第53章 中国国际传播发展史(6)

“让世界了解中国”的传播思想，是在中国提出改革开放和社会主义现代化建设的目标后，旨在营造良好国际舆论环境的正确理念，表明中国由忌讳国际交流和关起门来搞建设的封闭观念，转变为打开国门、主动交流的开放姿态。关于让世界了解中国什么，中国外宣工作的开拓者和领导者朱穆之这样认为：“发展、改革开放、稳定。……从这三个方面来介绍中国，正是介绍了中国最主要的实际，它既是我们最希望外国了解的，也是外国人希望了解的，而且是最有吸引力的，因此会收到很好的效果。”

这一时期，受时代背景和指导思想的影响，实践中主要采用“对外宣传”、“外宣工作”的称谓，“国际传播”的概念还未形成。

2.80年代末90年代初至世纪之交：“融冰、架桥与突围”——国际传播淡化意识形态属性，由宣传向传播转变

1989年春夏，西方反华势力企图以“颜色革命”和“街头政治”的方式颠覆社会主义中国政权。这场风波被平息后，西方国家掀起一场规模空前的反华浪潮，改革开放遭遇了挫折。进入90年以后，中国国际传播为改革开放营造良好国际舆论环境的努力，在困难和调整中发展。这一时期的总体指导思想可以概括为“融冰、架桥与突围”。

1989年至1992年为融冰阶段。1989年春夏政治风波之后，国际舆论基本上听不到来自中国媒体的声音。邓小平根据国际形势调整了我国的对外战略，集中体现于“冷静观察，稳住阵脚，沉着应付，韬光养晦，善于守拙，决不当头，有所作为”28字方针之中。国际传播的中心工作是按照“融冰”思想，解疑释惑，实事求是地向世界介绍中国，有理有据、不厌其烦地向世界解释中国，淡化中国的负面形象，树立正面形象。

1992年至1995年为搭桥阶段。这一阶段的指导思想，首先是向世界传递中国继续实行改革开放政策的信息；其次是为建设有中国特色的社会主义市场经济制造舆论；最后是为中国与他国的友好往来搭友谊之桥，为各国企业寻找新的商机搭互惠之桥。1992年邓小平发表南方讲话，以及党的十四大确立社会主义市场经济体制目标，是由“融冰”过渡到“搭桥”的契机。

1995年之后为突围阶段。经过几年的努力，国际社会对社会主义中国的态度逐渐缓和，但社会主义中国的形象仍未发生根本转变。中国国际传播媒体开始谋划大型宣传战役，寻求国际舆论的突围。1997年，我国先后发生了众多重大历史事件：小平逝世、长江三峡截流成功、香港回归、中美首脑正式会晤、中共十五大召开等，成为突破的重要标志年份。每一重大事件前后，中国国际传播媒体都打出了“组合拳”引导国际舆论。尤其是通过香港回归活动的宣传，充分表明了中国政府是一个有能力、负责任、守信用的政府，中国社会主义国家的形象得以突破性提升。

在“融冰、架桥与突围”的过程中，国际政治经济环境和传播技术发生着深刻变化，中国国际传播的具体理念和实践也较80年代有了发展。

1991年，冷战正式结束。传统的国际传播与政治紧密相连，在冷战时期，国际舆论的斗争多半是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。冷战结束后，对抗由两极变为多极，对抗的焦点由意识形态逐步转为对国际信息市场的争夺，加之数字技术的发展和全球化的加剧，国际传播的重心逐步从信息的传播方转变为信息的接受方，即从国际传播媒体转向国际受众。冷战结束后的国际传播，谁最大限度地争夺了受众，谁就取得了胜利。这一期间，中国国际传播的指导思想也发生着变化，逐步从宣传走向传播，更讲究方法和策略，逐步树立起服务意识和市场竞争意识，这与传统的传播理念有了明显的区别。

1990年10月，第二次全国对外宣传工作会议在北京召开，提出外宣工作要面向外国人，特别是占人口大多数的中间群众，要遵循“内外有别”、“认识外宣工作的特殊性”、“努力做到原则性与灵活性达到统一”等指导方针。1994年4月，中央对外宣传办公室提出“对外宣传要坚持以我为主，以正面宣传为主，以事实为主的方针”。以我为主，就是从中国的根本利益出发，坚持我们党和国家的立场观点，在涉及国家利益、民族尊严等问题上，必须坚持原则，旗帜鲜明，绝不退让，敢于斗争。以正面宣传为主，就是要积极地宣传中国改革开放、经济建设和社会发展的成就，让世界各国人民及时了解中国的政治、经济、社会状况和中国的历史、文化，正确认识中国。以事实为主，就是用事实说话，寓说理于事实之中，以事实服人。1996年1月，全国宣传部长会议和全国对外宣传工作会议将多年来的外宣经验概括为十条：以国家的根本利益为最高准则；以正面宣传为主，以事实为主，以我为主；区别对象，加强针对性，注意内外有别、外外有别；注意韬光养晦，有所作为；讲究斗争策略，善于利用矛盾；打主动仗，争取先发制人；原则性与灵活性结合；着眼于争取中间群众；借用外力；形成合力。

随着这些理念的转变，中国国际传播在实践中出现了一些变化。

第一，为受众服务的观念逐渐成为国际传播的指导思想之一。冷战结束和中国建立社会主义市场经济体制目标的确立，使得媒体的非政治属性增强。在中国国际传播媒体的节目中，陆续出现了服务性的栏目。如中国国际广播电台的经济服务性栏目《经济报道》、《中国新产品介绍》等，中央电视台第四套节目的《天涯共此时》、《中华大地》、《中华医药》等集新闻性、知识性、服务性于一体的专栏节目。

第二，深度报道和直播报道理念进一步增强，节目形式进一步丰富。中国国际广播电台和中央电视台从80年代开始陆续建立的海外记者站，对于丰富国际新闻来源，提高国际新闻报道的深度和时效性、针对性，发挥了重要作用。中国国际广播电台还建立了一支专门的时政记者队伍，采访中国和世界各国领导人之间的互访等重大外事活动。中国国际广播电台开办了《上周国际经济问题》、《国际纵横》栏目，并采用国内主持人串联、驻外记者通过越洋电话进行口头报道的形式，改变了之前国际报道主要由播音员念稿的传统方式。全台43种语言的节目普遍设立了节目主持人。中央电视台第四套节目推出《中国新闻》、《粤语新闻》等栏目，并进一步改进了国内外重大事件的现场直播，从单一地点直播发展到多点异地同步直播，从单一的实况转播发展到现场采访、背景介绍、专家评述等全方位直播报道，从单一的记者现场直播报道发展到演播室主持人串联、总揽全局。

这一时期，随着实践的发展，逐步提出了“对外传播”、“国际传播”的概念，许多具体的做法都体现了“传播”的属性和要求。

3.世纪之交至今：“向世界说明中国、构建和谐世界”——国际化步伐显著加快，传播思想全面发展

进入新世纪，全球化程度不断加深，中国融入国际社会的步伐显著加快，各国对中国的了解和友好也不断增强；同时，复兴的中国综合国力空前增强，开始在全世界范围内参与市场竞争，不可避免地触及强国的既得利益，国际上“中国威胁论”和“中国崩溃论”甚嚣尘上。从总体上说，由于历史和现实的原因，国际社会对中国的了解远未达到应有程度，中西方的跨国信息传播尚处于严重的不对称状态。因此，让世界更好地认识中国和理解中国，就成为新时期中国国际传播的重要任务。

“向世界说明中国”，是1999年初江泽民在全国对外宣传工作会议上提出的新阶段的外宣指导思想。具体内容是，“对外宣传工作的着力点应该是，继续向世界说明我国改革和建设的伟大成就，说明邓小平同志开创的建设有中国特色社会主义道路的正确性，充分展示中国人民坚定不移地走自己的路、实现社会主义现代化的形象；继续向世界说明我国改革开放的方针政策，充分展示中国人民坚持实行改革开放的形象；继续向世界说明我国反对霸权、维护和平、支持国际正义事业的立场，充分展示中国人民爱好和平的形象；继续向世界说明我国政治稳定、经济发展、社会进步、民族团结的局势，充分展示中国人民为维护安定团结和实现繁荣富裕而不懈奋斗的形象；继续向世界说明我国社会主义民主法治建设的成就，充分展示中国人民依法治国，建设社会主义法治国家的形象。”五个“继续说明”，提出新时期的中国外宣工作应进一步向世界全面说明中国的内政、外交、民生方面的新进步与新发展，展示国强民富、热爱和平的中国国家形象与中国人民形象。五个“充分展示”，概括了中国需要向世界说明中国的具体情况，即“说什么”的问题，并阐明向世界说明中国的目的在于树立形象。这一思想在后面的实践中得到进一步阐发：向世界说明中国，表明中国国际传播需要主动向世界发出属于中国自己的声音，从而为中国的现代化建设营造良好的国际舆论。向世界说明中国，不仅包括向世界呈现和传播中国的政治、经济、军事、文化和人民生活的状况，显示中国政府和人民的透明与友好，更新中国印象，更为重要的是敢于在国际舞台和对外窗口中表达与阐述中国政府和中国人民的观点、立场。

“和谐世界”的理念，从国家战略层面对中国国际传播未来发展提出了要求。2005年9月，胡锦涛在联合国成立60周年首脑会议全体会议上，发表了题为《努力建设持久和平、共同繁荣的和谐世界》的重要讲话，全面阐释了和谐世界的深刻内涵。2006年8月，胡锦涛在中央外事工作会议上进一步指出，推动建设和谐世界，是我们坚持走和平发展道路的必然要求，也是我们实现和平发展的重要条件。要致力于同各国相互尊重、扩大共识、和谐相处，尊重各国人民自主选择社会制度和发展道路的权利，坚持各国平等参与国际事务，促进国际关系民主化；致力于同各国深化合作、共同发展、互利共赢，推动共享经济全球化和科技进步的成果，促进世界普遍繁荣；致力于促进不同文明加强交流、增进了解、相互促进，倡导世界多样性，推动人类文明发展进步；致力于同各国加深互信、加强对话、增强合作，共同应对人类面临的各种全球性问题，促进和平解决国际争端，维护世界和地区安全稳定。“和谐世界”理念是新一届中央领导集体面对当今世界大调整、大变革的国际格局提出的重大战略和崭新理念，回应了国际社会对中国今后走向的普遍关切，回击了形形色色的“中国威胁论”，回答了中国希望有一个怎样的世界，及以何种方式构筑这样的世界这个国际社会所普遍关注的重大问题。

“和谐世界”理念为中国国际传播提出了一个新的课题，为中国国际传播媒体的未来发展搭建了框架。首先，作为文化的组成部分，中国国际传播媒体应当与当前国际形势相结合，推动各种文明在对话和交流中更好地沟通、丰富与完善，协力构建多样文化兼容并蓄的和谐世界。其次，作为和谐世界建设的推动力量，中国国际传播媒体应当加强自身建设，从提高宣传实效、扩大外宣影响力入手，积极做好宣传阐释工作，重塑世界的精神力量。最后，作为国家软实力的资源之一，中国国际传播媒体应当以和谐世界理念为契机，着力完善中国的国际形象，为我国的发展建设营造客观友善的舆论环境。

外宣“三贴近”原则，为新阶段中国国际传播更好地向世界说明中国、更好地推进构建和谐世界，提供了方法论。2004年4月，李长春在中央对外宣传工作会议上提出了中国外宣需要坚持的“三贴近”原则，即“贴近中国和世界发展的实际”、“贴近国外受众对中国信息的需求”、“贴近国外受众的思维和接受习惯”。贴近中国和世界发展的实际，就是信息要真实客观可靠，与中国和世界发展的实际情况相符。贴近国外受众对中国信息的需求，就是要向受众提供其真正需要的信息，增强针对性，做到有的放矢。贴近国外受众的思维和接受习惯，就是要深入系统了解国外受众所处的社会环境，深入了解他们的价值观和态度，按照国外受众的思维方式、表达方法和接收习惯传播信息。外宣“三贴近”的提出，把握了新时期的国际传播规律。国际传播往往是跨文化、跨语言的传播，容易造成误读和误解。在新的时代背景下，国际传播应当把受众需求放在更加重要的位置上，积极研究受众心理和兴趣点，结合对象国受众的文化背景、风俗习惯以及价值观等因素，抓住受众需求，以合适的形式提供合适的信息，不能“自说自话”。