15.1 案例1——左右沙发客：精打细算做广告，品牌是关键
对任何企业来讲，在进行营销活动的过程中，在不影响营销效果的前提下，尽量精打细算地节省营销成本，都是非常重要的一个策略。在本章的各个案例中企业可以学习到一些精打细算的方法。
1.背景介绍
左右沙发创始于1986年。经过20多年的经营，左右沙发通过对产品质量的设计，在消费者心目中建立了实实在在的品牌形象。2011年，左右沙发采用了一次突破传统的网络营销的宣传方式，取得了非常不错的效果。
2.从小处着眼注重商业价值与社会价值的共赢
在广州亚运会开幕前，一群热心的广州沙发客发起了“免费借宿”的沙发客倡议，此次活动引起了许多媒体的争相报道，获得了社会公众的广泛好评。这次活动还被新华社报道为“广州亚运会最宝贵的遗产”之一，为广州亚运会留下了一抹温馨的记忆。
这次活动实际上是国内著名的沙发制造企业——左右沙发所进行的一次炒作网络营销事件。但是左右沙发的炒作被报道之后，不仅没引起网友的反感，反而赢得了网友的称赞与关注。
整个事件由一位“猫女郎”在五羊雕像下打出的一则雷人标语“免费给你睡”开始，再到沙发客小马哥发出的“30天免费接客60人”夺人眼球的宣言。这些事件都具有能够让网络大众瞩目的娱乐性，因此也就激发了SNS、博客、微博等网络力量将这些事件不断传播。虽然这些事件的标题有些在玩文字游戏，但是事实上这群沙发客真的是在接待远道而来观看亚运会的朋友，让广州充满温情，也让亚运会给各位远道而来的宾客留下非常温馨的印象。
“左右沙发客”的整个网络营销过程都极具网络娱乐性，但也全部都是围绕沙发客的“互助、安全、信任”的社会公益性而展开的。由此可以看出，左右沙发从策划此次活动时就已经抱有将沙发客打造成社会公益事件的想法，而并非单纯地只考虑企业的商业利益。
“左右沙发客”营销事件从亚运会招待的“小事”出发，借助亚运会这个事件的东风使得“沙发客”在网络中迅速传播，还获得了多家媒体的报道，取得了非凡的社会效益。
正因为“左右沙发客”所提倡的“免费借宿”从正面宣扬了广州民间的亚运热情，也体现了人与人之间的信任与善意，这样才使得“左右沙发客”受到了广大公众的认可，也使得左右沙发迅速走进了人们的视野。
左右沙发在亚运会期间的“沙发客”营销，不仅脱离了网络炒作低级趣味的怪圈，利用了沙发客独有的精神创造了和谐文明的互助文化，同时这样的举动也使得左右沙发的宣传得到了广大群众的接受，企业可以公开地、不受排挤地宣传自身的企业精神。
3.花小钱办大事的精确定位
此次“左右沙发客”营销事件之所以会取得成功，很大程度在于左右沙发把握住了网络营销精准定位这一点，因为进行精准的定位不仅可以节省许多开支，另外还能够对取得的效果进行很好的控制。此次左右沙发的网络营销在目标消费者定位、环境定位和媒体定位等各个方面的表现都很出色。
4.“80后”的消费者定位
直接对准目标群体进行营销活动是每个企业都非常期盼的，进行消费者的精准定位能够以最小的成本取得最明显的效果。网络营销也不例外，什么样的营销策略才能够起到精准的效果，是左右沙发最为关注的。
人群消费存在结构性的差异，占人口比例20%的年轻人以及大中型城市的人群中，可能持有80%的消费潜力，年轻人基本上是消费的主流团队。而近年消费调查显示，“80后”为主导的消费潮流正在形成，他们的家装消费习惯正在深刻影响着中国家居未来的变革。而从年龄结构上，在中国，超过70%的沙发客年龄是18～29岁，这和成为社会消费主流的“80后”人群不谋而合。
可以说，“沙发客”营销是左右沙发抓住“80后”主流消费者的一次成功尝试。
5.亚运会的环境定位
在营销策略中，环境定位常常容易被忽略，但是对于环境和时机的把握，却通常决定营销效果的大小。
亚运会期间，来自亚洲各地的朋友齐聚广州，对于时机的选择以及环境的整体把握，都让“左右沙发客”在短时间内“捕获”民心，获得了广州普通市民乃至广大网友的认可和支持。直至亚运会结束，“左右沙发客”一直作为亚运期间民间标杆性活动，被新华社和《人民日报》给予了高度评价。
“左右沙发客”成为2010年网络营销的经典成功案例，和亚运会是分不开的。亚运会为“左右沙发客”提供了绝妙的营销契机，而对于亚运时机和环境的精准把握，更是“左右沙发客”网络营销成功的关键。
6.媒体整合和传播定向
在亚运会期间，左右沙发所倡导的这个具有一定社会价值的“沙发客”事件，借助全国的媒体力量，经过适度的引导，成功地进行了亚运营销。
虽然“左右沙发客”事件最早借助网络的力量开始传播，但是在整个传播过程中传统媒体也起到了不小的“助力”作用，这样才最终达到引起“沙发客”网络狂潮的效果。正是传统媒体如电视、报纸等的加入，才使得左右沙发所发起的“沙发客”活动为广大民众所了解。
在网络高度发达的当代社会，如何用最低的成本，将自己的产品和品牌理念传播给消费者，并引发实际的消费行为，一直是营销实践的最终目的所在。左右沙发借助网络进行的精准营销是中小企业以低成本进行营销的新的尝试和探索，同时为网络营销提供了另一种思考方式。
7.案例点评
左右沙发充分利用了网络互动的特性，展现了网络营销在成本上的优势，使得消费者可以参与到企业所策划的营销活动中，并积极与线下的专卖店相结合，进而形成长期、稳定的销售体系。左右沙发充分体现出了网络营销中线上和线下结合的重要性，只有做到真正的线上、线下结合才能够取得真正的成功。因为只有这样，才能将潜在客户的注意力吸引过来，将注意力转化为购买力。
另外，“左右沙发客”的亚运会营销成功案例，不仅由于在整个活动中巧妙的商业植入，对于此次宣传正确的方向指导也颇值得借鉴。
（1）选择营销的时机恰到好处。网络营销中的借势营销，“势”最重要。此次，左右沙发选择了广州亚运会这个“势”。
亚运会期间，各大品牌商纷纷想尽办法成为亚运会的高级合作伙伴、赞助商或者供应商，目的就是为了借助亚运会的“势”，提升企业的知名度。因为，亚运会期间，众多媒体以及公众的关注焦点都集中在此，这个“势”是企业要做营销活动最好的契机，是企业进行营销时机的最佳选择。
左右沙发紧扣亚运会主题，借助亚运会这股东风，进行了一次成功的网络营销。
（2）巧妙的广告植入。其实，在广州亚运会期间想要借势营销的企业很多，有些企业甚至花费了大量的资金成为各种合作伙伴和供应商。
但是亚运会后，却只有左右沙发能够给人留下非常深刻的印象，这又是为什么呢？主要原因在于左右沙发的创意非常巧妙，创意的理念不仅紧跟亚运会这个主题，更为重要的是抓住了媒体和大众的注意力，吸引了众多媒体的大量报道，而通过报道使得更多大众了解了“沙发客”的活动，并且积极在网上参与。巧妙的商业广告植入为左右沙发带来了借势营销所必需的“东风”——大众和媒体的关注。
（3）以公益性为切入点最得人心。为什么左右沙发能够如此轻易地吸引大众的注意，抓住人心呢？最为关键的一点就是，“沙发客”活动本身具有一定的社会公益性，体现了一种社会的和谐。
在这个特定的时间提出这个具有一定针对性的活动，注定使得左右沙发一举成为关注的焦点。
（4）与品牌结合非常紧密。此次左右沙发营销的另外一个成功之处在于，整体的网络营销活动与左右沙发的品牌结合得非常紧密，因此，人们在对沙发客留下深刻印象的同时，也对左右沙发产生了浓厚的兴趣。
左右沙发的此次营销活动突破了互动营销的炒作瓶颈，以与人们生活相关的方式切入，并直接带出企业品牌和产品。在整个活动期间，许多媒体义务为左右沙发宣传，其中甚至包括中央电视台和新华社，在节省营销成本的前提下提升了营销企业的宣传效果。
（5）避免恶俗，以积极正面的态度进行合理的炒作。有很多企业在进行营销炒作的时候并没有注意到所担负的社会责任和对社会造成的一些负面影响，有些恶俗的炒作能够在短时间内为企业带来巨大的影响力，但是也会为企业带来很多的不良影响。
而“左右沙发客”的营销案例以积极正面的态度进行了一件具有社会意义的事件，因此，在左右沙发从事件背后站出来以后，许多媒体包括新华社和《广州日报》在内的多家媒体，还依然继续对事件进行跟踪报道，甚至将亚运“沙发客”评为广州亚运会的宝贵文化遗产。
比起那些运用恶俗来吸引眼球的网络炒作来讲，“左右沙发客”的创意和网络营销不仅获得了一定的经济方面的回报，还获得了良好的社会效益。
（6）注意营销的可延续性。随着网络的发展，越来越多的企业采取了网络营销的方式推动销售，宣传品牌，但是很多网络营销事件就好像一现即逝的昙花一样，并没有一定的可持续性。企业的品牌文化以及品牌形象的建立绝不应该是一场昙花一现的集会，而应该是细水长流式的积淀和累积的过程，只有这样才能够最终在消费者心里留下深深的印迹。左右沙发就打破了以往的网络事件炒作稍纵即逝的惯例，将“沙发客”作为一种可延续性的品牌文化。据悉在2011年的深圳大学生运动会期间，人们还会看到左右沙发客的身影，看到一个崇尚互助、友爱的企业为社会所做出的承诺。
15.2 案例2——必胜客生日派对网络
1.背景介绍
必胜客如今已是全球最大的比萨饼专卖连锁企业，遍布世界各地100多个国家和地区，每天接待超过400万位消费者，烤制170多万个比萨饼。必胜客已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的比萨饼连锁餐厅企业。必胜客公司属于世界最大的餐饮集团——百胜餐饮集团，目前，百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过3万多家的连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。
目前，必胜客已经在中国100多个城市中开设了440多家餐厅。
2.在必胜客举行生日派对
必胜客除了供应菜单上的常规产品外，还推出了为孩子而设计的必胜客生日派对服务。但是很多消费者不了解必胜客生日派对服务，必胜客并不在消费者生日派对考虑场所的清单中。
现在的年轻父母大部分是独生子女，有能力给他们的下一代创造父辈们在儿童时代没有过的经历。然而，他们该如何做？许多父母选择了在儿童相关网站和论坛获取信息。许多父母并没有意识到生日派对对孩子成长的重要性。
根据这些信息，必胜客制定了相应的营销策略，令消费者积极参与与孩子成长相关的话题中来，鼓励消费者谈论他们孩子的成长经历，展示必胜客生日聚会体现孩子成长的例子。
3.利用“天涯”制造话题
第一阶段，必胜客利用大约3周的时间进行各种推广概念的多元化测试，一共在超过83个母婴类网站投放了32个测试话题。制造的话题从“孩子生日那天，把第一块比萨饼给了我”，“主啊！希望学校别再提出什么到家里来开生日聚会”到“座位是让给老人，还是孩子？”等，目的是要找出反响最热烈的母婴类网站。
第二阶段，在12个高人气的母婴类网站将话题由第一阶段的32个精减至20个。根据第一阶段的测试结果，必胜客开始利用网络平台引导消费者讨论生日的重要性，以及生日聚会对于孩子来说是如何象征着孩子的成长，令消费者认识必胜客生日派对对孩子成长的意义，进而展开必胜客生日派对——成长礼有奖征集活动，对于那些上传自己孩子“成长的瞬间”的故事以及照片的获胜者赠送500元必胜客餐券。
必胜客还成功制造了一位母亲分享她的儿子和保姆的女儿的生日聚会的帖子，被天涯论坛推荐上了热帖榜和首页。
4.案例点评
此次必胜客推广的必胜客生日聚会获得了成功，最终必胜客取得了超过230万次的点击量及超过2万条的回复。这些都高出行业平均值，回复率也高出行业平均回复率的59%。由此，必胜客在网络中成功将“必胜客生日聚会”传递给了目标消费者。
（1）通过制造恰当的话题来吸引目标群体。必胜客首先在各个网站上进行各种推广概念的多元化测试，在近百家网站投放测试话题。接下来对所制造的话题提炼并展开讨论，并在测试中体现出高人气的母婴类网站进行话题的二次提炼，并引导消费者进入深入讨论环节。接下来展开相关的主题活动，与消费者进行感性层面的沟通，引导消费者主动上传内容，并推动消费者主动再传播。
必胜客生日聚会有奖征集活动共有超过1 000位参赛者，并有55位参赛者胜出。其中有20位参赛者上传的生日派对照片是在必胜客餐厅。
（2）精打细算，扩大影响。必胜客在制造热帖方面仅仅花了2 000元人民币的制作成本，但是创造了30万元人民币的媒体价值。话题被广大消费者关注并讨论，而且得到了天涯论坛版主的肯定推荐，用很小的投入换来了很大的影响。
15.3 案例3——世嘉的美女时钟
1.背景介绍
东风雪铁龙世嘉流线形车身圆润饱满，风阻系数达到出色的0.31，在拥有完美造型风格的同时，更有效降低了车辆行驶时的风噪，并且降低燃油消耗和有害气体的排放。
2.世嘉的美女时钟
东风雪铁龙通过“世嘉美女时钟网站”对世嘉两厢车和三厢车进行宣传推广，目的是让更多的受众了解东风雪铁龙世嘉车的产品理念及其卓越功能，并且通过针对城市小资和白领这一世嘉目标客户群体的线上互动活动来分享和传播广告信息。鉴于单一的发布形式已经引起大众关注度的急速降低甚至广告反感，因此如何能结合网络产品的特点和优势，用更新颖的方式让大众关注并能自然地接受其中传达的广告产品理念和特点，就成了广告主最关注和媒体最需要提供的宣传形式。因此，本次项目在经过缜密的创意和完善后，闪亮登场。
在宣传经费有限的情况下，虽然没有在任何一家其他媒体投放1分钱的广告，世嘉美女时钟活动却受到了极高的关注度和参与度。因为，在大众的眼中香车和美女永远是被认为最贴切的组合。而美女之间的PK，又往往是最被关注的活动。因此，雪铁龙抓住受众最关注的内容，借助网络产品——“香车美女”报时的独特创意，采用美女报时和雪铁龙世嘉车合影的街拍活动。同时活动还联合各大论坛及世嘉车友会，面向广大网友展开为期6周的“世嘉美女时钟”线上征集和投票评论的互动，为爱美、爱秀的时尚达人提供一个展示自我风采的舞台。
世嘉美女时钟活动从开始到结束的6周里，专题网站总访问量超过了100万次，获得了10多万张的投票，以及6 000多条的评论，可以说，世嘉美女时钟活动在目标客户群体中引起了很好的反响。
3.联合论坛力量推动活动进程
世嘉的活动还联合了天涯、豆瓣、开心网等论坛社区进行内部推广，使得活动的受关注度很高，收获了过百万的浏览量。
线下的街拍活动陆续在北京、上海、广州、武汉等地线下展开拍摄，由组织者采取网上报名招募，定点、定时提供世嘉原型车和摄影师，在各个热闹的场所进行拍摄活动。
4.案例点评
世嘉美女时钟专题所属网站在进行站内资源推广的同时，展开论坛、社区连载推广，提升活动关注度，活动累计浏览人次过百万次。
抓住大众的眼球，引起社会关注。在北京、上海、广州、武汉四大城市展开街拍，以北京街拍为主，对活动进行了口碑传播，有效提升了社会关注度。北京街拍地点20个以上，在天气寒冷、人流稀少的情况下共完成拍摄近400人，有接近1 000张的照片。因拍摄活动现场有很多围观人群，所以根据推算，影响受众达万人以上。
这次的宣传创意独特，并没有花费很多资金，但达到了良好的宣传效果。
15.4 案例4——百度更懂中文
1.背景介绍
如今百度是覆盖最广的中文搜索引擎。竞争激烈的搜索引擎的市场中，百度使用了创意广告的方式将局面打开。百度将自己的特点和与其他搜索引擎的区别进行突出，努力通过创意广告进行充分的体现，树立自己的品牌特征，而这个创意广告又非常符合网络使用者求新求奇的心理特征。百度通过自己的创意终于在竞争激烈的市场中将自己的搜索引擎打造成为最强的中文搜索引擎。
2.“唐伯虎”帮助百度更懂中文
百度所制作的品牌宣传小电影“唐伯虎篇”获得了2005年宏观广告创意最高荣誉全场大奖。而这则宣传小电影通过网络进行传播，并没有非常大的广告投入，但是获得了非凡的宣传效果，在网络中引起了广大网友的注意，使得他们对于百度这个中文搜索引擎的特点更加了解，并且在进行中文搜索的时候最先想到的就是百度。
这个获得非常好宣传效果的小电影，一开始就是一个悬赏的广告，一个老外自以为知道。但是，突然出现的唐伯虎用分词、断句的方法将一段“知道、不知道”的文章读出了多种方式，吸引了许多女粉丝，甚至连老外身边的女伴都被吸引了过来。最后众人一起喊出“百度更懂中文”这句扣中了百度品牌建设的中心理念——百度拥有更加强大的中文理解能力及独特的中文分词技术。这个宣传小电影运用了周星驰式的幽默风格达到了吸引众多网民的效果，收到了很好的品牌宣传效果。
百度在“唐伯虎篇”收到良好效果后又继续推出了“孟姜女篇”。在“孟姜女篇”中运用了四川方言在孟姜女洪水般的泪水中，突出了这样一句口号：“这个流量真的是大得很啊！”这两则宣传影片与百度之前推出的“刀客篇”一起将百度品牌热点中的“中文”“流量”“搜索”这些关键词凸显了出来。
百度没有花很多的宣传费用，也没有进行大规模的专门的品牌宣传，但是百度的“中文第一搜索引擎”的概念被完整地表现了出来。
3.风靡网络的唐伯虎
很多网友看到了这则百度的宣传片后，主动将这则很有幽默感的影片转发给朋友，或者在社交网络中与其他人分享，这样使得这则网络宣传片传播的速度非常迅速。从宣传片在网络出现的2005年9月到12月的3个月中就有近2 000万人观看或者传播了这则宣传片。但是，这个数据的统计还没有把网民通过自己的邮箱或者其他即时聊天软件传播的方式计算在内。
在“唐伯虎篇”引起了网络中网友的追捧后，百度推出的“孟姜女篇”同样受到了网友的关注，也同样成为人们争相传看的一则具有娱乐性质的宣传片。网民们都记住了“有问题百度一下”这句品牌宣传口号。
在一项网络调查中，根据调查结果的数据可以了解到，百度通过这些宣传片使百度的品牌知名度得到了大幅度的提高，超过70%的用户对“百度更懂中文”这个概念有了更加深刻和生动的认识。
4.案例点评
百度的这次品牌宣传取得了令人满意的宣传效果，主要在于百度很好地运用了口碑宣传和病毒式营销。
（1）用幽默化解网民的防备。百度选择了很容易让网民接受的方式来进行品牌宣传，这就是具有极大创意精神的宣传片。影片融入了多种元素，风格幽默诙谐，迎合了网民的口味，使这样的“病毒”很容易解除了广大网民的防备心理。
百度所选择的“病毒”感染群体的定位也非常准确，“病毒”传播的时机也非常合适。2005年正是影视娱乐发展的高峰期，因此百度的这些品牌宣传片能在网络中迅速地流传开去。
（2）精打细算的病毒式营销。百度的这次网络营销非常成功，由于百度基于自身宣传的特点和目的，抓住了网民的喜好进行别具匠心的创意，因此百度只用了不到10万元人民币的拍摄费用却获得了可能运用上亿元的宣传费用也不一定能够取得的效果。百度的营销案例可以说是病毒式营销的一个典型案例。
