3.电视民生新闻栏目创新策略
美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特在1912年出版的《经济发展理论》中首次使用“创新理论”解释经济发展现象。他认为创新是“企业家对生产要素的重新组合”，“是在经济活动本身存在着的某种破坏均衡而又恢复均衡的力量”，并将创新活动划分为五个方面：生产出新的产品或对产品的某些特征进行改进；产品生产方式的改进；开辟新的产品市场；获得新的供应来源；形成新的产业组织结构。电视民生新闻的成功也得益于栏目创新，民生新闻平民化、区域化的受众定位使地方电视台尤其是城市台得以扬长避短，从接近性上消解了同观众之间的多种距离，从而赢得了市场，以至于连央视也不得不在新闻频道的改版过程中打起了“民生新闻”牌。2006年，央视新闻频道推出“新闻服务生活”的《朝闻天下》、“报道最贴近您的新闻”的《360度》等栏目，与民生新闻的基本观念相契合。央视新闻频道的创新在于放下原来高高在上的架势，在服务高端，追求精英化的同时，俯下身来服务普通民众。当然，这种服务是有别于地方台的民生新闻的，栏目创新并不是说一味地模仿，关键是不能舍弃自身的特色与优势，央视的优势就在于信息的权威性与普适性。
正如白岩松所说：“我们不是按照狭窄的民生新闻做那种概念，而是做出所有新闻的民生性来。”电视民生新闻栏目创新的实质在于节目内容与形式的不断调整、改进与推陈出新，在此基础上寻求新的突破。而创新的策略则主要在于：个性化内容、特色化服务、差异化竞争，节目形式内容多样化、价值取向理性化。我们可以以湖南经视《都市一时间》的栏目创新为案例进行分析以下部分案例材料。
湖南经视《都市一时间》栏目主要从以下几个方面进行创新：首先，不断探索新的节目形式和报道内容。《都市一时间》5年的发展之路，从原来单一的具有社会新闻特点的动态消息为主发展到“动态新闻”和“百姓说话”两个板块结合，再到现在的多个新设常规板块并存及一系列大型活动报道穿插其中，这是一个对民生新闻的挖掘不断深入的过程。
如《小李飞到》板块一年来相当突出的社会效益的取得，以及《家有收藏》这一具有较高文化品位的板块的设置，都是节目创新能力的体现；其次，充分挖掘本土信息资源，开发独具特色的本土新闻。随着电视民生新闻的兴起，长沙地区已经出现了《在现场》等数个类似的栏目，显然，在动态新闻的采集上形成竞争优势是有相当难度的，《都市一时间》依靠自身的强大实力，以大策划挖掘本土资源，从而开发出自己的特色板块和独家报道。如《天山湘女回故乡》以寻找50年前援疆建设的8000湘女为创意点，衍生出一系列有特色的活动和报道，节目历时一个多月，感动了无数三湘儿女，获得了很高的社会美誉度。这是一个挖掘本土信息资源的成功范例。第三，运用新的报道方式和技术手段。
《都市一时间》专注于重大、突发事件和市民生活百态的报道，追求现场感、零时差，为此，该栏目在报道方式上做了重大调整。当大部分民生新闻采用主持人直播的时候，《都市一时间》打破提前报线索的制度，当天新闻当天找线索，甚至连串联单都无法在直播前完成，而是边播边调整。这样的报道方式需要新的技术手段的支持。该栏目特意引进了SNG多讯道卫星直播车，每天出动在都市街头进行采访，一旦有重大突发事件便直扑现场，打破频道编排，采用特别报道的形式随时进行直播。而在《都市一时间》的固定播出时段，记者则利用SNG直播车滚动发回连线，报道事件的最新进展。
三、电视民生新闻的品牌构建
随着电视民生新闻影响力的不断提升，各地都出现了多个电视民生新闻栏目，并且形成了一系列有影响的栏目群体，如《南京零距离》、《都市一时间》、《第一时间》等等，现已成为家喻户晓的品牌栏目。品牌的影响力一方面表现在栏目广告价值以及附着物如深度开发产品价值的攀升，另一方面表现在栏目公信力、吸引力增强，这两方面带给民生新闻的是经济效益和社会效益的双赢，在这里，品牌成为民生新闻步入良性发展轨道的保障。约翰·H.麦克马那斯认为：大多数新闻交易是同时在三个市场上进行的，最为人熟悉的是受众市场，企业出售一定的报纸或者争取一定的电视收视份额。同时，媒介企业在广告市场上出售受众的注意力。最后，企业还在一个市场上交易具有新闻价值的信息，那就是新闻来源市场，在这个市场上，一方面是公众借以获得新闻资源，另一方面是媒介企业获得信息来填充它们的版面或播出时间。
这三个市场的培育与维护都要依靠媒介企业的品牌影响力。“品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别。电视品牌的核心就是为观众提供独一无二的收看价值。电视品牌的构建包括品牌定位、品牌维护、品牌提升等过。电视品牌与其他产品品牌一样，存在一个培育、成长、成熟、创新的过程，需要精心构建以吸引自己的目标受众并形成社会影响力。同时，电视品牌具有媒介产品的特殊性，其品牌的核心竞争力在于独特的传播内容与传播方式，以及为社会公众带来的有价值的信息，强调经济效益与社会效益的统一。
电视栏目品牌化是频道专业化的核心与支撑点，品牌是栏目的内在质量与外在形象的综合体现，是实现个性化，造成栏目差别的重要途径。电视栏目品牌所蕴涵的能量在于：市场竞争力（或称核心竞争力）、收视亲和力、发展潜在力。电视民生新闻构建栏目品牌的关键因素在于：首先要确定个性化定位、异质化生存策略。电视民生新闻的目标定位正如当年的都市报，即面向城市人群传播，具有明显市场运行特征，新闻性与服务性并重。其次是在栏目内容的独特性与创新性并存，电视民生新闻的主打内容也在于新闻、资讯、服务等方面。第三是整合营销和市场化推广策略。整合营销主要是对信息资源与营销策略的整合，市场化推广主要是在栏目活动策划的基础上对广告市场的拓展；第四是以人文精神与社会责任，担负起舆论监督，为百姓说话，为民众服务的重任。构建品牌的目的是打造电视民生新闻的传媒影响力，传媒影响力的本质是其作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的“渠道烙印”。电视民生新闻的传媒影响力就在于其在平民百姓心目中的不可替代的形象，老百姓对于栏目的情感忠诚度与行为忠诚度直接反映出民生新闻栏目的品牌效应。
电视民生新闻栏目品牌构建的主要策略在于：活动策划、栏目推广和资源整合。我们可以以民生新闻的典型代表南京地区栏目群及湖南经视《都市一时间》为例加以说明。《直播南京》的《东升工作室》从2004年4月开辟了专栏《东升进社区》，每个月有一两次，新闻卫星车开到小区里，主持人东升和编辑记者一道走进社区，和市民探讨有关热点话题，这就是“媒体进社区”活动。2004年5月1日劳动节之际，江苏台城市频道《南京零距离》、《绝对现场》两大栏目实行互动，从4月中旬开始策划《寻找身边的劳模》系列活动。活动期间，共接到一千多个市民打来的电话，共提供五百多条线索；南京的新闻栏目还很重视栏目推广，在街头拉横幅，宣传新闻栏目，这在全国其他地方是很少见到的，在南京却成了“街头一景”。同时，民生新闻品牌联合、整合资源的趋势也很明显，2004年9月，《南京零距离》、安徽电视台《第一时间》、福建电视台新闻频道《现场》和浙江电视台钱江都市频道《城市新闻》4个栏目共同组建“华东第一品牌栏目联合体”，从广告经营、新闻节目运作到客户开发与服务等方面开展全方位多角度的合作。
湖南经视《都市一时间》栏目品牌构建的特色在于整合传播策略，依靠整合营销的理念，强化品牌塑造。首先是依托品牌化的特色频道实行整合营销。湖南经视直播都市频道是2005年元旦在原都市频道基础上成立的，其实就是一个省级新闻频道，它的创新突破点在于：凭借SNG卫星直播提供的技术保障，以直播手段设置新闻内容，提出零时差、零损耗、不作任何剪辑的“全直播”概念。可以说这是湖南乃至全国首个没有影视剧和综艺节目、24小时不间断播出的省级新闻频道。这样的特色有利于频道整体包装，各栏目在频道中实施捆绑营销。2005年，对频道的受众调查显示，直播都市频道的影响力仅次于湖南卫视；其次是媒体间的合作互动。湖南经视没有上星频道，通过媒体间的合作，可以造势扩大自身的影响力，收到直接或间接的经济效益。
如在纪念抗战胜利60周年时，栏目通过SNG直播车，以抗战受降名城——湖南芷江为直播中心，联合了凤凰卫视、台湾东森电视台、南京电视台、上海东方电视台、山东齐鲁电视台、福建电视台新闻频道等，跨越15个省市和地区，连线全国各大抗战重点城市，缅怀历史，这样的大型卫星连线直播在湖南还是首次。第三是以大策划、大活动提升栏目的影响力。以大胆的策划不断推出大型活动，不断制造兴奋点，形成栏目的持续关注度，在这方面，《都市一时间》积累了丰富的经验，2005年《天山湘女回故乡》台庆特别节目、2006年关爱留守儿童行动，2007年春节特别节目“小李飞到童心携手送爱到湘南”等等。几乎每一次大型活动都使《都市一时间》的品牌和影响力得到进一步提升，展示了栏目的强大实力，培植与巩固了《都市一时间》的新闻收视霸主地位。2007年春节前后，《都市一时间》独家策划的大型系列报道“SNG全国大接力——春运在路上”，联合北京、上海、广州、成都、台湾、长沙等地进行大型SNG直播报道，整合新闻信息资源，有效地提高了栏目影响力。第四是以名记者、名主持人的品牌树立栏目形象。以记者为例，《小李飞到》的记者小李已经成为湖南公益事业的一个品牌形象，荣获湖南省十大公益人物称号，而其板块的经营，以栏目为平台，向各相关领域延伸辐射，使其品牌具有深远的号召力和影响力。目前，直播都市频道正在对《都市一时间》实行整合营销传播的新策划，以品牌连锁式的营销模式，导入CI理念统一操作落后的新闻平台，实现品牌输出和扩张。同时，利用栏目品牌，实施跨媒体、跨行业运作，使得《都市一时间》更具有扩张性部分材料。《都市一时间》等电视民生新闻栏目构建品牌的实践告诉我们，电视民生新闻栏目品牌构建的本质在于以传播内容为核心，通过具有创新意义的传播形式与手段，整合资源，将传播价值与服务性、时兴性、影响力汇聚成适合观众口味的精彩节目。
