论；想象力在意见形成中得到提高，而推理能力下降。塔尔德在《舆论与集群》一书中，已经看到围绕大众媒介而形成的媒介“公众”，可能只属一个集群的人可以属于众多的媒介公众。他较多地研究了暗示、模仿、同情等情感因素在信息互动中对意见形成的影响。勒朋和塔尔德对自己定义的集群、群众、公众及其意见或舆论的分析，对于现在所说的“舆论导向”，提供了较系统的舆论形成的诸种负面社会心理原因，有利于大众媒介根据这些特点理智地分析和引导舆论。
对我国当前的舆论导向、舆论引导有积极指导意义的西方社会心理学途径是诺依曼的“沉默的螺旋理论”。诺依曼认为，为了防止孤立和受到社会制裁，一般人在表明自己观点之际首先要感觉一下“意见气候”，如果自己的意见与现有的多数人意见相同或相近，便会较为大胆、积极地发表，如果发觉自己处于少数，便会迫于无形的舆论压力而趋向于保持沉默。于是舆论的形成，便成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。”显然，诺依曼认为人害怕孤立，强调舆论具有整合的功能，而舆论是逼迫顺从的压力，是社会心理的机制，能达到社会控制。我国的舆论研究界认识到，诺依曼的论证角度对于舆论导向研究具有意义，她提供了一种引导非主流舆论转向主流舆论的思路；但是，这种引导在改变深层次的舆论(信念)方面，作用是有限的。利用现实的或虚幻的多数人的舆论压力，从而进一步形成更为广泛的舆论，带有意见的表明性质，可能会埋下未来更大冲突的种子。因而，我们在进行强大的舆论宣传的同时，进行多方面的劝导、解释等工作是必不可少的。
在舆论形成阶段的划分上，戴维森的十个阶段理论对我国的相关研究产生了较大的影响。这十个阶段总体上包括：
当话题从一个人传到另一些人时，话题萌芽→在一定范围内，人们开始议论，话题形成→热心人士参与或社会团体关心这个话题→政党领袖谈论这个话题→大众媒介或专业机构加入这个话题→这个话题被简单化地加以概述→话题引起广泛的注意，舆论开始形成。这时的舆论是“一个较大的个人集合体的意见，这些人互不相识，但他们对一个问题作出反应，期望一些其他人在这个问题上表现出类似态度” →更多人虽然相互不认识，但议论时抱有相同的看法。这时舆论完全形成→公众开始面对面地讨论，并在自身体验、团体影响、固有信念、个人的期望的综合作用下诉诸行动→舆论涉及的问题消失，或舆论已经变成立法、蔚为风尚和社会规范，新的话题出现。
阶段划分法略去了舆论形成过程中的千差万别的细节，因而有些机械，但它提供了研究舆论形成过程的一种模式。把握舆论形成过程中大体的发展脉络，对于引导舆论来说十分重要，因为引导舆论需要把握适当的切入口，在舆论形成中的某一阶段及时给予引导，其效果比舆论形成以后的补救性引导要好。
四、理性主义途径
西方理性主义者认为，人类是一种思考的动物，人的理性决定了意见，人类运用理性而建立了事实和意见。人们在行动时，会本着理性进行思考，做出抉择，从而往往也认同了理性主义模式基于普遍公认的民主国家理想公民的角色理念，其主要意蕴是每个公民都是政治知识丰富、关心世事、有理性和自发自动的，肯定人有决定意见的理性，能思考，能分辨善恶是非，而人们的不同意见，是因为人们对事实和法则的了解并不都一样深入透彻。
“无论哪个时代，公共舆论总是一支巨大的力量，尤其在我们的时代是如此，因为主观自由这一原则已获得了这种重要性和意义。现实应使有效的东西，不再是通过权力，也很少是通过习俗和风尚，而却是通过判断和理由，才成为有效的”，这可以作为西方理性主义的代表性观点。西方理性主义对精英人物的影响力量在舆论形成中的作用十分看重，认为是精英人物和团体的影响力给予舆论的理性成分，是精英人物或团体造就舆论，或者是精英人物从舆论中发现理性(时代精神)。理性主义者认为，舆论是整个民族，尤其是最具影响力的人，组成一个团体，在一起工作之时，逐渐生根成长的。常在不被注意时，舆论拥有多数人的支持，甚至于在不敢大声表达时，也能为更大的耳语所承认。
西方的理性主义对我国产生了深远的影响，如我国的舆论研究先驱梁启超关于豪杰与舆论关系的论述、辛亥革命先驱孙中山的精英政治理论、现阶段的舆论研究中舆论领袖在舆论形成中的作用等都受到了这种理论的影响。现在理性主义理论成为我国舆论研究的基石之一，在很多舆论问题的探讨中，都是以理性主义为前提的。在对理性主义进行引进运用的构成中，我国的舆论研究者也认识到，由于社会本身是很复杂的，理性不可能是决定意见的唯一的因素，没有人能对所有的议题全然理性地决定。因为，舆论是社会控制的一种机制，是一种对个人或群体具有很大制约力的社会精神力量，每个人都不可能摆脱它的包围与制约。
五、综合性舆论研究模式
影响舆论形成的因素是多方面的，宏观层次是社会系统的舆论变化发展，微观层次是个人意见的变化发展，同时还有宏观与微观层次之间随着时间的推移而不断发展着相互关系。另外，个人意见与舆论的时空互动、社会和社团组织的发展、传统道德习俗等都对个人意见和舆论产生影响。舆论的形成过程是相当复杂的，在单一因素不足以解释的前提下，舆论研究者提出了结合生理成长、心理发展、社会影响、理性等方面相关的原理和证据进行综合性舆论研究。西方的综合性舆论研究模式描绘了一种综合性的“联系的四种模型架构”，从宏观上，立体动态地展示了舆论的形成变化。第一种联系是社会系统层次的过去(或现实)舆论向现实(或未来)舆论的发展变化；第二种联系是个人层次的过去(或现实)的意见向现实(或未来)意见的发展变化；第三种联系是过去(或现实)的个人意见与过去(或现实)的舆论之间的相互影响；第四种联系是现实(或未来)的个人意见与现实(或未来)的舆论之间的相互影响。这四种关系不是孤立的，而是同处于运动中，处于社会的、组织的和习俗的进程影响之下的。
综合性舆论研究模式中所谓的“模型”，其实是一种思路或者一种隐喻，旨在提示如何考虑、想象舆论的形成，以及影响舆论形成的因素，把握时间进程中的舆论变化。综合性舆论研究模式与我国舆论形成的研究均是建立在多学科基础上。它能够较为合理地论述舆论形成等多方面的问题，“可以说，这是一个相当完善的宏观的关于舆论形成和运动的模式，有利于在脑子里形成一种关于舆论形成的完整的图式。”
西方多视角的舆论研究拓展了舆论研究的深度和广度，其研究的方法、路径及完善的体系影响并促进我国的舆论研究进程。20世纪80年代以来，我国的舆论研究广泛运用了西方心理学、社会学、社会心理学、传播学等学科的研究视角，使我国的舆论研究不断融入到世界舆论研究的潮流，并有能力与国际的相关研究者进行交流和对话。
