轻松进行财务分析
财务报表就是企业的发展史，每份财务报表的背后都有一个悲欢离合的故事，或精彩，或拙劣，以各种各样的变脸演绎着企业的兴衰……阅读财务报表是了解一家企业最直接、最高效、最聪明的途径。遗憾的是，作为非财务人员，当你拿到一份公司的财务报表，面对上面密密麻麻、各种各样的数据时，一定会眼花缭乱，不知从何下手。通过今天的旅行，我们将走出报表的迷宫，一切杂乱无章的数据将会在你的脑海中变得简单、生动而富有规律。
财务分析是以财务报表和其他资料为依据和起点，采用专门方法，分析和评价企业的过去和现在的经营成果、财务状况及其变动，目的是了解过去、评价现在、预测未来，能够全面了解一家企业的运营状况及发展前景。
进行财务分析所依据的资料可按其来源分为内部资料和外部资料，作为外部阅读者，如银行、中小股民等，其最主要的资料就是财务会计报告。
3.1.1 财务分析的步骤
哈佛大学的三位教授合作出版了一本关于财务分析方面的著作，在书中提出了财务分析框架，包括四个关键步骤：行业与战略分析、会计分析、财务分析及前景分析。这个分析套路已经逐渐成为国内财务分析领域的主流做法。
1.步骤一：行业与战略分析
经营战略分析的目的在于识别企业主要的盈利领域和商业风险，进而定性地评估企业潜在的盈利能力。经营战略分析包括分析企业所在行业的基本情况和企业的经营战略，进而为企业创造持续的竞争优势。这种定性分析是财务分析重要的、首要的步骤，通过这种分析，可以为以后的会计分析和财务分析提供依据和基础。例如，识别企业关键的盈利因素和风险因素，可以为非财务经理们评价企业的关键会计政策提供一些线索；评价企业的竞争优势有助于评价当前的盈利水平是否可以持续下去；更为重要的是，经营战略分析可以为非财务经理们预测企业未来的业绩提供合理的假设与前提。
所有的步骤中，格外要强调的就是行业与战略分析。有效的财务报表分析要求分析者不仅要学会运用会计数据，而且要善于运用非会计数据。会计数据只是企业实施其经营战略的“财务表现”，忽略对企业所处环境和经营战略的分析，报表分析只能是一种重形式、轻实质的“数字游戏”。
行业与战略分析的目的在于把目标分析企业放到一个参照系中进行比较。例如，东凌粮油的毛利率是7%，那么这个获利水平是高还是低呢？粮食加工企业的毛利率一般都不会超过10%，普遍较低，因此7%就是一个正常的获利水平；相反如果该企业的毛利率达到15%，此时我们就要怀疑，行业平均在10%左右，那么它凭什么获得远远超过行业平均的利润率水平呢？它的原材料采购成本低、工艺过程更有效率，还是它的产品走了差异化的路线，因此售价中包含了超额利润呢？如果找不到合理的解释，那么很可能企业少计算了成本，或者营业额中含有水分。因此，行业与战略分析是进行财务报表分析的逻辑出发点。
行业决定了特定企业的以下方面，如果一家企业的运行超出了该行业圈定的框架，那么就是财务分析中要格外关注的异常点：
独特的竞争力和盈利模式。
特定的行业风险：乳制品行业的奶源原材料的获取及保存特点。
资产结构，如烟草公司的资产中没有别的，只有钱，80%～90%都是现金。
盈利能力（不同行业的获利能力有很大的差异）。
工艺流程。
采购销售模式。
结算质量（结算方式、债权回收期等），如钢铁行业结算环境非常优秀，不见钱不发货，不见兔子不撒鹰；而纺织行业则非常弱势；中国西电电器股份有限公司在西安，生产电厂及输配电设备，2009年总资产200亿元，债权60亿元，存货50亿元，是典型的双高的资产结构特征，多年如此，愁坏了CEO和CFO。
【案例3-1】
三大航空公司2008年大幅亏损的财务报表姗姗来迟：南方航空亏48亿元；中国国航亏91亿元；而东方航空巨亏139亿元。全球航空公司2008年都不好，但这三家公司就占了全球航空亏损的48%。
2008年11月底，各大媒体相继报道了国有大型航空公司东航、国航爆出航空燃油套期保值出现巨额浮亏的问题。2008年12月31日，纽约商品交易所WTI原油的收盘价为每桶44.60美元，12月国际油价的均价为每桶42.04美元。
如果探究巨亏事件背后的根源，首先就应当从航空公司的运营模式入手。总的来说，民航是一个高资金投入、高风险的行业，其主要成本可以划分为以下五大部分：飞机的购置与维护；航空燃油的购买；机场及其配套服务区的基础建设；企业员工的薪酬；企业运作费用。
三大国有航空公司又以飞机的购置与维护、航空燃油的购买为其大部分的固定支出。飞机的购置与维护在一定时期内不会有很大变动，因此这方面成本是可控的；而世界石油市场上，石油价格却是瞬息万变的，怎样控制好航空燃油成本就成为各个航空公司能否盈利的关键。
因此，结合行业，飞机的折旧政策及航油价格的变动成为航空业财务分析中的核心问题。
经过上述行业分析和产品细分市场的分析，我们已经基本判断该公司财务报表的特征：毛利率水平高，销售额环比增长速度快，公司规模增长迅速（公司经营面积、员工人数、电子设备投入平均每两年上一个台阶），现金流充沛，核心领导者工作压力大，并且忙于开拓市场和控制核心研发技术，无暇顾及细节问题，如税收优化等。公司扩张中伴随的其他问题是：人才缺乏；公司由小到大过程中管理制度和内控制度的建设和执行存在较大缺陷；由于缺乏资本运作的经验，在吸收外部资本的过程中可能出现重大失误；等等。
行业分析目前最好用的工具就是迈克尔·波特的五力分析模型。
2.步骤二：会计分析
会计分析的目的在于评价分析企业的会计报表是否最恰当、最公允地反映了该企业经营活动的真实情况。非财务经理们的重点分析领域是会计政策选择自由度较大或可供企业选择的会计政策较多的领域。通过分析企业选择会计政策和会计估计的恰当性，应该能够使该企业财务会计数据对其经营活动的扭曲程度做出一个评估，进而由会计专业人员通过重新调整有关会计数据尽可能地消除不恰当的会计政策对其经营活动的歪曲反映。健全的会计分析有助于加强财务分析所得结论的可靠性。
替代产品的威胁
【案例3-2】会计政策的重大变更导致的经济后果：冠福家用变更收入的确认方法
知识背景：
“委托代销”是指各分销商实际售出产品、向公司报送已销产品清单后，公司才确认销售收入实现。
“一般销售”是指公司在向分销商发出产品就直接确认收入，而不考虑分销商是否真正实现或完成了对外销售。
显然“一般销售”能够提前确认销售收入。
在友人刘亚莉工作基础上整理。
2008年5月，福建证监局向冠福家用（002102）发出了《关于限期整改的通知》（闽证监公司字[2008】14号），对该公司随意变更会计核算方法等问题提出整改要求。冠福家用于2006年12月在深交所中小企业板上市，主营业务为日用工艺美术品加工制造，主要采用经销商销售模式。该公司在2007年之前一直采用“委托代销”方式确认销售收入，2007年该公司的季报、半年报和年度业绩快报均采用了“一般销售”。2008年2月29日，该公司发布了2007年度业绩快报。
冠福家用修正的主要内容就是收入的确认方式发生了重大的变更，由一般销售恢复采用委托代销。
冠福家用修正经营业绩和财务状况的简要说明如下。
公司于2008年2月28日公布了2007年度业绩快报，经初步测算结果显示，公司业绩与已公布的业绩快报部分数据（利润总额、净利润、每股收益等）差异在30%
以上，董事会全体成员向广大投资者致歉，造成差异的原因主要是：
公司主要通过经销商实现销售，历年来公司对于销售收入的确认均按照委托代销模式进行核算；而2007年公司根据相关会计政策的调整，公司对销售收入的确认改为一般销售模式。
通过采用新的核算方式，公司认为无法更全面和更准确地反映2007年的经营成果，为坚持会计核算的谨慎原则，经征询有关部门意见，公司将暂缓更改上述会计核算模式，即2007年度财务报告继续按委托代销方式进行核算。按委托代销的方式，公司2007年度销售收入预计为41116.86万元，与2008年2月28日业绩快报比较将减少9765.88万元；2007年度利润预计为2465.65万元，与2008年2月28日业绩快报比较将减少1542.91万元。
公司暂缓更改新会计核算模式，即2007年度财务报告继续按委托代销方式进行核算，尚须提交董事会审议。
2008年3月29日，《经济观察报》以“冠福家用年报质疑，21天核销3成利润”为题，质疑冠福家用频繁变革会计政策是为了配合“小非”解禁出货。
针对该财经报道，冠福家用在3月31日发布《澄清公告》，声称公司并无违法违规行为。正是通过这一澄清公告，市场才了解到1月2日解禁的非流通股份的减持情况。
1月2日，冠福家用部分限售股取得流通权，公司11位发起人股东中除了前4位，其余7位所持股份全部解禁。次日，冠福家用股价创出历史最高31.07元。
截至2月29日，冠福家用解禁的2624余万股非流通股中22.08%被减持，公司发起人、原第5大股东福建华兴创业投资有限公司更是将持有的4.62%股份悉数抛售完毕。冠福家用未公告解禁股份的减持情况。
从冠福家用的股价表现来看，在减持最有可能发生的1月、2月，其股票的平均交易价格在20元以上。2月底冠福家用公布业绩快报后则持续走低；3月底公布澄清公告时，其收盘价12.65元，还不及历史最高的一半。
2008年4月28日，冠福家用披露了2007年经审计的年报，年报中收入的确认方法是“委托代销”方式。
思考：该公司股东如何有计划地促成管理层选择会计处理方法，以达到配合减持套现的目的？
3.步骤三：财务分析
财务分析的目的是运用财务报表数据评价一家企业现在、过去的财务状况及其发展的可持续性。这里有两个需要注意的地方：分析必须全面、系统并富于效率；财务报表数据分析必须与企业活动相结合。财务分析中常用的方法主要包括比率分析和现金流量分析。比率分析注重评价企业产品市场的业绩和财务政策；现金流量分析则注重企业资产流动性和资产折现能力的分析。
4.步骤四：前景分析
前景分析是财务报表分析的最后步骤，主要聚焦于企业的未来。前景分析中最为常用的两种技术是预计财务报表与价值分析。这两种分析技术是经营战略分析、会计分析和财务分析的综合，目的是为了预测企业未来的发展前景。
企业未来的现金流反映企业的价值，同时也可以基于企业当期权益的账面价值、权益报酬率和增长速度分析企业价值。经营战略分析、会计分析和财务分析为评价企业内部价值提供良好基础。经营战略分析，除了保证健全的会计和财务分析外，还有助于分析企业竞争优势的变化及其对企业未来权益报酬率和增长的影响。
3.1.2 财务分析的经典方法
四张会计报表之间的数据不是孤立的，一项交易同时影响若干个数据的变化，因此，财务分析的逻辑也必然是符合性的，这个过程称为分析性程序，是指通过分析不同财务数据之间及财务数据与非财务数据之间的内在关系，对财务信息做出评价。分析程序还包括在必要时对识别出的、与其他相关信息不一致或与预期值差异重大的波动或关系进行调查。分析程序的运用贯穿于财务分析全过程。
分析师可以使用各种不同的方法实施分析程序。这些方法包括从简单的比较到使用高级统计技术的复杂分析。分析程序可以应用到合并财务报表、财务报表的组成部分及财务信息的单个要素。在实务中，可使用的方法主要有趋势分析法、比率分析法、合理性测试法和回归分析法。分析程序是会计师获取分析证据非常有用的程序。
（1）趋势分析法。趋势分析法运用了比较的思想，主要是通过对比两期或连续数期的财务或非财务数据，确定其增减变动的方向、数额或幅度，以掌握有关数据的变动趋势或发现异常的变动。典型的趋势分析是将本期数据与上期数据进行比较，或者涉及多个会计期间的比较。用于趋势分析的数据既可以是绝对值，也可以是以比率表示的相对值。
趋势分析的运用形式主要包括：
1）若干期资产负债表项目的变动趋势分析。
2）若干期利润表项目的变动趋势分析。
3）若干期资产负债表或利润表项目结构比例的变动趋势分析。
4）若干期财务比率的变动趋势分析。
5）特定项目若干期数据的变动趋势分析。
当目标公司处于稳定经营环境下时，趋势分析法最适用。经营环境越稳定，数据关系的可预测性越强，进行多个会计期间的数据比较越为适用。
当目标公司经营环境变化较大或会计政策变更较大时，趋势分析法就不再适用。
（2）比率分析法。比率分析法主要是结合其他有关信息，将同一报表内部或不同报表间的相关项目联系起来，通过计算比率，反映数据之间的关系，用以评价目标单位的财务信息。
例如，应收账款周转率反映赊销销售收入与应收账款平均余额之间的比率，这一比率变小可能说明应收账款回收速度放慢，需要计提更多的坏账准备，也可能说明本期赊销销售收入与期末应收账款余额存在错报。
当财务报表项目之间的关系稳定并可直接预测时，比率分析法最为适用。
比率的计算一般仅设计简单的数字演算。例如，某公司某年底流动资产为200万元，流动负债为100万元，则比率的表达方式有下列三种。
1）百分率：流动比率为200%。
2）比：流动资产与流动负债之比为2：1。
3）分数：流动负债为流动资产的1/2。
实施分析程序时常用的比率通常可以分为五个方面：流动性、资产管理比率、负债比率、盈利能力比率、生产能力比率。
比率分析为财务分析中应用最广泛的一项分析工具，但是有很大的局限性：
比率计算的前提是数据是真实的，如果数据失真，此时完美的比率就成了帮凶。
当有非常规事件出现的时候，比率会“失真”，即表达的不是企业的常态。例如，当年企业增发了股份并获得现金流入，所有与现金有关的比率都表现优秀。
当存在表外资源时，资产周转率会失真，如免费使用了母公司的厂房和设备，自己的报表上则仅有少量的固定资产，那么就会有很高的固定资产周转率，由于缺少折旧的影响，利润也会高估。
（3）合理性测试法。合理性测试法通过彼此相关联的项目或造成某种变化的各种变量，测试某项目金额是否合理。简单合理性测试包括三个基本步骤：识别能够引起和影响被测试项目金额变化的各种变量；确定变量与被测试项目之间的恰当关系；将变量结合在一起对被测试项目做出评价。
例如，对制造企业的营业收入进行分析时，可以考虑产品销售量与被目标公司可供销售产品数量（仓储能力、生产能力）的关系，并考虑目标单位生产能力的利用情况等因素，将营业收入与运费、电费、水费、办公经费、销售人员工资等联系起来做配比分析。
合理性测试是一个非常巧妙的思路，如税务局怀疑企业隐瞒了收入，则根据电力消耗和产量之间的因果关系，可以计算产量，进而估计合理的销量和收入。
这个方法使用的前提是必须能够深入企业内部获得一手的资料，如通过注册会计师、税务局、银行信贷员、刑事案件等；普通外部报表阅读者只有进行报表数据间的合理性推理，如根据销售额推断管理费用和销售费用的变化程度，根据出口量推断出口退税金额等。
（4）回归分析法。回归分析法是在掌握大量观察数据的基础上，利用统计方法建立因变量与自变量之间回归关系的函数表达式（回归方程式），并利用回归方程式进行分析。例如，产品销售收入与广告费用之间通常存在正相关关系，分析者可以建立两者之间的回归模型，并根据模型估计某一年度产品销售收入的预期值。
回归分析法理论上能考虑所有因素的影响，如相关经营数据、经营情况、经济环境的变化等，其预测精度较高，适用于中、短期预测。回归分析法的一个突出优点在于以可计量的风险和准确性水平，量化预期值，但使用者在选择适当关系时将耗费大量时间。
3.1.3 财务分析的黄金法则
1.重动态，轻静态：比较
“纵向比较看趋势，横向比较看异常。”纵向是企业自己和自己的历史比较，进行趋势分析，预测企业未来；横向是企业与其他多家企业比较，彰显差异，发现异常领域或改进空间。
2.重逻辑，轻技术：听故事
一家财务数字暂时漂亮的企业并不说明这就是一家优秀和有前途的企业。财务比率计算、绘制各种漂亮的图表，适合于呈现的工作是最简单的。一名老道、优秀的财务报表阅读者，关注的重点首先在于对企业整体投资故事的判断，其次关注资产组合质量、收入和利润的成长性和现金流量的均衡性。期间包括一些重要的逻辑判断，如某企业连续五年每年超过1亿元的固定资产投资，但是每年的净利润只有3000万元左右，如果没有合理的理由，明显违背了商业投资常识。
从投资银行
（投行/证券公司/券商）的角度，那些具有较好的投资故事、具有较高的行业地位、主营业务简单而突出的企业，才是投资银行所青睐的。很多属于传统行业、行业地位一般、业务多元化、主营业务不突出的企业，很难获得资本市场的青睐。
因此，我们判断一家企业的优劣主要看三个方面：
是否拥有资源：矿产资源、廉价的劳动力、大量优秀的高素质人才、垄断性、行业第一的市场份额，都可以是资源。
是否拥有技术：有一项独特的新技术能够改变某个行业，因为技术能够让企业获得竞争优势，所以有价值。
是否拥有独特的商业模式：传统的行业拥有传统的技术，但经营模式发生了变化，使这个具有新的经营模式的传统企业获得了竞争优势，所以有价值。比如，苏宁电器是零售业，为什么它有竞争优势？因为它的经营模式跟别人不一样。
3.重立体，轻点线：整合分析
四张财务报表之间的数字纵横交错，所有的数字不是独立的，作为一个整体共同描述着报表背后丰富多彩的、生动的商业活动。一项重要的商业活动必然同时对多个数据产生影响。因此，关注主要交易活动之间的此增彼涨，游刃有余地穿梭于数字之间是探析企业本质的最佳姿态。
4.重动机，辨方向：抓重点
利润操纵有两种情况：一是上下尽量膨胀的“巨无霸汉堡”，即收入高估、费用低估，结果是利润高估；二是上下压缩的“扁平汉堡”，即收入低估、费用高估，结果是利润低估。我们称之为利润操纵的汉堡模型。
企业呈递给银行的报表，其动机一般是夸大其业绩和利润的可持续性。
企业呈递给证监会的报表，其动机一般是夸大业绩和成长性。
企业呈递给税务局的报表，其动机一般是低估业绩和隐藏收入。
如果我们还发现职业经理人的薪酬契约与业绩之间建立了密切的联系，那么还要密切关注建立因果联系的那个业绩变量是什么。
因此，在报表阅读前首先判断报表的编制动机，可以为后边的工作指明或左或右的方向选择。
5.重现金，轻利润：打七寸
我们早已熟知“现金为王”的道理：现金链断裂将面临破产或控制权旁落，现金流不易被粉饰。因此，评价企业经营活动、投资活动与筹资活动的均衡性及现金流弹性是一项重要的财务分析内容。
一般在讨论会计报表粉饰行为时，人们的关注点主要在以权责发生制为基础的资产负债表和利润表上，通常会认为这两张报表容易被操纵。而以现金收付制为基础编制的现金流量表则被认为是比较刚性的、不易被操纵的。为此，近年来现金流量表信息受到了越来越多的会计信息使用者的信赖和关注。
小贴士企业“人品”和财务报告信息质量的关系了解一家企业首先看什么？不是冲到会计部门，把财务资料通通拿过来，而是首先和主管聊天，沟通企业的业务背景、市场销售情况、回款情况、原材料市场情况、内控实施情况等，并通过沟通，得出以下信息：
一是初步感受他们的人品，包括教育背景、人生经历、性格和风度等方面，以初步确定财报“错编”和“编错”的可能性有多大。
二是判断企业目前是否存在“错编”财报的动机，如是否需要业绩，或者急于扭亏，或者陷入经营困境，或者有特殊行业的退税动机等，进一步确定分析范围和风险控制的“调子”。
如果报表中存在明显的人为修饰痕迹，我们有理由对目标企业的“人品”产生怀疑。
