5.互联网的特点
互联网是近年来迅猛发展的媒体，集传统媒体的多种表现形态于一身，在整合营销传播中正在成为一种全新的平台。具体来说，互联网媒体具有以下特点：
针对性强。互联网的一个主要优点就是它具有以尽可能小的花费而针对非常特定的群体的能力，是一种适合于细分化市场营销趋势的新媒体。
容量巨大。电脑可存储大量的信息以供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体。
形式丰富。互联网具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体能力，提高了表现的丰富性，扩展了创意的可能性。
互动性强。网络的交互性极大地提高了受众的参与度。传播者可以与受众双向沟通，进行新开发的内容产品测试与受众调查等。受众之间也可以方便地分享、互动。
更新方便。在精确的目标选择基础上，信息可以完全针对目标受众的特定需要和愿望来设计，能够24小时随时更新信息的内容和表现形式。
效果易测。网络媒体可以科学地测算传播效果。受众对某一条广告或其他品牌信息的点击率、查阅信息的时间和地域分布，都可以在第三方的服务器上查到。
6.户外媒体的特点
不同于报纸、杂志、广播、电视和互联网，户外媒体属于一种辅助性广告媒体。这种媒体具有以下特点：
广泛涵盖地方市场。这种媒介可以使讯息在特定的地方性市场内得到大面积的覆盖范围。如果户外广告安置合理，可以昼夜展露。如此高的覆盖率可以产生很高的到达率，在短短的一天之内就能达到数千人以上的高阅读率和记忆度。
接触频度高。户外广告选择目标消费者经常路过的场所，消费者在无意中能够多次看到它。户外广告能一再地表现出印刷媒体或电视上出现的诉求主题，如此便能以适当的成本延长广告活动的寿命。
位置灵活。户外广告可以放置在公路两旁、商店附近，或者采用活动的广告牌的形式。户外广告除了短期租用以外，还可以自己开发。只要是法律未禁止的场所，均可放置户外广告。这样就可以覆盖地方市场、地区市场甚至全国市场。
创意空间大。户外广告可以非常具有创造性。它可以利用大幅印刷、多种色彩以及其他多种方式来吸引受众的注意力。各种稀奇古怪的构想，纵使是其他形式的广告无法巧妙运用的方法，似乎都适合用在户外广告上。有时，示范表演也能运用在户外广告上。
冲击性强。户外广告具有很强的冲击力，而且讯息十分简洁，即使在远方，也能识别，可以建立高水平的知名度，并且非常适宜于表现品牌独具特色的包装或标志，使企业名、商标名深入人心。
效率较高。与其他媒体相比，户外媒体的千人成本（指广告到达一千个受众所需花费的成本）非常具有竞争力。它的市场灵活性能配合地区市场的促销活动。只要一幅出色的户外广告，就能接触当地几乎所有人。户外广告通常能够直接影响销售业绩。很少有其他媒体能做到这一点。
7.直邮媒体的特点
直邮作为一种广告媒体，就是通过邮政系统，以信函的方式将广告信息直接发送给目标消费者的形式。“邮购广告是一门有利可图的学问。它总是用较小的字体，这是因为成千上万的试验证明，大字体太浪费了。在邮购广告中每一张图片都能帮助销售。没有一张是用来做装饰的。”具体来说，直邮媒体具有以下特点：
目标对象明确。今天的计算机能力使得营销者能够建立巨大的顾客数据库。直接邮递广告可以利用庞大的数据库和资料来源，把对非目标消费者的浪费减少到最低程度。这种精准的针对性，增加了直效营销的冲击力。
到达率高。由于是通过邮局发送，直邮广告的误差率很低，一般来说都能送到目标消费者手中。至于读者收到信函之后，是否会仔细地阅读，则取决于产品或服务的特色，以及文案写作的技巧。有调查表明，直邮广告被75％的收件人阅读或浏览。
促销性强。直邮广告介绍的信息如果能打动目标消费者，他们就会以回函、电话等方式进行反馈。相对于其他形式的广告来说，直邮广告更容易促使目标消费者采取行动。不仅如此，直邮广告还可以推销一种思想或观念。
信息量大。直邮广告可以详细地介绍有关产品或服务的信息，还可以附带一些相关资料，这是一般的四大媒体广告所难以做到的。除了信函以外，同时邮寄的一般还有传单、小册子、目录、定购单等，也可以附带录像带、计算机软盘或光盘。
效果容易测定。直邮广告使广告主能够对广告信息质量有一个总体的把握，不受外来因素（例如很差的电视接收效果）的干扰。通过反馈，可以快速地证明广告信息是否产生销售效果。
创意灵活。除了邮政服务中不可违反的规定（例如大小、重量）以外，创意者可以针对目标消费者的喜好，开发出一系列令人兴奋的包装，并使信息的设计和格调更加个性化。同时，还可以根据反馈的效果不断地进行修改和尝试。
需要指出的是，以上媒体是在广告、公关活动中常用的媒体。但是，整合营销传播可以使用的媒体远不止这些。所有能传递品牌信息的载体，都可以成为整合营销传播的媒体。
二、媒体策划
国际传媒整合营销传播的媒体策划一般有两种方式，一是广告媒体策划，二是公关媒体策划。前者的优势是可以在短期内宣传国际传媒的品牌特色，培养认知度，信息可以由传播者控制；后者的优势是可以通过策划独具特色的事件或话题，吸引媒体免费报道，培养偏好度。
1.广告媒体策划
广告媒体策划，是指在广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等，所做的通盘性计划。它决定了广告作品是否能够被看到、被哪些人看到、在什么背景下被看到以及看到的次数等与广告效果相关的关键问题。
媒体策划是广告活动的重要组成部分，媒体策划必须以营销目标和广告目标为依据。不同的媒体策略有不同的特点。这些特点只有与广告信息的内容和形式有机地配合，才能达到应有的效果。
广告媒体策划一般包括以下流程：
（1）确定具体的媒体发布目标。具体包括确定所要到达的目标受众、发布的地理范围、讯息力度或针对目标受众的广告总量。
在确定目标受众时，要考虑到以下问题：
目标受众中有多少人收听（或收看、阅读）过该国际传媒的节目（或报纸、杂志）？有多少人对品牌保持忠诚？
哪个因素对品牌推广的影响更大——是广告量的增加还是广告文案的变化？
收听（或收看、阅读）过本国际传媒的节目（或报纸、杂志）的受众还经常使用哪些传媒的内容产品？
哪个节目（或版面）在广告主的受众中到达的人数最多？
从某些方面来讲，媒体发布的地理范围是一个相对比较容易确定的目标。但是，当某个地理市场在某个传媒品牌产品上表现出特别强的使用趋势时，媒体策划人员就应该以地理性标准作为媒体发布决策的依据。
讯息力度通常用总印象数来表示，总印象数（gross impression）指媒体计划中整个媒介投放的亮相总次数。对媒体策划人员来讲，一个重要测量尺度是毛评点（gross rating points，简称GRP）。毛评点等于到达率乘上频次（GRP=r×f）。到达率（reach）指目标受众中在指定时段内至少接触过一次媒体载体的个人或家庭数目，经常用百分数表示。频次（frequency）指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒体载体的人均次数或户均次数。
在媒体策划人员计算媒体计划的毛评点时，他们将媒体计划中各个载体的收视率（到达率）相加，乘以广告播出/刊登的次数，然后再将所有载体的数字加起来。
（2）确定媒体组合方案
媒体组合（media mix）指将不同的媒体混合起来，使之有效地到达目标受众。媒体策划人可以采用两种媒体组合方式：一种是集中式媒体组合，另一种是分散式媒体组合。
集中式媒体组合就是将全部媒体发布费集中投入到一种媒体，其理由是，这种做法可以使广告主对特定的受众细分产生巨大的作用，高度集中的媒体组合可以使品牌获得大众的接受，尤其是得到那些接触媒体有限的受众的接受。
集中式媒体组合具有以下优点：
其一，可以让广告主在某一种媒体中占有绝对优势。
其二，可以提高受众对品牌的熟知度，尤其在接触媒体种类较少的目标受众中提高品牌的熟知度。
其三，集中的媒体组合可以使广告主获得媒体费的可观折扣。
分散式媒体组合采用多种媒体到达目标受众。分散式媒体组合有助于广告主与多个市场细分进行沟通。借助不同媒体的组合，广告主可以在不同的媒体中针对不同的目标受众发布不同的讯息。
分散式媒体组合具有以下优点：
其一，广告主可以针对每个目标受众在产品类别或品牌方面的特殊兴趣，制定专门的讯息，用这些讯息到达不同的目标受众。
其二，不同媒体中的不同讯息到达同一个目标受众，可以巩固这个目标受众的学习效果。
其三，相对于集中式投放而言，分散式媒体投放可以提高讯息的到达率。
其四，分散式媒体组合更有可能到达那些接触不同媒体的受众。
分散式媒体组合的缺点是，不同的媒体投放要求进行不同的创意活动和制作活动，因此，广告的准备费用可能会大幅度上升，分别准备广告的印刷版本和电视版本可能会分散广告主的媒体费；进行多种准备往往也会牺牲其他一些重要的目标，如总印象数和毛评点。
2.公关媒体策划
无论是事件营销还是公关活动，本质都是依靠媒体传播“造势”、“借势”，打造组织品牌，其成功的关键在于发掘具备新闻价值的事件或活动，这是媒体策划的灵魂。
（1）发掘事件或活动的“借势传播”
发掘事件和活动进行媒体策划主要有两种方法：借助业已发生的事件和存在的活动，开发新的事件和活动。无论是哪种方法，合适的事件或活动应该具备七大属性：新闻性、契合性、差异性、互动性、体验性、整合性和延展性。
新闻性，即所选事件或活动必须具备新闻价值。时效性、重要性、显著性、接近性等都是新闻价值的衡量要素。只有这样，事件和活动才能吸引其他媒体参与进来，共同进行相关报道。2010年12月18日，由中国中央电视台综合频道、俄语国际频道与俄罗斯国家电视台第一频道联合打造的中俄跨国寻亲大型公益节目——《等着我》，在央视一套隆重推出。2010年5月起，央视俄语国际频道与俄罗斯同行开始了艰辛的寻亲之路，足迹遍布中俄两国30多个城市和乡村。最终，《等着我》在近百个寻亲信息中精心筛选出6个故事，分别代表了人类情感的不同侧面，有亲情的苦苦思念，有友情的纯真牵挂，有爱情的坚贞持守，更有大舍大爱的高尚情怀。《等着我》在中国中央电视台和俄罗斯国家电视台分别设置了演播场地，并连续进行了长达4小时的卫星连线，让中俄双方寻亲者直接见面或视频会晤，环节紧紧相扣，异国连线呼应，一波波的激情涌动让情感的高潮扑面而来，令观者动容、潸然泪下。这一活动吸引了国内外数十家媒体的报道。
契合性，即所选事件或活动需要紧贴时事和主流观念，与传媒机构密切相关，同其品牌理念相契合。2010年9月22日，Discovery探索频道开始举办“霍金宇宙探索”主题展览，一直持续到11月22日。这一展览活动的推出非常具有契合性：当时，第十个“世界空间周”即将开幕，北京天文馆准备举办“霍金日”活动。Discovery探索频道独家制作的《史蒂芬·霍金宇宙大探索》纪录片，其时机的选择、活动的性质与其他活动主题及其“探索世界，满足好奇心”的理念高度契合。
差异性，指所选事件和活动应具备差异化的特质。通过这样的事件和活动，传媒机构能够与其他竞争对手形成差异。目前，很多中国传媒机构都在海外举办“广播周”和“电视周”，如何差异化、突出自身特色将是其面临的重要挑战。此外，一些中国传媒机构与国外媒体开展联合采访活动，如何办得有新意、有创意也是其值得思考的地方。
互动性，指所选事件或活动可以充分吸引利益相关者参与，方便与其展开互动。广西卫视通过举办“金花聚会”活动，与东盟各国观众展开互动，克服了语言差异和文化障碍，取得巨大成功。
体验性，是指所选事件或活动终会结束，但利益相关者通过事件或活动所形成的体验不会消失，而是可以持续累积。体验性可以将品牌内涵深深植入利益相关者内心深处，延长媒体策划活动的生命周期，实现品牌认同。探索频道在中国举办的各种品牌推广活动都非常注重体验性。例如，“霍金宇宙探索”展览设有模拟太空舱，参考者可以亲身体验霍金的宇宙世界。有些观众甚至可以参与到现实版的探索体验中去。
整合性，即所选事件或活动能够提供广阔平台，对各种分散的资源进行有效整合，把有限的资源用在“刀刃”上；将各种信息重新编排、凝聚，使之易于传播和记忆；组合各种传播渠道和方式，使主题一致的各种信息形成合力，产生协同效应。
