11.1 国际分销渠道概述
本章学习目标
1.掌握许可贸易、分销渠道决策等内容；
2.熟悉国外生产各种方式，了解各种出口方式、各种国际中间商。
任务驱动
某乡镇企业生产的领带定位高档，品质过硬，畅销国内市场，有着较高的知名度。近来该企业计划“扬帆出海”逐步打入国际市场，但却缺乏这方面的知识与经验。
企业领导向你咨询，他们的产品要进入国际市场有哪些渠道可走？请你为这家企业讲解这方面的知识。
11.1.1 最广义的国际分销渠道
1.最广义国际分销渠道的概念
分销渠道是指产品从生产者到达最终用户所经历的各种环节和途径。国际分销渠道是指从某国的产品生产者开始，经过许多中间环节的不断流通转让，最终跨越国境达到目标市场国家最终消费者的各种环节和途径。
2.最广义国际分销渠道的构成
最广义的国际分销渠道，即世界市场上的分销渠道通常由三个部分组成：第一部分是出口国国内的分销渠道，包括生产企业与贸易企业本身；第二部分是出口国与进口国之间的销售渠道，包括贸易双方的中间商；第三部分是进口国国内的销售渠道，包括代理商、批发商和零售商。最长的分销渠道由生产者、生产者国内中间商、出口商、进口商、目标市场国代理商、批发商、零售商及消费者8个环节构成。
3.最广义国际分销渠道的类型
国际市场营销活动中，企业可以根据实际情况，从生产者出发，选择途径中的某几个环节，最终到达消费者。常见的国际分销渠道类型。
这7种类型中，第1种是国内企业自行出口，到进口国则直接卖给用户，如企业接受国外顾客直接订货以邮寄方式交货。第3种是国内企业避开中间商直接交给出口商出口到进口国；进口国也避开中间商直接卖给用户，它多用于大宗商品交易。这是因为买主和卖主都比较集中，而且此类商品均有国际市场价格，不宜太多的中间商插手分享利润。第2种和第4种一般适用于出口国与进口国大百货公司、超级市场、连锁商店和合作社的贸易。第5、6、7种类型，大半适用于消费品销售，为便于销售一般多用中间商，但使用中间商的多少要根据所销售的商品而定。
11.1.2 中间意义的国际分销渠道的构成
中间意义的国际分销渠道具有两层含义：一是指企业进入国际市场的渠道，也称国家间渠道（Channels Between Nations）；二是指目标市场国国内的分销渠道（Channels Within Nations）。从事国际市场营销的企业，必须首先考虑以何种方式进入某国市场，然后再对该国市场内存在的各种分销渠道进行比较，并从中做出选择。产品在出口国市场的分销渠道主要有两种形式，在进口国市场的分销渠道主要有四种形式，这样在国际市场上的分销渠道共有8种形式。
11.1.3 最狭义的国际市场分销渠道
最狭义的国际市场分销渠道仅指企业进入国际市场的渠道选择。归纳而言，企业进入国际市场有三条渠道：一是出口，二是许可贸易，三是国外生产。
11.2 企业进入国际市场的渠道选择
11.2.1 出口
出口（Export）可以分为间接出口和直接出口两种形式。
1.间接出口
（1）间接出口的概念。间接出口（Indirect Export）是指企业将生产出来的产品卖给国内出口商或委托国内的代理机构，由其负责经营出口业务。
（2）间接出口的优缺点。间接出口的优点表现为：①在企业尚未获得对外贸易经营权时，利用出口公司的外贸经营权出口；②利用出口公司的销售渠道和市场经验，迅速打开国际市场；③利用出口公司的融资能力摆脱出口资金方面的负担，避免外汇风险及各种信贷风险；④利用出口公司在外贸知识、外贸程序和单据业务等方面的专长，减少可能发生的纰漏和延误，不必增设专门办理出口业务的机构和人员，节省费用开支。
间接出口的局限性表现为：①企业对国际市场的控制程度很低或根本不能控制；②缺乏国际市场营销的直接经验，不能迅速掌握国际市场信息；③由于缺乏与客户和市场的直接沟通，从而在售后服务和信息反馈方面存在不便。
（3）间接出口的适应情况。间接出口主要适用于中小型企业。资源实力雄厚、经验丰富的大企业，往往同时采用几种形式进入国际市场，间接出口只是其中之一，而且主要用于那些潜力不大的市场。
（4）间接出口的形式。间接出口包括出口卖断和出口代理两种具体形式。
1）出口卖断。这是指企业将产品卖断给拥有该产品出口经营权的公司，由该公司将产品面向国际市场销售。
这种出口卖断业务涉及国内贸易和国际贸易两种合同关系：一是企业与出口公司之间形成国内贸易合同关系；二是出口公司与国外购买商之间形成涉外贸易合同关系。
2）出口代理。这是指企业以自己的名义对外签约，同时委托专业性的出口管理公司代理服务。例如，代理与国外客户的联络、租船订舱、制单结汇、报关检验等。
这种出口代理业务也涉及两种合同关系：一是企业与国外客户之间的外销合同；二是企业与出口管理公司之间的出口代理合同。出口管理公司以佣金的形式获取报酬，不承担外销合同中的主体商责任。
2.直接出口
（1）直接出口的概念。直接出口是指企业把产品直接卖给国外顾客，而不通过国内的中间机构。
（2）直接出口的优缺点。与间接出口相比，直接出口具有以下优点：①直接参与国际市场竞争；②可以更直接地接触国际市场顾客，能深入了解国际市场需求动态；③独立完成各项出口业务，增加了企业对国际市场营销的控制权。
直接出口的缺点是：①企业独立完成各道出口程序，需要承担较高的费用，需要占用更多的资金；②需要增加外贸方面的专门人才；③脱离外贸公司，需要自己建立国外分销渠道。
（3）直接出口的形式。直接出口有以下5种具体的形式，企业可以根据具体情况采用。
1）直接卖给最终用户。这是指企业把产品直接卖给最终客户，而不经过任何中间环节。这是直接出口形式中最直接的一种形式。
这种形式主要适用于：①价格高或技术性很强的产品，如飞机、轮船、高技术产品、大型机械设备等；②最终用户是国外政府、地方当局及其他官方机构；③以邮售方式直接卖给国外最终用户。
2）合作出口。合作出口是指两家生产企业在出口方面的合作，即一家生产企业利用自己的出口力量和国外渠道为另一家生产企业出口产品。两家生产企业之间可以是买卖关系，也可以是代理、委托关系。
这种合作形式要求两家企业的产品具有互补性，或者说最起码两家的产品不存在直接的竞争或可替代性，如生产电脑主机的企业与生产软件的企业，因而合作出口也称为“互补出口营销”。
3）利用国外的经销商或代理商。经销商指在特定地区或市场上，在购买及转售本企业某种产品或劳务方面获得独家权或优先权的中间商。经销商与一般批发商的区别在于，它被授予“独家权”或“优先权”。经销商与代理商的区别在于，经销商与供货商是买卖关系，而代理商与供货商只是委托代理关系。
4）设立驻外办事处。为了促进出口，企业可以直接在国际市场设立办事机构，其主要职能是收集市场情报，联络客户，推销产品，提供服务、零部件、维修等。设立驻外办事处可以更直接地接触国际市场，掌握国际市场需求动态，提高服务水平。
5）建立国外营销子公司。国外营销子公司的职能与驻外办事处相似，而且其优缺点也差不多，所不同的是，子公司是作为一个独立的当地公司（法人）建立的，而且在法律和赋税方面都具有独立性。
11.2.2 许可贸易
1.许可贸易的概念
许可贸易是指企业即许可方（Licensor）与国外另一家企业即被许可方（Licensee）签订许可协议，授权对方在一定期间和范围内使用本公司的专利权、版权、商标权，以及产品或工艺方面的诀窍等从事生产和销售，以向对方收取许可费用（RoyaltyFee）作为回报。
2.许可贸易的优点
企业采用许可贸易方式进入国际市场的优点是：①可以避开关税、配额、高运费、竞争等不利因素，较容易进入国际市场；②由于向目标市场国提供了先进技术，更容易得到东道国政府的批准；③没有进行对外直接投资，风险不大。
3.许可贸易的缺点
企业采用许可贸易方式进入国际市场的缺点是：①在收取许可费方面，对国外被许可方的依赖性较大；②由被许可方生产的产品质量难以保证；③许可协议终止后，对方可能成为竞争对手，因此，企业必须保持持续的创新能力；④从事许可贸易，应该在许可协议中明确许可权的使用范围，以免造成在同一市场上与许可方发生竞争。
11.2.3 国外生产
国外生产是具有某种产品生产能力的企业把生产转移到他国领土上就地生产和销售。国外生产已经成为企业进入国际市场的一条重要渠道。国外生产的形式主要有以下几种形式。
1.组装业务
组装业务（Assembly Operation）是指生产企业在国内生产出某种产品的全部或大部分零部件，然后运输到国外市场上就地组装，完成整个生产过程，然后将成品就地销售或再出口。
国外组装业务的主要优点是：运费低、关税低（特别是从价税）、投资少、成本低（如组装工人工资低或当地零部件便宜），而且能够为目标市场国提供一定的就业机会，容易为当地政府接受。
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美国可口可乐公司的组装业务是以一种特殊形式进行的，该公司首先按照可口可乐的配方在国内生产出可乐精，然后将可乐精运输到世界各国市场，由当地的装瓶厂进行稀释和装瓶。可口可乐公司采用这种特殊的组装业务，花费了极少的投资，却获得公司一半以上的总收入。
2.合同制造
合同制造（Contract Manufacturing）是指企业与国外生产企业签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，然后由本企业负责产品的营销。如果本企业的资源优势在于工艺过程和营销，而不在于生产制造，那么采用这种形式进入国际市场是比较适宜的。
这种国外生产形式的优点是：投资少、风险小、产品销售和市场的控制权掌握在自己手里。
这种国外生产形式的局限性是：①在国外不容易找到合适的生产企业；②一旦合同终止，对方可能成为本企业的竞争对手；③生产质量难以控制；④企业只能从产品销售中获得利润，生产利润则归当地生产企业所有。
3.建立海外合营企业
建立海外合营企业（Foreign Joint Venture）是指企业与国外某一家或某几家企业共同投资，在国外联合建立一家新企业。合营企业的一个基本特点是：投资各方都持有一定的股份，都参与企业的经营与管理，投资各方共同管理、共负盈亏、共担风险。
与许可贸易、合同制造等介入国际市场程度较低的方式相比，建立海外合营企业的优点是：①利用合作伙伴在当地的优势，做到优势互补；②对生产和营销的控制程度更高一些；③能更多、更快地获得当地的市场信息；④能更直接地获得国际市场营销经验。
建立海外合营企业的缺点是：①需要投入较多的资金和管理资源，风险较大；②合营各方有可能在合作目标、管理和经营方式等方面发生冲突。
4.国外独资生产
国外独资生产（Wholy Owned Foreign Production）是企业进行国外生产的最高阶段，意味着企业在国外市场上单独控制着一家企业的生产和营销。其做法有两种：一是在市场上收购一家现成企业；二是在当地投资，从头开始建立一家新企业。
这种国外生产形式的优点是：①可以掌握全部所有权和利润；②不存在与合作者的冲突问题。
其主要缺点是：①投资额大、风险大；②东道国政府可能不欢迎外来独资企业，不能得到当地合作者的帮助；③应变能力较差。
只有实力强大的国际企业才能采用这种进入国际市场的方式。
11.3 国际中间商
11.3.1 经销与代理
经销和代理是国际市场营销活动中经常使用的两种贸易方式，也是我国出口贸易中使用较多且行之有效的贸易方式。
1.经销
（1）经销的概念。经销（Distributorship）是指出口企业与国外经销商达成书面协议，在约定的经销期限和地区范围，利用经销商就地推销某种商品的一种方式。
（2）经销的种类。经销可以划分为一般经销和独家经销两种类型。
1）一般经销。一般经销是指国际企业根据经销协议向国外经销商提供在一定地区、一定时期内经营某项或某几项商品的销售权，并向经销商提供种种帮助，而经销商则按照协议对所经销的商品进行宣传推广与组织技术服务。
2）独家经销。独家经销（Exclusive Sales或Exclusive Distributorship）是指国际企业与国外一个客户或几个客户组成的集团达成书面协议，把某一种商品或某一类商品授予这些独家经销商在约定地区和一定期限内独家经营的权力。
（3）一般经销和独家经销的区别。一般经销和独家经销的主要区别是二者享有的经销权限不同。一般经销商虽享有经销权，在购买商品上能得到一些优惠，但没有专营权力，国际企业可以在同一地区同时指定几家经销商。而独家经销则在约定期限、约定地区对约定商品享有独家经销专营权。
2.代理
（1）代理的概念。代理（Agent）是指国际企业作为委托人（Principal）通过其委派的代理人在国外向客户招揽生意、订立合同，或者办理与交易有关的其他事宜。
（2）代理的种类。在国际销售代理中，按照代理人享有的代理权大小，主要有总代理、一般代理与独家代理三种类型。
1）总代理。总代理（General Agency）不仅有权代表国际企业（委托人）与第三者签订买卖合同、销售商品、处理货物，而且还有权代表国际企业进行一些在货物买卖活动范围以外的非商业性活动。
2）一般代理。一般代理（Agent）是指在同一个国家或同一个地区，委托人与代理商签订代理协议，代理人依据代理协议规定和委托人提出的条件，代表委托人在指定地区开展产品营销业务，委托人按照代理协议和营业额支付代理人一定佣金作为报酬。一般代理的主要特点是不享有专营权的代理。
3）独家代理。独家代理（Sole Agent或Exclusive Agent）是指在同一个国家或同一个地区，委托人与代理商签订代理协议，对特定商品由代理人单独代表委托人在授权范围内开展营销业务。委托代理的主要特点是：代理协议中规定，在一定时期和指定地区内，代理人对限定商品享有独家专营权。
（3）代理的特点。代理与经销相比较，具有5个方面的特点：①代理人必须在委托人授权的范围内进行活动；②代理人只负责从中介绍与招揽订单，但并不承担履行合同的法律责任；③代理人一般以委托人的名义与第三者订立合同；④代理人通常不垫付资金，也不承担经营风险；⑤代理人按照交易量和事先约定的比率收取佣金。
11.3.2 出口中间商
出口中间商是指设在生产企业本国，从国内基地提供营销服务的企业。国内出口中间商一般是在生产企业资源不足或缺乏国际市场营销经验，或者认为没有必要直接进入某个或某些国际市场时被使用。出口中间商主要包括：出口经销商、出口代理商、出口佣金商和生产企业自设出口机构。
1.出口经销商
出口经销商（Export Merchant）是指以自己的名义在本国市场购买商品，然后再以自己的名义组织出口，将产品卖给国外购买者的贸易型企业。一般而言，它自己决定所经销商品的花色品种和价格，自己筹集资金，自己备有仓库，从而自己承担经营风险。
出口经销商经营出口业务，主要有两种形式：一种是先在国内采购进货，然后再销售到国际市场；另一种是先在国际市场上寻找销路，接受订货，然后再到国内市场组织货源。
2.出口代理商
出口代理商（Export Agent）是指接受出口企业委托，在规定的条件下，代理委托人向国际市场销售商品的中间商。它并不取得商品所有权，主要以收取佣金为利润来源。
（1）出口管理公司。出口管理公司（Export Management Company）是一种专门为出口生产企业外销产品提供经营服务的机构。这类机构可以为多家经营互补的、非竞争性产品的生产企业提供服务，并以委托人的名义开展业务活动，其功能相当于委托人自己的出口部。它为生产企业提供的服务内容十分广泛，涉及商品促销、信贷安排、货物装卸、市场调研、信息收集等方面，但最主要的职能是同国外客户联系和进行买卖洽谈。
（2）制造商出口代理商。制造商出口代理商（Manufacturers Export Agent）是一种专业化程度较高的出口代理商，也称制造商出口代表。它的服务内容与出口管理公司相似，不同之处在于：制造商出口代理与企业只存在短期合同关系，代理的市场范围也有限，一般只涉及一两个市场；制造商出口代理以自己的名义而不是以制造商的名义开展业务活动，制造商按销售量支付佣金。
（3）销售代理商。销售代理商（Selling Agent）与生产企业之间虽然也是委托代理关系，不取得所销售商品的所有权，但它们通常能够影响甚至决定出口商品的价格、分销渠道和促销方式，因此，它们实际上相当于生产企业的销售部，负责生产企业全部产品的销售。销售代理商为出口企业提供更多的服务，如国际市场广告的策划，国际市场分销渠道的评价和优化，开展人员推销活动，召开订货会，进行国际市场调研和提供国际市场营销咨询等。
（4）国际经纪人。国际经纪人（International Broker）的职能是负责给买卖双方牵线搭桥，既不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输，与进出口双方一般也没有长期的、固定的关系。国际经纪人可同时充当出口商的国外销售代理人和进口商的国外采购代理人。
3.出口佣金商
出口佣金商也称“出口代办行”，是一种接受委托代办出口业务的中间商。它从事的主要业务是代国外买主采购其所在国的商品并办理出口，此外还可代国内企业向国外销售商品。
出口佣金商所得的报酬是委托人付给的佣金。佣金商所收的佣金，因商品性质与交易额的大小而异，一般约在交易额的2%～6%。业务上的风险则由委托人自己承担。
4.生产企业自设出口机构
这是国内生产企业自设的国际市场营销机构。许多大的企业，为了更有效地争夺和控制市场，且不愿意把一部分利润分割给出口中间商，通常自己建立出口机构，直接把产品卖给国外购买者。这种做法实际上就是直接出口。
生产企业自设出口机构的优点是：销售迅速、售价低，竞争力强；可以控制价格，扩大利润；同消费者接触更密切，可以提供更好的服务。
生产企业自设出口机构的缺点是：需要增加存货和工厂设备的投资；增加销售人员费用；承担出口商担负的其他功能。
11.3.3 进口中间商
进口中间商是指在国外特定地区或市场上，参与或协助国际企业开展国际市场营销活动的企业。希望更多地控制分销过程的国际企业可以选择和外国市场的中间商直接打交道，利用国外进口中间商可以使企业更接近国际目标市场。按照进口中间商在国际分销过程中所享有的权利和承担的任务划分，进口中间商主要包括进口经销商和进口代理商两类。
1.进口经销商
进口经销商（Import Merchant）也称为“进口行（Import House）”，是以自己的名义从国外进口货物，然后向国内市场销售，获取商业利润的贸易企业。它拥有货物的所有权，因而要承担相应的购销风险。
2.进口代理商
进口代理商是接受出口国企业或进口国企业委托，代办进口，收取佣金的贸易型企业。它不取得商品的所有权，也不承担信用、汇兑和市场的风险。其职能主要有3个方面：①代国内买主办理进口业务；②代国外出口商销售寄售的商品；③以代表的身份代理国外出口商或制造商销售商品。
进口代理商的主要类型有以下3种：
（1）国外制造商代理商。国外制造商代理商（Overseas Agent）是接受出口国制造商委托，与之签订代理合同，为制造商推销商品、收取佣金的进口国中间商。
（2）进口佣金商。进口佣金商（Import Commission House）也称进口代办行，它的主要职责是代理国内买主进行采购，收取佣金。
（3）国际经纪人。进口国的国际经纪人，其职能与出口国国际经纪人相同，多数经纪人从事大宗货物的经营。经纪人熟悉当地市场环境，同时与购买者建立良好的关系，市场信息渠道广泛，常常是初级产品市场上最重要的中间商。
11.4 出口分销渠道策略
出口渠道分销策略主要包括3个方面内容：①渠道长度决策；②渠道宽度决策；③渠道成员的选择和激励。
11.4.1 渠道长度决策
1.渠道长度的概念
渠道长度是指中间商层次的多少。最短的渠道可以使产品从生产者直接抵达最终用户；最长的渠道则要经过出口商、进口商、批发商、零售商等许多层次，才能使产品抵达最终用户。在这两个极端之间，还会因中间商层次的多与少而存在着长短各异的多种渠道。
2.渠道长度决策考虑的因素
国际企业应该根据产品特点、市场情况和企业自身条件等因素来决定渠道的长短。
（1）产品特点。一般来说，具有技术性强，售前与售后服务较多和保鲜要求高等属性的产品应该尽量选择短渠道。而单价比较低，标准化和通用化程度高的产品，一般可以采用较长的分销渠道，如牙膏、肥皂、香烟等日用品多采用长渠道。
（2）市场情况。一般而言，顾客数量少，购买量比较大，而且地理位置比较集中时，用短渠道；反之，则用长渠道。此外，还应该考虑目标市场国的渠道结构特点。例如，日本国内的分销渠道一般比较长，而美国国内的分销渠道则一般比较短。
（3）企业的自身条件。渠道长度决策还要因企业自身条件不同而异。企业规模大且企业自己拥有相当规模的推销力量，可以借助少量的中间商，因而渠道长度可以短一些。相反，如果企业规模实力小且拥有的推销力量有限，则需要借助较多的中间商，其渠道要长一些。
此外，渠道长短还取决于企业的经营意图、业务人员素质的高低和国家政策法律的限制等因素。
11.4.2 渠道宽度决策
1.渠道宽度的概念
渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少中间商的决策。如果企业在某一市场上并列地使用较多中间商，则为宽渠道；反之，则为窄渠道。
2.渠道宽度决策的类型
企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择，即广泛分销、独家分销和选择性分销。
（1）广泛分销。广泛分销也称为密集性分销，是指在某一市场上使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能地加宽。
广泛分销主要适用于：价格低、购买频率高的日用消费品；工业品中标准件、通用小工具等。
广泛分销的优点是：市场覆盖面广泛，潜在顾客接触到产品机会较多等。
广泛分销的缺点是：中间商经营积极性较低，责任心差。
（2）独家分销。独家分销是指在一定地区、一定时间范围内，只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。这是最窄的一种营销渠道形式。
独家分销主要适用于：生产和经营名牌、高档消费品的企业；生产和经营技术性较强、价格较高的工业用品的企业。
独家分销的优点是：中间商经营积极性高，责任心强。
独家分销的缺点是：市场覆盖面相对较窄，有一定的风险。例如，如果该中间商经营能力差或出现意外的情况，将会影响国际企业开拓目标市场国的整体计划进度。
（3）选择性分销。选择性分销是指在市场上选择部分中间商经营本企业的产品。这是介于广泛分销与独家分销两个极端之间的一种中间形式。
选择性分销主要适用于：消费品中购买时需要精心挑选的选购品，如时装、家具等；工业品中的零部件和一些机器设备等；经营其他产品的企业也可采用这一做法。
选择性分销的优点是：这一做法使用面较广，如果中间商选择得当，可以兼得上述两种形式的优点。
11.4.3 渠道成员的选择与激励
1.获得中间商信息
渠道成员选择的首要任务是获得相关中间商信息并与之进行初步接洽。概括而言，获取中间商的信息来源主要包括以下几个方面。
（1）主动联系、自我介绍建立关系。通过查阅国外出版的工商企业名录、报刊杂志广告等渠道获得有关中间商的情况介绍及联系方式，初步筛选后主动与之联系，探求合作的可能性。也可以通过专业性报刊、杂志等刊登广告，通过自我介绍并提出具体要求，公开招募贸易合作伙伴。
（2）请国内外银行介绍客户。银行是功能综合、信息灵通的金融企业，对各国工商企业界情况非常熟悉，请它们介绍客户也是一种常用的办法。
（3）请国外有关社团机构介绍。请国外企业主联合会、商会、工商联合会或同业公会、行业协会等介绍客户也是常用的一种办法。这些社团机构在各国首都或主要城市一般都设有办事机构，专为其组织成员介绍关系、沟通业务。
（4）请联合国贸易和发展组织介绍。联合国贸易和发展组织（United Nations Conference on Trade and Development）为促进发展中国家的出口贸易，在英国、法国、意大利等国设有“促进出口办公室”，以帮助发展中国家推销商品。它除提供进口商名单外，还可提供进口统计数字、市场概况、商标注册手续等资料，以及代为联系在当地举办展览会的工作等。
（5）直接与国外大型贸易公司联系。国外一些大型贸易公司一般在世界各主要城市设有分支机构或代理商行，企业如能与其建立贸易关系，其产品进入国际市场是极为方便的。
（6）通过国内外的展览会、交易会建立联系。通过在国内外举办或参加展览会、展销会、博览会等途径，企业可以高效地与大量客户建立联系，实现介绍产品、了解情况和收集信息等目的。
（7）通过因特网。网络经济时代，因特网成为企业开展国际商务活动的主要途径。例如，企业可以通过建立自己的网站发布有关信息，也可以浏览目标市场国有关企业网站寻求贸易机会。企业也可以借助一些第三方的交易平台网站寻求供求信息，也可以注册成为某些行业网站、贸易促进类网站会员以寻求贸易机会。
2.渠道成员的选择
这里所说的渠道成员即中间商。渠道成员的好坏直接关系到企业整个营销活动的成败。一般来说，选择渠道成员的标准应该包括：经营目标和经营范围，经济实力，商业信誉，业务人员素质，未来的销售增长潜力，合作态度，市场覆盖面大小和顾客特点8个方面。
（1）经营目标和经营范围。如果中间商经营目标和经营范围与企业在当地市场的经营目标和产品系列相吻合，则可以考虑将其列入备选成员之内，否则就不应列入。
（2）经济实力。中间商的经济实力包括其经营资金、注册资本、资产负债状况和支付能力等。如果中间商没有足够的资金，就很难守信与履约，因此要首先摸清中间商的经济实力。
（3）商业信誉。信誉是商业经营的灵魂，商业信誉调查在国际市场营销活动中是十分重要的。一般可以通过查询中间商同本企业或其他企业的业务历史获得信息，也可以委托驻外机构进行调查，主要了解中间商信誉好坏、公共关系如何和是否有经营劣迹等情况。
（4）业务人员素质。业务人员的推销能力、服务和维修能力如何，在一定程度上决定着产品的分销效率与市场业绩，因此，业务人员素质也应作为考察内容之一。
（5）未来的销售增长潜力。有些中间商目前规模实力比较小，如果发展迅速，则前景乐观，潜力巨大，也可考虑作为企业的渠道成员。
（6）合作态度。企业利用中间商的目的是通过与之合作，拓展出口渠道，扩大产品出口。因此，所选择的中间商必须有积极合作的意愿和态度，否则将难以保证达到预期的分销目标。
（7）市场覆盖面大小。市场覆盖面是指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。如果中间商的市场覆盖面与企业所选定的国际目标市场一致，而且中间商拥有强有力的销售网络和宽广的市场渗透与辐射能力，显然可以帮助企业迅速地扩展国际市场。
（8）顾客特点。顾客特点对国际分销渠道选择的影响主要包括中间商所服务顾客的类型、购买力大小、需求特点及消费者购买习惯因素。
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营销者在选择国际分销渠道时一般要考虑6个因素：成本（Cost）、资金（Capital）、控制（Control）、覆盖（Coverage）、特征（Character）和连续性（Continuity）。这6个因素被称为渠道策略的6个“C”。
成本是指开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。
资金是指建立分销渠道的资本要求。
渠道设计会直接影响企业对国际市场营销的控制程度。企业自己投资建立国际分销渠道时，将最有利于渠道的控制，但增加分销渠道成本。如果使用中间商，企业对渠道的控制将会相对减弱，而且会受各中间商愿意接受控制程度的影响。
覆盖是指渠道的市场覆盖面，即企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。
特征是指企业在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的特征、产品特征及进口国的市场特征、环境特征等因素。
连续性是指企业国际市场分销渠道建立的可持续性。
3.渠道成员的激励
如何调动渠道成员的积极性并加强其责任心，常见的措施包括以下6个方面。
（1）降低价格。降低卖给中间商的价格，使其更有利可图。这种措施的优点是：降低价格一方面可以让利于中间商，激发其销售积极性；另一方面也可降低市场价格，薄利多销，提高中间商总体利润。
其缺点是：第一，降价容易提价难；第二，代理商一般以售价的一定比例提取佣金，价格降低，佣金比例不变，意味着佣金总额的减少，所以代理商有时也不希望产品降价销售。
（2）授予中间商以独家经营权。即指定某一家中间商为独家经销商或独家代理商。这种方法一般能够调动中间商的经营积极性。此外，中间商独家经营某一种产品，特别是作为大企业或名牌产品的独家经销商，可以树立其在市场上的声望和地位。
（3）为中间商培训推销人员和服务人员。特别是当企业产品技术性较强，推销和维修都需要一定专门技术时，为中间商培训推销人员和服务人员就显得更为重要。
（4）向中间商提供信贷援助。当中间商规模较小或出现暂时财务困难时，企业向其提供信贷援助就显得十分宝贵。另外，允许其延期付款也是一种信贷援助。
（5）合作广告。为了激励中间商，企业可以出资到国际目标市场上做广告，这将对中间商的销售起到良好的促进作用；也可以与中间商进行合作广告，即请中间商在当地做广告，由企业提供部分甚至全部资助。
（6）互购。既向中间商销售商品，又向其购买其他商品。在某些场合，这一措施使得企业与中间商形成互惠互利的业务关系，也可以起到鼓励中间商的作用。
职业知识测试题
1.名词解释
分销渠道 国际分销渠道 间接出口 许可贸易 渠道长度 渠道宽度
2.判断题
（）（1）牙膏、肥皂等价值低、购买频率高的日用消费品的销售应采取独家分销的方式。
（）（2）通常对于名牌、高档消费品和技术性强、价格高的工业用品才采取独家分销的方式。
（）（3）如我国出口企业通过独家代理商和国外实际买方达成交易，签订了买卖合同，我国出口企业、独家代理商和国外买方都要承担履行合同的责任。
（）（4）国际直接投资采用新建企业方式，可以比较迅速地进入东道国的市场。
（）（5）名牌、高档消费品由于价格高，利润率也相对较高，企业应尽量增加分销网点，以便潜在顾客有较多机会接触到产品。
3.单项选择题
（1）在制定市场营销渠道宽度决策时，广泛分销主要适用于（）。
A.名牌、高档消费品和技术性较强、价格较高的工业品等
B.价格低的日用消费品和通用小工具等
C.消费品中的选购品和机器设备等
（2）与直接出口相比，间接出口的主要优点是（）。
A.承担的风险小
B.可利用国外中间商的力量
C.可取得更多的利润
（3）在市场营销渠道决策中，技术性强的商品一般应选（）。
A.较长的渠道
B.较短的渠道
（4）分销渠道长度是指（）。
A.中间商层次
B.中间商数量
C.选择性分配
（5）企业通过将产品卖给外国企业驻本国的采购处以进入国际市场的方法属于（）。
A.间接出口
B.合作出口
C.直接出口
（6）企业渠道宽度策略选择的依据之一是产品的类型。消费品中的（）适宜于选择性分销渠道策略。
A.高档品
B.选购品
C.低价品
D.日用品
（7）在企业内成立出口销售部或外贸子公司，在国外建立销售分部或营销子公司属于（）。
A.直接出口
B.间接出口
C.许可贸易
D.出口卖断
（8）（）的缺点是在协定期满后，接受方会成为其竞争对手。
A.合同制造
B.合约管理
C.许可贸易
D.合作出口
4.多项选择题
下列可供企业选择的进入国际市场方式中，属于直接出口的有（）。
A.利用国外经销商或代理
B.将产品卖给国外企业驻本国采购处
C.设立国外营销子公司
D.特许经营
E.设立国外办事处
5.填空题
（1）企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择，即（）、（）和（）。
（2）归纳而言，企业进入国际市场有三条渠道：一是（），二是（），三是（）。
（3）出口可以分为（）和（）两种形式。
（4）在国际销售代理中，按照代理人享有的代理权大小，主要有（）、（）与（）三种类型。
6.简答题
（1）间接出口的优缺点有哪些？在什么情况下，企业可以采用间接出口的方式进入国际市场？
（2）选择渠道成员时考虑的因素有哪些？
（3）企业激励渠道成员的常见措施有哪些？
（4）渠道长度决策与宽度决策需要考虑哪些方面的因素？
（5）企业国外生产的方式有哪些？企业该如何选择？
（6）企业直接出口与间接出口的方式有哪些？企业该如何选择？
（7）企业获得中间商信息的途径有哪些？
职业技能训练题
案例分析
A公司拟用直接出口的方式将产品打入国际市场。公司精心组织了一批销售人员参加一个大型的出口商品交易会，其展台布置、产品陈列非常到位，销售人员的介绍和推销工作也十分积极。展销期间，来自M国的中间商K对A公司产品很感兴趣，并有意成交，但条件是A公司必须提供“数量折扣”。
请问：A公司能否接受中间商K提出的要求？为什么？
