四、政治广告在中国的发展
在中国，政治广告不是很多，但是用政治广告这种形式进行政治传播却有着广阔的发展空间及前景。原因有二。一是中国自古就存在政治宣传的土壤，而且在这一方面有着丰富的经验。政治宣传对于中国共产党来说，无论在革命战争年代还是在和平建设年代，都是传递政治理念不可或缺的工具和武器。中国共产党的政治宣传之所以有着辉煌的历史，就在于它能够根据形势和时代的需求不断变换着各种策略，创造性地传播着党的思想路线及方针政策。现在，我国正处于信息多元化时代，这对中国共产党进行政治宣传来说又是一次不小的挑战，在这一时期执政党更需要善于运用各种先进的宣传手段和技巧，更好地传播党的执政理念。二是由于市场经济的快速发展和科学技术的不断提高，电视等各种大众媒介在群众中已经得到普及，并且相应的技术也得到了发展，这更为政治宣传和广告的结合提高了可行的现实基础和技术保障。
实践经验已经证明，政治广告不但能以其富有感染力的表现形式宣传党和国家的路线、方针、政策，沟通党和政府与人民群众的感情，还可以宣传社会公德，为社会主义精神文明建设作出贡献。近年来，随着改革开放的深入，我国在政治广告上也有了一定发展，如公益广告的兴起。在2010年岁末之际，筹划已久的《中国国家形象片———人物篇》在美国播放。中国各行各业的杰出代表，如袁隆平、杨利伟、姚明、邓亚萍等在片中依次登场，普通百姓也在其中亮相。这个广告在美国纽约时报广场播放多次，还要在CNN播出，目标受众是普通的美国人。这是我国首次在国外播放宣传国家形象的政治广告。近年来央视也不断以公益广告来展示“劳动状元”，这些身怀绝技的普通劳动者所透出的健康向上的专业精神，催人奋进，令人振奋。这些政治广告已取得了良好的效果，成为人们所喜爱的新的宣传形式。相信随着经济社会的发展和广告业的不断繁荣，政治广告必将成为我国21世纪重要的政治传播形式。
第三节 政治说服
政治传播、宣传的过程其实就是传播主体对受众的说服过程。说服也可称为劝服。无论在西方还是中国，说服作为一种沟通的艺术其历史已经非常久远。马克思说过，只要理论彻底，就能说服人。毛泽东曾多次指出，对于人民内部的思想问题、认识问题，只能说服，不能压服。美国著名管理学家霍德盖茨认为，说服、劝说是管理者的重要职能之一。研究说服理论对于政治传播的效果研究具有重大意义。因此，如何掌握说服的方法、改进宣传媒体的说服艺术，提高政治宣传的效果，是每一个传媒工作者在具体的政治传播行为中必须面对的问题。
一、政治说服的定义
关于说服，学者们有不同的定义。西方学者贺夫兰认为，说服就是引发新的意见；伯庭豪斯则认为，说服是透过信息的传递，有目的地改变人们的态度、信念与行为；劳森把说服定义为经由符号的使用，消息来源与接受者共同产生认同与合作；米勒认为，说服是指经由符号转换而改变行为，有时这种信息是由间接强制的方式诉求于被说服者的理智与情感。哈贝马斯曾这样解释“说服”：“现代大众传播的说服是一种交往工艺学，借助说服，可以构成一种公众社会，交往行动可以通过专门化的影响，通过媒体如专业上的声望和价值联系……受到控制。”大众传播媒介的舆论导向，就传播者而言是一种主观追求。为达到引导的目的，其基本的方式是以媒介为主对公众的说服，改变舆论或者巩固、扩展原有的舆论。说服有两个主要特性：一是目的性，说服都是有目的的传播行为；二是双向性，说服是一个相互影响、交流的过程。无论在我国还是西方，说服都是大众传播媒体用来影响人们的思想观念、引导社会舆论的基本手段。
政治说服是政治主体通过政治语言改变、维持或强化政治客体的政治态度，使政治主体的政治行为获得需要的政治支持、政治权力得到服从的说服活动。只有在这一基本功能有效发挥的基础上，它才能够进一步发挥其政治过程中的其他重要功能。政治说服是指政治传播者有意识地通过各种形式的政治新闻的传播来引导、影响目标受众，使其在认知态度上接近传播者的意图。政治传播者为了说服人们相信其获得、维持和运行政治权力的合法性，就会采用一定的政治语言创作并发表政治话语，使人们认同政府对政治权力的掌握，并服从政府的政治权力。
早期的政治说服研究基本是围绕其效果而展开的，如著名的“媒介皮下注射说”和“媒介有限效果论”等，都是集中在传播媒介是否能改变和影响人们的政治态度。现在，政治说服理论的研究已经在政治传播的各个领域得到运用。而在政治传播内容的研究中，则更加重视政治说服的可能性研究。在政治传播的受众研究中，更加重视政治说服在受众个体、团体、全体中产生的不同功效等。此外还有对传播主体的行为、方式方法技巧的研究和政治说服的可能性研究，政治说服受众的差异性研究等。并且，西方现代政治传播学者已经将政治宣传、政治广告和政治辩论作为政治说服研究中的三个重要题材。随着西方民主选举形式的日益多元化，政治说服理论将在政治传播实践中得到不断的发展与完善。
二、政治说服的类型
1982年，史密斯根据说服的定义，把政治说服概括为六类：
过程式把政治说服当作是一个改变人们政治信仰、政治理念和态度的过程；效果式认为说服只有达到了它预期的理想效果才能算是说服；
意图式认为政治说服是一种有意对受传者施加影响的政治传播；
反应式认为有意无意发出的政治信息都能产生说服效果。
注入式认为政治说服是一个单向传播的过程；
交互式认为政治说服是双方信息交流的结果。根据说服的技巧和艺术，政治说服可以分为三类：诱导型政治说服、比较型政治说服、曲线型政治说服。
劝诱型政治说服是通过直接劝告和诱导的方法来实现说服。说服是一种以柔克刚的办法，因此，在说服过程中无论如何都不应该激起对方的强硬态度。强硬会导致僵持局面或不欢而散，强硬导致第二次见面的难堪，强硬导致“面子效应”的加剧和对说服内容产生逆反心理。在劝诱型说服中，避免发生这些情况，最关键的是不要过分地侵犯对方的自主权和自由感。因此，劝诱性太强的说服可能会使对方感到自己的自主权和自由感受到挑战。当劝诱性过于明显以致使人感到受到侵犯时，人们不仅抵抗这种说服，而且往往反其道而行之。劝诱型说服在方法上要特别注意直截了当，说服开始时，开场白不要太多，否则，等于告诉对方——我要来说服你了，这极易激发对方的对抗感。
比较型政治说服是指通过对比不同政治信息，让对方从比较中改变自己的看法，自然地向比较对象靠拢。因此，比较型说服是否成功的关键在于确立比较的参照系。这一参照系不是一个静止的比较对象，而是一系列动态参照系。参照系在比较过程中是要逐步提高的。建立一个和被说服者“差不多”的比较对象，因为这样要求对方并不高，可接受性大，然后逐步提高比较标准，直至达到说服者的需要为止。
曲线型政治说服是指说服者和被说服者通过中介而对话的说服方式。一般适用于两者之间有某种障碍，不宜直接对话的情况。显然，曲线型说服是通过一个或一个以上的中介输出说服信息来达到说服目的的。因此，中介的作用很重要。从政治说服性质看，政治说服还可分为真实性的政治说服和欺骗性的政治说服。一般而言，相对于政治说服的对象——政治客体来说，所谓真实性的政治说服，就是说政治主体在进行政治说服时，采用了与政治客体的利益相一致的政治修辞。正所谓“修辞立其诚”或“修辞服务于真理”。而欺骗性政治说服则纯粹是为了政治主体的政治利益，甚至有时要损害政治客体的政治利益，但为获得和维持政治权力，仍要求得到政治客体服从或支持而进行的颠倒黑白的政治说服。
三、说服效果的影响因素
在政治说服的过程中，有很多因素并不是政治说服者可以决定和把握的，但是说服者可以通过自己的努力，增加在可控因素上的胜算，减少在不可控因素上的失误。
1.说服者的因素
说服者的影响力取决于他/她的权威性、可信性和受欢迎程度。权威性越强，说服效果越好。如在政府新闻发布会上，记者总是喜欢向那些位高权重的主要领导提问，在报道中也更愿意引用他们的话。增强自己的权威性和专业性，可以让说服者得到更多人的信服。所以，政府机构在设立新闻发言人职位的时候，都会考虑任用专业程度高、具有专家资格的权威人士。国务院总理温家宝、原国务院总理朱镕基在各国记者中的口碑都很好，就是因为他们是国家领导人，有权威性和可信度高。因此，对说服者而言，树立良好的形象、争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。心理学家的研究表明：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
2.被说服者的因素
被说服者的人格特性、心情、卷入程度和个体差异等都会影响被说服者对说服信息的接受程度，影响最终的说服效果。耶鲁大学研究者认为，要想取得好的说服效果，应当充分考虑受众的个体特质，这包括一个人的智力、性格、学识、阶层以及个人的兴趣爱好等等。在说服实践过程中要特别关注不同受众之间的差异，对这些个体进行细分，并采取不同的说服方式和策略，以便取得更好的宣传效果。
3.说服手段
所谓说服手段，指的是说服者旨在提高接受效果而在接受信息的加工、制作、传递等方面所运用的能够导致更有效达到预期目的的策略方法。它是传播者针对受众心理需要和特点而采用的具体对策和方法。例如一篇文章是由主题、观点、材料、论证等要素构成的，但在主题和观点确定的情况下，如何安排材料、进行论证、提示结论，就成了制约文章内容说服力的重要变量。要想较好地传播自己所报道的内容，说服手段起着重要的作用。特别是我们正处在一个信息大爆炸及意识形态多元化的时代，人们的受教育水平普遍提高了，知识结构和思维方式也相当开放和活跃，他们对于社会上发生的问题和现象都有自己独到的见解。再加上网络平台的介入以及各种通讯工具的完善和普及，新闻媒体呈现出百家争鸣的局面。人们除了可以从传统的媒介上去获取自己所需要的信息外，还可以通过其他途径来全面了解事件或问题并确立自己对待它们的态度。面对如此纷繁复杂的变化和越来越具有自主性的受众，必须采取有效的政治说服手段。
