第4章 国际传播与国家战略(2)

与发展传播理论观点相对立的是依附理论（Dependency Theory）。传媒依附是从大众媒介及其信息跨国界传播的角度来理解世界发达国家和地区与欠发达国家和地区之间交往、“沟通”的作用和效应。依附理论认为，当前世界各国之间的传媒和信息发展的不平衡根源于一个“中心—边缘”的传播循环体系，处于边缘的发展中国家和地区的传媒发展以加强处于中心的发达国家和地区的主导地位和维持发展中国家和地区的从属地位的方式进行，形成了边缘只有依赖中心才能发展的状况。全球性传播即媒介信息的跨国传播不仅不能促进后发展国家的社会发展，反而会阻碍其社会的现代化进程。

文化帝国主义理论作为依附理论的一个分支，认为国际传播内容流动的不平衡侵蚀了文化的自主性，抑制了弱势文化的发展，阻碍了适当的国家认同和自我形象。全球性的媒介流动导致文化同质化的趋势，不利于文化多样性的发展。

2.国际传播理论的中观层面

国际传播理论的中观层面主要从社会群体、社区、组织、阶层、政治运动等分析单位对国际传播过程进行理解。除了传播学中使用与满足理论、涵化理论、议程设置理论等效果理论外，国际传播重点关注了知识沟假说、创新扩散理论。

知识沟假说是1970年由蒂奇纳、多诺霍和奥里恩在《大众传播流动和知识差别的增长》中提出来的，他们认为，大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量增加，但由于前者获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的知识鸿沟不断变宽，差距不断扩大。1974年N.卡兹曼提出的“信息沟”认为，新传播技术的采用将带来整个社会信息流通量和信息接收量的增大，这并非对所有的社会成员均等，信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器能比其他人更有信息优势，信息的贫困者又有可能沦为物质贫困者。新技术层出不穷，“老沟”未平，“新沟”又出现，“知沟”从更广泛意义上来说成为“数字鸿沟”。

创新扩散理论是美国学者E.罗杰斯于1962年在《创新的扩散》一书里提出，他研究了社区接受和学习外国新思想、新发明的动机和过程以及效果。创新扩散理论认为，由于社区中不同的人具有不同的动机、价值观念以及对变迁的态度，其成员对吸收借用新发明的态度并不一致，表现为革新者、先接受者、早期多数者、后期多数者和落后者。

知识沟假说和创新扩散理论都是从社会不同群体的角度探索人们对于传播信息的接受过程和效果。从国际传播的视角来说，这两种理论对于探讨传播强国与弱国之间的传播关系提供了中观的思路，为验证发展传播理论和媒介依附理论提供了方法。

3.国际传播理论的微观层面

国际传播理论的微观层面主要是研究处于国际传播中的个体所具有的心理行为特征。代表性理论为懊丧—攻击理论、文化休克理论、认知不和谐理论、刻板印象理论等。

懊丧—攻击理论是指随着传播技术的进步和跨文化传播的开展，一些处于弱势地位的人们借助于电视等媒介看到其他国家人的生活比自己优裕，进而对自己的现状感到不满和失望，对于强势国家产生羡慕、嫉妒甚至仇恨心理。这种懊丧心理可能会冲击原有的价值观，导致人们采取攻击行为。

文化休克理论是指由于进入不同文化的个体在失去了自己熟悉的社会交往信号或符号，对于对方的社会符号不熟悉的情况下，产生心理焦虑的现象。文化休克理论认为，跨文化的人际交流一般会经历蜜月阶段、沮丧阶段、调整阶段和适应阶段四个阶段。文化休克产生的原因是来自对不同文化和价值观的冲击。

刻板印象是李普曼提出来的，是指对事物简单化、定型化的看法。他指出，人们对特定的事物所持的固定化、简单化的观念和印象通常伴随着对事物的价值评价和好恶感情。刻板印象可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍对新事物的接受，因而起着社会控制的作用。刻板印象具有简单化、以偏概全等特点，有广泛的影响力。尤其是在国家形象的传播中，大众依靠传播媒介对他国进行认知，而大众传播所提供的信息往往是过于简单化的概括或与实际情况不相吻合，甚至是出于国际政治的需要而故意捏造诋毁的信息，这就使得人们对于他国的认知出现严重的偏误，给国际传播造成负面的影响。

二、国际传播的作用

（一）国际传播的政治作用

国际传播是国家外交活动的重要组成部分，是各国实施国际战略和对外政策的手段之一，具有重要的政治意义。

首先，国际传播最初大规模应用于对外宣传，对外宣传的需求反过来推动着国际传播系统的发展和升级。政府利用国际传播影响外国舆论，为自己的外交政策建立和平的舆论环境。世界上许多国家重视国际传播的重要作用，花费大量的人力、物力和财力设立了国际传播机构和设施，通过广播、电视、音像制品、图书出版物、卫星、互联网等现代传播手段，向国外受众传播本国的政治意识形态、社会制度、价值观等信息，影响他们对本国的态度，以达到影响舆论的目的。如2003年美国在攻打伊拉克之前首先进行媒体大规模宣传，矛头直指伊拉克的大规模杀伤性武器，企图赢得世界舆论的支持。另一方面，政府通过媒介力量对他国的政治、经济、社会等问题进行特定的报道和批评，使其民众对政府的态度发生转变。尤其是影视产品的跨国传播，能够借助于看似不存在宣传成分的娱乐产品，在潜移默化中改变受众对于特定国家和事务的看法。

另外，国际文化交流活动也是国际传播发挥政治作用的一种重要途径，包括文化互访、体育比赛、学术交流、留学等活动，它们可以在活动中传播国家价值观，塑造国家形象。

（二）国际传播的经济作用

国际传播同时又是国际经济交往的一部分，对于世界经济起着不可替代的作用。

第一，国际传播是国际市场经济信息交换的工具。现代市场经济的运行是以信息化为基础的，政府可以借助国际传播了解世界经济和国际市场的最新动态和发展趋势、国际组织及各地区贸易政策的变化，以便及时有效地调整关税、汇率等经济政策以及进出口产业结构，促进经济贸易的发展。企业和个人等市场参与者则可以通过国际市场交易系统实时了解国际贸易需求情况、国际金融市场的交易数据等市场交易信息，进行跨国投资和交易。

第二，国际传播促进了信息产业的发展。信息产业是以开发和利用信息资源为中心内容的产业活动，包括信息硬件产品的生产和通信技术、软件开发以及信息咨询服务。20世纪末以来，信息产业已经成为许多国家的支柱产业之一。各国政府、企业和个人不断升级自己的信息网络，对信息产品的需求加大，与此相关的国际技术贸易、国际电信服务贸易以及国际文化贸易迅速发展壮大起来。互联网出现之后，网络经济和电子商务等形态的交易方式对传统商业造成了冲击，降低了交易成本，使得国际投资、贸易更为简便。信息产业成为世界经济增长的发动机。

第三，国际广告和国际公关等国际传播方式是跨国企业与跨国传媒在国际经济方面创造出来的经济形式。跨国公司通常利用国际广告将有关品牌、商品和服务的信息传递到境外可能的用户群中，以期在全球范围内引起广泛注意和激发起实际的购买行为。国际公关是一种以全球为目标对象和范围的公共关系形态，所以要与公众建立良好关系，创造有利于自身发展的外部环境的传播活动。国际广告和国际公关传播既是国际经济的一个重要组成部分，也巩固和推动了世界经济和贸易的发展。

（三）国际传播的文化作用

国际传播活动常常发生在不同文化的国家之间，给文化造成的影响和冲击早已引起文化研究者的关注，因此文化研究学派在传播学科内占据重要地位。

第一，国际传播促进了跨文化交流的发展。国际传播打破了以前文化各自隔绝的状态，可以让不同的文化相互交流和共享。国际传播技术的提升和范围的扩大增强了文化跨国的传播能力，加快了文化传播的速度。受众可以了解到其他国家的文化艺术，并学习和借鉴他国优秀文化，这就带来了世界不同文化之间的融合与进步。

第二，国际传播带来新的文化艺术形式，促进文化产业和文化贸易的兴起和发展。新的媒体技术出现会带来新的文化艺术形式，如网络文学、手机报、电子音乐等。传播技术手段使文化的商品属性解放出来，使文化因素进入市场，形成文化产业，并在世界范围之内进行广泛的国际文化贸易。将文化力转化为生产力，既可增加经济收入和就业机会，又传播国家文化，对于提高国家的综合竞争力有着积极的作用。

第三，国际传播带来文化认同与文化同化效应。由于国际传播中的媒介产品带有不同文化的因素，这些因素进入另一个文化系统中时难免会引起文化冲突，甚至导致经济和政治的问题。如掌握着媒介霸权的西方国家大量输出西方文化产品，把西方的现代主义价值观和消费主义生活方式强加给其他国家和地区，对非西方文化的传播和发展造成负面影响。在传播全球化过程中如何处理好不同文化之间的关系，使各种文化能够多元化协调发展，避免文化侵略与同化，是国际传播学重点关注的问题。

第二节 国际传播的历史、现状、特点和规律

一、国际传播的发展历史

（一）一战之前的国际传播（1500-1914）

人类社会真正从闭塞走向全球范围的国际交往肇始于1500年左右新航路的开辟。新航路的开辟打破了世界各国彼此隔绝的局面，带来了人员的跨国活动和货物贸易，继而促进了国家之间信息的交流和文化的传播。一直到第一次世界大战，这一时期是国际传播的第一阶段。这一阶段国际传播的主要工具是印刷媒介以及早期电子通信传播媒介。

1453年古登堡金属活字印刷术的发明使得大规模印刷成为可能，文艺复兴形成的知识流迫切需要扩散和传播，促进了印刷业的兴起。城市的建立、人口的流动以及之后新兴资产阶级的兴起使得报业逐渐发展起来。1621年英国出版商尼古拉斯·伯恩和托马斯·艾克尔在国王的特许下创办了《每周新闻》，大量刊登国外新闻。由于英国查理三世发布鼓励外国人经营出版事业的法令，法国、比利时、立陶宛等国的商人先后在英国经营出版业。1631年被称为法国新闻之父的泰奥弗拉斯特·勒诺多创办了《公报》，开始就是以报道国外新闻为主。在17世纪的初期，德意志、尼德兰等地都出现了定期出版的报纸，在本地发行，并行销到邻近的国家。

到19世纪初期，由于第二次工业革命的推动，早期的电子通信技术相继出现。1837年，美国人莫尔斯（Samuel Morse）发明了有线电报，人类开始了运用电子技术进行信息传播的历史，从而使得国际传播进入到电子时代。1851年世界上第一条从英国到法国的海底电缆铺设成功，1865年连接欧洲和印度的电报电缆联通。到19世纪70年代，英国的海底电报电缆已经把世界四大洲连接起来。1876年美国人贝尔发明了电话，使得言语远距离传递变成现实。1877年美国发明家爱迪生发明了留声机。1895年法国人米埃尔兄弟发明了电影。1894年意大利人马可尼发明了无线电通信技术。1902年，通过无线电跨越大西洋的言语信息传递首次成功，1907年第一台无线电收音机问世。电子传播技术的发展为国际信息传播奠定了技术基础，推动了从事国际信息传播行业的发展。1835年法国率先建立起哈瓦斯通讯社，成为世界上第一个新闻通讯社。之后，美国的美联社、德国的沃尔夫社以及英国的路透社相继成立，并从事国际新闻的采集和传播。在电子传播技术的推动下，国际传播事业在世界政治、经济、外交、军事等领域得到了充分的应用。

国际传播系统的扩大引发了各国在政治和商业领域激烈的竞争，各国想方设法垄断国际传播系统的企图十分明显，国际间的合作的重要性显现出来，国际间的合作协议呼之欲出。1865年，欧洲21个国家和伊朗在巴黎建立了“国际电报联盟”，1883年和1886年分别通过了保护工业品设计和知识产权的《巴黎公约》和保护文学创作和艺术品知识产权的《伯尔尼公约》。但由于国际协定不够完善，国家间对国际传播权的争夺越来越激烈。