在与韩国Actoz soft公司长达一年的纠纷中，陈天桥没有任何妥协，以至于韩国媒体只能表示“对中方‘盛大’的霸气行为，我国游戏公司无可奈何”。在与九城的“魔兽之争”中，陈天桥轻松抽身离去，霸气初显；史玉柱携《征途》横空出世，来势汹汹，陈天桥以“多点开花”对史玉柱的“单兵作战”；面对金山的谨慎前行，陈天桥却放开手脚，大步前行；对于网易的传统门户优势，陈天桥以创新制敌。这一切都将陈天桥“做娱乐帝国舍我其谁”的野心彰显无疑。
§§§第一节与韩国人过招，你的就是我的
陈天桥是很“坚硬”的，在与Actoz、Wemade的交手中，表现得淋漓尽致。在长达一年多的“传奇”纠纷中，陈天桥基本上没有做出任何妥协。尽管这种态度可能迫使三方走向法律诉讼，但陈天桥毫不后悔。最终，这场是非终以对方的妥协而告终。韩国媒体报道此事时使用的标题颇耐人寻味——对中方合作伙伴“盛大”的霸气行为，我国游戏公司无可奈何。
应该说，盛大和Actoz公司起初是非常好的合作伙伴。2001年，陈天桥凭借中华网留下来的30万美元代理了Actoz公司的游戏《传奇》，从此开创了国内网络游戏史的财富传奇。但是，好景不长，2002年9月28日，也就是盛大与Actoz公司签订合作协议的一年后，《传奇》源代码在海外泄密，并迅速蔓延到国内，传奇运营陷入私服危机。盛大要求Actoz公司对此事负责，未获得任何答复，一怒之下，延迟支付分成款1000万美元。
2003年1月24日，《传奇》开发商韩国Actoz公司公司单方面对外宣布：“由于盛大网络连续两个月拖延支付分成费，终止与盛大网络就《传奇》网络游戏的授权协议。”盛大为此恼火，并及时做出了不会妥协的声明。1月31日，除夕夜，Actoz公司与Wemade（Actoz soft的合作伙伴）发表联合公告，对盛大的声明进行了强力反驳。至此，双方全面开战。
2003年7月初，盛大率先出手，在新加坡向国际商会正式提起仲裁申请，要求Actoz公司及Wemade赔偿因其违约给盛大造成的一切损失。7月13日，Actoz公司高调声明，表示将赴新加坡法庭起诉盛大，并向盛大索赔6200万美元，其中，从盛大未支付分成费的去年8月份开始，Actoz公司未收到的分成费金额为1200万美元；1月24日终止合同后，盛大运营《传奇2》可能获得的销售额是5000万美元。
但是，到了2003年8月，峰回路转，盛大与Actoz公司秘密和解。盛大向Actoz公司支付了2002年起拖欠的分成费，同时双方签订了为期2年的《传奇》续约授权合同，合同自当年9月29日正式生效，有效时间延长到2005年9月。盛大与Actoz公司似乎又回到了蜜月期。
但外界并不看好，大家普遍认为盛大和Actoz之间的代理权处于不稳定状态。这种认识一度对盛大的上市造成负面影响。与此同时，Actoz公司下属公司Wemade在未经Actoz公司的许可下私自将《传奇3》的代理权给了国内另一家公司——光通公司，这使得这一不确定因素变得更加强烈。
显然，陈天桥也看到了这一点。虽然在盛大公司的高速发展中，陈天桥便显出超乎常人的、高超的“走钢丝游戏”似的高风险，但他却是个很稳重的人。这种稳重主要表现在对公司运营的掌控和对竞争态势的把握上。陈天桥不想让公司的发展处在不确定因素中，何况Actoz公司是自己的上游企业。商场上没有永远的朋友，也没有永远的敌人。2004年11月29日，上海盛大网络公司以9170万美元现金收购了韩国Actoz公司公司7名股东拥有的28.96％的股份，从而成为该公司第一大股东。
盛大公司公关部总经理李黎君表示，盛大不惜花费巨额资金进入Actoz，主要目的是为了彻底消除有关《传奇2》的代理权隐患。而在此前的两年当中，这两家公司一直因为《传奇2》的代理权问题纠纷不断，几度诉诸公堂。另外，控股Actoz，盛大与光通从原来的横向竞争对手，变成了开发商与运营商的上下游企业关系，盛大从被动的地位上升到主动。
控股了Actoz就保证了盛大获取长期稳定的运营收入。陈天桥表示，“该收购确保了我们与这家领先的网络游戏内容供应商之间建立起一种非常有价值的联盟关系”。
其实，收购Actoz公司更多的是为了盛大稳定发展的需要。官司事件出现以后，盛大虽然加强了自主开发网络游戏产品的力度，诸如广为流传的《传奇世界》、《泡泡堂》、《神迹》，《传奇世界》还受到了韩方知识产权的质疑，但仅仅依靠这些自主开发的游戏并不能支撑起盛大网络的日常运营。盛大的业绩对《传奇》的依赖依然十分明显。
根据盛大公司公布的数据，2004年第一季度，《传奇2》的收入为1.36亿人民币，占第一季度总收入的56.7％，《传奇世界》的收入为7400万人民币，占总收入的30.8％，两者相加为87.5％。无疑，《传奇》系列仍然是盛大最主要的收入来源。休闲游戏《泡泡堂》的收入为2500万人民币，约占10.4％，其余所有收入相加不过2.1％。
不难看出，收购Actoz公司只是盛大延伸产业链的需要，对陈天桥来讲，收购Actoz只是盛大上市前和上市后一系列收购行为的延续。从盛大上市前和上市后的收购行为来看，主要集中在游戏内容商、研发力量、终端控制等方面，目的是着力打造、控制完整的产业链，而收购Actoz是与盛大上市以来致力于收购游戏内容开发商的思路完全一致。
§§§第二节棋逢对手，关于“可乐”的巷战
早在2004年，围绕着《魔兽世界》的中国代理权，陈天桥和朱骏就展开了激烈争夺。最后，虽然陈天桥以一句“对不起，我不要了”潇洒地宣告放弃《魔兽世界》的代理权，业内普遍认为这是霸气的陈天桥少有的退让。
朱骏在“魔兽之争”中笑到了最后，但陈天桥不会就此罢手，两人的争斗才刚刚开始。
《魔兽世界》推出后不久，陈天桥就严厉告知各省、市代理：不许给九城做代理，否则将取消代理盛大的权利。在盛大的强压之下，一些区域代理纷纷撤退，部分区域代理也开始犹豫。朱骏陷入了陈天桥的围追堵截之中，尽管后来，陈天桥公开表示，盛大的渠道可以向九城公开，但两人的“梁子”已经结下。朱骏在谈到《魔兽世界》所遭遇的渠道阻击时说，从头到尾，所有的渠道都很愿意与九城合作，“渠道本来就是大家的，这个世界没有垄断”。他认为，内容才最重要，运营商没有必要刻意与渠道合作。
战火迅速蔓延开，朱骏开始寻求外界的“援兵”。2005年4月15日，可口可乐与九城在上海正式宣布双方建立战略合作伙伴关系，联合启动了“可口可乐——要爽由自己，冰火暴风城”营销活动。这是国际最大的饮料企业与国内领先的网络游戏开发商及运营商首次全方位市场对接，双方将发挥资源整合、强强联手的优势，在品牌、市场、渠道等方面展开多层次合作，将为年轻时尚的消费者带来全新的网络“冰爽”体验。
可口可乐（中国）饮料有限公司市场战略及创新总经理苏柏梁先生表示：“这是一次创新和双赢的合作。长期以来，我们一直通过体育和音乐这两个平台与年轻人进行沟通，并取得了许多成功的经验，我们还将在这两个领域继续开展活动。随着互联网应用的迅速普及，这个新平台也自然成为我们另一个与年轻人接触的选择。我们相信与第九城市的合作将是传统营销模式与新兴互联网平台的完美结合。这样的结合可以为年轻的消费者带来具有震撼力的全新网络新体验。”
对于和可口可乐的合作，朱骏表示，一是看中了可口可乐的品牌效应，二是看中了可口可乐的营销渠道，希望能够借助可口可乐的销售渠道来推动第九城市全力推出的网络游戏《魔兽世界》。而可口可乐也正是看好《魔兽世界》的市场前景，才和九城展开全方位的合作，甚至将《魔兽世界》的图案印在可乐罐子上。
陈天桥岂能坐视对手的强大？他也加紧了联合的步伐。一个多月后，2005年6月22日，百事可乐新一辑的广告在盛大官网首播。此次双方的合作，盛大以及百事可乐都表示，对于任何一方来说都应该是一次资源互补的合作。百事可乐有关人士还表示，百事广告在盛大网站的首播只是双方合作的开端，接下去双方还将有更进一步的合作。
此番盛大和百事的合作，其实也是盛大对九城、百事对可口可乐在各自领域内的一次“捉对厮杀”。这是一场逼出来的对台戏，彼此用这种方式承认着势均力敌的事实。
朱骏对此的表示是，赛跑的时候总是看对手，会跑偏，最后很可能落后，很有看不上陈天桥的意思。而可口可乐方面则说：“百事已经晚了，我们准备了半年才推出现在的合作。合作不是‘拉拉手’那么简单，我们准备的桥段要比它们多得多。”
可口可乐和九城、百事可乐和盛大，两对国际和本土的组合似乎也揭示了一种双赢的模式。作为发端于中国本土的网络游戏运营商，九城和盛大在纳斯达克上市之后，都在争取进一步的国际化，而和国际级的可乐公司合作无疑是一条捷径。反过来，作为世界级品牌的“两乐”，为什么会不约而同地选择了本土的网络游戏运营商作为合作伙伴？从世界范围来看，网络游戏可以说是在中国异军突起，中国本土最好的网络游戏运营商，可以说在世界上也是可数的，这是除了本土化的考虑之外，“两乐”选择本土网游商的主要原因。
可乐和网游的合作，和盛大收购新浪股权有异曲同工之妙。网游企业的眼界，一下子拓宽到能与传统商业达成共识的地步。这将是一个更宏大的商业背景。可口可乐和百事可乐不过是“汽水商人”，但它们将商业的界限扩展到更广阔的天地，在体育、音乐等领域建立了强大的影响力。随着互联网的兴起，它们立刻就寻找到了进入的机会。而陈天桥从网络游戏出发，一路进军文学、音乐领域，甚至生产糖果。显然，陈天桥想让盛大和可口可乐或百事可乐一样，成为自己领域的百年老店。
目前，九城和盛大所运营的网络游戏主要依靠玩家买点卡来赚钱，但在国外，还有人想出了另一种网络游戏的赢利模式——向广告商收钱。这种网络游戏通常是模拟真实世界的社区型网游，区内有各种各样同现实生活一样的商业设施，诸如商店、快餐店、电影院等，再争取相关行业广告商的投资。将广告传播渗透到网络游戏中的方法已经在国外流行起来，麦当劳与英特尔合作把自己的薯条和汉堡变成网络游戏的道具，百事可乐也把虚拟的百事可乐售货机加入到游戏中，让上百万玩家下载这个产品。面对网络游戏运营成本越来越高的事实，不少敏感的网络游戏玩家已经联想到，未来可能会在《梦幻国度》和《魔兽世界》里看到手拿可乐出现的游戏主角们。
关于“可乐”的巷战，只不过是陈天桥与朱骏竞争的一个场景而已。网游江湖依然汪洋，两个不同风格的对手依然会时不时地进行对决，竞争在持续。高手过招，从来都是大片，所有人都在拭目以待。
§§§第三节《征途》凶猛，网游中的“脑白金”
正当陈天桥与朱骏在红海中搏杀的时候，又一位“牛人”横空杀入网游市场。“营销狂人”史玉柱，带着他的《征途》游戏于2005年8月高调出场。在网游的战场上，陈天桥又多了一位劲敌。
史玉柱完完全全是网游市场上的“黑马”。他热衷于“巨”，陈天桥偏爱“全”，两者都不是平凡的角色。陈天桥属于财富新贵，初生牛犊不怕虎；史玉柱驰骋江湖多年，做事老到。两人的对抗无疑为中国网游行业输入了无法估量的活力。
史玉柱是中国几十年来最具传奇色彩的一位商人，27岁下海创业，是IT天才。随后，史玉柱转入房地产行业，投资兴建巨人大厦。由于个人欲望膨胀，巨人大厦从规划的18层加高到72层，不但没盖起来，还使整个巨人集团陷入了危机。史玉柱个人欠下了2.5亿元巨债，成为“中国首负”，是中国“最著名的失败者”。
巨人大厦失败后，史玉柱消失了一段时间。当2000年史玉柱再次露面时，他做起了脑白金业务，并很快依靠脑白金翻身，不仅赚钱还掉了以前的债务，还一举成为国内保健品行业的巨头。史玉柱的一落一起，成为商业中成功与失败同样精彩的经典案例。
2004年，史玉柱将手中的主要产业“脑白金”和“黄金搭档”连牌子带队伍转手给四通。闲暇之余，他玩起了网游，结果很失望。他说：“国内没有一款像样的产品，多数只能打45分，不及格。”同时，他看到网游是一个流淌着钱和蜜的行业，于是，决心踏入网游。
