内容提要：本章主要介绍广播电视作为企业如何通过促销手段获得相应的经济利润。注意力是广播电视媒介销售给广告客户的主要产品。衡量广播电视媒介的注意力则有“视听率”、“千人成本”等一系列指标，从经济效益的角度考虑，广播电视媒介会自然地扩大自己的受众规模，这形成了广播电视媒体的一系列市场策略，如节目推广、公共活动、信息促销等等。随着新传播技术的发展，广播电视的市场营销策略也在发生着相应的变化。
本章我们将分析广播电视媒介的经济属性，从总体上来看，其经济属性包括商业属性和资本属性。这两种属性蕴含着这样一个命题：广播电视媒介不仅仅能够作为信息传播的工具、舆论宣传的工具、娱乐消遣的工具等，它们还可以作为赚钱的工具和资本积累的工具。
首先，广播电视媒介和任何商业企业一样，具有市场营销的功能。广播电视媒介制作的各种节目可以作为一种信息商品而存在，通过信息商品的买卖可以获得相应的商业利润。同时，在信息传播的过程中，广播电视媒介还可以向广告客户出售它们所拥有的受众的注意力，因为这种注意力同样能够施加在广播电视的广告中，帮助广告客户促销他们的产品。广播电视媒介就此收取广告客户一定的广告费用，这同样能够成为媒介获取的利润，而且是广播电视媒介目前获取利润的主要方式。
其次，当广播电视媒介自身的资金积累到一定程度之后，它就可以进行相应的资本运作，如运作得当，那么同样可以获得可观的利润。
广播电视媒介的这两种属性其实是人类社会两种古老的取财之道的体现。亚里士多德对此曾有过明确的说明，他认为人类有两种获得货币增值的方式，一是为了满足使用价值或需要进行交换；二是为追求交换价值的积累而进行的交换，即通过贷放货币而获取利息。具体体现在广播电视媒介中，前者就是广播电视媒介通过出售广告时段或自己生产的广播电视节目而获得利润的行为；而后者就是广播电视媒介通过资本运营而获得相应的利润。
值得注意的是，本章我们是在市场经济的环境下谈论广播电视媒介的经济属性的，换言之，我们主要是讨论商业机构型的广播电视媒介的市场运作和获取资金的模式，国营型和公共型的广播电视机构虽然也有如何获取资金的问题，但它们遵循的不是市场原则，而是宣传原则和教育原则，它们的资金获取方式也相应的较为简单，主要是国家拨款、社会赞助和收取执照费等，和市场营销没有直接的关系。
第一节广播电视媒介广告时段的市场营销
如果我们把广播电视媒介看成是生产企业和商业企业，那么它们就是生产信息和销售信息的机构，在这一过程中，商业原则将起到决定性的作用。
一、何为市场营销
所谓市场营销，通俗地说就是做买卖，是通过产品交换满足彼此的需要的一种活动。美国营销管理专家菲利普·科特勒这样界定市场营销的概念：市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需欲之物的一种社会过程。这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望和需求；产品；价值和满足；交换和交易；市场；营销和营销者。在这里值得注意的是，人的需求和欲望是不断增长的，某种意义上这成为推动社会进步的力量所在，关于这一点，马斯洛的“需求理论”马斯洛是美国著名的人本主义心理学家，他把人的需求分成五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，这五种需求是由低到高渐次排列的，人类将首先考虑满足自己低层次的需求，而低层次的需求一旦获得满足之后，一定会去追求高层次的需求。表达得非常明确，这导致了人们会不断地生产新的产品和持续不断地扩充市场的规模。于是，需求和欲望是营销行为的起点，市场是营销行为的空间，需求的满足是营销行为的终点；而对于营销者来说，获取利润的回报是营销的目的。因为利润（货币）能够帮助营销者通过购买商品满足自身的需求。
下一个问题就是：如何才能取得市场营销的成功呢？这就涉及对营销行为内涵的分析。营销管理理论认为，一个成功的市场营销活动需要在四个方面取得相应的成绩，这就是市场营销的“4P”理论。
其一，发明并生产一个卓有成效、能有效满足人们某一方面需求的产品（Production）。
关于“产品”，科特勒的定义是：“任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。”产品往往被理解为一种“物品”，比如一件衣服、一辆汽车或者是一幢房子等。这种“物品”有两个特性：其一，它存在的意义是为了满足人的需求，即是以人为目的而存在的。比如，自然界的水不是产品，但当它作为人们解渴的饮料而存在的时候就有可能成为产品了——它具有满足人们解渴需求的价值；其二，这种产品中凝结着人的劳动，即产品一定是经过人的劳作生产出来的。我们还是以水为例，在自然状态下存在的水，虽然具备解渴的功能，但是只有它被罐装、运输到人们需要的地方，即被生产为商品的水的时候，它才会变成产品。
正如马斯洛所揭示的那样，人们的欲望是不断升级的，因此对产品需求的欲望也是不断发展的。在现代社会，科学技术成为刺激商品生产的最重要的因素，技术甚至超越了人们自发的、本能的需求，开始创造人类新的需求，这同样被看成为推动人类进步的重要力量。所以，科特勒说：“技术是确定新机会的主导力量。技术对于未来生活方式的形成将起关键的作用。”的确，用技术发明创造出新的产品，以这种产品的功能激发人们新的需求是当代社会很多企业开拓市场的一种司空见惯的做法。在后面我们将会谈到，广播电视媒介作为信息产品的生产机构，技术革新同样是重要的市场拓展元素。
其二，为产品制定合适的价格（Price）。
价格是营销组合中唯一能够给营销者带来利润的因素，而其他因素在营销过程中只能产生和增加成本。比如要生产“产品”就必须购买设备和原料，并支付相应的工人工资。而价格如果制定合适，会给企业带来丰厚的利润。
价格策略的制定是商品营销过程中非常重要的环节，定价一般要遵循如下的策略：第一，追求利润的最大化；第二，不超过消费者的心理成本。
以上二者有的时候是不可兼得的，比如，当一种新产品刚刚上市的时候，消费者对于它的功能并不了解，因此也就没有消费它们的愿望，消费需求几乎为零。此时的价格策略就要考虑到消费者心理成本较高的因素，于是可以考虑以低价促销的方式来吸引消费者购买使用，以扩大产品的知名度。那么“追求利润最大化”的需求暂时就要先放在一边了。但是，低价定位这种策略从长远来看还是为了“利润最大化”。
其三，寻找合适的分销渠道（Place）。
即找到合适的产品销售的地点，或者说是要规划好产品销售的“物流渠道”。“营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口。”简单地说，建立商品的营销渠道就是找到合适的产品销售的地点，让商品货畅其流。
营销渠道的流程主要有三种类型：一是“实物流”，也就是实物产品从原材料到最终顾客的流程；二是所有权流，是指商品所有权从一个营销机构向另一个营销机构的实际转移；三是付款流，是指顾客通过银行和其他金融机构将货款付给经销商，再由经销商转交给制造商，而制造商把货款支付给不同的供应商。这其中，最重要的是“实物流”，也就是通常所说的“物流”。成功的“物流”强调以最低的成本，通过运输、保管、配送等方式，实现产品由商品的产地到商品的消费地的成功流动。随着消费社会的发展，企业主越来越注重迎合消费者接触商品的习惯，愈发强调让商品主动走向消费者，而不是让消费者自己去寻求商品。
其四，进行恰当的促销活动（Promotion）。
“促销”就是广义上的销售促进狭义上的销售促进是指为了立即获得销售额的增长而采取的刺激消费者产生购买行为的举措，比如降价、折扣等，而广义上的促销是指为了获得利润而采取的所有的措施（有时为了长久的更为丰厚的利润要暂时牺牲当下的销售额的增长），包括广告宣传、公关宣传、促销等。之所以要进行促销活动，简单地说就是现代社会的市场营销处在一个“酒香也怕巷子深”的态势中。现代社会是一个商品极大丰富的社会，消费者的选择余地越来越大，于是，他们是否购买某种产品很大程度上并不是依据产品本身品质的好坏，而是对这个产品的印象。在大多数情况下，这种印象的形成是依靠信息（话语）来建构的。我们可以设想一下如下的场景：一个人去商场里买牙膏。在日化用品的货架上，有几十甚至上百种牙膏，每一种牙膏品牌各异，优势各异，作为一个消费者，他根本没有能力通过感受每一种牙膏的品质来判断牙膏的好坏和他更适合用哪一种牌子。此时，支持他做出购买决策的依据是他脑子里对某些牙膏的品牌的印象，比如“高露洁牙膏可以防蛀牙”、“上海防酸牙膏可以抗酸”、“洁诺牙膏可以让牙齿更加美白”等。这些印象是靠电视广告、人员促销等方式进入消费者的脑海中的，而非他们对牙膏品质的亲身接触——比如通过刷牙试一试某种牙膏是不是真的有那种它所标榜的效果。在此，广告这种促销手段成为购买行为最终形成的最关键的因素。
销售促进的手段主要包括广告、（狭义上的）促销活动、公共关系、直销活动等。广告是通过信息的传播让消费者产生某种需求，进而刺激他们对某一种产品的购买欲望；（狭义上的）促销活动是以让利的方式让消费者立即产生购买某种产品的欲望；公共关系的促销效果比较隐蔽，它是通过提升产品品牌形象或者企业形象以增加自身美誉度的方式让消费者对自己的品牌产生信赖感，进而保证自己的产品销售持久而旺盛的生命力；直销活动是通过人员面对面促销的方式直接把产品卖到消费者手中，而不通过销售代理商的中介，口头的推销技巧，或者简单地说口才是直销活动得以成功的关键的因素。
在市场经济条件下，广播电视媒介也是商业企业，它们也要通过4P的方式使得自己生产的信息产品获得相应的市场效益。只不过，信息产品具有自身独特之处，它的4P也呈现出独特的性质。
二、广播电视媒介的广告经营：作为商品的“注意力”的4P分析
如果从“需求满足”的层面分析，广播电视媒介能够满足两类社会阶层的需求。
首先，广播电视媒介生产各种信息满足受众的信息需求。关于这一点，传播学的“使用满足论”“使用满足”理论建构了一种以“受众”为中心的传播模式。这一理论认为，受众的行为，很大程度上是由个人兴趣和需求来加以解释的。比如赫佐格于1944年研究了听众收听广播连续剧的动机，认为收听这一类型的广播节目受众能够满足自己对理想生活想象的需求。有精辟的分析；其次，广播电视媒介可以生产消费者的注意力，并将这种注意力出售给广告客户，由此实现它们传播商品信息的目的，而广播电视媒介也由此获得了广告费，于是广告费也就成为了媒介营销的利润。
如果我们把广播电视媒介的经营活动放到4P理论的框架下，将会看到相对于一般的产品，广播电视媒介所生产的营销产品的特殊性。
1．产品：作为商品的观众“注意力”
广播电视媒介首先生产各种信息产品，即广播电视节目，这些节目能够在信息市场上获得一定的效益和利润，这是我们通常所说的节目营销（详见本章第二节），而对于广播电视机构来说，这一部分的收益不是主要的，更重要的是来自广告费的收入。那么，广告费的收入是如何挣得的呢？
广播电视媒介通过传播各种信息，以此吸引受众的注意力，这种注意力是广告商所看重的，因为它能够帮助广告商有效地传播商品广告，进而产生相应的促销效果。于是，“注意力”也成为广播电视媒介生产的产品，它被出售给广告商，进而获取丰厚的广告利润。从这个意义上说，广播电视媒介的营销是一种“注意力”的营销。
