第16章 美国主要媒体的国际传播战略(4)

一、国际传播战略演变历程

（一）美国有线电视的发展

有线电视是指利用同轴电缆、光缆或微波传送电视节目的公共电视传送系统，用户须订购服务方能接收电视节目。有线电视如今是美国非常普及的电视收看方式。据媒体咨询公司SNL Kagan数据显示，2006年，美国58.4%的家庭订购了有线电视服务。有线电视服务成为美国媒体的一个主要增长点。SNL Kagan数据显示，当其他媒介在2008年金融危机中业绩遭遇“滑铁卢”之际，有线电视订购业务却没有受到太大影响，2007年销售收入增长12.6%至380亿美元，其中广告收入增长10.5%至190亿美元。美国有线电视在接近饱和的情况下用户仍有增加，背景是在有线电视业界经营的业务中，除了模拟电视广播外还有数字广播和高速网接入业务，而使用有线电视设施的数字广播和高速网的用户在不断增加。预计在未来十年中，有线电视的订户将增加1.3%，营业收入年增长率平均约为8.9%，广告收入年增长率预计约为8.1%。

美国有线电视的发展走的是“农村包围城市”的道路，最早出现在偏僻的农村，随后渗透到郊区和城市。美国有线电视源于1948年，1949年开始出现订购服务。在最初的24年中，有线电视服务发展缓慢，其功能主要是向地面电视信号接收较差的偏远地区或山区转播地面广播网的节目。到1960年，约有600家有线电视公司给全国70万个家庭提供电视节目。两年后，这个数字也只增长了一倍，全美国有线电视用户占拥有电视家庭总数的2.4％，且大多数集中在南部和西部较小的城镇。从20世纪60年代中期开始，有线电视不再单纯传送当地地面电视信号，而是开始给订户传输距离很远的电视信号，这意味着有线电视用户可以收看到更多的电视节目。然而，在当时无线广播电视台的抗议下，联邦通信委员会作出规定，限制有线电视业的发展。即便如此，到60年代末，有线电视仍取得了不小的进展，许多有线电视公司能够传送20个不同的电视频道信号。在富庶的大城市郊区和人口密集的城市中心也出现了一些有线电视公司，他们不仅给订户提供图像质量更佳的电视信号，还提供订户感兴趣的特别节目，如体育、政治、时尚等。

20世纪70年代是有线电视发展的黄金时代，其节目内容迅速扩张，订户数量也直线上升。1970年，有线电视订户较5年前增长了两倍，很多订户把拥有有线电视作为一种身份和地位的象征。有线电视的自主节目设置始于1972年，有线电视公司设立了基本有线频道，继而发展了自选付费频道以及按次付费频道等。一时间，有线电视频道充满了各类节目，从政治到教育、从烹饪到旅游、从体育到时尚，无奇不有。有线电视开始成为美国最热门的大众传播事业。从1970年到1980年，有线电视机构的数目从2500增长到4000个，订户数量增长了3倍。

1984年，美国联邦政府颁布了《有线电视通信法》，开始了有线电视网的横向和纵向整合。横向整合是指经营相似业务的各有线网络运营商之间的合并，而纵向整合是把有线电视网和上游的内容提供商、设备供应商等合并到一起。截止2009年12月，美国有线电视运营商为1179个，共经营7677个有线电视系统。在全国规模最大的前25个有线电视系统当中，有24个属于Comcast、Times Warner、Cox、Adelphia和Cablevision五大有线电视运营商市场集中度非常高。

有线电视成为美国普及的电视收看方式。1981年有线电视在美国的普及率为28.30%，1991年猛增至60.60%，2001年为69.20%。目前美国的有线电视基本上可以分为三类：基础有线电视系统、付费电缆电视和特别服务系统。基础有线电视系统是最主要的一种形式，也是收费最低的形式，大约每月收费5～15美元，CNN即属于此类。付费电缆电视可以收看电影、戏剧、主要体育赛事以及娱乐特别节目，要求订户在基础有线收费外另交付一笔费用。由于订户额外付费，付费电缆电视一般不插播广告。美国目前最大的付费电缆电视机构是HBO家庭票房公司，其节目大约在7000家有线电视公司播出，约20％的美国家庭接收它的节目。就特殊服务系统而言，图文电视成为特殊服务系统的典型代表。许多有线电视频道成为专门提供某一类信息的专业频道，通常提供新闻、气象预报、旅游信息、财经报道等。

不过，有线电视也面临着卫星电视的激烈竞争。卫星电视就是电视网或电视台通过通讯卫星直接向订户的电视机传送节目，或者是向地面站传送节目，由地面站将电视信号传送到各个独立的电视接收机上。1972年，美国联邦通信委员会把美国的天空向一切有意于从事卫星电视、电话、新闻、资料业务的公司开放。1977年，“国际通讯卫星四号”系列通过全世界88个利用该卫星系统收录电视广播信号的国家传送节目信号，跨国电视传播得以实现，“地球村”的概念在卫星通讯技术的推动下成为事实。

（二）电视新闻的产生与发展

美国的电视新闻在20世纪下半叶经历了从“边缘”到“主流”的发展历程。20世纪50年代初期，各家电视台的新闻部往往是最不赚钱的部门。保留新闻部只是迫于联邦通信委员会对电视台所作的规定，同时电视台也考虑到需要在公众心目中树立“有社会责任感”的好形象。这一状况在20世纪60年代初开始改变。电视机的广泛使用使电视媒体赶上了报纸，逐渐成为人们主要的消息来源。“眼见为实”使得电视媒介的优势突出，成为大多数美国人最可信赖的媒介。从60年代中期开始，电视新闻成为各电视台争取收视率的王牌。各类电视新闻的制作量大幅增加，包括联播类新闻、调查类新闻、访谈类新闻、新闻纪录片等，以至于直到现在，电视网或电视台把绝大多数电视节目外包给电视制作公司制作，唯独电视新闻是个例外。

20世纪60和70年代，三大电视网，即全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）独占鳌头。从1963年开始，三大电视网先后把晚间新闻从15分钟增加到30分钟，晚间新闻节目确立了主持人制度。电视新闻在这段时间发展到了重要的成熟期，在一系列重大新闻事件中，各电视网给观众提供了全面深入的新闻现场报道，如肯尼迪总统遇刺、民权运动、人类首次登陆月球、越南战争等。真实的现场画面影响了美国人的政治观点，影响了舆论的倾向，从而最终影响了政府的决策和行动。

对肯尼迪总统遇刺事件的报道使电视新闻达到了前所未有的高度，第一次牢牢抓住了公众的注意力，并从此改变了电视新闻的命运。1963年的《新闻周刊》如此评价说：“在那4个不可思议的、令人震惊的日夜里，电视成为全美国人生活的中心，如同吃饭、睡觉一样重要……过去曾经是最不被看好的、最不受重视的媒介，此刻变得让人们无法回避。”世纪60年代的另一件新闻大事是越南战争。正是电视新闻报道，把这场千里之遥的战争带进了普通美国百姓的日常生活里，也只有电视画面可以缩短这种空间距离，因此越南战争被称为是第一场“电视大战”。

电视的普及以及电视新闻的视觉冲击力使之超过报纸，成为人们最主要的信息源。从1959年始，洛佩尔媒介调查公司（Roper Organization）开始研究美国受众对媒介的看法。第一次调查发现，报纸是人们最主要的新闻来源（67％），电视居第二位（51%），其次是收音机、杂志和听别人说。1979年，电视新闻上升为第一位（67%），报纸的竞争力大幅降低（26%），收听电台广播的人只占受访者的6.7%。

20世纪70年代中期，全美各电视台开始了设备的更新换代，不再使用胶片电影摄影机，而是采用电子新闻采集设备。新设备使得新闻的采集和制作环节时间大大缩短，新闻采集的机动性明显增强，编辑过程中的灵活性迅速提高，还使电视新闻的图像质量有了飞跃，很大程度上改变了美国电视新闻的采集制作方式。1980年，完成了电子新闻采集设备普及之后的美国电视新闻界拥有更长的新闻节目时间、更大的观众群、更多的节目经费预算和更丰厚的收益。

美国电视新闻界长期以来被NBC、CBS、ABC三大商业电视网所控制，其他一些电视网络，如公共广播公司PBS曾在一段时间内被认为是挑战三大电视网的“第四电视网”，但客观地说，它们都没能对三大巨头形成真正的威胁。

1980年，泰德·特纳创立了24小时提供新闻节目的有线电视新闻网CNN（Cable News Network），并在一年后建立起CNN二台，通常称为“简明新闻网”（Headline News）。CNN被认为是第一个全天候24小时的新闻频道，对传统电视新闻造成了冲击。此后，全天候新闻频道纷纷崛起。目前，美国有三家24小时的有线电视新闻频道，即CNN、福克斯新闻台（Fox News）和MSNBC。CNN注重国际报道，打入很多国家的媒体市场，在国际上知名度很高。跟CNN竞争的福克斯新闻台1996年才成立，比CNN晚了16年，但在2002年时，其在美国的收视率就超过了CNN。8年来，福克斯一直在收视率上领先于CNN，福克斯自称为“收视之最”，而CNN则自称为“国际最大”。

（三）国际传播战略的确立

CNN被认为是全球第一个全天候的新闻频道。公司总部和播报室位于美国佐治亚州亚特兰大市，目前为时代华纳公司所有。CNN有员工近4000人，其中海外记者上千人，在所有国际电视台中最多。截止2010年8月，CNN在全美有1亿家庭用户，89万个宾馆房间可以收看到CNN，全球212个国家和地区的大约10亿人可以收看到CNN。

CNN于1980年6月1日开办于亚特兰大，其诞生源于美国电视新闻界的传奇人物泰德·特纳（Ted Turner）的构想。在电视发展的早期阶段，电视新闻只是个可有可无的点缀。但特纳却认为，应该创办一家全天候新闻台，将世界各地发生的种种新闻及时地、源源不断地呈现在观众面前。于是，CNN率先在全球推出一周7天、每天24小时的滚动新闻。1982年，特纳又开创CNN二台，一年后更名为简明新闻网（Headline News）。1984年，CNN开始向海外发展。到1990年，其海外订户已经有1000多万，分布于90多个国家和地区，包括各国的饭店、宾馆、广播电视机构、电缆电视用户、报社、通讯社、机场、商业和金融机构、使馆、政府部门等。

CNN在人们的质疑甚至不屑中诞生，但其奇迹般的发展改变了人们对它的态度。自成立之后，CNN成功地率先现场报道了1981年里根总统遇刺、福克兰群岛战争（也称马岛战争）、1986年“挑战者号”航天飞机失事、1987年股票市场的大跌、旧金山地震、柏林墙的倒塌、历届总统竞选、国会听证会以及O.J.辛普森案件等新闻事件。随时打断正在播出的节目或广告，插入突发性新闻事件的现场报道，成为CNN的一大特色，而这个优势是传统的三大商业电视网难以做到的。1987年，表彰杰出广播电视节目的国际性奖项皮博迪奖称CNN为“创世纪的电视频道”。

20世纪90年代，CNN进入发展高峰。1991年春，CNN对海湾战争的连续独家报道使之成为全世界公认的最快消息来源，其他电视新闻机构纷纷转播CNN的电视新闻节目。CNN一跃成为享誉世界的头号电视新闻媒体，以至于五角大楼提出了“CNN效应”一说，指电视机构及时地向全球传播战争现场而对国家决策产生的影响。《时代》杂志将泰德·特纳评为该年度“风云人物”。

1996年，特纳以74亿美元的天价将CNN卖给了时代华纳。这个包括无线电视、有线电视、电影公司、出版公司等产业的传媒巨人在1997年拥有209亿美元的收入，名列全美最大媒介公司首位。2001年9月11日，CNN于上午8时49分开始现场直播“9·11”纽约世贸中心遭恐怖袭击事件，是全球首家报道“9·11”事件的新闻媒体。

如今，CNN成为美国国内和全球范围内的最主要的电视新闻提供者之一。CNN一套节目以新闻时事报道、专题采访为主；二套（即“简明新闻网”）播送最新的简明新闻，重要新闻每半小时更新一次。CNN旗下拥有15个有线和卫星电视频道网络，11个网站，2个当地电视网络（如CNN机场网络）和2个广播网络，此外在全球还拥有多个外语频道。CNN有36个国内国际分社和900多家附属电视台，包括美国国内的650余家地方电视台。它在全球拥有30多个演播室，同时还有600个新闻网点为它提供节目。