第三节 促进大众媒介专业化、分众化、国家化、科技化传播
一、专业化
随着人们对体育信息需求的增长，涌现了大量以体育报道为对象的专业体育媒介。不同类型大众媒介利用自身的特点，在信息丰富的体育传播环境下，以不同类型的报道形式，灵活多变的报道，全方位、立体化地为受众捕捉最新最全的体育信息。
报纸有国外享有盛誉的《米兰体育报》、《体育画报》，国内有《体坛周报》、《中国体育报》、《足球》等。体育频道如国外的体育台ESPN，国内的CCTV-5以及各省市自办的体育休闲频道，各种专业体育网站，如华体网、TOM体育、华奥星空等。专业体育报刊如目前世界上最大的体育专业报要数法国的《队报》，它以报道国内外体育运动为主，该报在全世界发行量最高时可达五百万份。国内有《体育画报》、《全体育》、《NBA时空》、《灌篮》、《体育世界——扣篮》、《当代体育·篮球》、《足球周刊》。
电子媒体以电视为例，随着频道专业化的加剧，专业的体育频道也相继出现，如中央电视台体育频道、上海电视台体育频道、广东体育频道等。中央电视台体育频道拥有奥运会、世界杯、F1等世界顶级赛事中国地区独家转播权，全年转播赛事1700多场。CCTV-5拥有《体育新闻》、《体坛快讯》、《足球之夜》、《全明星猜想》等众多知名品牌体育栏目和一系列名牌体育解说员。
1979年ESPN（美国娱乐与体育电视台）成立，宣告有线体育电视频道的诞生。这家电视台的前身是美国康涅狄格大学篮球队的一个报道组，到20世纪末已经成长为全球影响最大的体育有线电视网。目前ESPN向全世界180个国家和地区播放体育电视节目。
二、分众化
中国人民大学新闻学院教授喻国明曾指出：我们已经迎来了传播过剩时代。信息的海量堆积和渠道的无所不在使得信息对于人们而言不再稀缺，而变得日益易得。相反，人们的注意力选择却成了市场追逐的稀缺资源。在这一大背景下，仅仅一般化地传播信息，已经很难在众多同质重复、等质等效的信息竞争中脱颖而出，显示出其被“必选”的价值来。在这一形势下，媒介融合和受众细分成为优化信息、规避信息同质化、实现传播效果最大化的两个重要手段。复旦大学李良荣教授在《新闻学导论》一书中指出：“对于任何性质的新闻媒介，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场，要赢得受众，这是媒介的必然选择。而占有市场，赢得受众的第一步就是栏目的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播的问题。”日本学者伊藤优一认为，由于新传播科技聚焦于多样化的专业信息，大众社会逐渐演变为“区隔社会”，因此阅听大众日渐因意识形态、价值、品位与生活风格的不同而分化。在这种形式下，“广播”时代的传播方式显然不能满足受众群体的多元化趋向，因此，受众细分是传媒业不可避免的发展趋势。
在体育传播活动中，受众的需求是一种精神和信息的需求，受众的结构层次决定其需求层次，需求本身就具有层次性。传媒业从卖方市场转向买方市场，受众的作用也随之突出。媒体的发展给受众提供了广阔的信息空间，受众也产生了不同的需求。他们越来越强调自己在传播过程中的主体意识；受众认知水平的提高使他们对媒介信息的选择能力日益加强；受众不再是“靶子”，也在选择、挑剔媒体。为了满足不同受众的需求，媒介必须针对不同的受众提供不同的信息服务。体育媒介较于其他媒介又有自己的特点：拥有自己特定的受众群，只有对体育感兴趣或关心体育的人才能成为专门的受众。在这些特定的受众中，体育媒介更加细致地找出自己的目标群体。
我国最早的专业性体育报纸是诞生于1958年的《体育报》（1988年更名为《中国体育报》）。20世纪70年代末至80年代，《足球》《体坛周报》等一批体育报纸相继出现。特别是在90年代，随着中国足球甲级联赛的开赛，体育报纸特别是专门报道足球的报纸兴盛一时。
从宏观层面看，专业性体育报刊之后出现了以体育项目分类的专项性体育报刊，主要集中在几个体育大项或受众广泛的项目。如足球、篮球，出现了《足球》《NBA时空》等。另外还有一些成本较高但受众比较稳定的贵族运动，如高尔夫、网球，出现了《高尔夫》《网球天地》等。
在微观层面，报纸的分众化主要表现在专版、专栏化上。《中国体育报》设有“足球专版”、“篮球专版”、“社区体育”、“体彩专版”等，将某一项目的所有信息刊登在整版上，满足受众专门的需要。《体坛周报》设置了“射门中国”、“棋界”、“射门国际”、“扣篮”、“赛车”等多个固定专版。这些版面主要依据体育项目来划分，也成了体育报纸的惯例。报纸的专栏则少了项目的束缚，多是以报道形式来划分。很多体育专栏以体育评论为主，常常以专栏作者的名字为专栏定名。《新民晚报》在2004年雅典奥运期间设立了“秋秋访谈”。近些年，体育名人写专栏也成为了一种时尚，其中包括运动员、体育明星，也有著名节目主持人和一些文化界名人。
三、国际化
体育是全世界的共同语言，体育本身跨文化的特点和体育赛事的日益国际化是体育传媒国际化的重要前提。由于体育赛事具有竞争的激烈性、结果的不确定性、广泛的传播性、符合现代人的生活方式等特征，因而能吸引全世界观众的广泛关注。体育运动本身不受国家、民族、语言的限制，人们都可以从各种竞赛情境中得到愉悦的情绪体验。国际体育竞赛风靡全球，每年在世界各地举行的国际竞赛几乎从未间断，如足球的英超、意甲，篮球的NBA等，这些都促使大众媒介朝更加国际化的传播方向迈进。奥林匹克运动是体育全球化的产物，也是推动体育进一步全球化的动力。奥林匹克随着体育传播逐步扩展到全世界的过程，就是体育运动全球化最好的例证，也是体育传媒国际化的最好例证。
当今世界影响巨大的各个传媒集团纷纷兴办体育频道、卫视、有线电视、数字互动电视，有效地突破了各国文化习俗的障碍。知名传媒在亚洲和全球各个华人地区主播的体育频道影响日益扩大，并以体育为先导整合影视、新闻、文化等各个频道，开辟着全球化的传媒市场。
四、科技化
科技是提高大众媒介传播手段的最有效的推动力。为了更好地满足体育传播的需要，大众媒介总是竭尽全力启用最新的高科技设备。体育传播的需要促进了大众媒介的科技进步。如水中项目，使用水下定位遥控摄像机，在水下跟踪运动员一同前进，使电视机观众的视角焕然一新；根据马拉松比赛的要求，为了防止污染，使用电瓶摄像车；防震器的使用则使摄像机所报道的电视画面平稳流畅。
奥运会作为四年一届的全球体育盛会，更是集中了全世界最为先进的高科技转播设备。奥运会的媒介传播手段不断更新，到2004年雅典奥运会，媒介传播手段的高科技含量已经让全球观众为之震撼。据雅典奥运会转播公司AOB统计资料显示：雅典奥运会转播的直播时间长达3800小时，共动用了1000台摄像机、490台录像机、350个转播机房、56台转播车，为拥有电视转播权的转播商铺设了151463米同轴电缆，在国际广播中心（IBC）里铺设了400千米电缆，设置了600余个电视信号监视器，在卫星上行区装备了43个卫星天线。AOB以全方位手段对奥运会进行转播，雅典奥运会的35个场馆中，每个场馆都至少设立20个机位，向转播商提供多于20路电视信号。转播开幕式时设有50多个机位，动用了直升机、飞艇航拍和电缆摄像机，几乎覆盖了现场的所有角度，完美地满足了众多转播商对画面的不同需求。
北京奥运会以“科技奥运”为口号，是奥运历史上第一次在奥运赛场上实现无线局域网的广泛应用，第一次为记者提供通过无线和固定通讯技术的信息实时查询（INFO）系统，第一次实现记者手持奥运宽带IC卡在所有赛场实现上网“一卡通”，第一次使用全面高清设备进行电视转播，第一次使用奥运会远程评论系统，第一次推出内含电子芯片的门票，第一次推出奥运动态电子地图服务。
第四节 促进体育传播产业发展壮大
体育传播业是指一切与体育传播相关的产业体系，包括各种体育新闻报道、赛事转播、体育专业人才的推介，以及运动项目的推广和运动技术的传授等方面的宣传等。传媒已经渗透到体育产业的各个方面，体育传播业也因此不断地发展壮大。体育传播业具有传播面广、社会关注度高、社会亲和力强等特点，因而成为优势的广告传媒媒介。这种优势使体育传媒业表现出了巨大的市场潜力。
体育传播产业首推职业体育运动比较发达的美国。全美拥有超过1500个电视台和12000个地方电视台播放体育节目，以及平均每天收看179个小时体育节目的观众。据市场调研公司SRDS资料，1996年美国1500多家日报和7500家周报，大多数开辟了专门的体育版面，负责采访体育新闻的记者占从业人数19％。美国三大电视广播网，美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和全国广播公司（NBC）长期争夺包括奥运会等顶级赛事转播权，而后起之秀如福克斯广播公司（FOX）、联合派拉蒙电视网（UPN）、华纳兄弟电视网（WB）、ESPN体育频道等不甘示弱，相继投入竞争。
电视和媒体的结合使电视拥有了体育内容和大量广告。电视台竞相通过购买体育赛事的电视转播权、转播体育赛事来提高自身的节目收视率，增加电视广告收入。随着赛事转播传播范围的不断增大，电视转播权成了赛事主办者的一种重要的无形资产，从而形成了赛事转播权市场。大型国际赛事的电视转播权转让问题在媒介机构的激烈竞争中不断升温。2004年3月11日，美国广播公司、体育电视网和美国在线时代华纳三家公司宣布联手买断美国职业篮球联赛未来四年的电视转播权，这个转播合同的总价值将达到26.4亿美元，再次刷新电视转播费的记录。据《中国日报》报道，2002年6月6日，国际奥委会宣布美国全国广播公司以22亿美元的费用赢得2010年冬季奥运会和2012年夏季奥运会在美国的电视转播权。而全国广播公司已经在1995年以15亿美元取得了2006年意大利都灵冬季奥运会和2008年北京夏季奥运会的转播权。
体育与电视的联姻，造就了体育直播这项当今社会最广泛的大众传播活动。在摄像镜头下，分布在全国各地的观众都能感受到竞技体育的魅力。重大的体育赛事已经不是单纯的体育比赛，而是衍生为一场令人关注的媒介事件。不论是体育场上的运动员，还是参与电视直播的新闻工作人员，或是坐在电视机前的观众，都成为一场盛大节日的参与者。
