3.2.1 影响网络广告价格的因素
网络广告价格受到多种因素影响，包括网络广告提供商的知名度、广告幅面的大小、访问人数的多少等。
1.网络广告提供商的知名度
网络广告提供商的知名度越高，业务分布范围越广，其网络广告的价位越高。国际上公认的有十几个重要的导航台，如Yahoo、Altavista、Infoseek、Excite、Hotbot、Webcrawler、Ycos、Planetsearch，这些导航台本身就是刊登网络广告的最好站点，同时也是衡量其他导航站点知名度高低的标尺。判断网络广告提供商的知名度，一要看一看在国外这十几个主要导航台中该网络广告提供商是否有注册，没有注册的网络广告提供商的知名度非常小。二要用网点类别的关键词在这些导航台中检索一下，看一看检索结果中该网络广告提供商所排位置。一般来讲，排在前20位的网络广告提供商的知名度较高，而排在20位之后的网络广告提供商，其网络广告的作用就会小得多。目前，国际上还没有定量衡量网络广告提供商知名度的尺度，未来的发展方向很可能要学习企业评估的方法，从资产、服务项目、服务质量、访问人数等方面对每个网络广告提供商打分，进而评出不同等级。
2.网络广告的幅面大小与位置
同传统广告一样，因特网上网络广告的价格也因幅面大小的不同而有所不同。幅面越大，价格越贵。对客户来讲，在可视范围内，尺寸越小越好。这不仅是因为尺寸小价格便宜，而且是因为尺寸小传输速度快。网络广告放置的位置也很有讲头。在导航网站中选择主题相符的主页放置网络广告的效果会好于其他位置。而在某页的上面放置广告，人们不用下移屏幕就可以看到你的图标，显然又要比放在下面的效果好。位置不同，价格自然也会不同。
3.网页浏览次数和网页浏览率
网页浏览次数交叉使用，不同的网站有不同的使用习惯，但两个概念的基本内涵是相同的。
4.点进次数和点进率
点进次数（click-through）是指网络广告被用户打开、浏览的次数。网络广告被点进的次数与被下载次数之比（点进/广告浏览）即为点进率（click-throught rate）。据统计，产生点击行为的浏览者一般只占主页访问人数的2%左右。
5.单次点击成本
作为一个衡量网络广告费用的标准，单次点击成本（cost per click）的概念很简单。如果你打算为用户每次点击你的广告付0.50元的话，你可以找提供这样广告成本计算服务的网络广告商帮助你代理整个策划过程。国外企业在使用这个标准时，仍然需要与相同条件下千人广告成本做一个比较，看哪一种定价标准更合算。
6.伴随关键词检索显示的网络广告
伴随关键词检索显示的网络广告（keyword-triggered net advertising）是在导航网站或可检索的主页中，根据浏览者使用的检索关键词的不同，在其检索结果中显示不同的图标。例如，当某个浏览者查询花店时，某个花店的网络广告出现在花店的检索结果页上。由于使用这种方式的接受者正是网络广告追求的潜在客户，所以针对性非常强，正是如此，它的价格比一般的网络广告要高得多。
3.2.2 网络广告的计价方式
1.按天或月收费方式
很多国内的网站是按照“一天多少钱”或“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的。这种收费方式的优点是简单明确，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价，客户和网站都容易确定自己的权利和义务。恰恰因为这一点，这种方式已经成为网络的主要收费方式。其广告定价的差异则主要根据各个网站的知名度的不同加以确定。这种方法的缺点是广告客户比较难于了解网络广告的实际效果。
2.千人广告成本
千人广告成本是沿用传统媒体的术语，有一个专门公式。根据这个公式计算出来的每千人成本即为该媒体计算广告价格的基础。在因特网上，千人广告成本（Cost Per Mille，CPM）指网络广告每产生1000个广告印象数的费用。比如说，一个广告横幅的单价是10元/CPM的话，意味着每1000人次看到这个广告的话就收10元，依此类推，1万人次访问的主页就是100元。
如果仅就千人广告成本而言，在因特网上做广告的费用同传统广告媒体相比是相当高的。室外路牌广告及流动广告的千人广告成本仅2元，而因特网上千人广告成本则高达5～10元。但是，你也得考虑，如果你从全国性的电视台购买可以让全国人民都看到的广告时段，你必须有充足的资金，尽管它的千人广告成本很低。而在因特网中，虽然它不能达到全国所有的人都看到，但它却更集中地让特定的用户看到，其千人广告成本虽然较高，但它的总体费用比电视广告要低得多。而且，网络广告专门提供给特定的用户群，其广告的效率也远远高于电视广告。电视广告虽然看到的人很多，但看到广告的人中对你的产品或服务真正感兴趣的仍然只是那些特定的用户群。
MSN中文网广告售卖就是采用CPM的收费模式。由于历史的原因，广告主对这种方式不太接受，导致网络媒体不得不改变策略，逐渐将CPM的收费方式排除在主流之外。MSN中文网是唯一坚持使用CPM模式销售的网站。
3.每点击成本
每点击成本（Cost Per Click，CPC）是以每点击一次计费的。这样的方法加上点击率可以限制作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，有不少经营广告的网站觉得此类方法不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站相当于做了无用功。有很多网站不愿意做这样的广告，因为传统媒体从来都没有这样干过。
太极网站联盟（http：//v.textclick.com）主要是按照CPC方式收费。该联盟会员按照送到商家即广告主网站上游客的点击数来收取费用。网站联盟营销管理系统可以记录下每位客人在联盟会员网站上点击的广告主的广告，并链接到广告主网站的次数，广告主按每个点击多少钱的方式支付给联盟会员广告费。
4.每行动成本
每行动成本（Cost Per Action，CPA），顾名思义，指按每发生一次广告点击行动付费的计价方式。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击网络广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给网络站点费用。
5.每购买成本
每购买成本（Cost Per Purchase，CPP）是指广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击网络广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。
6.每回应成本
每回应成本（Cost Per Response，CPR）以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。
7.其他计价方式
某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：
（1）CPL（Cost Per Leads）以收集潜在客户名单多少来收费。
联盟会员根据提供给广告主有效访问者信息的记录数量来收取费用。此方式只有在客户填写并提交了某个表单，并且在联盟管理系统对有效客户信息产生了给这个联盟会员对应的引导记录后，商家才向会员按照引导记录数付费。
（2）CPS（Cost Per Sales）以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。
（3）PFP（Pay-For-Performance）按业绩付费，利用基于业绩的定价计费基准，如点击次数、销售业绩、导航情况等，衡量网络广告的费用。
3.2.3 网络广告计价方式的比较
无论是每行动成本（CPA）还是每购买成本（CPP），广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才会付费；千人广告成本（CPM）则只要求发生“目击”（或称“展露”、“印象”），就产生广告付费。从“目击”到“点击”，无疑是一种计费方式的发展和进步。
CPA是相对于网络广告商而言的，该项花费应该与点击效果、购买次数有关。广告商应该对点击率、购买和品牌推广情况制定不同的付费标准。对于广告商来说，销售次数越多，它们所付给网站发行人的钱也应该越多。在这种情况下，广告商应该从广告位和广告结果两方面考虑付费方式。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为躲避广告费用风险，只有当网络用户点击网络广告、链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。
每点击成本（CPC）模式意味着那些广告投放商仅仅为那些点击它的广告的受众付费。对于网站发行人来说，他必须吸引更多人来访问他的网站，才有可能提高点击率。但是，从另一方面考虑，网站发行人可以更加定向性地放置广告，从而可以既节约广告位，又可以创造较高的点击率。随着定向技术的使用，广告商们开始从CPC模式中受益。但是广告商也面临着由于定向而产生的问题，它们的广告能产生印象的数量变得极为有限，很难产生原有的巨大的品牌效应。
随着电子商务的推行，CPA、CPP等新的计价模式将获得比现在更深厚的生存土壤，但是CPM仍然有其巨大发展空间，多种计价模式之间相互补充。预计CPM未来的一个发展趋势是与网站赞助相结合，即让企业赞助与其业务相关的栏目，同时放置网络广告。对于赞助商来说，不但可以得到网络广告的展露次数，还能够用各种方式和网站访问者进行交流，如开辟讨论区、举办相关讲座、进行市场调查、发展在线俱乐部等。其次，各种定向工具的应用，可以使广告更接近目标消费群，使广告展露提高效率，进一步增强与销售的联系。随着评测工具的规范，网站提供的统计趋于真实，以CPM为基础的网上广告计价方式仍然有更广泛的应用。
综上所述，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的仍为CPM。
3.2.4 网络广告定价过程中存在的问题
随着因特网普及的速度加快，网络广告正在越来越受到人们的重视。越来越多的企业开始采用在线方式做广告。美国因特网广告投放费用在2005年增长了23.3%，在所有投放媒介中费用增长比例最高。
世界各国绝大多数的企业对网络广告仍然持一定的怀疑态度。这不仅是因为网络广告很新，没有价格衡量的参照物，而且也因为没有网络广告有效性的测量标准。这种状况的存在，严重影响了企业使用网络广告的积极性，也极大地阻碍了网络广告的进一步发展。
实际上，客户对网络广告计费的疑虑不是没有道理的。目前，许多因特网站点，如提供内容服务的ChinaByte、ZDNet，提供搜索引擎及分类导航的站点InfoSeek、Excite和Yahoo，还有提供电子邮件服务的Hotmail、Rocketmail，等等，都提供大量的免费服务，这些免费服务的费用主要来自网络站点网络广告的收益。网络广告是维持这些站点正常运转的主要经济收入。由于各个站点的经营情况不同，各站点对广告的计费方法也不一样。有的按照千人广告成本（CPM）收费，有的按照包月式收费，还有的按照实际点击到目的地页面的次数收费。用于网络广告测量标准的含义也不同，比如对点击次数（hit）、印象人次（impressions）、点进次数（click-through）等的定义就各有各的说法。另外，消费者背景的统计信息几乎没有。即使在一个站点内部，由于情况复杂，收费标准也有较大差别。比如，在美国Focallinks数据库的600多个商业性站点中，单单网络广告就有900多个尺寸。
而对于掏钱做广告的客户来说，真正能够解释广告是否有效的，不是点击率、点进率，而是访问者点进网站之后对页面显示出来的兴趣和购买行为。广告商可以用访问者浏览广告的时间、浏览目的地页面的深度和浏览页数等指标来衡量其广告的影响，而掏钱做广告的厂商为的是销售产品或服务，对它们来说，说明广告有效与否的标准只有一条，那就是看了广告后，有多少访问者采取了购买行为，即实际结果。
从广告商和客户两方面推理，可得出结论，衡量旗帜广告有效性的标准应该围绕广告的影响力和实际结果来制定，应该选择能够精确描述影响力和实际结果的衡量方法。仅仅选用点击率、点进率这些指标不能精确反映这两方面的情况，有待进一步改进和补充。
有意在网络上做广告的客户应了解网络广告定价构成中存在的问题，在刊登网络广告时应注意与网络站点讨价还价。
3.2.5 若干导航网站网络广告的收费标准
不同网站网络广告的收费差别很大。这里列举的是雅虎中国站点和搜狐网站不同的收费标准。
1.雅虎网络广告收费标准
雅虎中国站点拥有21个全球性网络，可协助广告客户制定面向本地或全球消费者的推广计划。2006年下半年，雅虎中国网站部分广告收费标准。
2.搜狐多媒体视窗网络广告收费标准
搜狐网站能够提供数十种网络广告，如按钮广告、文字链广告、悬停广告、通栏广告、弹入广告、流媒体广告、翻卷广告、背投广告等。广告收费按照搜狐首页、新闻、汽车、校友录、邮件等不同频道分类，并根据位置不同分为A组、B组和C组。由于广告形式非常多，为了全面反映网络广告的表现形式，很多公司都开始采用页面形式说明价格。2006年下半年搜狐公司网络广告报价。在报价页面上，点击任何一个网络广告都会跳出相关价格。首页首屏通栏广告的广告价格。
