第13章 差异化与创新——凸显广播优势(2)

“创新”一词最早是由美国经济学家熊彼特50于1912年出版的《经济发展理论》一书中提出。根据熊彼特的创新理论，创新是对新产品、新过程的商业化及新组织结构等进行的搜索、发现、开发、改善和采用的一系列活动的总称。51之后，被其追随者发展成为两个分支：以技术变革和基础推广为对象的熊彼特的“技术创新”理论和以制度变革和制度形成为对象的“制度创新”理论，如今，创新理论延伸到其他领域。

创新是发展的基石。我国正在步入全面创新的社会，党的十六届五中全会把提高自主创新能力、建设创新型国家作为“十一五”时期的主要任务之一。在第四届全国科学技术大会上，胡锦涛同志代表党中央、国务院，向全党、全国人民发出了走中国特色自主创新道路，建设创新型国家的动员令，动员全党全社会力量，为建设创新型国家而奋斗。

广播传媒本质上是创意产业，创新是传媒业发展变革的永恒主题。在一个全社会创新的时代，毫无疑问，广播的创新已经不仅仅是自身发展的需求，而是站在更高的层面来理解，广播创新是国家创新的有机组成部分。

（一）广播创新的冷思考

说到广播创新，所有的广播人都不陌生。综观中国广播的发展历史，正是广播不断变革创新的历史。

1978年党的十一届三中全会后，广播新闻业务、新闻观念的变革。52

1980年提出的广播电视“自己走路”的主张。53

1983年的“扬独家之优势汇天下之精华”和“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的建设方针。54

1986年珠江经济广播电台成立掀起的“珠江潮”。55

1992年上海东方广播电台成立刮起的“东广旋风”。56

九十年代北京台的专业化改革引发的广播频率运营机制等层面的整体性变革。57

……

这些都是广播人如数家珍的自豪，是广播不断变革创新的历史。正是因为有广播人的改革激情和寻求发展的创新努力，才推动广播从具体宣传内容和形式的微观改革进入整体变革阶段，中国广播在新的历史时期才焕发出如此强大的生命力。也正因为如此，广播的创新成为广播发展中被提及频率最高的词。今天放眼望去，关于节目创新、技术创新、传播手段创新、传播理念创新、制度创新等等的论述层出不穷，很多广播人也在忙着要创新，这也引起我们的冷思考，广播创新的本质上是什么？创新是永恒的主题是否就意味着广播要时时刻刻创新？

从以上广播发展的主要创新事件我们看到，广播的创新大多与社会的转型同步发生，一定是广播发展的外部环境与内部要素发生的合力效应，是广播从原有的常态中取得的突破，是一种大胆的变革，这种变革甚至充满未知的风险。创新对整个广播行业有较大的示范作用，它构成广播发展变革历程的一个关键点。广播创新发轫于上层建筑，落实到物质基础，再反过来促进上层建筑再次变革，如此循环反复，不断推动广播发展变革。所以创新不意味着广播要时时刻刻创新，广播的运营需要有相对稳定的周期和秩序，一个新的机制的运行也需要时间的检验，时刻的创新增加了广播运营的不确定性，也增加创新的成本。只有当某一个机制对广播的运营产生了束缚，广播内部的张力被压制，张力积累的能量达到一定程度，它就会产生突破的作用。创新是广播发展的外部环境与内部要素发生的合力效应。

而当今广播发展再次处在一个变革的时代。

改革开放30年，我国生产总值年均实际增长9.8%，经济的快速增长使经济总量呈现加速扩张态势。国内生产总值由1978年的3645亿元迅速跃升至2007年的249530亿元，国民经济上大台阶。但是我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段，生产力发展水平总体上还不高，自主创新能力还不强；社会主义市场经济体制还不完善，体制机制障碍依然存在；结构矛盾和粗放型发展方式尚未根本改变，城乡、区域、经济、社会等方面发展依然不够协调。为此党中央把提高自主创新能力、建设创新型国家作为“十一五”时期的主要任务之一。把增强自主创新能力作为发展科学技术的战略基点，走出中国特色自主创新道路，推动科学技术的跨越式发展；把增强自主创新能力作为调整产业结构、转变增长方式的中心环节，建设资源节约型、环境友好型社会，推动国民经济又快又好发展；把增强自主创新能力作为国家战略，贯穿到现代化建设各个方面，激发全民族创新精神，培养高水平创新人才，形成有利于自主创新的体制机制，大力推进理论创新、制度创新、科技创新，不断巩固和发展中国特色社会主义伟大事业。

在这样的时代背景下，从战略层面来理解，广播的创新要着眼于传播科技的创新发展，促进广播产业结构的调整；着眼于优化资源配置等内涵式扩大再生产方式，建立集约型经营机制，建设现代化的广播产业。

（二）战略层面的广播创新

1、以广播技术创新为核心

创新理论的奠基者熊彼特指出：“所谓创新就是建立一种新的生产函数，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。创新是一个经济范畴，而非技术范畴，它不是指科学技术上的发明创造，而是指把已发明的科学技术引人企业之中，形成一种新的生产能力。”所以两者的社会行为主体是不同的：发明是科技人员的事，而技术的创新和应用则是企业经营者的事。

那么，所谓广播技术创新是指广播媒介将传播新技术、新工艺、新理念或新模式引入广播的生产或经营管理中的，将技术资源与广播媒介特点有机整合，把广播技术转化为广播的“生产力”的过程。当代广播技术是由数字技术、网络技术、卫星技术、现代通讯技术和广播逐渐融合生成的现代化传播技术。

广播技术创新对广播产业发展的影响有狭义的，也有广义的：

狭义的影响包括提供新的生产制作方式和新的节目表现形式，信息采集渠道的增多，节目质量的提升；传播手段的多样化和传播范围的扩展，分众化传播和大众化传播同步；受众有更多信息选择，从被动——主动——互动；传统的传播活动变复杂，打破地域、行政和行业的垄断和区格，高度整合。

广义的影响包括广播经营组织采用新的组织与管理方法，改善决策方法，改善生产要素的配置和利用方法，采用有效的分配制度与政策，用新的理念和方法激励人的因素等。

广播技术创新对广播产业发展的具体影响将下一章展开论述。

2、以制度创新为前提

所谓制度，主要是体现一种社会关系的基本性质规定、基本建构原则，是这些规定和原则的凝结；制度是社会游戏的规则，是人们创造的规范和约束个人或集团行为的一套机制。制度决定着人们选择的空间，规范着人们的行为。制度创新是组织内所有创新的保障，因为只有通过制度的创新，物质、信息、人才等一系列生产要素才能得到有机整合，才能继承和涌现为一种实实在在的增长和创新。

广播的运营是一个多工种、多环节，经由多人员共同合作的过程，完善的管理制度能使这一过程变得流畅，反之则发生阻梗。比如前面我们提到的北京人民广播电台在建立专业台的同时，干部人事管理制度、经营管理制度、宣传管理制度、技术管理制度、分配和激励机制等方面也进行了相应的配套改革创新，这才能保证频率专业化改革的成功。对于广播来说，制度的创新可以产生这样的功能：为合作创造条件；提供激励机制；具有规范与约束功能；降低交易费用的功能；制度所执行的功能具有经济价值。

以上我们是在广播媒介内部运营来探讨制度创新问题，如果要建设现代化广播产业，还有一些更为敏感而又殛待创新的制度：产权制度创新、频率分配制度创新、条块管理体制创新等。广播产业实施集约化经营，必须以制度创新为前提，改变广播的产权结构和资源配置方式，以形成高效率的组织形式和制度结构。

3、以媒介文化创新为动因

文化是人类群体随着时间的推移而形成的一种共享观念，文化又是我们所有行为的独特性之所在，也是一个组织与另一个组织，一个产业与另一个产业，一个国家与另一个国家的区别所在。媒介文化是一种集体共享的观念，当我们把媒介文化和集体认知联系在一起，这就是“组织意愿”，透过由共同信念组成的“组织意愿”，媒介文化紧密地联系媒介组织的每一个成员。文化代表媒介组织的生命力，代表媒介组织集体的灵魂。

媒介文化创新是媒介为了自身发展与环境相匹配，根据本身的性质和特点形成体现媒介全体成员共同价值观的媒介文化，并不断创新和发展的活动过程。所以从某种意义上说，媒介文化创新其实是价值观的创新。价值观是社会成员用来评价行为、事物以及从各种可能的目标中选择自己合意目标的准则。价值观通过人们的行为取向及对事物的评价、态度反映出来，是世界观的核心，是驱使人们行为的内部动力。它支配和调节一切社会行为，涉及社会生活的各个领域。广播媒介价值观的创新包括：客观真实还是娱乐至上？利益取向还是社会服务取向？共赢还是单赢？广泛的人文关怀还是精英服务？对公平的价值观？对环境保护的价值观？等等。

广播媒介文化的创新是广播不断追求卓越的内在品质的过程，它会间接导向经济价值。对内由于亲密感、凝聚力而产生工作效率；通过制度文化与道德规范对全体成员的行为产生约束作用，使其符合媒介的价值观与发展的需要；由于增加了认同感，可以有效地协调员工的行为，减少内耗，节约决策成本。对外由于信任而取得市场的认可，降低交易费用，产生经济价值。这种作用越明显，广播媒介文化也愈强有力。

广播的经营实践中，具有卓越远见的一些电台开始将媒介文化创新作建立广播竞争优势的重要策略。2008年北京人民广播电台正式启动了“北京电台企业文化58建设项目”研究工作，实施文化致胜战略大力推进企业文化建设。标志着北京电台的内部管理工作由过去单纯的依靠制度管理开始向制度管理与文化管理并重转型。

4、以人力资源管理创新为基础

企业发展中最重要的资源是什么？毫无疑问，在知识经济时代，人力资源已经成为最重要的资源。知识经济是以人为本的经济，人在其中具有核心地位并发挥着关键性作用。在自然经济时代，人的力量很小，而自然的力量很大，人的存在是以自然的存在来解释说明的；在农业经济时代，土地、劳动力是社会发展的关键因素，是人追求的目标；在传统的工业经济时代，货币资本、自然资源成为社会发展最重要的经济因素。而到了知识经济时代，知识、信息、智力、能力以及人才，成了企业发展最关键的决定因素，成为企业追求的目标，人及其知识、能力才真正成为全社会运作的主体与核心。“人力资源是一切资源中最重要的资源，人力资本对经济增长的贡献大于物资资本的贡献，人力资本的收益率远高于其他资本的收益率。”59

战略人力资源管理的观点是：企业的一切资产、工艺、技术都可以复制，惟独人是无法复制的，是人使得每个公司各不相同。卓越的人力资源管理可以给企业带来李嘉图租60和熊彼特租61，由于企业人力资源管理的过程造就了一批稀缺的人力资源和难以模仿的能力，这些稀缺性因素将给企业带来李嘉图租。同样由于企业招聘与培养了一批具有创新精神的员工，这些员工的创新在被扩散之前将给企业带来熊彼特租。

广播人力资源管理的创新是形成广播竞争优势的基础，通过用人制度的创新，招聘优秀的广播人才，建立学习培养机制、激励和竞争机制，造就这样一支队伍：具有创新意识、竞争对手难以模仿的，对广播充满激情富余创造力的队伍，这样的员工队伍是广播取得竞争优势的基础。