第4章 互联网络成为大众传媒的社会环境(2)

中华人民共和国成立后，《宪法》上明确规定：“中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由。国家供给必需的物资上的便利，以保证公民享有这些自由。”改革开放以来，出版和言论有了前所没有的自由度，但是出于维护政治局面的安定考虑，新闻管理体制没有改革，国家对新闻传播业的管理也仍然是控制本位的。

目前，互联网络新闻传播业在中国的出现与发展，与以控制为本位的新闻管理体制形成了尖锐的矛盾：互联网络的传播特点一方面对控制本位的管理提出严重的挑战，希望能够改变这种管理体制；另一方面，对中国当前的政治体制和统一思想的原则构成一定的威胁，反过来又迫使中国共产党和中国政府对它持更为慎重态度。外来信息可以通过互联网络直接地迅速地在国内传播，为了保障“四项基本原则”的贯彻执行，保障政治上的长期稳定，防止西方社会的和平演变，中国政府一开始就对互联网络的跨文化、跨国界的信息交流严加控制。1996年年底，中国一位领导人指出：国内信息网络互联互通和进入国际网，思想上要有一根弦，要讲意识形态，政治上反动、意识形态上渗透和精神污染的东西要防止（新华社《内部参考·音像版》）。因此当有人在互联网络的新闻组（电子论坛）上对于一些敏感问题自由地发表看法时，有关部门就对一些新闻组采取技术“屏蔽”措施；当有人在BBS上进行实时信息交流致使一些“有害”信息在网络上传播时，主管部门便下令有关ISP禁止向用户提供BBS的服务；当一些新闻媒介仿效西方发达国家的做法开始“网上行”之后，政府则立即表明了加强管理的态度，并出台了一系列关于利用互联网络进行新闻传播的规定。1997年3月国家正式将利用互联网络对外宣传归口到国务院新闻办公室管理，并对有关问题作了规定。从规定的具体内容看，主要是些规范性的约束条款。4月1日，国务院新闻办与邮电部合作建立的对外宣传平台“中国国际互联网络新闻中心”正式开通，作为中国在互联网络上对外宣传的统一平台，中国新闻宣传单位利用互联网络对外进行新闻宣传必须经过国务院新闻办审批、在中央对外宣传信息平台统一入网，不得自行通过其他途径入网，更不得自行在国外入网，已经通过其他途径入网的，要一律补办报批手续，获准继续入网的应换到中央对外宣传平台上。

对新闻传播业的管理是绝对必要的，尤其是互联网络新闻传播业出现后，政府的宏观管理更为必要。现在要讨论的是，是继续用控制本位模式进行管理，还是转移到用自由本位模式进行管理？

中国社科院新闻与传播研究所研究员闵大洪先生写的《“97全国电子报刊经营与发展趋势研讨会”纪实》中在谈到“领导机构表明加强管理的态度”时有一段很深刻的话：“与会者在肯定领导机构加强归口管理的同时，亦提出领导机构应加强服务意识，出台刺激国内电子报刊发展的政策，采取顺应市场经济规律和因特网特点的方法、措施。显然，只有领导管理机构、各报刊社和网络服务商形成合力推动，中国大陆的电子报刊才能更快地得到发展。”这里已经十分明确地提出了管理本位的转换问题。如果说在只有报刊、广播和电视三种大众传媒的时候，控制本位的管理模式还可以维持实行的话，那么，在互联网络——信息高速公路出现后，仍然采用这种管理模式无异于是对这种最先进的大众传媒的窒息。既然管理体制限制了新闻传播业的发展，那么出路只有一个，就是改变管理体制。

三

新闻机构要发展互联网络新闻传播业，应把传播方针由传者本位转换到受众本位上来。

从宏观的角度看，受众需要的是新闻传播业产生的原动力。15、16世纪资本主义商品经济出现、资本主义开元后，社会变动加速，社会规模扩大，各民族界限被打破，社会的分工越来越精细，使得世界各地的任何重大变化都和人们的切身利益发生直接关系，也使得人们不了解与其相关的生产企业的情况就无法决定自己的生产，人们为了适应这种变动的形势，进一步发展工商贸易，不得不每日每时地去追逐新闻，于是社会就分工出一部分人专门从事收集和出售新闻的工作。近代新闻产业便应运而生。需要决定产生，受众对新闻信息的需要决定新闻传播业的产生。

从中观的角度看，受众需要是新闻传播过程运作的原动力。为了说明问题，我们不妨图解一下新闻传播过程：受众需要表达——传者对受众需要认知——传者传播意识形成——传播行为发生——受众需要满足情况反馈——传播活动调整与延续。从这个图解中，我们可以看出，受众需要既刺激传者传播意识的形成、传播行为的发生，又决定传播行为的继续，所以，受众需要是传播过程运作的原动力。

但是后来，随着党办新闻传播业和官办新闻传播业的出现，新闻传播业由市场进入政坛，新闻传播就由受众本位变为传者本位。传者本位新闻传播与受众本位新闻传播的主要区别在于：是根据传者的需要发展新闻传播业、进行新闻传播活动，还是根据受众的需要发展新闻传播业、进行新闻传播活动？

西方发达国家在工业革命之后，随着廉价报纸的出现，政府对新闻传播业的管理已经由传者本位向受众本位转换，而在中国，新闻传播业从古至今都是以官办和党办为主体的，报纸作为政府和政党的宣传机关存在的，作为政府和政党的喉舌而运作的，所以传者本位观念在中国新闻界可以说是根深蒂固。

改革开放后，我们的新闻传播工作有了很大的改进，改进新闻业务，注重受众需要，增强可读性（可视性、可听性），取得了一定的效果，但是从新闻传播指导方针上看，尚未实行从传者本位向受众本位的转换。

由于我们报纸的编排不是以读者为本位，读者需要的内容很少，读者不需要的内容很多，并且版面上的信息量不大，看不看无所谓。因此在中国报界，有一件令报社领导十分难办的事情，就是发行。每年过了10月，报社的头头脑脑们就要为报纸的发行发愁了。好在我国的报纸是以各级党报为主体的，最后一靠报社“全体动员”，二靠同级党委宣传部发文，三靠下面各支部公费订购，总算保住了形式上的发行数。

如果说办报，这样做尚可维持的话，那么，办广播和办电视就不可以了，不顾受众的需要，一味“长官意志”，那广播就没有人听，电视就没有人看。这几年来，随着社会主义市场经济体制的建立，为形势所迫，广播台和电视台加大了改革力度，不少栏目贴近生活、贴近群众，受到群众的喜欢，收视率和收听率逐渐上去了。这就说明一点，只有尊重受众需要，就会受到受众欢迎，受到受众欢迎，发行量（收听率、收视率）就会上去，新闻传播业的继续发展就有了可能。

同样的道理，中国互联网络上的电子报纸之所以不少“处于维持状态”，影响甚微，根本不能进入良性循环，主要问题是调阅人次太低。而调阅人次低的原因，除了上网费用偏高、技术较差之外，重要的是内容单一，信息量少，有价值的信息更少。目前，中国的上网报纸主要是现有纸质报纸的电子版，电子版的内容与纸质版的内容基本上没有什么区别，并且信息更新的速度太慢，难以吸引读者，在这种情况下，用户为什么要浪费时间和金钱呢？与中国上网报纸的情况相反，日本的《朝日新闻》就是另外一番景象：该报的网上电子版每天的信息总量为500网页，包括印刷版面上有关综合、政治、经济、国际、体育、社会等各类的全部消息外，还增加了许多内容，其中“新闻速报”网页随着时间推移，不间断地更新内容，让读者可以随时查询到世界最新发生的重大新闻和相关事件的最新进展（电子版通常设有一个热健，按此健能随时查看有无重大新闻），不必像纸质报纸等24小时才能刷新内容，因此，《朝日新闻》网上电子版能保持每天300万人次调阅的成绩。

中国互联网络上电子报纸内容单一，信息量少，造成调阅人次低，是现有纸质报纸内容单一、可读性差，致使发行难的问题的延续，如前述，纸质报纸发行难的问题可以用行政的手段和公费订阅的方式予以解决，而用这种手段和方式不可能解决网上电子版调阅人次低的问题。因为网络传播的交互性，选择什么信息，接受什么信息，拒绝什么信息，主动权掌握在受众手里，任何行政命令对于“网络公民”来讲，都只是“一纸空文”，显得那样的软弱无力。要发展新闻传播，尤其要发展网络新闻传播，必须从根本上转换传播方针，即由传者本位转换为受众本位。

只有完成了以上所说的两个转换，同时解决好其他一些如资金、技术和人才等方面的实际困难，中国不仅可以建设起完备的互联网络，而且可以利用它将中国社会的各行各业“一网打尽”，毫不例外，新闻传播也可以在网上大有作为。

注：本文的写作参考了社科院新闻与传播研究所研究员闵大洪先生有关的学术论文，特此说明，并向闵先生表示感谢。