第18章 媒体管理的观念(2)

二、时机在媒体管理中的作用

1.媒体管理者对时机需求的多样性

不同层次的媒体管理者对时机的需求层次是不同的。高层管理者需求的是战略时机，中层管理者需求的是战术时机，而基层管理者需求的是业务时机。按职能和专业化分工的不同，还可分为投资时机(如节目、电视剧)、市场时机、广告宣传时机、重要节目播出时机。按时间序列的不同可分为消失的时机、现在时机、未来时机。按时机的寿命周期的不同可分为长、中、短期时机和瞬间时机等。在市场经济条件下，在各媒体相互激烈竞争当中，挑战与时机并存，管理者不能只看到某个时机而不注意多个时机并存的客观事实。要善于从多个时机中选择效益最大的最佳时机，发展媒体事业。

2.时机是媒体获得生存和发展的有力手段

对于企业来说，抓住并利用了时机会给企业带来较大的经济效益。对于媒体来说，在媒体经营管理过程中也存在着很多时机，如广告宣传时机、重大活动组织、节目策划与播出时机等。媒体管理者要有时机的观念，要善于抓住时机、利用时机，繁荣媒体事业。

3.寻找、分析、选择、利用、调控和创造时机

寻找、分析、选择、利用、调控和创造时机，是媒体高层管理者的主要任务，对媒体的生存和发展起着关键性的作用。

寻找和分析时机，就是根据媒体内、外部环境变化阶段情况，结合媒体经营的目标，有目的地收集各种信息，由表及里、由此及彼、去伪存真、去粗取精地认真分析信息，善于发现各种时机。

选择时机，是指管理者在多种时机中要区分时机的类型，认真分析和筛选最佳时机的过程。

利用时机，一方面做好组织准备，另一方面要做好行为规划，一旦时机成熟，就立即按预定方案行动。

调控时机，是指管理者要随时监视各个发展阶段的具体情况，不断地调整自己的行动方案和计划，以便随时抓住并利用时机。

创造时机，是指在时机产生、发展、消亡的过程中，用自身的实践活动影响时机的变化，从而创造出(或策划出)媒体成功的机会。

第四节质量观念

质量是指产品或服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和。不同的媒体产品有不同的质量评定标准，如：报刊的文字编排、版面设计、印刷质量会决定报刊产品的总体质量；节目生产制作、播出、传送、发射和接收的质量决定电视台节目的总体质量；网站的版面设计、专栏划分和互动性设计决定网站的总体质量。

一、质量的社会观念

现代产品质量、服务质量观中的一个重要特点就是它的社会性，即产品的质量不只着眼于直接使用者的利益，还要考虑到整个社会的利益。例如，关于汽车产品的质量，生产者不仅要考虑汽车设计和制造中的质量，而且还要考虑道路、司机、乘客、交通法规、环境污染等因素。因此汽车质量是由多因素、多指标构成的质量系统，只有从系统观点出发，全面综合地采取措施，才能真正达到社会所要求的质量目标。

同样，对于媒体产品，除考虑节目策划、设计、制作的质量外，还要考虑节目的思想内容、艺术效果等方面的质量，更要考虑广大受众关心的热点问题，考虑节目是否能够引起广泛的社会关注，提升较大范围内的受众的思想水平。

二、质量的经济观念

从整个社会来看，工业、企业产品的生产制造既是社会财富的创造过程，也是社会财富的消费过程。

提高产品质量，一方面可以增加产品的使用价值，为社会节约成本；另一方面，为了提高质量，产品在生产制造过程中又要消费更多的劳动、资金和其他资源。为此，使产品的生产制造和使用两方面总的消耗最少的质量水平就是产品最优的质量，或者说，产品的最优质量就是社会总消耗最少的情况下，确保对社会产生最大效益。这就是质量的优化观念，即产品质量不仅要同其技术性能联系起来，还要同它的制造成本、使用成本联系起来。

对于媒体产品，其质量的经济观念是指在保证报刊、媒体节目技术与艺术、思想政治内容质量，受众可读性、可听性、可视性强的同时，力求将经费和其他资源投入保持在最少、最低的水平上。

三、全面质量管理的观念

媒体生产的产品是一种信息产品，其质量是一个媒体经济实力、人才实力的重要标志，是技术设备和管理水平的综合反映。在市场竞争激烈的时代，媒体传播的质量是媒体的生命，质量意识就是媒体生命的灵魂。

1.质量意识所包括的内涵

(1)媒体必须有高度的质量责任感，要对国家、社会及受众用户的信任和期待负责任。

(2)媒体必须有质量危机感和紧迫感。目前信息技术发展迅速，媒体之间的竞争越来越激烈，竞争的焦点是质量问题。没有质量就没有广告、没有受众，也就没有社会和经济效益，媒体的生存和发展都将陷入危机。

(3)媒体必须有质量的荣誉感。当努力追求传播质量和服务质量的提升成为媒体从业人员的精神支柱时，媒体整体就会形成强大的向心力。

(4)媒体必须有质量的道德感。要严格遵守媒体的职业道德，严格遵守各项法规法纪，为不断提高媒体传播质量而贡献力量。

2.全面质量管理的内涵

媒体除了要有质量意识外，还要牢固树立全面质量管理的思想观。其主要内容有：全面计划管理、全面财务管理、全面人才管理、全面质量管理等。

为了保证全面质量管理的实现，媒体在传播活动中，要有详细的传播计划；加强成本核算和财务监督；搞好媒体从业人员规划和队伍建设：提高传播质量，以预防为主，全员参加；采用多种技术和方法，不仅管理媒体产品本身的质量，而且管理与媒体产品生产制作有关的工作质量。

目前，媒体应采用进攻型全面质量管理方法。其基本理念是：社会总是存在着一个潜在市场，市场的需求是不断发展变化的。全面质量管理的任务就是要不断挖掘这个潜在市场，不失时机地推出精心策划的、质量高的产品来满足这个市场的需求。

第五节创新观念

江泽民讲：“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭的动力。”美国咨询专家认为：“不发达国家之所以不发达，与其说是缺乏资金，不如说是由于缺乏创新。”

一、创新的概念

创新(Innovation)是指更新、制造新的东西或进行必要的改变。创新具有丰富的含义，根据强调、要求的不同，有不同的解释。

从经济学角度，创新的概念包括下列六种情况：

（1）创造出一种新的产品，也就是消费者还不熟悉的产品，或者已有产品的一种新的特性。

（2）采用一种新的生产方法，也就是在有关的制造部门中尚未通过鉴定的方法。

（3）开辟一个新的市场，即国家的某一制造部门以前不曾进入的市场。

（4）取得或控制原材料或半制成品的一种新的供给来源，不论这种来源是否已经存在还是第一次创造出来的。

（5）实现任何一种新的产业组织方式或企业重组，比如造成一种垄断地位，或打破一种垄断地位。

（6）企业家向经济中引入的能给社会或消费者带来追加价值的新东西，这种东西以前未曾从商业的意义上引入经济之中。

创新不一定只指一种新的物品，还可以是一种无形的东西。有的东西之所以被称为创新，是因为它改善了我们的生活质量；有的是因为提高了工作效率或巩固了企业的竞争地位；有的被称为创新，是因为它对经济具有根本性的影响。

创新也并不一定完全是全新的东西，旧的东西以新的形式出现或以新的方式结合也是创新。

在创新管理中，对现行技术和生产系统的改进、产品质量的提高与特性的改进以及企业各方面制度和措施的更新也可以看做是创新行动。

对于企业来说，所谓创新是指对生产要素、生产条件和生产组织进行重新组合，以建立效能更强、效率更高的新的生产体系的活动进程。

二、创新的类型

一般来说，创新的类型有以下四种：

1.观念创新

观念创新是指破除旧观念、树立新观念，形成创造性思想观念并将其转化为实践的过程。旧观念是指一切不适应或阻碍产业运行和事业发展的思想观念。

树立新观念首先应有创新的意识，也就是说，在思考问题和处理问题时，努力做到不重复别人，也不重复自己；其次是勇于探索，大胆实践，力争在有关领域不断取得突破。

2.技术创新

技术创新是一个具体的概念，它是实现技术进步的具体工具和手段。技术创新过程是技术进步的具体实现和根本来源。技术创新包括新产品的开发、老产品的改造、新的生产技术或工艺的采用以及新供给能源的获得等。

3.组织创新

组织创新是指变革原有组织形式并建立新的经营组织，包括生产要素、生产条件和生产组织的重新组合，也包括企事业单位内部的运行机制的改革。

4.市场创新

市场创新包括两个方面的内容：一是扩大原有市场份额；二是开拓新的市场。市场创新的方式与途径有提高市场份额、增加产品使用、增加旧产品的新用途与新用户、细分市场、市场补缺、市场再定义、开发新的地理市场等。

三、创新的过程

创新过程是指从创新构思产生到创新实现，直至创新投放市场后改进创新的一系列活动及其逻辑关系。

由于对创新过程的理解与强调的侧面不同，使得对创新过程的描述也多种多样，即：

（1）创新过程是一个将知识、技能、物质转化成顾客满意产品的过程；

（2）创新过程是知识的产生、创造和应用的进化过程；

（3）创新过程是追加价值实现和获得竞争优势的过程；

（4）创新过程是一个信息交流、加工的过程；

（5）创新过程是关键资源的成长过程。

创新过程所涉及的活动有：研究、开发、技术、组织、工程、设计、制造、营销、用户参与、管理和商业活动等。这些活动不一定要按照固定的方式、成序列式地进行，更多的时候是一种多重循环、往复运行、多组织交叉和立体并行的状态。

如果从企业经营的角度思考创新过程，可以理解为：“新(改进)产品的营销或新(改进)制造工艺、设备的第一次使用，以及这个过程中所涉及的技术、设计、制造、管理和经营活动等。”

由此可见，创新不仅包括重大的(根本性)技术进步，还包括小的(渐进性)改进和技术进步。也就是说，技术创新的过程伴随着组织创新(如一个新的风险事业部)、管理创新(如一种新的职能联结机制)、生产创新(如一个新的质量控制)、经营创新(如新的财务安排、新的销售方式)等多种活动进程。

四、创新成功的关键因素及一般特征

一项创新要取得成功需要涉及多种因素，根据国内外企业经营的案例分析，可归纳出一些共同的、一般性的因素。

1.创新成功的过程因素

(1)将创新看成是整个企业的任务，建立有效的联动机制。为了保证创新的成功，从创新理念出台开始，所有部门都要积极投入，全力参与。

(2)建立良好的内、外部信息交流，及时、广泛地收集各类信息，接受和采纳新的构思。

(3)精心策划新项目并增加项目控制程序。主要内容有：对新项目公开筛选并优化配置资源；定期评价项目；对项目实行有效的管理和控制。

(4)提供工作效率提高的切实办法和生产管理的科学步骤，实行有效的质量控制程序，及时采用新的技术与设备，确保各项指标的稳步提升。

(5)强烈的市场导向。强调满足用户需要，尽可能让潜在用户参与开发过程，充分发挥用户引导的作用。

(6)顾客服务。为顾客提供良好的技术服务，包括技术培训、保证产品及时供应和反馈机制、售后服务系统建立。

(7)配备各类人才。结合创新项目涉及的相关工艺和流程，及时配备和补充相关人才。

(8)高质量的管理。包括：有章可循、管理有序、思想先进、机构设置合理、管理手段优化等要素。

2.成功创新的一般特征

创新活动是否成功，可以从以下三个方面来检验。

(1)是否有一批独具创意、拥有创新能力的人。成功是“以人为中心的”，创新实质上是一个“人力过程”，创新意味着有生产独特产品的能力的人的涌现，在媒体运行中这一点尤其重要。新的项目、新的产品、新的技术、新的管理方式，都是由具有创新思维的人来完成的。

(2)是否达到各个部门协调配合、统一联动。现代创新是一个系统工程，涉及多个部门，涉及人、财、物、信息等各种资源，涉及新技术、新装备、新设施等等元素。既包括新元素的引进，也包括旧元素的新组合。

(3)是否形成了一系列可以推而广之的结构和模式。再独特的创新，在结构上都应该是有一些固定的方式的。虽然结构中诸要素的等级排列或重要程度在不同行业部门有所不同，但总体上的结构走向以及由这个结构走向确定的功能定位是所有部门、所有人以及类似行业可以借鉴遵循的。

另外，创新的意识还体现在解决问题的过程中。媒体事业在发展进程中，难免会在管理体制、运行机制、产业化经营、技术手段、管理观念、管理方法和手段等方面面临各种各样的问题，这些问题不论新旧，只要阻碍了媒体事业的良性发展，就必须及时调整。因此，媒体管理者及媒体需要不断更新观念，牢固树立创新意识，勇于探索和创新，改革管理，增强实力，提高适应环境变化的能力，使媒体有更大的发展。