第20章 媒体管理的观念(4)

第七节人才开发观念

中国媒体事业可持续发展的内在动力，并不在于规模的扩大、技术设备的更新和资金的投入，而在于人才队伍的建设。对中国媒体来说，无论是着眼于长期的发展战略，还是立足于短期的发展战略，造就一大批高素质的各类媒体专业人才是根本和关键所在。繁荣媒体事业，实行精品战略，深化媒体改革，必须大力提高从业人员素质，建设一支政治强、业务精、纪律严、作风正的媒体从业人员队伍。这既是时代对媒体管理者的迫切要求，也是中国媒体从业人员队伍建设的目标。为实现这一目标，要求媒体管理者牢固树立人才开发的观念，掌握人才成长的规律。

一、何谓人才

人才是指具有较高才能、能为社会进步作出创造性贡献的人。一般来说，是指那些具有才识学问或具有某种特殊专长技能的人。

人才是个人才能与社会需要的统一。人才的产生首先决定于内因，即人才要有知识和创造能力；同时人才的产生还取决于外因，即社会的需要。如果人的才能不能和外界条件结合，不能在社会环境的整体性营造过程中得到体现、取得成果，那这样的人才也是无用的。只有把个人主观能动和客观环境需要结合起来，才能发挥人的最大创造性，展现人的最佳才能。

因此，管理者的首要任务，就是设计创造一种和谐的人际环境，为优秀人才脱颖而出准备和创造条件。

二、人才的基本类型

为了便于发现和使用人才，可以把人才分为以下四种类型：

1.专家型

专家型人才一般多在基础科学或应用科学的某一分支有突出的成就。他们的智能值很高，在某个领域的专门学科内有较深的造诣，但知识面不宽。

2.应用型

应用型人才一般从事应用学科的研究，视野较开阔，涉及的学科较多，解决实际问题能力较强，但智能值水平不及专家型人才。

3.杂家型

杂家型人才一般知识面很广，但缺乏应有的深度，这类人才可以广征博引，融会贯通。

4.T型

T型人才不仅在某个专业知识领域有较深的研究，而且又有较宽的知识面；既有硬科学知识，又有软科学知识。

三、人才成长的因素

1.人才成长的内在因素

人才成长的内在因素包括“德、识、才、学、体”五个方面。

（1）“德”指的是个人道德，即政治品德、道德修养个性及心理品质。

（2）“识”指的是个人见识。要求个人既能够看清本学科领域的发展方向和趋势，抓住本学科领域中具有较大意义的攻关课题，又有比较清醒的自我认识能力。

（3）“才”指的是个人才能，它包括两个方面，即创造性思维能力和创造性实践能力。既能创造独特的产品，又能创造独特的实践系统，科学地、有创造性地工作。

（4）“学”指的是个人学问，包括知识结构和智力结构，不同类别不同层次的人才应有不同的知识结构和智力结构。

（5）“体”指的是人的体魄，要有健康的体魄，才能发展智能、施展才华。

以上人才成长的五个内在因素之间的关系是辩证统一、互为因果、互为条件的。

2.人才成长的外在因素

人才成长的外在因素取决于以下四个方面的关系。

(1)“人—时”关系，即人才与时代、人才与时机的关系。

(2)“人—地”关系，即人才与大环境的关系，人才与工作单位的关系，人才与家庭小环境的关系。

(3)“人—人”关系，即人才与群体的关系，人才与领导的关系，人才与前辈、同辈和后辈之间的关系等。

(4)“人—物”关系，即人才成长与物质条件的关系。

作为管理者和人才本身要努力处理好以上各种关系，制造和谐系统。

四、搞好整体性媒体人才资源开发，建设多渠道、多层次培养人才的

制度人才成长必须内外因素相结合，这是人才走向成功的必由之路。作为媒体管理者要掌握人才成长的规律、特点，要善于发现人才，尊重人才，用好人才，培养人才，用科学的方法考核人才，充分发挥人才的积极性和创造性；要注意人才的合理配置，搞好人才队伍建设规划，实施人才培养战略。

为实现人才培养战略，搞好整体性媒体人才资源开发，就必须改革和完善人才的引进、培养和选拔制度。在人才引进上，要强调岗位、高起点，面向实际岗位需要。要把引进人才的重点放在高层人才、紧缺人才和关键岗位人才上，尤其要引进跨学科、多门类复合型人才。要制定和实施吸引高层人才的优惠政策，建立人才专用基金，以资助人才引进。要进一步更新观念，开放政策，拓宽进人渠道，打破地域、身份界限，努力创造优秀人才脱颖而出的环境。在引进人才的同时，要注意稳定和使用好现有人才。不断完善人才培养、使用、考核制度，建立客观、公平竞争、激励评价机制，坚持重点培养与普遍提高相结合，发挥群体人才优势。对有发展前途的人才，要大胆委以重任，重点定向培养。努力建设一支高素质的媒体人才队伍。

第八节市场观念

在市场经济条件下，社会成员的需求，包括物质需求和精神需求，主要是通过市场来实现的。企业的一切经济管理活动都是围绕市场展开、在市场中进行的。中国媒体融入全球市场化格局的趋势不可逆转，更不可阻挡。因此，搞好媒体经营管理，管理者和从业人员都需要树立并强化市场观念。

一、市场的概念

从经济学的角度出发，市场是指商品变换的场所和商品交换关系的总和。

作为商品交换场所的市场必然存在着买卖双方，而且还要有进行交易的商品及买卖双方都能接受的价格，同时还必须有一定的运行规则。只有具备了这些基本要素，才能实现商品的转让、交易，形成实际的市场。

现代市场的商品交换方式，除了买卖双方当事人面对面地进行洽谈、协商外，还可以通过电话、传真、网络等方式进行联系、交流、洽谈。这就改变了原先的有区域限制的市场的观念，促成了没有区域限制的全球化的现代市场。

构成市场的三个要素有消费者全体、消费能力和消费欲望。这三个要素是市场的综合体现。要实现商品的交易活动，就必须有这三个要素的结合。组成市场的这三个要素，互相制约，缺一不可。如果有很多消费群体，但没有消费能力，不能形成市场；如果消费者具有消费能力(购买力)，但消费群体人数少，也没有市场潜力；如果消费群体、消费能力都比较大，但生产的商品用途、质量等不受消费者欢迎，不能引起消费者的购买欲望，也无法形成市场。

市场也是一定经济关系的体现。市场上的所有商品交换关系，都是不同的生产资料所有者之间的经济关系的体现，体现着商品生产经营者之间的交换关系。而市场就是这些商品交换关系的综合。参加市场交易活动的生产者、消费者和中间商，由于参与交换的目的和需求不同，他们的利益也不同。因此，市场运行过程中，要正确处理好商品交易活动中当事人之间的经济利益和经济关系。作为企业的经营管理者，要树立市场观念，要研究市场，研究消费者的需求并设法满足他们的需求，把握市场。

二、市场的作用与分类

1.市场的作用

从宏观上来看，市场具有优化资源配置、调节社会经济生活的作用；从微观上看，市场对企业经营有很强的导向作用。

市场的作用具体表现在以下几个方面：

(1)市场是联结生产和消费的纽带。

商品生产离不开市场，企业的生产和经营活动的出发点和落脚点是市场。只有通过市场进行商品交换，才能使产品转移到消费者手中。整个社会的产品无论是实物形态的补充与替换还是精神产品的价值形态的实现，都离不开市场这个纽带。

(2)市场是企业生存和发展的条件。

对于一个生产经营型企业来说，首先必须从市场上及时地购进生产所需的原材料或信息，进行加工、处理，制作成各种产品，然后通过市场迅速地将这些产品按一定价格销售出去。这样周而复始地不断循环，经营企业才能生存，进而向前发展。

(3)市场是商品供求关系变化的“晴雨表”。

市场可以随时反映商品的供求状况。经营者不仅要根据市场供求关系变化的趋势，指导企业的生产经营活动，生产出适销对路的产品，还要根据商品的市场份额的变化、利润的大小，来确定生产的品种和数量，不断调节生产与消费者的供求关系。

(4)市场是商品质量的“检验器”。

市场对商品的质量和商品受消费者欢迎程度的反应非常灵敏。商品的品种、规格、技术指标、用途等能否满足消费者的要求，往往可以通过市场这个“检验器”来发现。质量高的产品会带来价格提升或者畅销；质量不高的产品会导致降价出售或滞销。商品生产者可根据“检验器”的提示，改进生产工艺，改善技术方法，引进新技术与新设备，调整价格策略，不断开发高质量的、价格合理的、用户满意的新产品。

2.市场的分类

了解市场的分类，有助于对各个市场的不同特点深入分析、比较和研究，为确定目标市场、制定营销策略提供依据。

市场可以从不同的角度进行分类。按流通区域范围划分，可分为城市市场和农村市场、国内市场和国际市场；按经营方式划分，可分为专业市场、综合市场、传统市场和超级市场；按产品的经济用途划分，可分为消费品市场与生产资料市场等。

如果从满足消费者需求的角度看，消费包括生活消费和生产消费。生产消费，是指人们进行物质资料再生产和扩大再生产的消费。生活消费，是指满足生活需要而消费的各种物质产品和精神产品，具体表现为个人与社会集团的消费。作为个人的生活消费，是恢复和发展动力不可缺少的条件。社会集团的公用消费，是用于劳动集体的物质、文化生活的消费。个人消费是社会再生产过程的最终消费。所以，从社会再生产过程来看，满足个人和家庭消费需求的生活资料市场是最终市场，又称为消费品市场。

在整个生活资料市场中，除消费品外，还应包括以服务为主的饮食市场、旅游市场、文化市场等。在消费品中，除了以物质形式存在的消费品外，还包括以服务方式存在的精神方面的消费品。

三、媒体市场

媒体市场是指媒体产品的交换空间和潜在信息产品的购买者。媒体行业是一种信息产业，它生产的是信息产品及各类相关产品。同时，这些产品也是人力资源和物质资源投入转化的结果，当它们作为信息产品进行交换时就形成了媒体市场。

中国的媒体市场正在形成，市场的运行机制和市场管理还不规范，还没有形成完善的市场体系。因此，加强我国媒体市场的理论体系研究，对建立具有中国特色的媒体市场具有十分重要的意义。

媒体市场与其他行业的市场相比较，既具有共性特征，也就有一些特殊性。其共性主要表现在：同样受到市场规律的支配和制约，例如，产品的价格以价值为基础，产品价格受市场供求关系的影响而波动；在交易过程中施行买卖双方平等交换的原则、讲究信誉的原则等。其特殊性主要体现在产品以及由于产品特殊而带来的一系列生产、销售等方面的不同。而且，中国媒体的属性还决定了一些特定类型的产品不能进入市场进行自由生产、交易和买卖，最典型的当属新闻类节目。

思考题：

1.管理信息的特点与作用是什么？

2.在媒体管理中应强化树立哪些观念？

3.时机对企业来说至关重要，那么媒体该如何把握时机呢？

4.试阐述树立创新与长远发展的观念，对媒体管理的重要意义。