7.1 网络促销概述
本章学习目标
知识目标：了解网络促销的相关基本概念及特点，掌握自建网站和无网站时的促销竞争策略，熟悉各类网络广告。
能力目标：能够将各种网络促销策略熟练运用于实践。
素质目标：培养网络促销策划的良好意识，能够运用网络工具与消费者做良好的沟通。
引导案例
苏宁易购的网络销售
2009年8月18日苏宁易购开始运营，2010年即突破20亿元销售大关；2011年上半年，销售额达25.69亿元，排名行业前三；销售品类已由家电拓展至百货、快消品、虚拟产品等领域。苏宁易购更是少数几个公布实现赢利的电子商务企业之一，其增长速度和发展前景为业界看好。未来十年，苏宁易购的目标是打造年销售过千亿的综合类网络生活平台。
苏宁易购具有采购优势，在大家电、3C产品品类上，在中国市场没有人能够与其竞争，同时重点扩展小家电、OA办公、百货、图书等未来发展空间大的商品，目前后者已经占据苏宁易购13%的销售份额。在服务能力上，苏宁易购共享苏宁实体连锁的全国物流系统，1500家门店也作为苏宁易购的提货点，自从2011年5月30日在北京推出“安心购”计划以来，苏宁易购在配送服务、响应时间等诸多细节都有质的突破。苏宁易购已经完成大家电83城市半日达、220个城市次日达，小件商品6个城市半日达，次日达范围覆盖全国300个城市。与大家电配送不同，苏宁易购为小件商品配送成立了单独的快递配送队伍。目前，这支队伍在全国68个城市，设立了208个快递点，由2000多位苏宁易购自有快递人员组成。这在很大程度上解决了目前行业内配送的核心问题：最后一千米保证。用户在签收时如果发现问题，可以迅速反馈并解决，免去了中间的一系列烦琐的环节。苏宁先进的信息系统在业内广为人知，其先后与IBM、思科、SAP等国际知名IT企业战略合作。内部SAP/ERP系统、POS系统与B2B、B2C系统的无缝对接，使苏宁易购前台和后台的衔接更为流畅，特别是物流配送上，尤为明显。一个全球领先的自动化仓库正在苏宁电器雨花基地运营。苏宁易购相关人员表示，此自动化仓库可以满足300万件货品的存储需求，实现方圆200千米的24小时送货，将大大提升小件商品拣选效率。
基于苏宁20多年的零售经验，苏宁易购能迅速根据网购用户的消费习惯，开展合适的市场推广活动，找到最精准的人群。自今年2月独立运营后，苏宁易购采取0元抽汽车、抽旅游、抽房款活动等0门槛、大曝光的营销方式，取得良好反响，迅速提升了用户数量。据苏宁易购相关人士介绍，三大活动期间，注册用户参与度日最高达到300万元。
苏宁易购自主研发了专业的支付工具——苏宁易付宝。只要是苏宁会员，都可以通过网银或者苏宁门店对易付宝进行充值，并在线上线下方便快捷的消费使用。其目的就是最大限度的发挥现有优势，线上线下、虚实结合、高效协同，提供给顾客更方便、更快捷的支付体验。针对苏宁易付宝，充100元即送2元，最高送200元，全场通用。同时，活动期间每天抽出5名幸运顾客，充多少送多少，最高送10000元。
2011年8月15日开始报名的两周年庆生派对中，苏宁易购共推出100款商品进行团购分享，AO史密斯热水器最高让利740元，先锋42寸液晶彩电最高让利1100元，科龙空调最高让利1000元，HTC手机A9191最高让利510元，更有移动硬盘、床上用品、化妆品等商品，均有大幅让利。在8月18日，苏宁易购将全场商品5折起售，所有品类均参与让利，5折的手机、电脑、相机也亮相销售。针对全国重点城市如北京、上海、广州、深圳、成都等，苏宁易购也推出了地区专场，彩电、空调、洗衣机、冰箱等产品以当地的活动价格进行销售。
苏宁易购就这样迅速发展起来了！
阅读以下数据，试分析我国网络购物环境的变化为连锁企业的发展带来哪些机会。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2011年12月底，中国网民达到5.13亿人，全年新增网民5580万人，互联网普及率达到38.3%。2011年，使用台式电脑上网的网民比例为73.4%，比2010年年底降低5个百分点，手机上升至69.3%，笔记本电脑也略增至46.8%。随着台式电脑使用率走低，手机终端的使用率正不断逼近传统台式电脑。
2011年网购用户总规模达到1.94亿人，与2010年相比网购用户增长3344万人，增长率达到20.8%。网上支付、网上银行使用率增长至32.5%和32.4%。团购成为全年增长第二快的网络服务，用户年增速高达244.8%，用户规模达到6465万人，使用率提升至12.6%。2008-2010年，网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高速增长。网购使用率提升至37.8%，但用户年增长率降低为20.8%，用户绝对增长量大幅回落。
《报告》显示，2009年、2010年、2011年新网民使用网络购物的比例分别为11.4%，10.8%和9.3%，2011年新网民规模增量出现下降，进一步弱化了新网民对网购规模增长的促进作用。2008-2010年，政府的大力扶持和电商企业的深化经营有效地推动了老网民的网购行为，释放了较多的消费潜力。而新网民转化为老网民后，需要一定的周期、条件和因素才能成长为网购用户。对比不同网龄网民使用网络购物的比例，可以看到有两个关键的走势拐点。第一个是2～3年，当网民网龄进入2～3年时，其使用网络购物的比例为29.7%，与1～2年相比提升了11.8个百分点；第二个拐点出现在5年之后，渗透率达到59.2%，与3～5年相比提升了19.6个百分点，该阶段的用户进入到网购使用的更快速渗透区域。
从未来发展的预期看，我国互联网渗透逐步加深的势头不可逆转，网络购物将在较长时间实现稳健增长。
（分析提示：网购群体的扩大已经形成一个庞大的市场，人们消费习惯也从网下逐步延伸至网上，机会分析可以结合引导案例谈谈自己的看法。）
网购正在成为社会主流的消费方式，新的网络商业时代已经到来，千兆级宽带已经投入商业运营，越来越多的消费者习惯了网上购物，网络成了连锁企业的另一个商业主战场。一个完善的网络促销平台可以直接起到在线销售的作用，它是一个交互式的多媒体平台，可以实时与客户通过文字、声音、图像和视频进行在线联系和沟通，每天提供24小时跨越时空的服务。而且，网络促销功能不仅仅是促进销售，还可以进行在线支付，完成实时交易。连锁企业应该重视这一新式的平台，充分发挥它们应有的作用。
7.1.1 网络促销特点
网络促销是指企业利用因特网络技术向市场传递有关商品和劳务信息，以引发消费者关注，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。网络促销具有以下8个特点。
1.突破时空限制
传统连锁店铺的目标顾客群必然受制于时空局限，但网络销售能轻易突破这一点。只要顾客上网，就能在任何时间和地点看到相关促销信息并完成在线购买。亚马逊、阿里巴巴等企业早已通过网络实现了市场全球化，连锁企业的网络促销也应该研究一下全球化的问题。
2.网络促销对大小企业都有利
连锁企业的规模对其经营是有影响的，比如供应商的供应方式、价格水平、议价能力等都与规模实力有着密切的关系。但是在网络上，只要企业精心经营，无论是大企业还是小企业的网页，都可以给人以正规、实力雄厚的印象。大企业的优势在于其资金充足，可以投入更多将网络促销活动经营得更好；而小企业也完全可以通过小的资金投入来达到同样的效果。因为，网络促销与策划能力和模式选择有关，和资金多少则没有根本性联系。连锁企业之所以要把企业开成连锁的方式，其实质就是希望自己能够离顾客更近一些，而网络促销是实现伸出触角的最有效、最廉价的方式。
3.网络促销信息具有主动性和互动性
连锁企业主动发布网络促销信息，而消费者对信息接收也是主动的。因为，在网络上，不请自来的信息往往和病毒及流氓软件有关，是不受欢迎的，所以消费者查询相关商品的促销信息基本上是主动行为。当消费者看到令自己感兴趣的信息之后，可以通过网络查询详尽的商品信息，并可提出问题在线咨询，反馈给营销人员，营销人员再通过网络及时向消费者解答问题，打消顾客疑虑，鼓励顾客下单，说服顾客立刻购买，节省交易的时间和费用。因为网上还有其他顾客的留言和对企业的信用评价，所以顾客容易产生信任感。这样，网络营销的促销活动就打破了传统营销的以宣传式说服为主的方式，而形成了互动性、知识性、具有较强逻辑说服力的促销形式。
4.针对性强
网络促销可以针对网民的特点，直接锁定目标市场，且具有一对一与消费者沟通的特色，针对性强，消费者选择余地大，信息传递与反馈快捷，信息覆盖面全且廉价。企业还可以利用网络技术跟踪消费者的兴趣，计算机会自动记录消费者浏览过的网页和商品，然后自动分析顾客的偏好，再有相关商品的促销信息时，计算机会自动向该类顾客发送邮件。
5.多媒体促销信息更具吸引力
因特网为企业促销提供了新的载体，它利用多媒体技术，可以同时以声音、图像、表格、文字和动画等形式传播产品信息，而且费用远低于其他媒体。
6.信息形式的多样性
因特网是一个巨大的信息平台，连锁企业可以开设网上商场，将大部分商品从网下搬到网上。促销信息的传播也多种多样，比如以市场调查、新闻、广告等形式出现。苏宁易购和苏宁电器已经不是一个概念了，苏宁易购的目标是发展成一个全品类的网站，除了传统占据优势的家电外，还有大量的图书、饰品等商品。苏宁易购除了在自己的网站上发布各类促销信息，还通过一些大型门户型网站和一些点击浏览量大的个人网站上发布广告。
7.网络促销更容易展示信息的真实性
网站仍需要靠口碑传播，让潜在的顾客看到以往顾客的痕迹，知晓他们的购物历程和满意度，给人感觉非常真实。
8.网络促销更有利于网上订购和线下服务同时进行
连锁企业在全国的众多分支机构可以成为网上订单的执行者，也同时可以成为服务中心，为顾客提供优质的服务。
7.1.2 网络竞争者分析
1.连锁企业的网络促销战略选择
网络促销作为一种竞争手段，面临一系列的外部威胁，主要有新进入者的威胁、供应商议价能力、现有竞争者的对抗、消费者还价能力、替代产品或服务的威胁。企业要想加强自身能力应对竞争，可以采取以下几种竞争战略。
（1）成本领先战略。连锁企业可以利用自己大批量采购的优势，降低与购买者和供应商之间的交易成本，向市场提供低成本的产品或服务。诚信、低价永远是网络市场的撒手锏。
（2）差异战略。差异体现在以下两个方面：一是提供与竞争者不同的产品和服务；二是定位于差异化的市场，在该差异市场保持竞争优势。连锁企业完全可以考虑将企业的传统优势和特色运用到网络促销活动中来，以创造网络促销的差异化优势。
（3）创新战略。创新本身就是形成差异化，形成特色。网络促销策略更需要创新，通过创新思维和战略开发新的产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络等。
（4）集中市场战略。对中小型连锁企业来说，应在传统的市场细分基础上，选择某一目标市场，集中所有的资源力图在该市场上占有绝对的优势。这一战略思想同样可以应用于网络促销。
2.连锁企业网络促销的竞争者
（1）其他连锁企业的网络促销活动。同类型的连锁企业之间不仅在网下是主要竞争对手，在网上的促销活动也针锋相对。
（2）门户网站的网上商城。门户网站最大的优势在于拥有大访问量，另一个优势在于其拥有强大的网络技术力量，这些是连锁企业自营网站不可比拟的。但门户网站的网上商城也有劣势，如不是专业销售出身，单品销售量较小，和供应商的议价能力不强等。
（3）淘宝之类的网络销售平台。淘宝和京东是两种不同的销售模式，但发展得都很好，销量很大。
（4）厂商的网络直销活动。厂商的网络直销活动的优势主要在于：厂商可以按照消费者需求生产出只适合该消费者特殊需求的独一无二的产品，这是其他任何销售类企业所做不到的；厂商直销取消了所有其他的中间环节，节省了大量的成本，因而在理论上具有最强大的价格竞争力；虽然厂商的网络直销节省了其他的中间环节，但物流配送依然可以利用遍布各地的销售网络，因此极为便利。
（5）销售同类产品的各类网站。这类网站有个人网站、小企业网站等，虽然这些小网站销售的产品种类不是那么齐全，但是在他们所销售的同类型产品上，还是可以对所有其他类的网站造成冲击。网络不同于现实环境，在现实环境中，消费者需要花时间和精力才能走到实体店购买，但在网络上只需要轻点鼠标就可以浏览各个网站。
3.连锁企业网络促销竞争策略
（1）建立优势策略。连锁企业应制定明确的网络促销策略，认真分析竞争对手和自己，培养、利用和巩固现有竞争优势。
（2）4Cs策略。4Cs策略是所有奉行网络促销策略的企业都必须要遵循的。建立与顾客更加紧密的联系和直接沟通的平台，是培养忠诚顾客的最好方法。网络促销的优势就是以消费者为中心，在充分挖掘顾客数据库的基础上，根据顾客需求提供个性化产品和服务，满足顾客需求。在培养顾客忠诚方面，网络平台可以起到其他平台无法起到的独特而重要的作用。企业可以借助网络数据库对目前销售产品的满意度和购买情况作分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客满意，培养忠诚顾客。公司在改善顾客关系的同时，可以通过合理配置销售资源来降低销售费用和增加公司收入，例如对高价值的顾客可以配置高成本销售渠道，对低价值顾客用低成本渠道销售。
（3）设置壁垒策略。网络企业可以为现实的和新加入的竞争者设置障碍。网络促销系统是一个长期工程，需要投入人力、物力和财力，且竞争者很难依靠模仿进入公司的目标市场，有一定声誉的网络平台更是难以被其他网络平台所取代。因此，网络营销系统完全可以成为连锁企业的核心竞争力和重要的无形资产，这就为其他竞争者设置了进入壁垒和障碍。
（4）稳定与供应商的关系策略。建立与供应商的稳定关系本身就是企业核心竞争力的一个重要部分，这是稳定货源、获得收益的保证。当连锁企业通过网络促销大幅度提升销售量后，特别是当某款产品的销售量占据厂商的大部分生产量时，连锁企业就完全掌握了主动权，甚至可以获得定价权。连锁企业对于供应商越重要，供应商就越会尊重连锁企业的话语权。连锁企业可以要求供应商调整与竞争对手的关系，也可以要求供应商按照自己的运作模式改进，比如保障和满足连锁企业零库存管理的要求和现代电子信息化管理的要求等。
（5）网络促销的“推拉”策略。网络促销的“推”式策略主要是指网络销售人员主动寻找客户，把企业的产品和服务“推”出去。网络促销的“拉”式策略主要是指企业制定一些网络促销手段、策略让顾客主动找上门来，联系购买事宜。比如一家生产儿童玩具的厂商要开展网络促销，公司派专门的网络销售人员在网上主动寻找目标客户，给他们介绍产品的优点以及公司产品对孩子的好处等，目的就是把产品主动推销给目标客户。网络促销推拉策略的手段有搜索引擎优化、博客营销、网络口碑营销（病毒式营销）、适当的网络炒作、网络视频营销等。
未来的连锁企业对网络促销的依赖性会越来越大，这是因为网络具有投资少、没有时间和空间限制、可以每天24小时直接面向全球市场为顾客提供服务的特点。随着技术的进步，人们使用网络的方式也发生着较大的变化，手机、家电成为上网的终端设备。而且随着无线网络的普及，人们可以随时随地上网购物，避免了商场的拥挤，提高了购物的安全性。
7.2 连锁企业的网站促销
7.2.1 连锁企业自营网站促销
1.连锁企业自建分销渠道的利弊分析
（1）有利之处。连锁企业拥有较为广泛的分销网络和较为强大的资金流，物流配送服务较为出色，可以和网络促销形成优势互补。
（2）弊端。自建网站需要一定的人力、物力、财力的投入，可能对有些小型连锁企业形成一定的负担；到目前为止，多数实体零售企业包括连锁企业的网站看起来更像是一个摆设，没有形成真正的功能，白白浪费了许多资源。
2.目前连锁企业自营网站促销主要存在的问题
（1）没有真正掌握网络促销的真谛，没有体现出自己的优势和特色，更没有将企业优势与网络优势结合在一起，过于模仿门户网站，显得不太专业。
（2）缺乏专业团队对网络促销行为的维护。网站信息过于陈旧，图片不清晰，产品介绍不专业、不全面，促销力度难以吸引人等问题也很容易使顾客对网站失去兴趣。这可能是因为，企业自建网站的推广需要付出很大的努力以及较长的时间和高超的技巧，当短期内网络促销行为达不到企业的目标时，企业管理者可能会就此放弃，从而减少维持一个专业团队的较大费用。
（3）没有将自营网站促销与其他方式的促销结合在一起，孤军奋战的结果就是无法使企业网站打出知名度，导致访问量和点击率太低，在搜索引擎的排名靠后，达不到促销目的。
（4）自营网站的许多功能不能正常发挥作用，顾客想立刻得到解答的问题迟迟不能得到结果，也是对自营网站的一个很大的形象损害。
连锁企业如果选择自建网站，应该注意以下问题：第一，要致力于对网站网址的保护、宣传和推广，让消费者在购物时首先联想到本企业的网站；第二，要注意随时更新，及时删除过时的信息，否则会使消费者失去购物信心；第三，要保证提供24小时的顾客在线咨询服务，至少能够让顾客使用某一种方式随时联系到企业（如800或400电话或其他客服电话、电子邮件、在线留言等），对顾客提出的任何疑问，千万不要让顾客等待时间太久，及时给予解答就是取信于消费者的最好手段。
总之，连锁企业自营网站的促销活动同样需要精密地策划。企业要拿出与经营实体店一样的雄心来经营网络销售，制定正确的战略和执行策略，从顾客的角度细心体会自营网站的每一个功能，逐步改善，兴利除弊，才能使网络促销活动发挥出最大的效益，甚至取得比实体店更好的销售效果。
7.2.2 连锁企业门户网站促销
连锁企业开展的一些重大促销活动，除了利用传统的媒介和自营网站外，利用大型门户网站促销也是一种好的选择。具体的促销方法如下。
1.在门户网站上设置广告
门户网站的访问量很大，那些全国性的大型连锁企业就可以利用门户网站的网民与企业部分目标顾客重叠的特点，设置门户网站广告，广告的种类可以多种多样，根据费用和需要决定。要注意以下两个问题：第一，选择的门户网站与企业目标顾客的重叠率越高越好；第二，注意门户网站的声誉和特色，尽量做到强强联合。
2.利用门户网站的电子邮件系统
几乎所有的门户网站都向网民提供免费的电子信箱服务，有些网站同时提供收费和免费两种电邮服务。因此，可以利用门户网站的这一优势，将促销信息精准地投递到顾客的电子邮箱中。
3.利用门户网站的即时通信系统
许多门户网站有自己的即时通信系统，用户的使用量非常大，利用这些系统也可以向用户发送促销信息。如微软的MSN、腾讯的QQ、网易的泡泡等。
4.与门户网站的网上商城合作
两者可以优势互补，结成长期战略联盟。
5.利用门户网站提供的免费博客系统
连锁企业可以利用自己连锁企业员工多的特点，让每一个员工都拥有一个甚至多个专门用于企业促销的博客系统。
6.利用门户网站的搜索引擎
大型门户网站都有自己的搜索引擎，连锁企业可以利用这些引擎排名的特点，让客户尽快地找到自己。
7.其他一些与门户网站合作的方式
例如，连锁企业可以找音乐人制作一些与企业相关的音乐彩铃，放在门户网站由用户免费下载使用，在门户网站的论坛上留言等。
7.2.3 连锁企业其他的网站促销方式
1.行业门户网站
许多商品有自己的行业门户网站，连锁企业也可以考虑在上面发布一些供求信息，为商品流通开拓新的渠道。不过，这种方式更适合厂商。
2.区域门户网站
区域门户网站是在连锁店所在区域内有着重大影响力的网站，例如，南京的西祠胡同（http：//www.xici.net）、西安的西部网（http：//www.cnwest.com）等，连锁企业在区域门户网站发布促销信息是非常合适的。
3.利用百度等大型搜索引擎购买关键词
这是接近那些经常利用搜索引擎来寻找商品的顾客的最好方式。
4.利用特定网站促销
如针对大学生的中国人网（http：//www.chinaren.com）、中国同学录网（http：//www.5460.net/indextxl.htm）等，在这些网站上发布促销信息，可以针对特定人群。
7.3 网络广告
7.3.1 网络广告形式
第一种网络广告形式是旗帜广告（Banner），它和传统的印刷广告有点类似。但是有限的空间限制了旗帜广告的表现，随着网络技术的进步和广告思维的创新，网络广告发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。目前，连锁企业适宜采用的主流网络广告形式主要有以下16种。
1.弹出窗口广告
可以是图片，也可以是图文介绍，在页面下载时同时弹出第二个迷你窗口，也可以直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式，实现在线播放。弹出窗口广告可大可小，例如，在重大节日人们打开一些门户网站时，首先会看到一个满屏的弹出窗口广告，在几秒钟之后又会自动隐去。
2.对联广告
它是在网页两旁特别设置的呈对称布局的广告版位，对联广告利用的是网页的页边空白，不影响访问者的正常阅读，能提高网友点击率，有效传播相关广告信息。
3.Banner广告
也叫标题广告、网幅广告、横幅广告或旗帜广告，一般是指网页最上面的一个大横幅，起旗帜作用。也可以位于网页顶部、中部或底部的任意一处，但是横向贯穿整个或者大半个页面，是因特网广告中最基本的广告形式，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像，还可以做成交互式。
通过选择页面的不同目录，用户就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。实际上，这个Banner已经成为一个小型的搜索引擎入口。
4.超文本链接广告
这是在网页上利用文字链接所做的广告形式。用户不仅能从一个文本跳转到另一个文本，而且可以激活一段声音，显示一个图形，播放一段动画，也可以直接链接到另一个网页。超文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却很有效果的网络广告形式。
5.电子邮件广告
E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。有效的E-mail营销强调三个基本因素，即基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的，三个因素缺一不可。连锁企业可以利用自建网站提供免费电子邮件服务，顾客须注册会员后使用，企业定期向客户发送相关促销信息。也可以利用大型门户网站的免费电子邮件系统，通过广告或邮件的方式向客户发送促销信息。在没有自建网站和利用外来邮件系统的情况下，连锁企业还可以利用免费（或收费）电子邮件向会员客户的电子信箱直接发送电子邮件。电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。它可以针对具体某一个人，也可以针对某一群人发送特定的广告，为其他网络广告方式所不及。利用电子邮件广告，要搞清楚向哪些人发送、发送什么信息、以什么样的方式发送。
6.搜索引擎广告
搜索引擎是网络广告的主流形式之一，目前主要使用的搜索引擎有Baidu（百度）、谷歌、搜狗等，它们又各自不同。谷歌的搜索结果左边是自然排名，就是根据网站优化结果的排名，这个排名是花多少钱也买不到的。而它的右边是竞价排名，按点击付费，谁付的价格高，谁的排名就靠前。百度的左边和右边都可以花钱买排名，不同的是，百度左边的排名按点击次数付费，而右边按年付费。对百度来说，搜索引擎优化排名，免费的只能排在付费排名的后面。
7.活动策划广告
就是在网站上策划一个有意义的活动，争取尽可能多的人参与。这看起来不像是广告的形式，更像是一个公关活动。但它比广告的效果更好、费用更低、参与者更多、点击率更高、记忆性更强。活动策划可以从以下角度考虑：征集企业或产品的新名称、周年庆征文、各种各样的打擂台比赛等。
8.捆绑式下载广告
连锁企业可以将促销信息捆绑放入一个正处于热门下载的软件或者其他有价值的内容中，顾客下载后就会看到该促销信息。比如，连锁企业可以制作漂亮的屏保供人下载，里面含有企业相关信息，顾客使用了屏保后，就会时常看到企业的相关信息。
9.游戏广告
连锁企业可以请人就企业本身创作动漫游戏，通过故事塑造企业形象，放在网站上供人免费在线游戏，或下载后单机游戏，这有助于培养长期的忠诚客户，缺点是见效慢、难度大、费用较高。
10.流媒体广告
流媒体技术可以实现流动不间断传输，将声音、影像或动画由服务器向用户计算机或移动终端进行连续、不间断传送，用户不必等到整个文件全部下载完毕，而只需经过几秒或十几秒的启动延时即可进行观看。当声音、视频等在用户的机器上播放时，文件的剩余部分还会从服务器上继续下载。流媒体广告可以更好地将促销信息传递给目标客户，完美表达产品特点，而且可以令客户更愿意接受。
11.书签和工具栏广告
浏览器的收藏夹和工具栏现在也成了广告的载体。某些软件会在用户安装的同时，在用户的浏览器工具栏上生成广告的按钮。不过，这种方式可能会令顾客生厌，因此，不建议连锁企业频繁使用。
12.鼠标指针广告
连锁企业可以在自建网站上利用小程序使用户在浏览网页时，鼠标指针也成为信息载体。比如，一家网上花店，可以把鼠标设定成一朵花，当用户点击其所要订购的花卉时，鼠标指针又变成“打×折”的字样。
13.无线网络广告
我国正开始大规模地执行无线城市计划，目前已经有多种方式可以无线上网，如WIFI、2G和3G模式的无线上网等，网络广告正向无线领域进军。由于无线上网用户的增加，欲利用网络广告发展事业的连锁企业应对此加以足够的重视。
14.门户网站提供的聊天室、论坛、虚拟域名、免费空间等
这些免费应用空间吸引了大量的用户，也是开拓网络广告空间的场所。
15.网络短信、彩铃等
这类工具也成为重要的广告媒介。
16.即时通信工具
如QQ、MSN等都可以成为广告载体。而且这类载体传播更及时，用户更广泛，目标市场里的顾客相似性更大，而且移动QQ通过手机聊天也可以实现。因此，效果也较好。
目前来看，网络上几乎所有的形式都可以被用做广告载体，连锁企业应利用创新的思维和方式进行研究和挖掘，使网络广告的商业价值得以充分体现。
7.3.2 网络广告促销技巧
并不是每个人都喜欢看广告，在网络上人们总是尽量避免看到广告。因此，企业要想办法进行创新，使人们转变对广告的态度，尽可能使广告以一种人们喜闻乐见的方式出现。
1.对广告受众进行激励和回报
凡是点击广告的客户都可以得到一些小的礼品、奖金或其他形式的一些激励。这样会激起很多消费者的兴趣，从而主动点击广告，甚至大家会争相传告，使广告传播效果最佳化。
2.使用FAQ、在线留言系统与在线咨询相结合
连锁企业在自己的网站上应设立FAQ区，使常见的问题都能让消费者通过FAQ得以解决。有些消费者会碰到新的问题，FAQ里找不着，或者消费者本人对网络操作不熟悉，习惯于在别人指导下操作。因此，必须有人在线值守，随时回答客户的疑问。对于有些客户习惯在网上留言的，也要及时给予回复，这不仅体现了对顾客的尊重，更是得到忠诚顾客的前提，同时也是企业对市场快速反应的体现，这属于核心竞争力的范畴。
3.网络广告一定要做即时购物的相关链接
网络广告的最终目的是促销，而人们的购物活动很多是具有冲动性的，情绪上的波动和变化很大，也许刚看到广告时会有想要购买的冲动，但是过了一段时间之后就不会再产生类似的情绪了。网络广告与传统媒介不同，传统媒介是单向传播，而网络广告是互动的，网络广告完全可以通过链接将顾客引向可以直接下订单的网页。
7.4 网络销售与服务技巧
7.4.1 网络促销提高访问量的技巧
（1）注册一个简短易记且朗朗上口的中文域名和英文域名。中英文域名最好能同公司的主要产品、最大特色或公司名称有关，让人一眼看到，就再也难以忘记。对于一个想要做大做强的连锁企业，网站的中英文域名必须要达到好听好记的标准，还要对企业进行实名注册，只要有人打这些字，不管中英文，都可以直达公司网站。只有在这些方面方便了顾客，才能引起他们登录的兴趣。
（2）每天及时更新网页，并提供产品最新信息。发布免费电子信息杂志。企业定期自己编制一些行业内的电子信息杂志，里面含有企业相关的促销信息，供免费下载，以利于促销传播。
（3）以利诱之。无论顾客何时登录，总能得到一定的价值，顾客登录网站的兴趣就会增加，甚至将公司网站设为首页。一般来说，生产或销售企业的网站，普通消费者很少去浏览，浏览的消费者往往是两种人：一种有迫切的需求，对该类产品的研发、生产和销售加以特别的关注；另一种是受到某种诱惑，想要一探究竟。连锁企业促销活动不仅应推出使人心动的产品，还要有一个令人心动的价格。以个别商品的低价小利来换取大量顾客的点击和光顾，还是值得的。或者可以令消费者每光顾一次或每介绍别人光顾一次，就可以得到积分或者其他什么优惠，令人怦然心动，不得不出手点击广告或直接登录网站。
（4）利用线上和线下的各种手段对域名进行整合传播。只有让顾客知晓公司的域名，他们才能登录网站。
（5）做好社区传播。连锁企业的分店分别被各个居民小区包围着，这些人是企业最经常的客户，所以首先应培养他们登录公司网站的习惯。每一次他们购物完毕，或者在购物之前，都应该得到类似于这样的信息，即通过网络发出订单会得到更大的优惠。这样一来，他们自然会慢慢地转向网络。
（6）举办各种网络购物大赛。比赛着眼于趣味性，而且让参与者得到实际的优惠，借以培养周围民众的网购习惯。
（7）真诚做好网络在线服务，并提供网上购物论坛。让消费者在每一次满意购物后，都可以上网留言，表达自己的感受，做好口碑传播。
（8）网页的布局要科学、合理、美观，网页上的商品图片要多而清晰，对商品的介绍要尽可能详尽，但不要因此影响了上网速度，否则消费者不会有太多的耐心。
（9）参与搜索引擎关键字段竞价排名，让消费者更容易找到自己。
（10）做尽可能多的网站外部链接。网站的外部链接数量表明了一个网站合作伙伴或者相关网络资源的信息。而被其他网站链接的数量则直接关系到网站的访问量和网站在搜索引擎中的排名位置，被其他网站链接相当于获得了一次网站推广的机会。因此，网站被链接的数量通常被作为评价一个网站网络营销效果的指标之一。
（11）通过大型网络平台发布促销信息。例如，西祠胡同（www.xici.net）是江苏省重要的门户网站，连锁企业如果想要在江苏省内发布促销信息，就可以在西祠上开个专版。
总之，企业网络促销做不好的原因可能很多，但只要把上述问题解决好了，企业的网络促销工作也就会有比较好的效果了。
7.4.2 在线销售技术
当顾客登录企业网站，并准备在线购买时，能否成交最终还取决于顾客对网络购物的感受。
（1）产品促销信息应该每天都有更新，顾客每天都能看到、得到惊喜。顾客登录一次网站后可能很快就会忘记，而如果每天都有兴趣登录的话，效果就会截然不同。
（2）利用连锁企业强大的网点优势和配送能力，线上订单，连锁企业就近发货。
（3）消费者点击购买后，需要填写的表格应该尽量简洁，否则顾客会失去耐心。
（4）承诺企业会妥善保存消费者信息，不存在被泄露的风险。
（5）商品图片应当清晰，可以从各个角度观看。商品资料应当详尽，并提供类似的商品作对比，还可以提供一些购买的建议，这样可以销售出去更多的商品。
（6）绝不要考验顾客的耐心，因此不要将网页做得太大，以致网速太慢。这导致的唯一结果就是顾客关闭网页并失去再次登录的兴趣。
（7）购物流程尽可能地简洁，购物网页也应该尽可能地美观而简洁。
（8）在一些重大的节日，应该像装饰实体店铺一样去装饰网店，使购物气氛与节日氛围相吻合。进一步说，网店在不影响浏览速度的前提下，应尽可能地华美，并与四时节气和营造的购物氛围相符。
（9）商品的定价应该参考其他网店的价格。因为网络是透明的，顾客会自己比较价格。
（10）商品种类越多、款式越齐全，就越能吸引顾客的眼球。商品多了，商品自然应该按类别摆放，以节省顾客寻找的时间。
（11）设置站内搜索引擎，让消费者方便地找到本站内的商品。
7.4.3 在线服务技术
（1）FAQ（Frequently Asked Questions，FAQ），中文意思就是“经常问到的问题”，或者称“常见问题解答”。FAQ是一种在线帮助形式，是一种常用的在线顾客服务手段。一个好的FAQ系统，应该至少可以回答用户80%的常见问题，这样不仅方便了用户，也大大减轻了网站工作人员顾客服务的压力，节省了大量的顾客服务成本，并且提升了顾客的满意度。因此，一个优秀的网站，应该重视FAQ的设计。
（2）提供在线咨询，打消顾客疑虑。一般来说，首次登录公司网站和很少进行网购的顾客在网上购物时疑虑较多，一点点的心理不安都会彻底打消他们的网购念头。因为网络毕竟是虚拟的，自己在网上看到的商品也是虚拟的。因此，网站应利用各种办法去打消顾客疑虑，这是实现在线销售的第一步。为此，企业应培养一支训练有素的在线销售队伍，他们应该有着丰富的产品知识，可以为消费者提供尽可能详细的咨询服务。他们还应该非常耐心，通晓消费心理，及时在线了解到顾客的心理变化，了解其需求，最终满足其需求。
（3）设置人工咨询电话。人工咨询是获得顾客信息、促使顾客购买的最好也是最后的机会。必须明白一点，打进电话的人都是主动想买商品的人。接到的电话即使是顾客投诉，若处理得好，也会提升顾客满意度，顺便培养一个新的忠实顾客。
（4）企业应设置相关的制度，本着“一切以客户为中心”的宗旨，为顾客提供优质服务的保障。
总之，所有的在线方式都可以面向客户提供咨询，目的只有一个，说服顾客购买商品！
7.5 网络促销的实施
7.5.1 确定网络促销对象
网络促销对象就是连锁企业所要面对的目标顾客市场。要确定的是，这些人在网络上有着怎样的身份和上网的方式？网络消费行为怎样？他们登录什么网站？通过怎样的方式才能让他们接触到网络促销信息？又怎样才能吸引他们采取进一步的行动？怎样让他们以合适的方式来参与网络促销活动？
连锁企业的网络促销对象与网下的促销对象有所区别：第一，连锁企业的购买者平时以中老年人为主，但他们通常不是网民，没有经常上网的习惯；第二，网上漫游者通常以较年轻的群体为主，尤其是有网购习惯的年轻人，其特点更为明显，文化层次较高，容易接受新事物，富有创新精神，对未来有着较为强烈的渴求，收入不算高，但处于快速增长的阶段，网购的产品类型较为确定，如书籍、音乐光碟、电子产品、服装等。他们具有较强的计算机网络操作的基本知识和技能，对网络本身具有较浓厚的兴趣。
准确定位广告目标群体是确定企业拿出哪些产品作为网络促销工具的关键。连锁企业应首先针对企业现状和消费对象来确定广告的目标群体，对网上和网下的顾客作针对性分析，确定他们的阶层、年龄、上网方式和网购习惯等。网络营销人员要深入调查和分析网络目标群体的性别、年龄、职业、爱好、文化程度、素质水平、收入、生活方式、思维方式、消费心理、购买习惯、平时接触网络媒体的习惯等。了解了目标群体的特征，才能有的放矢地调整企业的营销策略。总之，对目标对象了解得越透彻，促销效果就可能越好。
确定网络促销对象要注意以下几点。
（1）目标群体的网络操作水平决定着表现网络广告时所能采用的技术程度和软件。针对那些熟悉网络操作技能的广告受众，可以采用较复杂的展现形式和增加广告的互动操作来提高网络广告的活泼性和趣味性。
（2）企业应充分考虑网络广告目标群体的容量，主要包括目标群体的人数、购买力及偏好，这决定着网络消费市场的规模，从而决定着企业应该投入的资金额度，企业不应该赔本赚吆喝。同时，还要考虑公司、产品及竞争对手在消费者心目中的形象。
（3）顾客的上网习惯决定了连锁企业的网络促销应该选择哪些网站作为媒体和应采取何种形式的广告等。
7.5.2 确定网络促销目标
企业进行网络促销的目的是为了宣传产品，还是宣传售后服务或为了树立企业的形象？只有明确了网络促销目标后，才能据此策划投入内容的多少、投放时间的长短、频率和密度的高低、广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。这些是确定预算额的主要依据。网络促销的最终目标是希望引起购买，这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂、多阶段的过程，广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。从根本上说，广告目标就是对沟通效果的预先设定。
网络促销目标决定了网络广告策划的特定要求。如网络的高度互动性使网络广告不再只是单纯的创意表现与信息发布，广告主对广告回应度的要求会更高；网络的时效性非常重要，网络广告的制作时间短，上线时间快，受众的回应也是即时的，广告效果的评估与广告策略的调整也都必须是即时的。网络广告的策划与传统广告在原理上基本一致，但在操作上有很大的不同。网络广告的策划也要遵循AIDAS法则。
（1）第一个字母A是“注意”（Attention）。要求网络漫游者在无边际的网络中能够注意到本促销信息的存在，进而产生对广告的阅读，并逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。
（2）第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，进一步点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。
（3）第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们会仔细阅读广告主的网页内容，在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。
（4）第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷、参加抽奖或者是在线购买等。
（5）第五个字母S是“满意”（Satisfaction）。满意指的是购后感受，它通常与顾客购买之前的期望值和购后使用的实际感受有关。
与传统广告媒体不同的是，网络广告可以直接把广告阅读转化为购买行动。确定网络广告目标，应以沟通为核心，实现这一转换。
7.5.3 确定网络促销组合方式
连锁企业应根据网络促销目标对象的差异，推出相应的产品种类，再辅以正确的网络促销组合方式。结合网上和网下，根据网络广告促销和网络站点促销两种方法的特点和优势，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。
（1）根据促销产品类别确定促销组合方式。一般来说，普通连锁企业的产品类别以日用消费品，如化妆品、食品饮料、家用电器等为主，网络广告促销的效果比较好。选择网上网下采取多种手段同时发布促销信息效果会更佳。
（2）根据企业的成长阶段确定促销组合方式。在连锁企业的初创期，新店铺刚刚开张，应侧重于网络广告促销和DM、报纸等的促销组合；而在连锁企业达到一定规模，进入快速成长期后，则应自建网站，使DM和网络促销形成固定搭配。
（3）视促销活动的重大程度确定促销组合方式。对于重大的促销活动，则要多利用网络促销和大众媒介、小众媒介共同发力的组合方式。小规模的促销活动，则只需要网络促销和小众媒介相配合即可。
（4）根据企业实力的强弱选择促销组合方式。实力强的企业除了选择网络促销外，还可以多选择一些影响力较为广泛的大众媒介，实力弱的就只能根据能力选择一些适合自己的方式，选择余地相应较小。
（5）根据连锁企业促销活动的影响范围选择促销组合方式。如果是连锁企业内所有门店统一促销，则应视连锁企业的地域范围选择相应的媒介；如果是单体店的促销，则主要是面向当地社区，因此可以利用DM和网络促销组合。
总而言之，企业应根据自身网络促销能力，选择不同的网络促销组合方式。要明白促销不应拘泥于形式，而应为促销的目的服务。实践上，连锁企业根据实际情况，采用的促销组合方式会比较多，在形成一套较为固定的促销模式前，可能每一次的选择都会稍有不同。
7.5.4 确定促销预算
网络广告的费用与以下因素有关：广告播出时间、是否首页、广告形式、幅面大小、广告所处页面位置等。连锁企业应视广告的目的、目标、自身企业实力等最终决定广告费用的支出标准。连锁企业制定网络促销预算方案，同时也要考虑相应的线下支出。
（1）只在自己的企业网站上搞促销，一般不需要额外的费用支出。但需要有专职的人员做这项工作。
（2）网站外的链接。其他网站主动在网页上做一个企业链接，一般不需要费用，最好双方达成一定的合作意向。因为链接的文本内容需要经常变化，对方网站不会主动更新，达成协议后，对方网站会根据企业网站的要求而更新。
（3）在大型门户网站和区域性门户网站做广告，需要支出一定的费用，费用的多少视广告量的大小和双方谈判而定。
（4）在传统大众媒介上做广告。一般来说，大众媒介和网站的广告收费都是明码标价的，通过谈判可以有一定程度的降低。
（5）举办活动需要的赠品、奖品、奖金等费用。
（6）举办活动需要租赁场地的费用。
（7）其他杂费。如鲜花、服装、邀请乐队、媒介沟通费用等。
制定网络促销预算方案是企业在网络促销实施过程中最困难的一个问题。广告促销预算的费用要细，将每一项可能的支出先考虑进去，但不要无限扩大，也不能人为地压低。因为运用因特网技术进行促销是一种新生事物，对所有的价格、条件都需要在实践中作比较、学习和体会，只有这样，才能利用有限的资金收到尽可能好的效果。
7.5.5 评估网络促销结果
一项网络促销活动完成之后，必须对该项活动进行评估，以衡量促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对网络促销效果的评估主要依赖于两个方面的数据：一方面，要充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出统计。例如主页访问人次、点击次数、千人广告成本等。利用这些统计数据可以了解自己在网上的优势和不足，以便对网络促销方式和方法进行调整。另一方面，可以通过销售量、利润、促销成本的变化，判断促销决策的正确性。同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等与促销目标的因果关系的分析，以便对整个促销活动做出正确的评价。
关键术语
网络促销战略 自营网站促销 门户网站促销 网络广告 在线销售技术 网络促销对象 网络促销目标 网络促销预算
职业指导
网络促销是一项技术，它要求促销人员对促销模式有深刻的了解，熟悉各种具体的网络促销工具和方式，对网络比较熟悉，还要拥有熟练的顾客销售和服务技巧。掌握了上述能力，就有资格做一个合格的网络促销者。如果有强烈的创业欲望的话，还可以开展网络创业活动，自己做老板。因此，学会网络促销，不仅可以在就业上习得一技之长，而且还为自己的创业储备了一定的能量。就业方向：网络促销人员、网店店主。
相关链接
[1]http：//www.tomx.com.
[2]http：//www.jingzhengli.cn.
[3]http：//www.mypcera.com.
复习思考题
1 网络促销的特点是什么？
2 连锁企业网络促销可以采取哪些具体的方式？你能理解每一种具体的方式吗？
3 请总结一下你见过的网络销售和服务的技巧？
4 试策划一个具体的网络促销活动，并进行相应的预算测定。
实训项目
网络促销调研
实训项目一：试比较苏宁易购（http：//www.suning.com/）和国美电器网上商城（http：//www.gome.com.cn/）的异同，并写一份调研报告。
实训项目二：试登录如家酒店的官网，分析一下最近的网络促销活动。
