登陆注册
19701000000011

第11章 中国现代作家与广告(7)

精装本所用纸张极佳,故贵至一倍,且只有150本发售,是特供图书馆和佳本爱好者庋藏的,定购似乎尤应从速也。”广告没有一句夸大其词的话,希望定购从速,中间还加上“似乎”二字,谦虚之至,完全是鲁迅的派头。最后是幽默诙谐,文学性强,在激起读者的购买欲望与阅读兴趣的同时,还能让其获得精神上的享受。这是鲁迅风格在鲁迅广告上的自然体现。比如他用“三闲书屋”名义为其所校印的三种图书写的《三闲书屋校印书籍》的广告,开首便这样写道:“现在只有三种,但因为本书屋以一千现洋,三个有闲,虚心介绍诚实译作,重金聘请校对老手,宁可折本关门,决不偷工减料,所以对于读者,虽无什么奖金,但也决不欺骗的。”商业广告的套语,信誓旦旦的语气,显得十分幽默滑稽,而此形式所包含的,仍是“实情实告”:告诉了读者“校印”的过程及所遵守的信条。“三个有闲”是顺便给予加此恶谥论敌的重重的回击,它在“校印书籍”的实绩面前,自然就显现出攻诘者的恶意来。其实1000现洋是鲁迅自己拿出来的,准备赔光,校对老手也是他本人。这里对于买东西有奖、名人挂空名等“特别的花头”作了微妙的讽刺。鲁迅对买书抽彩有奖的做法十分反感,特别是奖品为美人头像之类,他讽刺道:“书籍的销路如果再消沉下去,我想,最好是用女店员卖女作家的作品及照片,仍然抽彩,给买主又有得到‘劝学’、‘留学’款子的希望”(《三闲集·书籍和财色》)。

作为文学家的巴金尽人皆知,其实,巴金还是中国现代编辑出版史上杰出的出版家。巴金自己就曾说过:“我一直被认为是作家,但我也搞过较长时期的编辑工作,自以为两方面的甘苦都懂得一点”。他在主持上海文化生活出版社的编辑工作期间,写了大量图书广告。《巴金全集》(18)集外编收录了巴金从上个世纪20年代末到40年代末的图书广告26篇。其中,1929年6篇,1935年5篇;1937年2篇;1938年4篇;1940年1篇;1942年1篇;1944年1篇;1948年3篇;1949年3篇。集子中还有几篇没有标明广告字样,如《刊行“文化生活丛刊”的缘起》等,但实际上是属于广告的。另外,纪申选编的《巴金书话》也收录了《全集》中没有的图书广告5篇。这样,我们现在能看到的巴金写作的图书广告共有31篇。

范军在《巴金先生的图书广告艺术》一文中很好地概括了巴金图书的主要特色。一是感情深沉、真诚、炽热。且看他刊于1929年1月在《自由月刊》第一卷第一期上的关于《卖鱼者的生涯》的广告词:“萨珂、凡宰特的不白之冤已经洗清了。那么他们两个便是为同胞谋幸福而牺牲自己的生命的殉道者了。这两个有着黄金般的心的人底生涯,我们是不可不知道的。现在凡宰特的自叙传出版了。这篇小小的自叙传乃是血和泪的结晶,据译者说,他是一面流着眼泪一面译成此书的,读的人未有不被感动的。有人曾说过:‘谁相信写这篇文章的手曾经染过他人的血?’因为这是天地间之至文,非具有伟大的心灵的人写不出来的。篇首有凡宰特和他们的妹妹在死囚牢中诀别的照相,情景非常惨痛。芾甘译。”这是巴金为自己的译作撰写的广告词。其间极少甚或没有实用的说明、商业的味道,有的是艺术的概括、情感的渲染。1935年9月,文化生活出版社出版的《狱中记》的附页上刊有一则巴金为另一译作《回忆录》写的广告文字:“这是一本神奇的圣书,一本伟大的自传。”“读过柏克曼的《狱中记》的人,不可不读这本比《狱中记》更伟大的圣书,不仅这书的每个字会像火焰一般点燃你的血,并且字里行间还跳动着一颗温柔的,敏感的,无所不爱的女性的心,它会使你流泪,它会唤起你的渴望。”1946年1月的《文艺复兴》创刊号上巴金为自己的长篇小说《憩园》写的广告词是:“这是作者最近完成的一部长篇,在这长篇里作者似乎更往前走了一步,往人心深处走了一步。这里没有太多的激动,使你哭我笑,然而更深的同情却抓住你我。我们且记着作者往日说过:他在发掘人性。我们也许可以读到愤怒,但决没有悲哀。该死的已经死了。爱没有死,死完成了爱。”读这样的广告文字,就如同在欣赏《憩园》,在品读《家》《春》《秋》,我们自觉不自觉地和作者一道痛哭和欢笑,一道咀嚼与沉思。二是语言优美,感悟性强,充满意境。

巴金擅长情感思维和形象思维。他有很强的艺术感悟能力,他的图书广告给人的更多的是一种感受,一种领悟,一种对文学、对人生和社会的体验。如巴金为高尔基的《草原故事》撰写的广告:“据说做梦的人能够从海岸与陆地的材料中建造出一个仙话,能够从专制与受苦之混乱中创造出一个自由人的国土来。高尔基便是现今的一个伟大的做梦的人。这本《草原故事》是他的美丽而有力的仙话。译笔流利畅达,颇能保存原作的那种美丽的,充满了渴望、忧郁的调子;同时还能使读者嗅到俄罗斯草原的香气。”这里没有故事梗概的归纳,没有理性的价值评判,而纯然是巴金的一种感悟,一种体会,用精练优美的笔调把这种感悟和体会表达出来。这样一种表现方式对于文学作品的广告来说是适合的,并且它还具有那种简介式、评论式图书广告所没有的魅力。

在巴金的广告文字中,这类充溢着艺术的感悟、氤氲着审美意境的篇什还有一些。如对于屠格涅夫的小说《烟》,巴金说它“是一部笼罩着灰色烟雾似的绝望的作品。……是一本讽刺的书,一本控诉的书,而且是一本自白的书”。对冈察洛夫的《悬崖》,巴金说它的主题是“激情”,“文章流畅得像水一般”,“而在一些激动心魄的篇页中,又含有使人颤栗的力量”。三是真实、质朴。如为《文学丛刊》所作的广告:“我们编辑这一部文学丛刊,并没有什么大的野心,我们既不敢扛起第一流作家的招牌欺骗读者,也没有胆量出一套国语文范本贻误青年。我们这部小小的丛书虽然也包括文学的各部门,但是作者既非金字招牌的名家,编者也不是文坛上的闻人。不过我们可以给读者担保的,就是这丛刊里面没有一本使读者读了一遍就不要再读的书。而在定价方面我们也力求低廉,使贫寒的读者都可购买。我们不谈文化,我们也不想赚钱。然而,我们的文学丛刊却也有四大特色:编选谨严,内容充实,印制精良,定价低廉。”这样一种实实在在、真真切切的广告文字,具有人情味和亲和力。在给《告青年》这本译著所写的广告中,巴金说:“它像一位长兄一位教师,谆谆地对纯洁的年轻人说明了他所处的时代和他周围的一切。全是简明易解的话,里面没有一点欺骗。”如此娓娓道来,不加雕琢,自有浑然质朴之美。

与鲁迅、巴金等人相比,茅盾写作的标准的用于书刊宣传的广告文字明显偏少。“但他留下的广告文字确实都堪称经典”。1936年4月,生活书店邹韬奋约请茅盾主编《中国的一日》这本书。茅盾在上海《大公报》上刊登了征稿启事,陈述编辑意图。后来收到3000多篇来稿。他经过几轮甄别,严格筛选,最后选取了490篇,计80万字。此书当年9月出版,产生了很好的社会影响。为了做好这本书的宣传推广工作,茅盾亲自撰写了一篇广告词:“《中国的一日》现代中国的总面目这里有富有者的荒淫与享乐饥饿线上挣扎的大众献身民族革命的志士女性的被压迫与摧残落后阶层的麻木宗教迷信的猖獗公务人员的腐化土豪劣绅的横暴”。广告语言质朴简洁,实事求是,格调高雅,有书卷气,而无商业气,体现出很高的文学艺术修养。当年在生活书店从事推广工作的赵晓恩说:茅盾只用100多字,洋溢着深沉的情感,勾勒出那旧中国时代各色人等的面面观。作者寥寥几笔,文如其书,是旧中国横断面的生动写照。一面是荒淫与无耻,一面是严肃的工作。字里行间,爱憎分明,寓意深刻。老出版家陈原对茅盾的这则广告给予了很高评价,他说:“一个编辑可以而且应该为他所编过的文稿,写出实事求是而又吸引人的广告或提要、征订单来,应当把这看成编辑工作的延伸。

茅盾为他所主编的《中国的一日》所起草的广告,也是一个编辑在这方面所应做到和所能做到的极好的范例”。1941年11月,俄国作家陀思妥耶夫斯基上百万言的《兄弟们》由良友复兴图书公司出版。茅盾为此书写的广告词是:“这是一部世界名著无论如何是中国人应该一读的,对于中国的文艺工作者,这部书在技巧方面的助益也绝不容低估。现在由耿济之先生由原文译了出来,不能不说是近年来中国文艺界的一件大事,耿先生以前光辉介绍的事业,保证了这中译本的《兄弟们》是一部权威的翻译”。这则刊登在1941年10月《良友画报》第171期封二上的广告,文字简短,要言不烦,重点突出,颇具说服力和文化品位,且毫无浮夸吹嘘之嫌。

同类推荐
  • 现代公司治理

    现代公司治理

    本书不仅就现代公司治理的产权制度基础、董事会职能再造及理想运作模式、企业家社会责任及行为道德规范、公司行为道德的治理目标等问题提出了一系列新思想与新观点,而且对公司治理文化培育及公司治理文化的多层次性进行了阐述。
  • 致胜大数据时代的50种思维方法

    致胜大数据时代的50种思维方法

    近几年,“大数据”变成了香饽饽,是各大企业、公司、媒体甚至是学者都津津乐道的东西。他们说着自己的见解和理论,但唯一相同的观点就是——大数据时代对人类有着至关重要的影响,甚至即将成为改变未来社会的重要力量。随着技术的革新,我们已经总结和掌握了一些大数据思维,而这些思维背后潜藏着巨大的商业启发,值得我们去详深入认知和熟练运用。
  • 中层革命:如何成为最优秀的中层领导

    中层革命:如何成为最优秀的中层领导

    本书详尽为你讲述了如何将自己打造成一个完美的中层管理者,让自己真正成为企业的桥梁纽带作用,也让自己成为企业不可或缺的人才。无论是渴望突破的中层领导,还是期待中层领导提升的高层领导,甚至是希望被提拔的基层员工,都会在本书中找到自己所需要的智慧。
  • 打造品牌

    打造品牌

    在现代市场竞争中,品牌是一个巨大的杠杆,它能使企业腾飞,所谓有“品牌”者得市场。但是,中国的品牌还存在着做不大、做不强、走不远的问题,这必将增加中国企业在内外夹击环境中生存的难度。本书正是立足于中国品牌经营现状,从品牌经营者的角度来思考其深层次的原因,以探索其品牌塑造、创建、发展、管理和增值之路,而且有大量具有实践意义的案例,是一本不可多得的品牌打造之书。
  • 别笑,我当老板了

    别笑,我当老板了

    本书共分六章,一、二两章分别从小老板容易陷入的错误观念和心理上进行条分缕析,探讨了各种情境下的困败之局;三、四、五三章是从小老板创业起步、获得一定规模的发展、拥有资金或技术支持的合伙人,这个递进的三级跳来深入剖析稳步发展中各种潜在的杀机;第六章从观念和心理、方法,也就是小老板的做人做事等方面讲述小老板自身应该形成的原则和风格。
热门推荐
  • 龙骑士

    龙骑士

    五年前,天之裂缝开启,浮空岛现,降下无数流星火雨。从此,卡西拉大陆成为一个神龙与剑仙、骑士与魔法师并存的世界,秩序紊乱、冲突不断。少年卓燃和江君被意外地扯入这个奇异的世界,结识了上古神龙嘲风和美少女魔法师萨莉露,经过一系列误会和战斗后,江君提出这可能是一个游戏世界!有人妄想通过打开天之裂缝,让两个游戏世界重叠,进而影响到现实世界。王城救橫公鱼、无垠海国战玄鲛、奇峰绝顶毁邪恶实验室,几人一路追寻,却发现真相越发扑朔迷离……此时,天之裂缝再度开启,昆仑再现,十五年前的灾难难道要重演吗?卓燃与江君的到来,是阴差阳错,还看少年激战异界,持手中长剑卫正义大道!
  • 错过的情人

    错过的情人

    她希望他是她永远的港湾,却意外发现他身边有了别的女人;他希望她是他温柔的归宿,却察觉她同别的男人有染。她以为他可以为了她放弃家庭,却等来永无休止的失望;他处心积虑地报复欺骗她的那个男人,却换来她无情的背叛。他爱着一个像姐姐一样的女人,却永远也无法得到她;她以为可以用金钱买来一切,却最终无法得到他的爱情。爱情里,谁对谁错孰是孰非?谁爱了谁谁又伤了谁?围城里,最先出走的那个人真的可以潇洒地离开吗?
  • 妖心莲

    妖心莲

    双生莲,双劫命。她召回自己的魂,妄想篡改天命。他夺取天地神物,肆机报仇雪恨。当她遇上他,会渲染怎样的一世浮华、、、、
  • 霸道校草别缠我!

    霸道校草别缠我!

    学习不好,“颜值不高”的平凡女唐糯糯。在某天被某个“变态男”扑倒了!就此,这个颜值很高的“变态男”竟成为了她的同桌!无意中知道他竟还是圣华高校校长的儿子!惹了不该惹的人啊!某女:“你到底喜欢我什么啊!我改还不行么?”某男:“就是喜欢你不喜欢我啊!”
  • 凤主妖娆:逆天大小姐

    凤主妖娆:逆天大小姐

    现代逍遥影盗穿越到玄幻异世,成为备受宠爱,独拥妖孽神兽的凤大小姐,却又一夕之间从云端坠落深渊!当双眼再度睁开,她立誓遇神杀神,遇佛杀佛,誓要天下人知道凤家不可欺,不可负!好在,一路有他相随。她受伤发烧,病卧床榻,他以唇递药,苦涩的药竟生出淡淡甜味。“你……你占我便宜!”醒来的她涨红脸,气急败坏道。“哦?可是你似乎很享受。还想要吗?”他轻挑眉,有些无可奈何道,仿佛被占便宜的人是他。似梦非梦中,他执起她的手,在她的耳边轻喃:“不管你是谁,你是我的。一辈子都是。”
  • 末日之王者时代

    末日之王者时代

    死亡边缘是什么,那个“拯救世界”只是一个谎言,又或者是.......这是命运的故意捉弄,还是上帝的嘉奖,一切都由你主宰!
  • 魔女重出江湖

    魔女重出江湖

    “喂!你想什么?不要过来。”北一涵吓的向床里面扎,最后实在退不过去了,便拿出被褥盖住身子和头。“你说在这种地方我能干什么呢?”男子仍然向北一涵的地方走过去。“这里的老鸨竟然给我如此美人。”男子邪邪的笑到。“谁说我是美人,我可是纯爷们。”北一涵大叫到。“是不是男的让我检查一下就知道真的假的了。”男子现在已经走到床边正在扯盖着北一涵的被褥。“呜呜~不要!别抢我的被子,呜呜~你再欺负我,我就打你,拳头可不长眼。”北一涵吓的已经哭了,她才13岁不要这么早就被那个了,她还要留给她老公呢。
  • 英雄无敌之重生成神

    英雄无敌之重生成神

    现在流行什么,重生玩游戏。刘星也搭上了这趟顺风车。他发誓要改变命运,为此放下了苦练了六年的功夫。当别人还在和农民拼杀的时候,他已经贩卖起了地精。当别人还在坐11路汽车的时候,他已经骑着皇家狮鹫翱翔天际。当别人还不知道何物追随者的时候,他的追随者却一个接一个的来。就职隐藏职业,开荒副本,强抢血精灵,暴拆魔法塔,灭绝大狼人,挑战神级任务,屠神而过,和一帮兄弟,组建《天堂》,纵横四海,横扫八方,他创出一个又一个奇迹,碾碎一个又一个的敌人。我们的口号是什么?相信自己!相信自己!我们的信念是什么?走自己的路,让别人无路可走!
  • 炎源舞

    炎源舞

    一种新的修炼方式,主角的离奇飞跃只为给你们带来一点乐趣,让我们一起漫游在这片玄奇的世界。
  • 匣索荒芜乔木遗凉

    匣索荒芜乔木遗凉

    我这一生,梦见过身在世间万千地方的你。你于蓝天之上,我便在海上看你倒映的容颜。你于地壳之下,我便在茫茫大地上雕刻你的模样。沧海桑田,海枯石烂。这一生不可避免的迎来死亡的绝望。于是,你成了我眼角盈盈的泪光,我成了你脚下带过的一粒尘埃。你知道吗,我在想你。无论是在阳光初升穿透乔木的罅隙里,还是在被时光恣意消磨殆尽的海洋里,我都想念着你。前一秒,你像南国的阳光掬着温暖而来,后一秒,你又像苍白的浪潮卷走我繁华的梦境。于是,我成了天际的一颗孤星,并随着黑暗与光明。在那遥远的光年以外,等待着爱情的再次觉醒。