1979年拍摄的墨西哥电视连续剧《富人也哭泣》是第一个真正获得国际性成功的拉美独特类型片。这部电视连续剧不仅在拉美、西班牙和其他西班牙语市场上受到欢迎，其译制版在法国、俄罗斯、中国、波斯尼亚、克罗地亚和菲律宾等国家也轰动一时。在俄罗斯电视剧排行榜上，该片一举将美国电视剧《加州豪门》挤出。该片女主角维罗妮卡·卡斯特罗在1992年末访问俄罗斯时，受到了类似俄罗斯高级领导人般的欢迎。1994年的《玛丽玛》成为规模更大的全球现象，它在世界各地都有忠诚观众。
20世纪80年代中后期，我国进口了墨西哥的《卞卡》、《父女之间》、《诽谤》、《坎坷》等电视剧，这使得许多墨西哥的影星也被中国的电视观众所熟知，成为80年代的时代标签。进入21世纪，诸如《隐秘的激情》、《丑女贝蒂》、《傻女上不了天堂》等又一批特莱维萨拍摄的优秀电视剧被引入我国，再次掀起了一阵墨西哥风。
（2）墨西哥电视剧受欢迎的原因
墨西哥电视连续剧在全世界都受到了欢迎，首先不外乎观众始终钟爱情节曲折的灰姑娘式的罗曼史，其次也在于墨西哥电视剧能够反映现实世界特别是发展中国家的社会分化和贫富差距，而其圆满的结局通常都鼓励人们通过奋斗获得幸福，在某种程度上有承载社会公平的弦外之意。
墨西哥的电视剧主要是围绕爱情与家庭进行叙事，这一故事模式已经成功地走过了40年，至今仍未过时。墨西哥的几代人都是随着特莱维萨的电视剧长大、变老的。
在特莱维萨电视剧中，男主角总是一个无比帅气的富家子弟，追求自己爱情的平民出身的女主角总会有一个慈爱的父亲和一个世俗的母亲，铁石心肠的男主角的妈妈和妹妹通常都会阻挠他们相爱，女主角的情敌通常都是身边围绕着一群恶棍的富家女。男女主角在经历重重波折之后都能有情人终成眷属，而剧中一些小配角滑稽的表演又总能给故事情节增加喜剧元素。
这样的电视剧之所以吸引人，是因为它叙述的就是普通人的生活，一切可能已经或是将要发生在人们的生活中，几乎每个观众都可以在剧中被夸大了的喜剧冲突中找到自己的位置。曲折的情节和演员们富有张力的表演，加之自我的参与，观众们很难再把自己从电视机前移开。
早在20世纪70年代，墨西哥的电视剧就开始承载更多的社会信息，承担引导大众舆论的作用，“寓教于乐”一直是墨西哥电视剧始终贯穿的拍摄理念。电视剧通过弘扬和反衬等多种手法，让观众辨清善与恶、美与丑。电视剧中传递的信息更容易成为社会热议的话题，从而潜移默化地为公共舆论提供微妙但有效的指引。特莱维萨曾经拍摄的《放手吧》（Let it go）目的是让青少年在性的问题上承担更多的责任；《我们女人》（We women）旨在呼吁实现墨西哥社会的性别平等；而《跟我来》（Come with me）则是要告诉人们教育会改变人生的轨迹。
曾任特莱维萨副总裁的米盖尔·萨比多在谈到电视剧承载社会信息的原因时就说到：“大多数观众希望从电视剧中获得美好的东西，而电视剧把教育和娱乐有效地结合起来，观众们就在收看电视剧的快乐中找到了获得美好生活的真谛。”
（二）战略分析
1.成本战略
特莱维萨公司始终坚持采用制片厂体制，这为公司节省了大量成本。在西方发达国家普遍采用经纪人制度的当下，特莱维萨公司将制片厂制度保持至今，参演电视剧的明星绝大多数受雇于公司。因此公司对其采取行政手段加以管理。如果明星对片酬漫天要价或者是因走红而态度桀骜不驯，都会被处以严格的惩罚，甚至参演电视剧中的角色会被删去。
能够维持旧式制片厂体制，特莱维萨公司手握的一张王牌是西班牙语世界里唯一一所表演艺术学校。进入这所学校甚至比进哈佛、耶鲁还要难。每年有超过2万名风华正茂的年轻人申请入学，而机会只能垂青其中的五六十人。幸运者将在两年时间里系统学习表演、舞蹈、化妆以及其他踏入娱乐圈的基本技能。特莱维萨公司还通过定期举行的竞赛来遴选那些有前途的编剧人才和优秀剧本。
据估计，特莱维萨电视剧的制作成本仅为美国电视剧的四分之一，这些电视剧通过在特莱维萨自己的开路频道上放映，就已经可以收回成本并且赢利。因此，在国际市场上，相比于完全依靠销售电视剧生存的传媒公司，特莱维萨就能给自己的产品标出更低廉的价格，质优价廉的产品当然更易在国际市场上找到买家。
2.差异化策略
目前，特莱维萨的电视剧在美洲和欧洲都非常畅销，同时该公司也不断打开非洲、大洋洲和亚洲的电视剧市场。特莱维萨在电视剧销售方面也有其独到之处。一是，特莱维萨在节目销售中可以根据客户的不同需求对节目内容进行相应的删改。例如，根据不同国家的电视剧播放级别，特莱维萨可以对电视剧内容、画面进行改变或者删剪，更加适应各个国家的播出习惯。
二是，每部电视剧上映之前和之初的宣传必不可少。特莱维萨利用旗下深入到美洲各国的电视台、电视网、广播以及杂志等各路媒体在这一时段集中出击，增强电视剧以及其中重要演员的曝光率。此外，公司在电视剧出口的过程中同样重视演员深入出口国的实地宣传。曾经在电视剧《露丝·柯莉达》中扮演主角的9岁童星达妮埃拉·卢干便在新剧在波多黎各上映后不久，就在当地与观众举行见面会，并参加了一系列公益活动，使得该剧不但在波多黎各取得了非常好的收视率，还获了良好的社会效益。
3.本土化战略
进入21世纪之后，特莱维萨非常注重本土化战略在其海外扩张中的运用。特莱维萨不仅在北美、拉美、欧洲和亚洲多个国家设立办事处或者是营销代表，负责销售节目，而且与各国本土公司展开多元化的合作。特莱维萨拥有风靡全球的哥伦比亚热门电视剧《丑女贝蒂》的版权，可以向本土公司售卖原始改编版权。《丑女贝蒂》在不少国家重新翻拍，因为更加符合当地观众的审美情趣，这些翻拍剧都取得了很不错的收视率。同时，特莱维萨还参与了翻拍剧的制作。如巴西版《丑女贝蒂》改名为《丑女贝拉》，其制作与拍摄由巴西纪录电视网和特莱维萨共同完成。
（三）进入国际市场的具体模式
1.节目出口
因为具备与西班牙语族裔共同的语言、文化和欣赏习惯，特莱维萨制作的电视节目，特别是文化和娱乐类节目在西班牙语世界有非常广阔的市场。以电视剧为主打的节目出口正是特莱维萨进入国际市场最重要的模式。一项2006年的统计数据表明，特莱维萨当年授权52900小时的电视节目给国外的电视频道播出（其中不包括美国的联合电视网）；向作为美国最主要的西班牙语频道之一的联合电视网提供了8531小时的电视节目。至今，美国西班牙语电视频道70%的节目都是由特莱维萨提供的。在黄金时段播出的电视剧中，有25%的电视剧是由特莱维萨制作的。
20世纪冷战结束以后，特莱维萨发现其长篇电视连续剧在俄罗斯也有着广阔的市场。1979年拍摄的墨西哥电视剧《富人也哭泣》10多年后在俄罗斯热播，成为第一部取得国际性成功的拉美电视剧。此后，特莱维萨再接再厉，将电视剧卖到了亚洲、中东等地区，也取得了空前的成功。
2.通过并购与合作进入新市场
特莱维萨集团前任总裁艾米里奥·阿斯卡拉加·米尔默通过大规模的并购，实现了其海外扩张的第一步。米尔默在1961年购买了美国的一些电视台，并以此为基础成立了西班牙语国际电视网。20世纪70年代，他还收购了一个体育类报纸、几个体育俱乐部、几个出版和唱片公司、一个有线电视公司、一个电信公司。他还在墨西哥城的几个高档社区购进地产，包括位于墨城郊区圣达菲的集团总部和圣安吉尔区的制片厂。特莱维萨集团至此进入新市场，开始了多元化经营。
2004年，默多克旗下的新闻集团对其拉美市场业务进行整合。特莱维萨不仅获得了新闻集团转让给它的22万名墨西哥卫星电视签约用户，而且与新闻集团达成协议，通过股权转让，在新闻集团拉美分支中占据5个频道，覆盖包括智利和哥伦比亚在内的多个国家的80万订户。更重要的是，特莱维萨的2个频道将被纳入新闻集团在美国的西班牙语服务包，这不仅意味着更多的现金收入，也是特莱维萨对所有美国重要市场更深入的渗透。
2007年，特莱维萨下属的出版社收购了阿根廷大型出版公司阿特兰蒂达，控股阿特兰蒂达公司99.9%的股份，此次收购不仅加强了特莱维萨在阿根廷出版市场的份额，同时也巩固了其作为全球重要的西班牙语出版社的地位。
四、经典案例解读——电视剧国际营销手段分析
（一）不断拓展国际市场
1.电视剧营销独具特色
特莱维萨从20世纪80年代起，将海外扩张之路由美洲延伸向欧洲和亚洲，特别是广大亚洲发展中国家。特莱维萨和中国的合作始于20多年前，最初的合作方式主要是售卖其拳头产品——电视连续剧。80年代，墨西哥电视剧《卞卡》在中国热播，其女主角的艾迪丝·冈萨雷斯在中国为广大观众所熟悉。1997年，中国影视代表团在墨西哥访问、参观特莱维萨电视剧拍摄过程时，特莱维萨还曾特意安排冈萨雷斯等候在演播室门口，迎接代表团并向代表团推介其主演的电视剧《金色的鸟笼》。由此可以看出，特莱维萨的演员和剧组与销售人员配合默契，给远道而来的客人留下了良好的印象，在节目营销方面很下工夫。
2.积极参加影视节目交易会
影视节目交易会也是电视商推广和销售自己节目的大好机会。相当高比例的电视节目交易都是在国际性电视节中完成的。上海国际电视节是中国境内目前举办的最具知名度的国际性电视交易会。2010年6月举行的第16届上海国际电视节，有来自世界各国的近150家电视台、影视公司和发行商报名参展，超过600名中外专业买家到场交流洽谈。特莱维萨已经是连续第3年参加上海国际电视节，除了销售最新热播的电视剧外，还积极寻求与各方的合作。
3.拓宽合作方式
近几年，特莱维萨日益重视中国市场业务，在中国设立办事处，派驻大中华区代表与中国影视公司和电视台展开新形式的合作，取得了不错的进展。2008年，特莱维萨向湖南卫视和北京响巢国际传媒有限责任公司出售了《丑女贝蒂》墨西哥版的中文改编权。2009年，特莱维萨向上视传媒出售了墨西哥热播剧《傻女孩上不了天堂》的中文改编权。2010年，特莱维萨还与中国国际电视总公司签署协议，合作摄制一部以中国文化为基础的电视剧。这些都开创了特莱维萨与中国电视剧业界合作的新方式。
（二）本土化战略富有成效
1.本土化战略在出售电视剧改编权中的运用
1999年开播的哥伦比亚都市喜剧《丑女贝蒂》被译成多种语言，受到了世界各国观众的好评。特莱维萨集团随后购得《丑女贝蒂》的版权，包括美国和巴西在内的一些国家的影视公司则通过向特莱维萨购买改编权，重新翻拍。2006年，美国广播公司改编版本在美热播，并获得2007年美国金球奖喜剧类最佳女主角奖和喜剧类最佳系列剧奖。2008年，湖南卫视和北京响巢国际传媒有限责任公司对《丑女贝蒂》进行本土化改造，制作了该片的中文版《丑女无敌》。尽管剧情的走向和发展基本上和原剧保持一致，但加入了“芙蓉姐姐”、“超级女声”等当时的热点娱乐事件，更能引起国人的关注，也更加符合国人的收视习惯。《湖南卫视开拍中国版〈丑女贝蒂〉》，《丑女无敌》第一季一经推出，收视高居中国电视剧榜首。
2009年，上视传媒购买了《傻女孩上不了天堂》的中文改编权。上视传媒与慈文影视制作有限公司据此联合为东方卫视定制了季播剧《加油，优雅》。《〈加油，优雅〉剧变中国引领季播潮流》，第一季40集在当年暑期档一登场便赢得满堂彩，主要还是因为改编版本的内容能够引领中国大众的审美倾向。
2.本土化战略在合作定制电视剧中的运用
通过出售中文改编权，特莱维萨电视剧在中国取得了不错的销售业绩。特莱维萨公司再接再厉，于2010年4月与中国国际电视总公司在法国戛纳签署了一项协议。特拉维萨发布的公告说，该公司将与中国国际电视总公司合作摄制一部以中国文化为基础的电视剧。这部电视剧将在中国生产，并在中国及特莱维萨的主要市场——墨西哥和拉美地区播出，预计该节目受众将达到20亿人。特莱维萨的公告称，这份协议将“打破内容生产与发行的国界，并将改变电视业发展的面貌”。
思考题
1.日本是一个自诩提倡新闻自由的国家，但在其《放送法》中明确赋予了国家通过“命令放送”条款干预新闻的权力，如何理解这一规定？
2.受日本国情和其自身定位的影响，和欧美其他著名媒体相比，NHK的国际传播战略有着很强的自身特点，请试做比较分析。
3.如何理解和看待NHK发展国际传播所面临的难题和困境。
4.中东政治因素对半岛电视台的国际传播战略有哪些影响？
5.成立仅10余年的半岛电视台在国际传媒领域后来居上的原因是什么？
6.特莱维萨公司成长为国际传媒巨头主要有哪些原因？
7.我国传媒公司应如何借鉴特莱维萨公司的经验，打开国际市场，特别是发展中国家市场？
