史玉柱还有更绝的推广方式:定期组织“包机”活动。他会将网吧所有机器包下来,只要是玩《征途》游戏的一律免费。全国5万个网吧同时开展活动,一个月的花费多达上百万元。这对于很多上座率不到一半的农村小网吧来说,简直是天上掉馅饼。网吧老板的积极配合,使得史玉柱农村市场的“星星之火”迅速扩大。
这种地毯式的营销,使得运营不过一年的《征途》迅速成为中国网游月收入上亿的产品之一。为了管理众多的办事处,史玉柱专门建立了一支督察队伍。督察人员整日四处奔波,调查办事处的工作效率。与此同时,史玉柱的宣传“空军”也发动了攻势。他打出了这样的广告:“给玩家发工资。”玩家只要每月在线时间超过120小时,就有可能拿到价值100元的“工资”。“工资”是以虚拟货币的方式发出,玩家可以通过与其他玩家的交易而获得现金。如此一来,史玉柱从农村烧起的“星星之火”开始席卷整个中国。
之后,史玉柱又推出了第二款网游《巨人》。史玉柱宣布将《征途》和《巨人》这两款游戏装入一家注册于海外的巨人公司,走向美国纳斯达克市场。2007年11月,巨人集团成功在纳斯达克上市。自此,史玉柱不仅实现了“农村包围城市”的战略目标,更让“战火”烧到了国际市场。
§§§第四节集中资源,集中发力
常胜将军从不打无准备之仗。反过来说,要想当常胜将军,就必须对每一场战争做充分的准备。所以,巨人网络总裁刘伟说:“巨人网络的发展要走精品战略。一款网络游戏就是一个社区,在线人数越多,风险越小,同时在线人数上了40万就会很成功。要做到这点,就必须集中资源,聚焦一款产品。巨人网络聚焦的产品一个是《巨人》,另一个就是《征途》。”
这确实是史玉柱的风格,他最喜欢集中力量做事情,不喜欢将战线拉得太长。只要目标明确,他就会聚集全身力量,一举成功。史玉柱称自己的战略为聚焦战略。
聚焦战略是指公司把优势资源集中于某一个特定的细分市场,在该特定市场建立起比较竞争优势,比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客,并以此获取高的收益率。这么做,尽管公司所聚焦的目标市场的范围和规模可能并不大,但由于公司可以集中精力向特定的顾客、特定的地区提供更好的产品和服务,因而公司仍然可以获得超过平均水平的收益率。也就是说,小公司也可能获得大成功。
当年,在脑白金营销过程中,这一战略的作用发挥到极致,为脑白金的成功立下了汗马功劳。1998年,在经历了巨人大厦风波后,史玉柱的手里已经没有多少资金了,但这时他瞄准了保健品市场。假如与国内已有一定名气的保健品厂商相比,资源缺乏的史玉柱即使是用尽浑身解数,可能也不如别人的1%。这无疑是以卵击石,自然是一番苦战。但是,史玉柱偏偏不信这个邪。
史玉柱信心十足地说:“中国之大,异乎寻常,龙有龙道,蛇有蛇路。虽然我筹备脑白金时一没钱、二没人、三没资源,但也并不能因此就断言领先品牌仅仅是那些大公司的专利。
“那些大公司的主打保健产品品牌也是从无到有,从小做到大,一步一步成长起来的。如果还没开始塑造脑白金这个品牌,我就丧失信心,那不是我史玉柱的本色。”
经过认真分析对比之后,史玉柱在毛泽东的军事理论思想里,找到了面对强大挑战的突破口。史玉柱这样说:“我就觉得毛主席的原则是对的,我集中我全部的人力、物力、财力,集中攻一点。没有把握把一个城市攻下来,你别忙着打第二个城市。”史玉柱这样分析:“再完美的公司也有其势力薄弱的区域,在这些区域,它们投入的资源相对较少,市场根基并不扎实。如果我们能够集中资源,集中发力,是完全可以战胜这些大公司的。”
就这样,史玉柱启动江阴市场。江阴市场成功后,迅速启动无锡市场。正所谓“星星之火,可以燎原”,后来脑白金用了一年多的时间,成功启动了全国市场,使脑白金成为一个全国性的知名品牌。史玉柱感叹说:“一个企业资金实力再雄厚,也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下工夫,如果没有做到重点突出而采取平均用力的话,必然会失败。在营销手段的使用上也必须有一个重点,必须加大人力、物力、财力,做重点地区。”
对于脑白金的营销成功,史玉柱总结道:“毛泽东在瓦窑堡总结的十大军事原则,直到解放战争不也还在用吗?他要求不计较一城一地之得失,集中优势兵力消灭敌人的有生力量。对企业来说也是这样。战略上可以处于劣势,但战术上一定要处于优势。具体到一场战役上,一定要有3倍、5倍于敌人的优势兵力。”
史玉柱说:“1999年脑白金就已经成功了,单月销售额已经突破了1个亿。但是你看1999年、2000年、2001年,包括2002年上半年,我连第二个产品都没推,第二个产业都没做。
“对于一个企业来说,在一个时期只能做一个重点产品。有人批评我产品单一,我认为这恰恰是我的优势。2001年,脑白金的销售趋于稳定,我才开始主攻黄金搭档。”
同样的道理,在《征途》游戏成功后,史玉柱才推出第二款游戏《巨人》。这一点和陈天桥很不同,盛大旗下的游戏很多种,按照唐骏的说法是“总有一款会成功”,而史玉柱的观点是:我做一款就要成功一款。这就是“集中资源,集中发力”的精髓所在。
§§§第五节渠道很重要
几乎所有的网游企业以及资本市场上的专家们都想知道,到底是什么让《征途》这款游戏如此赚钱?史玉柱到底有怎样的制胜秘诀?其实,除去《征途》游戏本身的特质、游戏采取的打破常规的免费策略外,史玉柱通过强大的渠道扩张力量,是确保《征途》获得巨大胜利的关键所在。
史玉柱曾在巨人招股书中说明:“我们已经建立了全国性的经销和营销网络,用于销售和推广我们的预付费卡和游戏点卡。截至2007年8月31日,我们的经销网络由200多家经销商组成,覆盖了超过11.65万家零售店……”
当年依靠“农村包围城市”的策略,再配合地面营销队伍的推动,史玉柱经营保健品大获全胜。从目前来看,史玉柱投身网游行业,以同样的方式取得的成效毫不逊色。
史玉柱十分重视营销队伍的培养。2007年11月份,巨人公司的营销队伍已经有2000多人,而且正以每月近300人的速度在增加,史玉柱为此放出豪言:“在三年内,我们的营销队伍要扩充到2万人。”正是有了强大的营销队伍作为后盾,史玉柱才能迅速抢占广大的农村市场。转战网游行业之初,史玉柱就指出,网游企业的营销方式是国内所有产业中最落后、最没有技术含量的。多数网游公司只重视北京、上海等大城市市场,却忽视了对中小城市市场的拓展和开发。史玉柱要用自己的营销队伍“打”出一片新的天地。
在史玉柱看来,中国市场是金字塔形的,塔尖部分是北京、上海等地,塔的底部则是农村地区。市场越往下越大,北京、上海这样的国内一线城市虽处在金字塔的顶端,但整个市场规模有限。网游行业已经发展了10年,这些大城市的用户需求早就达到了饱和,新产品已经很难再分得“一杯羹”。与之对应的是,广大的二、三线城市却有着数以亿计的人口,这样广袤的“蓝海”,蕴涵着多少潜力?
史玉柱看到了农村市场的潜力,他也知道这样的道理:“只有真正把产品送到每一个用户的身边,才有可能赢得更多的市场。”
因为之前的保健品业务早已遍布全国各地,史玉柱的网游业务的渠道建设受益匪浅。与脑白金渠道体系类似,史玉柱将《征途》的营销渠道拓展到了中小城市,史玉柱说:“在一线城市的网吧去贴广告画是要付钱的,但在二、三类城市不但不需要,很多网吧老板还很欢迎这种海报,甚至还会主动帮助我们张贴。”
营销人员的执行力也是史玉柱占据渠道的重要法宝。史玉柱曾说过:“只要需要,我们可以一夜之间在全国5万个网吧刊登《征途》网络的广告。”巨人的推广员都十分敬业,他们甚至每天都会到网吧查看自己的海报是否被覆盖。而多数同行不过是将海报一贴,便一走了事。在二、三线城市,有半数以上的玩家是在网吧里玩游戏,《征途》的海报对他们来说简直是“耳濡目染”,这样的广告效果当然是惊人的。
据市场调查显示,在中等城市,《征途》海报已经占据网吧墙面80%的资源,在小城市和县城,《征途》几乎全面占据这些资源。在完成了对中小城市的“占领”后,史玉柱将目光再次下调:“我们的目标是在全国1800个县设立办事处。”
不是只有史玉柱懂得“渠道为王”,随着《征途》的火暴,更多的网游企业都意识到渠道的重要性。他们纷纷效仿,也开始向二、三级市场倾斜,成立办事处、招聘员工完成地面推广任务。但是,多数同行不过是“依葫芦画瓢”,其力度远远比不上史玉柱,很多公司的地面推广队伍甚至连《征途》的五分之一都不到。建立一个健全的销售渠道,需要大量的人力物力,这极大地限制了同行们的发展。同时,在推广方式上,同行们也只是生硬地照搬史玉柱的模式,毫无创新,效果自然可想而知。
面对同行的竞争,史玉柱信心满满,他已占据先机:“我不怕别人和我竞争,进入这个市场要交学费,估计对手3年后才能摸到门。”史玉柱的网游推广方式简单而有效,巨人公司强健而完善的营销网络就像人的“经脉”一样,保证了《征途》的成长。“只有牢牢抓住渠道,才能成为市场的王者。”史玉柱让这句话更添光彩。
§§§第六节央视的《征途》广告
商界给予巨人投资有限公司董事长史玉柱的评价是“营销怪杰”,因为他创造的“傻而土”的广告竟让脑白金产品历时10年经久不衰。而备受争议的史玉柱再次出手打破行规,将《征途》网络形象广告搬上央视荧屏。
当史玉柱在北京网博会上透露《征途》要上央视广告的时候,很多人都没当真,以为不过是一次莫须有的噱头。谁也没料到,征途网络的广告,真的上了央视。
2006年12月1日,一组爆笑版的征途网络形象广告正式在央视亮相,电视观众在央视一套和五套的黄金时间,都能看到一个妙龄红衣女子对着笔记本电脑爆笑不已。这是国内网游运营商第一次以单纯的形象广告登陆央视。
自从网游进入中国以来,国内媒体,特别是主流媒体一直将其视为洪水猛兽,有人称其为“精神鸦片”,认为应当力行禁止。在2004年4月,国家广电总局发布《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》。《通知》规定,各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目,不得播出电脑网络游戏节目。《通知》颁布之后,关于网络游戏的信息基本绝迹于电视荧屏。此次《征途》广告是中央电视台第一次出现网游企业的形象诉求。这条征途网络公司投放的形象广告,由于首开国内网游运营商登陆电视荧屏的先河,因此备受关注。
按照常理,央视一套黄金时段的受众多为食品、日用品等行业的直接目标群体,而不是网络游戏的直接目标群体。对此,征途网络副总经理汤敏在接受记者采访时表示,征途网络游戏玩家是定位于18岁~35岁的白领阶层,在央视重金投广告,不会直接带动《征途》游戏玩家的数量。但是,作为新兴的网游运营商,征途网络希望能有更响亮的知名度。同时,征途形象广告选择在亚运会期间播出,也希望借此向更多的人传达:网络游戏和其他体育运动一样,都是一种健康的娱乐。
对“现在史玉柱以打擦边球的形式,推出网游公司的形象广告,是否有挑战国家监管尺度之嫌”的疑问,汤敏一再表示,央视的广告审查向来都很严格,《征途》投放的只是企业形象广告,并非网络游戏的产品,就像某些烟草公司的形象广告一样。因此,征途网络自信完全符合相关的管理法规,这与巨人投资有限公司在央视投放多久广告无关。
《征途》这次的广告给了网络游戏一个证明自己的机会,“爆笑女郎”其实是在说明“网游的目的在于娱乐”。游戏为娱乐而来,它的诞生就是为了放松人的生活,为人类提供更多、更有效的消遣方式。游戏的娱乐性需要人的主观能动性去控制,只要不是过分放纵,沉溺其中无法自拔,那么恰当的娱乐时机和有时间范围的游戏就是合理健康的休闲方式。
《征途》高调登陆央视,可理解成史玉柱为这个行业迈出让社会认同的一大步,但是,对这个社会认同感普遍较低的行业来说,这还只是一小步。业内人士认为,大起大落后的史玉柱,希望在网游行业再一次证明自己的实力。
史玉柱曾表示,中国是全球人口最多的国家,但目前来讲,游戏玩家占总人口比例却不是很高。随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高,未来8~10年里,网游将是一个高速成长的行业。基于这个大背景,征途网络会有一个良好的长远发展。而史玉柱的一系列不按常理出牌的举动,造就了中国网络游戏的新传奇。