2.2.1 国内外网络广告发展现状
1.世界网络广告的发展
1994年10月，美国《热线杂志》（Hotwired）站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成形。1997年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。
历经10余年的发展，网络广告行业已逐渐走向成熟。今天，大大小小的网站上都挂上了各种网络广告。2005年全球因特网上的广告支出已达到147亿美元。
资料来源：Universal McCann和WARC。其中英镑兑换美元的汇率为1.64：1，“—”代表数据不详。
2.中国网络广告的发展
网络广告是网站生存的重要经济来源。2006年中国网络广告市场营收规模达49.8亿元。
2007年前两季度网络广告市场规模均与2006年同期相比有较大幅度提升，2007第二季度网络广告市场规模达22.78亿元人民币，环比增长32.4%，同比增长62.8%。10各大网站网络广告都有不同程度的增长。2007年第三季度，新浪网络广告收入达到4580万美元，同比增长40%；搜狐公司网络广告收入达到3150万美元，同比增长32%；网易公司网络广告收入达到8550万元人民币（约合1140万美元），比上个季度增长30.8%。
注1：中国网络广告市场规模包含网络媒体以及电子邮件、网络软件、网络游戏、数字杂志等其他类型媒体广告收入。
注2：中国网络广告市场只包含网络运营商收入，不包含渠道代理商收入。
2006年以来，我国网络广告市场呈现出以下特点：
（1）新型网络广告崭露头角，视频广告形式被大众接受，带宽成为新型网络广告发展的瓶颈。
（2）网络广告市场快速发展，产业形态更加成熟。随着广告主对于搜索引擎营销效果的认知不断加强，广告主加大了对于网络广告的投放的倾斜。
（3）门户类网络媒体广告稳步增长，竞争日趋激烈，广告价格无序混战。
（4）搜索引擎融入网络广告市场，竞价排名广告增长迅速。
（5）专业类网络媒体数量激增，网络广告代理公司快速发展，专业化分工日益明显。
（6）广告效果评估进展缓慢，尚无法有效指导广告主广告投放计划。
2.2.2 网络广告的发展优势
网络广告运用了现代卫星通信技术、光缆通信技术，把电话、无线电通信、有线网和商业网连接在一起，具有巨大的潜力，因此日益为社会各界看好，其发展势头锐不可当。与传统的各种广告手段相比，网络广告拥有许多无可比拟的优势。
1.网络广告传播技术先进、方式多样
网络广告是建筑在高速信息通信和多媒体技术基础上的，具有光、电、声、讯的综合动画效果，对各界网民产生了巨大的吸引力。网络广告除了有常规的标牌广告、条幅广告、按钮广告和主页广告外，还为客户提供可搜索的电子公告版（BBS）。利用网上的导航器、搜索引擎使全球用户都可以在网上信息的海洋里找到有关的广告内容。同时，网络广告可以采用其他广告媒体无法实现的主动性目标式电子邮件广告，实现了广告发送对象的可选择性。网络广告的这些独特优势，使广告商惊叹不已。网民的快速增长，网上人气的旺盛，使网络广告迅速发展。网络已经成为广告商新的用武之地，受到广告商的青睐。
2.网络广告不受时空限制，信息容量大
广告商在使用传统媒体的广告时，往往会受资金、时间等条件的影响，因此广告商会想方设法浓缩版面，想用最简要的语言、画面给客户留下震动性效应及影响，从而起到劝诱消费的作用，但事实上却往往成效甚微，而网络广告则不然。网络广告可以不受时间、版面的限制与约束，它能够以图文并茂的方式，加上良好的音响效果，使企业的基本状况、产品外观、价格、性能、技术指标等对客户有用的信息在网上反映出来：主页可以大幅度扩展，重要内容可以采用多重超链接进行细致描述。网络广告容量之大，是其他媒体所不可比拟的。
网络广告能够随时提供各种信息，全天候为网民服务。广告信息更可以随机更换，速度快、瞬间即可传播到全球，没有国界限制，从而使之成为至今为止世界上最有效的传媒广告。
3.网络广告实现即时互动，便于双向沟通
网络广告突破了传统广告的单向性，实现了即时互动性，方便客户与厂商间的双向沟通。传统广告只能单向发布，无法了解客户对广告信息的反应。而网络广告由于采用了现代计量技术，可以从客户、网民对本广告信息的点击次数进行统计，对网民或客户对所发布的广告信息的兴趣进行反馈，从而获取最基本的信息需求反馈。特别是当网络广告采用电子邮件发送广告，使发送有一定的方向性时，回复率较高，一般可达5%～15%。广告商可以根据回复的信息进行统计分析，发现不同层次人群的广告需求。
网络广告通过改变传统媒体广告的单向性弊端，还可以使广告信息的发布者与接收者之间及时沟通。客户可以通过网络及时向客商询问广告内容；广告商或发送广告的企业可以根据客户查询的要求，及时补充或调整需要发送的广告信息。所以，网络广告是一种新型的客户与厂商间即时双向沟通的桥梁和纽带。
4.网络广告成本低廉，计费灵活
网络广告能够依据企业规模和经济承受能力的大小采取不同的方式，但无论其采取何种形式，与其他传统广告媒体相比，网络广告的成本都是很低廉的。比如：规模大、经济实力强的企业能够自己购置设备、注册域名，从而建立自己企业的网站，将企业信息供客户网上浏览；而大量中、小企业的广告，主要是挂靠在一些具有一定知名度的顶级网站或专业网站上，租用空间，自行制作或委托他人制作主页后在网上发布广告信息。如果把网络广告所需的费用与其他传统广告媒体的成本相比较，开支要节约很多。况且网络广告的成本是自主可控的，这还减少了广告带来的成本风险。
另外，网络广告计费方式灵活。一般来说，不同的媒体在广告代理中的收费方式各不一样。比如：路边广告大多按占用面积大小、占用时间长短（通常按年/月计算）收费；电视广告按不同时间段的播出、占用时间（通常按分钟或次数计算）收费。而网络广告计费方法有了新发展。如果客户是挂靠广告商网站的，通常可以有两种收费方式：一是按一定量页面挂靠网站的年（月）收费；二是对容易观察计算销售收益的商品采用按广告带来的销售收益计费。
5.网络广告经营机制灵活
传统广告经营机制国际上通行的是代理制。传统广告代理制即由广告客户委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。由于电脑网络工作方式的特殊性，给广告主做网络广告提供了较大的空间，促使广告经营机制进一步发展完善，形成灵活多样的广告运行模式。
（1）无代理经营机制。即没有广告商当中介，广告主直接通过网络媒介自行设计制作广告，并在自己设立的网站发布广告。
（2）传统代理制的演化。按代理层次可分为两种方式：单层代理制和双层代理制。单层代理制（类似于传统代理方式）——广告客户将业务委托给网络广告代理商或者是具有网络广告代理能力的传统广告商，由这些广告商执行广告计划并由网络媒体发布。双层代理制（传统代理方式的演化）——广告客户将业务委托给传统广告代理商，传统广告代理商缺乏网络广告代理商的经验，并将有关的部分业务转交网络广告代理商，由网络广告代理商执行广告计划并交由各网络媒体发布。
网络广告经营机制的无代理制与代理制的并存，激励网络广告主、网络广告经营者与网络广告发布者之间的竞争和交易，促进网络广告业所有权制度与财产制度的不断完善。
