网络广告效果评估管理
网络广告效果的测定，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导作用。它对于提高企业的广告效益，不论是宏观的经济效益或是微观的经济效益，都是十分重要的。
7.1.1 网络广告效果的定义
网络广告活动的效果是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动。相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。
7.1.2 网络广告效果的分类
网络广告效果的评估是一项复杂的系统工作。这是因为从不同的角度分析，网络广告效果有多种分类。
1.按网络广告效果的内容分类
网络广告效果可分为经济效果和心理效果。
（1）网络广告的经济效果。所谓网络广告的经济效果是指广告活动在促进产品、劳务销售以及增加企业利润等方面的作用。广告主利用各种网络广告形式传播产品或劳务信息，开展各种网络广告活动，其根本目的是刺激消费者购买广告产品或劳务，扩大销售，给企业带来利润，因此，网络广告的经济效果是广告活动最基本、最重要的效果。
（2）网络广告的传播效果。所谓网络广告的传播效果是指广告活动在消费者心理上引起反应的作用。网络广告通过对产品、劳务和品牌的宣传，客观上强化或改变着人们的认知、态度和行为，从而在人们的心理上产生一定的影响。通过广告活动，可以激发消费者的心理需要和购买动机，培养消费者对产品或劳务的认同、信任和好感，从而树立良好的品牌形象和企业形象。可见，广告的传播效果是一种内在的具有长远影响的效果。
2.按网络广告对产品销售的促进程度分类
网络广告的效果可分为网络广告的直接效果和网络广告的间接效果。
（1）网络广告的直接效果。网络广告的直接效果是指通过网络广告，对产品的市场销售直接产生促进作用，导致市场销售量的扩大、市场占有率的提高等，从而取得网络广告的直接经济效益。上述的广告的直接经济效益就是广告的直接效果。
（2）网络广告的间接效果。在某些情况下，网络广告对产品的市场销售没有起到明显的直接促进作用，但由于网络广告的宣传使广告主树立了良好的企业形象和品牌形象，从而为广告产品的市场销售打下了良好基础。上述的广告的心理效果就属于广告的间接效果。
3.按网络广告过程分类
按照网络广告过程分类，网络广告效果可以分为广告调查效果、广告策划效果、广告创意和制作效果以及广告实施效果等。
（1）网络广告的调查效果。网络广告调查是整个广告活动的基础和出发点，网络广告调查效果的好坏直接影响以后各阶段广告活动的进行。广告主在网站上投放广告之前，首先要确定合适的广告受众，选择投放广告的网站等调查活动。网络广告调查的效果指的就是广告调查工作的质量，包括广告调查的科学性、准确性等。
（2）网络广告的策划效果。网络广告策划是一项系统性的工作，是整个广告活动成败的关键。网络广告策划的效果主要包括广告计划的科学性、先进性，广告策略的正确性、有效性，广告预算的准确性、合理性等。
（3）网络广告的创意和制作效果。网络广告创意表现及制作是方向策划活动的深化和延续，是一项极富创造性的工作。其集中体现在广告表现形式的选择。目前，世界上最常见的网络广告形式是旗帜广告，最常见的尺寸是468460像素。一般用几帧画面以动画的方式表现。要在如此狭小的空间上制作出能够吸引人的广告是很不容易的，这就要求广告的主题新颖、独特，广告的构思巧妙、合理，广告的表现幽默、生动，使广告作品产生很强的视觉冲击力、三维动画效果和吸引力。
（4）网络广告的实施效果。网络广告发布实施的工作质量也会直接影响到广告效果，包括广告发布的时机、发布的网站，网上宣传形式的选择、组合、运用等情况。
4.网络广告效果的其他分类
除上述主要的网络广告效果分类之外，还可以根据网络广告活动周期分为网络广告的长期效果、中期效果和短期效果；根据广告计划的要求分为目标效果、表现效果和媒体效果等；根据广告活动对消费者心理活动的影响分为广告的认知效果、态度效果和行为效果等。广告主可以根据不同的评估目的选择使用。
7.1.3 网络广告效果评估的意义
网络广告效果贯穿于整个网络广告活动的全过程，包括网络广告调查、网络广告策划、网络广告创意和制作、网络广告发布和实施等活动。网络广告效果的评估，不仅可以对企业前期的广告运作做出客观的评价，而且能够对企业今后的广告活动也起到有效的指导作用，它对于提高企业的广告效益具有十分重要的意义。
（1）有利于完善广告计划。通过网络广告效果的评估，可以检验原来预定的广告目标是否正确，网络广告形式是否运用得当，广告发布时间和网站的选择是否合适，广告费用的投入是否经济合理，等等，从而可以提高制定网络广告活动计划的水平，争取更好的广告效益。
（2）有利于提高广告水平。通过收集消费者对广告的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者的心理，广告创意是否吸引人，是否能起到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。
（3）有利于促进广告业务的发展。由于网络广告效果评估能客观地肯定广告所取得的效益，可以增强广告主的信心，使广告企业更精心地安排广告预算，而广告公司也容易争取广告客户，从而促进广告业务的发展。
