网络广告策略是网络广告策划的最终成果，是实现网络广告目的的方法、手段。制定网络广告策略是一项创造性的劳动，策略的成败决定着网络广告宣传的成败。
网络广告策略包括定位策略、市场策略、心理策略、时间策略、导向策略、表现策略等。
4.2.1 制定网络广告策略的基本要求
网络广告策略的制定有4个基本要求。
（1）符合网络营销策略的总体要求。网络广告策略是为网络营销策略的实施服务的，因此，网络广告策略应与网络营销策略密切配合。
（2）处理好广告表现与内容的相互关系。广告表现对于广告作品十分重要，广告表现的成败关系到广告的说服效果，因此，制定广告策略要处理好形式与内容的关系，防止虚夸，以致决策失误。
（3）要灵活运用广告策略。灵活运用广告策略，也就是广告要因时、因地、因人、因产品而异。根据不同的环境，有时需要综合运用多种广告策略。
（4）要准确地反映广告的主题思想。广告策略偏离了广告主题，广告受众也就抓不住中心，不知道广告要诉求什么，就不能形成统一的、准确的概念，也就当然达不到广告目标的预期效果。
4.2.2 网络广告定位策略
定位策略是网络广告诸策略中最为关键的策略。定位恰当，其他策略才能够有效地发挥作用。定位失策，其他策略便全无意义了。
1.网络广告定位的概念
所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。
对绝大多数网络广告作品来说，宣传的根本目的是劝说目标公众购买网络广告主的产品、劳务或提高网络广告主的知名度。用什么理由来说服呢？独特的理由，即不同于同类产品、同类服务、同类企业的理由，越独特，越不同于他人，说服效果就越好。这种独特性，就是网络广告诉求的重点，也就是网络广告宣传的主题所在。
就其实质而言，网络广告定位也就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，就是在消费者心目中为网络广告主的产品、劳务或企业形象确定一个位置，一个独特的、不同于他人的位置。产品、劳务、企业的市场位置确定了，网络广告宣传的主题、特殊理由也就确定了。
2.网络广告定位理论的发展
确定产品、劳务、企业形象的市场位置，寻找一个说服消费者的特殊理由，并非是随心所欲凭空想象出来的，它是调查与研究的成果，是对网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象自身特点与市场情况调查研究的成果，是实践与理性思维的成果。
1）“从内向外”的定位理论
随着生产技术和市场经济的进一步发展，同类产品间功效、品质差异越来越小，一种畅销产品上市，很快就会有大量生产厂家的类似产品面世。因此，仅靠产品本身的特点占领市场是很困难的了，以产品的特殊功效、品质为基点的定位理论也就显出了局限性，于是人们把更大的注意力集中于塑造企业形象。20世纪60年代中后期被称为“形象至上”时代，企业形象系统理论（CIS）发展起来，借助企业良好形象推销产品、占领市场成为重要的营销策略，被誉为“形象时代建筑大师”的美国网络广告泰斗大卫·奥格威的品牌形象定位理论应运而生。这种理论，把产品看做一个“人”，人是有形象的，这个产品“人”的形象是网络广告策划者根据产品个性和消费者的审美心理设计出来的，网络广告所推销的正是这种设计出来的产品形象。这种产品形象网络广告，既具有企业形象网络广告的特征，又具有产品网络广告的特征。
以上两种定位理论又被称为“从内向外”的定位理论，即从网络广告主的产品、企业这个“内”出发，到消费者、市场这个“外”的定位思路。
2）“从外向内”的定位思路
随着市场经济更充分的发展，消费者在市场中的地位越来越重要。市场竞争，实际上就是争夺消费者的竞争，消费者被视为企业的“上帝”。为消费者服务，从消费者需要的角度考虑生产与销售的市场营销观念发展了起来。一个有见地的企业，不仅仅应该生产消费者现在所需求的产品，而且应该为消费者设计生活，引导消费，创造新的消费需求。适应这种营销观念的新的网络广告定位理论也就应运而生。就是说，把网络广告定位的基点建立在消费者的心理上而不是产品个性上。这也就是“从外向内”的定位思路，即从消费者、市场这个“外”到产品、企业自身这个“内”的定位思路。
从商品、企业自身出发转向从消费者、市场出发，是市场营销观念的重要发展，也是网络广告定位理论、定位策略的重要发展。
这种理论认为，定位就是为产品在消费者心中寻找一个有利的位置，使消费者一旦产生某种需求时，首先想到的是已在他们心中占有特定位置的某一品牌。所以有人认为，这种定位的实质就是消费者心理占领，而为了在消费者心中牢固地占领一个位置，网络广告宣传需增强消费者对商品的多种期望，并能向消费者证明这多种期望能够得到满足。
艾·里斯等人认为，在消费者心中占有“领导者”地位、“第一”地位的品牌，有很多优势，其市场占有率比第二品牌多一倍，第二品牌又比第三品牌多一倍。
怎样建立第一品牌呢？最重要的是让品牌首先进入消费者的心智，先入者为主，并不断加强消费者最初获得的观念。
如果一个品牌在消费者心中占有“领导者”地位，后来者是很难从正面与其争夺市场的，即使后来者品质更好，也往往行不通。
艾·里斯等人认为，后来者想在市场上站住脚，就应该重新寻找位子。怎样找？一是钻空子，二是建立新秩序。任何一个市场总会有一定空隙，“领导者”品牌甚至第二品牌、第三品牌也不可能满足所有消费者的所有心理需求，这些空隙，比如消费者特殊心理空隙、年龄空隙、性别空隙、价位空隙等，就是后来者的位置。建立新秩序的定位，就是用新的观念和占领导者地位的品牌划清界限，撇开消费者心目中已有的第一、第二秩序，建立一种新的秩序，让自己的品牌成为最先进入消费者心中的品牌，成为新秩序、新观念的第一品牌。
这是一种更加重视市场因素，更加重视竞争对手和消费者因素的定位理论。在国外，这种理论被认为是当代最重要的定位理论，这种“从外向内”的定位方法也被认为是最重要的定位方法。像Pseudo.com是一家网络电视站点，它就是将其广告权交于受众的公司之一。同样的公司还有Bolt.com、Atom Films、新院线及Swatch等。之所以它们采取用户掌握广告权的方法是因为它们认为只有消费者才知道哪些是最好的。而且那些提议往往无须大量花销，那些执行人员认为，所有的活动开销将控制在100万美元以下。
3）知己知彼知心——定位分析的重要方法
无论采取哪一种定位理论，都须对网络广告所宣传的产品、劳务或企业形象以及市场进行调查与研究，进行综合的理性分析，做到知己知彼知心，也可称它为“三知”。“知己”，就是对网络广告主的产品、劳务、企业形象进行分析研究，了解其优点、特点以及不足；“知彼”，就是了解竞争产品、劳务、企业的优点、特点、不足，了解它们的销售战略，了解它们的网络广告定位，了解它们的市场占有率及销售渠道，了解消费者对它们的态度等；“知心”，就是了解消费者的需求心理、消费观念、消费行为乃至兴趣、爱好，以及对媒体、对艺术等的态度。
无论是“从内向外”还是“从外向内”定位，“三知”都是缺一不可的。“从内向外”的定位，把“知己”作为定位的出发点，即把产品、劳务、企业形象自身特点、个性作为说服消费者的特殊理由。但这种特点、个性，正是与竞争对手相比较而存在的，没有“知彼”，也就不能完全“知己”；而特殊理由要能够说服消费者，又必须“知心”，知道消费者的需求心理，否则就是无的放矢。对于“从外向内”的定位来说，虽然更侧重于消费者心理因素，使“知心”成为定位分析的第一步，但并非“知己”、“知彼”不重要。比如分析消费心理的市场“空隙”，就离不开“知彼”，而对“知心”的分析，对市场“空隙”的分析，又离不开“知己”，因为只有在网络广告所宣传的产品或劳务能够满足消费者的期望，满足消费者的某些需求心理，能够填补消费心理的某些市场“空隙”时，定位才是正确的。
可以说，在定位分析中，“三知”是缺一不可的。它是定位分析的重要方法。
4）网络广告定位与费用问题
自2000年下半年以来，因特网行业进入了第一次理性调整阶段，不考虑效果的网络广告攻势有了一定程度的收敛，许多网络公司面临着如何利用有限的资金取得尽可能好的推广效果这一营销战略的基本问题，因此，有必要探讨关于网络广告定位与费用问题。
一些咨询公司关于网络广告效果的调查结果令人悲哀，虽然标志广告的点击率通常在1%以下，但是网络广告仍然是重要的网络营销手段之一，尤其在吸引新用户方面，具有明显的推广效果。
媒体广告成功的关键就是能够把明确的、具有新意的信息准确地传达给目标观众，相信许多营销专业人员都会同意这种观点。一般来讲，只有在广告信息恰好符合某人兴趣时，他才会表现出较大的注意力，这就是广告定位的基本原理。这种道理也许无须过多解释，但是，营销定位是有代价的，有时代价还很昂贵。
不容置疑，有效定位是营销战略的基本内容。但是，从茫茫人海之中找出符合条件的目标受众，是非常困难并且可能代价很大。在确定网络广告方案时，往往要面对这种情形：是选择一个高度定位的专业网站（也许CPM的费用超过60美元）呢，还是选用一个费用相对低廉而受众面较宽且目标定位并非十分专业的网站呢？
要回答这个问题，不仅要明确被宣传的产品或服务的特性，而且还取决于如何对目标受众这一概念进行定义。在现实中，一些广告主对于网络广告的定位与成本之间的关系往往存在比较明显的两种极端的错误认识。
第一种错误：加大定位的成本。如果广告对较大范围内的观众都具有影响力，而广告主没有认识到这一点，只在高度定位的网站投放广告的话，这种定位的成本就会变得比较高昂，因为专业定位的广告媒体价格肯定比公共媒体要高。
第二种错误：降低广告的效果。与第一种错误情形相反的是另一个极端，即为了节省费用，不考虑目标定位，通常是在廉价的广告网站中或者在廉价的时段投放广告。
在正常情况下，应该兼顾广告效果（定位）和广告费用，而不是从一个极端走入另一个极端。以旅游网站的在线广告为例，假设有10000元的广告预算，在非目标定位网站，可能每千人广告成本（CPM）只需要2元，而在一个高度定位的网站或频道，广告价格每CPM可能需要40元。也可以这样理解，如果在一个面向一般公众的旅游网站可以购买500万次印象（不否认其中可能有相当比例的在线旅游用户），在定位网站也许只能投放25万次标志广告。对于这个问题，广告主应该如何选择呢？两种方案哪个效果更好一些呢？
在这一特定案例中，似乎在公众类的网站中增加广告显示次数更具吸引力，因为网上旅游服务是现在最流行并且发展最快的在线服务，旅游广告可能吸引大部分网民的注意，潜在用户可能出现在网上任何地方，而不仅仅局限于和旅游有关的场合。
关于广告投放方式选择的另一种判别方法是从公众曝光中获得的价值。广告主从目标定位网站获得的直接利益可能是公众网站的20倍。但是，如果将广告投放到数以千计的其他网站，可能会有更多的人看到，从而扩大了广告的覆盖范围。在网络广告中，覆盖范围这一要素可能经常被忽略，事实上，扩大网络广告的覆盖范围，吸引更多的新用户比在一些大型网站重复显示标志广告效果要好。
在某些情况下，购买廉价、非定位的网络广告几乎不可能取得效果，例如，对于一些特殊行业的产品和服务（如B2B网站、医疗网站等），最好选择高度定位的媒体投放广告，或者采取其他广告形式，如E-mail营销或在搜索引擎相关类别中的页面放置标志广告等。如果广告主对网络广告效果的关注是实际的点击率而不是印象的话，采取目标定位广告的方式更为理想。
5）偏好——网络广告定位策略的重要影响因素
在许多情况下，广告主预期的目标受众可能界于高度定位和大众媒体这两种极端情形之间，应该如何选择合适的广告空间呢？最重要的是首先要了解受众的行为和特点，在没有其他证据可以明确表明广告效果的情形下，“定位”无疑是扩大覆盖范围的首选策略。
定位策略的制定在极大程度上顾及受众的偏好，由此相应制定适宜的网络广告策略。如果一个浏览者登录新浪网，而他又是新浪的注册会员，那么他的个人资料会立即通过一种广告管理系统被广告商获知，这些资料包括这位浏览者的性别、年龄、职业、爱好、所属地区等。根据这些资料以及他正在浏览的内容，广告商可以从备选的横幅广告中选出他会乐于接受的广告并发送出去，于是这位浏览者就会在当前的页面上看到这则广告了。也就是说，一位正在浏览时尚生活类内容的年轻女性是绝不会看到IBM笔记本电脑广告的，相反，她很可能会接到某种化妆品的广告。新浪网为其广告客户提供的这种定向投放广告的功能，是在选择了DoubleClick网络广告公司的DART广告定向发布系统后具备的，其总裁王志东先生说：“我们在使用了DART系统后，可以根据广告客户的不同目标用户和投放需求，进行用户的特征甄别，根据用户的基本信息、上网习惯和兴趣取向等因素，确定最符合客户需求的网络用户进行广告的走向投放，使客户所购买的在线广告发挥出最大的效用。”
事实上，如何界定自己的目标受众，并把广告直接传递给他一直是困扰广告商的难题。然而，有了类似DART的广告发送系统，这个目标便可以轻而易举地实现，因为在线广告是一对一并且可量化的。DoubleClick（中国）公司总经理郑家强先生介绍：“我们并不需要知道每个浏览者的姓名和E-mail地址，但是根据一些代表其特征的代码，我们可以判定他是哪一类受众，而后传给他相应的广告。正因为这种做法是一对一而且是实时的，所以这则广告的投放是很有针对性的。它同时可以做到精确的量化，以往的在线广告根据点击率收费，广告主根本无法控制和选择点击其广告的浏览者，因此会有伪造点击率的情况出现。但是现在，作为广告主有了充分的选择权，对那些广告主潜在客户的浏览者，可以选择不给他传送广告，这势必大大提高广告发布的效率。”
互对、实时、可量化虽然使在线广告极具魅力，但它的推广还有赖于因特网用户的增长。2005年年底，全世界上网用户10.2亿个、中国1.21亿个网民的数量已经开始与传统媒体的受众抗衡，而且，无论是网民的增长还是在线广告市场的潜力都是颇为乐观的。外国广告公司也已进入中国市场。如Double Click公司凭借其先进的技术、国际化的管理以及全球网络的优势，已同几十家网站签订了独家合作协议，并为IBM、HP等跨国公司提供了在线广告投放服务。但是，要让更多的传统企业认识到在线广告的优势能有效地使用这种工具还需要一个过程。对那些传统企业，郑先生建议它们最好能够善于利用媒体组合的优势。例如，在创品牌或新品上市等情况下可选择传统媒体，而在进行很有针对性的促销活动时选择在线广告。
3.网络广告定位策略的类型
网络广告定位策略发展至今已进一步得到细分，从某一种意义上被划分为抢先策略、比附策略、空隙策略、观念策略、品牌形象策略、企业形象定位。
1）产品定位
广告的最终目的在于促进产品销售。产品能否对消费者产生吸引力，主要在于产品的个性与特色所产生的魅力。而产品的个性与特色不仅存在于产品实体中，也存在于产品的附加值中。网络广告对产品的宣传策略，关键是造成产品的差别化，这是网络广告策划中的灵魂。
广告产品策略首先要运用市场细分的方法，把产品定位在最恰当的位置上，突出产品的差别化，使消费者在接受产品的过程中得到某种需要的满足。产品定位策略有以下几种类型。
（1）市场定位。市场定位就是把市场细分的策略运用于网络广告活动，确定广告宣传的目标。传统广告定位时，根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，不断调整自己的定位对象区域。而网络广告在进行时，存在较多不便，因为因特网是连接整个世界的网络，要准确细分市场存在一定难度。
（2）功能定位。这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功能定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。
（3）质量定位。质量不仅有人的主观感受好坏的问题，还有一个客观质量的高低。因而广告中如果要突出表现产品质量优势，不宜笼统地宣传质量高、品质好，还需要对产品质量因素加以分析，选择有代表性和典型性的质量因素加以表现。
（4）价格定位。价格定位广告策略目的在于广告中突出商品价格特点，给消费者造成一种良好的印象，由此吸引他们选择购买本商品。一般说来，由于供应链较短，网络上销售的产品具有价格优势。
（5）品名定位。产品的名称，应像给人起名一样有一番讲究。是否上口，是否易懂易记，字样是否美观，该不该有寓意等都应该有所斟酌。
2）产品附加值策略
现代营销学认为，产品是一个复合的概念。产品是指能提供人们使用和消费者可满足某种欲望和需求的东西，包括实物、服务、场所等。在现代市场消费中，对产品概念的理解不能只停留在具体的用途和形状上，而必须从整体上去把握。产品附加值是消费者购买产品时得到的附加利益，如运送、维修、安装、保险、使用培训等。在网络上，这种为产品增加的延伸服务更全面、更及时，已日益成为吸引消费者的手段。
3）抢先定位
心理学研究证明，首先进入大脑的信息，常常有不易排挤的位置。抢先定位策略就是利用人们认知心理先入为主的特点，使网络广告所宣传的产品、服务或企业形象，率先占领消费者的心理位置，这被认为是最重要的定位策略，也是网络广告界最重视的策略。
这一策略最适宜于新产品上市，特别是那些标新立异能够引导消费的产品。采用高频率强刺激率先抢占消费者心理位置策略，往往能一举成名，使产品成为同类中第一品牌、领导者品牌。当然，一举成了名，并不等于永久占领，还须以持续不断的网络广告沟通与消费者的情感，来巩固这种地位。老产品进入一个新的市场，进入一个还没有竞争强手的市场也可以采取这种抢先定位建立领导者地位的策略。
4）比附定位
这是一种攀龙附凤的定位方法。第一品牌、领导者地位已被别人占领，跟进者要想正面抗争十分困难，于是聪明的网络广告主或网络广告人往往委曲求全以比照攀附领导者的方法，为自己的产品争得一席之地。
5）空隙定位
这也是跟进者重要的定位方法，它是一种钻空子的方法，即寻找消费者心中的空隙，网络广告宣传的重点是填补这种空隙。有一个空子就可能确立一种定位，没有空子还可以创造空子。下面是常用的空隙定位方法。
（1）特点空隙。根据网络广告产品、劳务或企业自身的特点，寻找消费者心中与之相应的需求空隙定位。以产品特点在消费者心理上形成的空隙定位，是最多见的。这种定位常常隐含网络广告产品与竞争产品间的比较。
（2）价位空隙。产品功效、品质如果与同类产品比较没有明显特点时，可采用价格定位策略。一种是低价定位策略，满足消费者物美价廉的需求心理；一种是高价定位策略，满足有的人追求高贵豪华的心理。
（3）性别空隙。以消费者的性别定位。
（4）年龄空隙。针对消费者的不同年龄定位。
（5）时段空隙。比如一些夜间专用化妆品、夜间专用药品就是以时段空隙定位的。一般人用药、用化妆品都在白天，夜间便成了空隙。
（6）消费习惯空隙。根据消费习惯或这种习惯的变化形成的需求空隙定位。美国的“哈维芳醇雪利酒”是一种高级甜味鸡尾酒，但出现滞销。为什么滞销？调查表明，美国的年轻人在鸡尾酒会上有不愿喝甜酒的趋向，却出现了一种晚餐后饮酒的消费习俗，许多人在晚餐聚会终了时要吃点干酪、水果及咖啡，还有一杯酒。于是网络广告策划者们决定把雪利酒的定位从鸡尾酒会改为晚餐聚会后，这样就避开了和其他酒在鸡尾酒会上的直接对比，人们在晚餐后喝咖啡时饮一杯雪利酒，也不会觉得它比别的酒更甜。网络广告写道：在喝咖啡时永远不要忘了芳醇的雪利酒。网络广告获得了成功。
6）品牌形象定位
根据产品的个性和消费者的审美心理塑造一个产品形象，并将这个形象植入消费者心中。这个形象一旦被消费者所喜爱，就会在消费者心中形成牢固的品牌地位，消费者与其说是为了满足某种物质需要而购买这种品牌的产品而不买其他，倒不如说是因为喜欢这种品牌所表现的一种形象、满足一种精神追求而购买。
品牌形象定位可以和抢先策略、比附策略、空隙策略等结合运用。品牌形象策略多运用于高档消费。
7）企业形象定位
公共关系网络广告，直接或间接推销的是组织自身形象，对于企业来说，就是企业自身的形象。企业的特点，企业的价值观，企业的文化，企业对公众、对社会的责任，等等，常常是企业公关网络广告宣传的主题，也就是此类网络广告的定位。而企业的特点、价值观、文化以及对公众对社会的责任等，正是企业形象的重要表征。
8）网络广告文化定位
文化是人们对自然、社会及自身的认识的积淀。由于人类的认知是循序渐进、由浅入深的，因此，文化也就有不同的阶段，即具有不同的发展层次。不同国度、不同民族对于自然、社会和自身认知的基本方面一旦形成，往往具有较大的惯性，进而形成相对的特色，呈现出民族文化的多样性和发展的阶段性。
网络广告作为进行网络营销的手段之一，是以文化为基础的。从文化层次发展的非均衡性特点出发，网络广告与传统广告相比，最大的特点就是它所宣传的信息要涉及不同的国家、不同的民族和不同的文化。网络广告作为广告行业的“新贵”，在网上所发布的内容在进行制作时，不能循规蹈矩、千篇一律，而应该特别突出广告的文化风格。尽管对于商业广告活动来说，其目标不外乎是推销商品、追逐利润，而在不同区域的市场上，实现这一目标的方法和手段却不尽相同。网络广告没有放之四海而皆准的灵丹妙药，但有特色文化、宣传目标明确的广告则是最能被网民所接受、最能达到推销商品的愿望的。
网络广告的文化定位离不开本土这一基本坐标点，因此必须先客观分析自身所处文化的优点和不足，合理定位，才能扬长避短、充分发挥优势，同时还要充分了解广告受众所处的文化背景，以其最容易接受的方式进行广告创意，以增强针对性，避免无的放矢。只有这样，才有可能避免因“水土不服”而引起的消化不良。事实上，在网络广告的活动中，与异域文化的交融占了相当的比例。在因特网时代的今天，信息共享是基本原则，制作精美、创意非凡的广告不用花太大的力气推广就会吸引全球的网民参与传播，更会吸引更多的网民登录网站欣赏。所以网络广告制作者所制作的每一幅广告画面，必须使用能被所有相关文化认同的信息符号；设计的每一项广告促销方案，其主题思想、表现手法以及传递方式等必须行之有效且富有创意，必须首先能在文化上被目标市场所接受，这样才会产生良好的效果。
由于文化发展的非均衡性，要进行准确的网络广告文化定位，必须对目标市场的消费者行为进行广泛的跨文化分析。这就要求广告制作者必须具备有关文化的基本知识。按照文化学的观点，有关文化知识主要有两类：一是关于文化的事实知识，二是关于文化的释意知识。事实知识相对较容易，如文字符号等掌握起来比较简单。但释意知识则不同，主要包括对目标市场的道德规范、思维特性、价值取向、民情风俗、宗教信仰、文化教育以及社会经济发展状况等的确切把握。只有掌握了这两方面的文化知识，才能对各种相关的文化环境进行客观的分析和把握，才能对由此而形成的各种消费需求的特点做出准确的判断。
