第37章 中国主要媒体的国际传播战略(5)

三、国际传播战略分析

（一）资源与核心竞争力

中新社从建立之初就是以国际传播为业务核心的媒体。经过几十年的发展，在华文资讯领域积累了丰富的核心资源。主要表现为：

1.针对专门受众群体的产品资源

中新社作为具有“民间身份”和专业形象的通讯社，以华文资讯传播形式长期服务于海外华侨华人社会，中新社关于侨务新闻的报道迅速、权威，关于港澳台和海外华人的新闻面广量多，关于国际新闻的报道从华人视角出发，因此吸引了广大海外华文传媒用户和华语受众。中新社以海外华人、华侨、华文媒体为服务对象，多年来形成了以“中新风格”为代表的独特产品优势，这使得中新社在国际传播中可以发挥独特的作用，主要表现在：

第一，正确说明中国。由于新闻全面快速、报道客观平实，中新社的稿件广受海外华文媒体用户欢迎，特别是长期以来形成“国际视野+亲和力”的中新风格，吸引了海外广大华语受众。目前三百余家主要有影响力的海外和港澳台华文报刊，二十多家海外电视媒体，以及美国的文学城、倍可亲、美国在线、留园网、多维网，日本的东亚新闻网、外务省下属的法人团体“信息播报”，新加坡联合早报网，还有香港慧科、大公网、文汇网、明报网、星岛环球网等，台湾地区的“中央社”网站、《中央日报》电子版、《中时电子报》、联合网等等，都是中新社的用户或转载中新社、中新网稿件。

第二，重大问题上释疑解惑。在国家遇到困难、出现突发事件和重大的负面新闻，需要公共危机处理，中新社常常发挥特殊优势，起到释疑解惑的作用。因为具有“民间身份”和专业形象，中新社以华文资讯传播形式长期服务于海外华侨华人社会，在改革开放、港澳回归、两岸关系、统一战线等领域，建立了独特的影响力和信誉度。

2.不断增长的客户资源

据统计，目前海外华侨华人约4800万人，港澳台同胞三千多万人。华人已遍及全球各个人类生存的地方。随着中国国际地位的上升和海外华人群体的不断增大，海外华文媒体的作用愈来愈明显。只要海外有华人群体的地方，就有华文媒体。

据不完全统计，全世界有海外华文媒体一千四百多家，有区域性影响的有五百多家，在当地国家华人社会中有较大影响力的有一百多家。海外华文媒体不仅影响海外华人，而且已对当地主流社会产生愈来愈多的影响力。他们不仅帮助广大华人华侨融入当地社会，促进住在国的经济发展和社会进步，也推动了住在国与中国的友好往来。大多数海外华文媒体在中国发展问题上与西方主流社会展开对话，并且向全世界传递中国和平发展的信息。这些华文媒体，构成了中新社不断增长的客户资源。

世界“汉语热”也为中新社的国际传播提供了更广阔的天地。“中国热”使“汉语热”弥漫全球，多国开办“孔子学院”，这也推动了华文媒体的成长和发展，华文媒体的发展和壮大，又促进了华人社会的华文教育。同时，“汉语热”也影响着海外主流社会。

3.多年积累的渠道资源

中新社已经建立了一个庞大的海外华文媒体供稿和用稿渠道。2009年，全年中新社共播发文字通稿34336篇，近2500万字，播发图片通稿19582幅，被海外华文媒体广泛转载，网络转载率接近100%。

中新社海外供版中心向海外14个国家23家报纸提供版面，覆盖海外华人聚居人数众多的29个城市，年度同比增长了15％；编供版29930版，同比年度增长逾43％。

中国新闻网、中国侨网播发各类稿件70万条（幅），新媒体业务不断扩大，形成以中新网为主体，中国侨网、香港中通网等专业网站为翼，各地方分社网站（中新网分网）为纵深的网络集群。

《中国新闻周刊》朝着媒体出版集团的方向发展。继日文版、英文版之后，又出版了韩文版、意大利文版和南亚版。《智族GQ》月刊、《大日子》文化特刊的出版，使中新社期刊品种进一步丰富。《中新社2010年全社工作报告》。

（二）战略分析

中新社国际传播战略的中长期目标是：为全面建设小康社会与中国的和平发展营造更为有利的国际舆论环境，为中新社下一步实现国际传播能力跨越式发展、成为具有世界影响力的跨国媒体集团奠定坚实基础，进而完成“建设世界华文传媒资讯中心，占领世界华文传媒资讯传播制高点”的使命。

1.全球化战略

早在1984年，中新社就提出建设世界华人社会的信息中心和文化服务中心的长远目标。目前，中新社的分社在国内遍布27个省、自治区、直辖市还有香港和澳门分社；在海外华人华侨集中的日本、美国、加拿大、法国、英国、俄罗斯、泰国、马来西亚、澳大利亚、印度尼西亚、菲律宾、比利时、德国建有13个分社，其中美国分社在纽约、华盛顿、洛杉矶、旧金山建有记者站。

基于完善的新闻采集和落地网络，利用丰富的客户资源和渠道，中新社凭借“民间通讯社”的优势，提出了建设“世界华文传媒资讯中心”。其目标是：通过内容供应、人才输出、标准设置、广告发行、资本运营、媒体联盟等纽带，使中新社成为海外华文媒体的引领者和整合者，全面提升服务质量和水平，形成舆论引导新格局。

为此，中新社提出了建设“世界华文传媒资讯中心”的总体要求：实现新形势新条件下的业务创新和转型；由以往通讯社图文通稿的单项服务，转向以通稿、专稿、版面、营销等综合解决方案的整体服务；从面向传统报刊媒体用户，转向兼顾媒体用户与网络、视频、期刊等多媒体受众；从面向海外华人社会为主、转向在更好地服务华人社会的同时，逐步扩大对海外非华语受众的影响力，逐渐影响海外主流社会，通过多种途径、多种方式平衡“西强我弱”的舆论态势。

2.本土化战略

“中新风格”是中新社本土化战略的最好体现。中新社强调其新闻产品应贴近海外受众的需求和思维方式，这保证了中新社稿件在境外媒体上长期保有较高的落地率。在20世纪八九十年代，中新社电讯稿的采用率保持在80%以上，一篇重要稿件常常是被十七八家外报刊载，其中还有五六家会用做中国版的头条。路透、美联、法新、共同、台湾“中央社”等外电也大量转发中新社稿件。进入21世纪，随着互联网的崛起，中国新闻资讯的来源多样化，通讯社电讯稿的传统媒体用户市场普遍萎缩，但中新社稿件的报刊采用率仍保持在70%的水准。同时，中新社业务及时转型，大力发展网上业务，吸引终端用户，稿件的互联网转载率接近100%。

在中新社稿件的读者中，既有传统的爱国“老侨”，也有近年来去往海外的新移民。随着华文教育的恢复和普及，海外新生代华人华侨和懂中文的外国读者也越来越多，他们以知识分子、公务员、新闻从业者、商界人士为主，文化水平普遍较高、关心国内外时事。

自20世纪70年代起，中新社就被列入四家主要对台宣传媒体之一，大量稿件成功进入岛内。目前中新社每月被“中央社”转发的稿件有150篇左右，被台湾《联合报》、《中央日报》电子版、《中国时报》、《自由时报》等主要媒体刊发的稿件有300家次左右。

（三）进入国际市场的模式

1.海外营销

中新社通稿客户覆盖350家主要海外华文媒体。所控股的香港下属机构也有250家媒体客户。近年来中新社通过市场调查、专人推广、客户大会等多种方式加强海外营销。中新社领导每年率队走访主要客户，并开展用户调查。

中新社的影响力在海外华文媒体中地位独特，具有相当号召力，已经实现了与广大海外华文媒体的供稿（文字、图片、视频）及供版关系，并协助、参与当地媒体的创办，对其发展提供各种支持。

从2001年起，由中新社主办每两年一次召开的“世界华文传媒论坛”，已吸引海外和港澳台三百多家华文媒体的高层人士与会，共谋发展大计。中新社搭建并利用这一平台，整合、涵养海外华文媒体资源，扩大华语国际传播能力。

2.海外供版

中新社自1996年10月设立海外供版中心，专司对外供版业务（即由北京编辑部采编制作部分版面并传送海外媒体在其城市加入当地编辑版面后印刷发行，被誉为“传媒界的OEM业务”）。起初只有几个人发展到现在一百三十余人的编辑队伍，迄今已先后在美国、法国、巴西、加拿大、澳大利亚、意大利、英国、俄罗斯、西班牙等地发展逾30家报纸客户，2009年全年对外供版量已近30000版，全年对外播发委托社论和专电特稿逾2000篇。

中新社成为在全球华文传媒同类新闻服务业务领域堪称客户数最多、发版量最高、专业度最强、影响力最大的一家供版机构，境外落地率100%，在全球15个城市分布的客户媒体总发行量达到50万份，阅读率接近1∶4，专供社论及专电的平均转发率在10家以上，受众结构主要为当地侨团领袖、老一代侨民、当地中资机构人士、留学生和新移民，以及少数懂中文的外籍人士。

3.《中国新闻周刊》转变海外发行模式

《中国新闻周刊》创刊10年，业绩卓著，正朝着媒体出版集团的方向发展。于2007年5月和2008年8月，相继出版日文版、英文版，2009年以来又相继出版了韩文版、意大利文版，2010年10月新出版南亚版。

2009年6月《中国新闻周刊》海外发行模式进行转变，英文版进入纽约曼哈顿地区书报摊，成为第一家真正进入美国报摊零售的中国英文杂志，迈出了中国英文外宣品打开主流零售市场的重要一步。11月，杂志又进入了旧金山零售市场。中国驻纽约、洛杉矶、旧金山领馆和常驻联合国代表团均订阅该刊并赠阅给其工作联系对象。美国智囊机构高度评价该刊，一些大学也用其报道作为教材，加深当地大学生对中国问题的分析和了解。目前该周刊英文版印数已达20000份。

四、经典案例解读——世界华文传媒论坛

1.论坛概述

由中新社发起并举办的“世界华文传媒论坛”是一个非官方、开放性、国际性的华文媒体高层会议。从2001年起，论坛每两年举办一次，以“研讨、交流、联谊、发展”为宗旨，分别在南京、长沙、武汉、成都、上海等城市举办了五届。

目前，“世界华文传媒论坛”的影响力和关注度大幅提升。首届“世界华文传媒论坛”2001年在南京举办时境外仅有130家媒体与会，第二届扩展到30个国家和地区的180家媒体，第三、第四届论坛时扩大到海外约300家媒体参会，2010年在上海召开的第五届世界华文传媒论坛时，与会的境外华文媒体达350家，分别来自世界47个国家和地区，加上国内中央主要新闻单位及知名媒体和中央、国务院有关部门的代表二百余人，整个论坛会议规模达五百五十余人。第五届论坛与前四届相比，规模更大，邀请范围更广，参会人数大幅超过前四届；传媒类别更加齐全，报纸、杂志、电台、电视台、网络媒体等一应俱全；参会人员层次更高，与会的均是境外华文媒体的社长、台长、总裁或总编辑等领军人物。引自《中新社关于举办世界华文传媒论坛的总结报告》。

这几届论坛分别就“面对新世纪的海外华文媒体”、“海外华文媒体的沟通、合作、发展”、“全球‘中国热’中的海外华文媒体”、“华文媒体与和谐世界”、“全球金融危机下的华文媒体”和“海外华文媒体与上海世博”等主题进行了深入的研讨。先后探讨了华文媒体在世界舆论格局的重新调整中面临的机遇和挑战、华文媒体发展新趋势、海外华文媒体如何客观准确地报道中国新闻、海内外华文媒体如何加强交流合作等课题，分析了海外华文媒体的现状，并提出了许多令人深思的问题。除代表作专题演讲外，还开辟了部长演讲、专项座谈、“媒体高端论坛”、摄影展、征文活动等专题，举办地媒体分别与海外华文媒体签署了建立战略合作伙伴关系的协议。

每届论坛与会者都会在会前递交具有一定学术水准的论文，主办者将论文汇集成册出版并提交给论坛，论坛会后还会编写会刊和报道集。由中新社组织编写、每两年更新出版的《世界华文传媒年鉴》同时在论坛上发布，该《年鉴》集资料性、实用性、学术性、权威性于一体，填补了年鉴类辞书的空白，受到与会者和专家学者的高度肯定。

2.论坛作用与前景展望

目前，“世界华文传媒论坛”已成为一个知名品牌，在港澳台、海外华文媒体及中国大陆的侨务、传播领域中享有较高的知名度和信誉度，已成为港澳台及海外华文媒体每两年一次的盛大交流合作的聚会。

世界华文传媒论坛所提供的定期交流机制具有深远的意义和影响，不仅境外华文媒体踊跃参会，同时国内的中央主要新闻媒体及部分地方有影响的新闻机构也纷纷参会，使论坛大会真正起到了“联谊、交流、合作”的作用。境内外媒体在论坛大会中的零距离接触，加深了彼此的了解和对对方的需求的认知，促成了许多中外媒体合作的成果，达到了合作、双赢、互利、共同发展的目的。

“世界华文传媒论坛”的意义在于：一是中国大陆从此取得海外华文媒体的主导地位。“世界华文传媒论坛”在大陆的多次成功举办，其强大号召力和凝聚力充分显示出来，它表明对海外华文媒体的主导权从此移向中国大陆。二是通过论坛形式做海外华文媒体高层人士的团结工作。与会者都是海外华文媒体的社长或总编辑，他们亲眼看到祖（籍）国的发展与进步，增强了作为中华儿女在海外的自豪感，增强了全球华文媒体对母体文化的认同和凝聚力。

“世界华文传媒论坛”的成功举办也使得中新社的主流新闻业务得到飞速发展。中新社在海外的用户市场得到有效拓展，供稿、供版的签约客户大幅增加，增强和扩展了彼此之间的新闻业务交流合作领域，并通过“论坛”这一平台团结了一大批有影响力的华文媒体。