摘要品牌是新闻出版业赖以生存与发展的希望。塑造品牌是少儿期刊提高核心竞争力。走向市场的核心基础。品牌意识的觉醒已经成为推动少儿期刊变革的新力量。本文通过对品牌塑造的意义和对品牌内涵、特征的理解，分析了少儿期刊在市场经济条件下塑造品牌的现状与存在的问题，阐述了“办出精品，构建品牌地位；精心策划，打造品牌期刊；强化经营，发挥品牌效应；管理创新，延伸品牌市场”的观点，提出了少儿期刊塑造品牌的方法与途径。
关键词少儿期刊；品牌；途径
商品市场竞争的集中体现就是品牌竞争。品牌，是用来识别和代表商品名称的符号。少儿期刊的品牌也是如此。少儿期刊是一种以受众对象的年龄来界定的特定期刊，它同物质产品一样，也需要创品牌。少儿期刊品牌的形成，表明它从事的传播知识和信息的创造性得到了受众认可与赞同。少儿期刊品牌的塑造，是刊社在激烈的市场竞争中求生存和发展的趋势在当今期刊竞争日渐上升为品牌竞争的年代，如何在少儿期刊发展的进程中有效地做大做强自身品牌，是摆在所有少儿期刊面前的一个十分迫切的问题，本文试从品牌塑造的意义，品牌的内涵、特征等角度出发，就少儿期刊塑造品牌的方法与途径，谈一些个人粗浅的认识。
一、塑造品牌是少儿期刊提高市场竞争力的核心现代市场经济中，“品牌效应”的作用越来越大，深入消费者人心的“品牌”越来越受到欢迎和认同。这一效应反映到少儿期刊中就是“品牌期刊效应”。这可从新闻出版总署“期刊方阵”、“国家期刊”等发展战略的推行和实施后，全国少儿期刊争创名刊的状况得到辅证。许多期刊已经在读者心目中树立起自己的品牌，很多读者认可的品牌期刊已经拥有相对稳定的读者群，读者的口口相传，使得刊物的良性发展成为必然的结果。品牌意识的觉醒已经成为推动当代中国少儿期刊变革的新力量，品牌经营将成为少儿期刊的首选策略。
然而，在塑造品牌的过程中，我们不难发现许多少儿期刊在实施品牌战略中存在的一些问题如对品牌内涵理解、品牌的传播和竞争方式等方面的认识还停留在一个较为稚嫩的阶段；一些少儿期刊注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的构建；还有的期刊在品牌竞争中，急功近利，使用一些短期效应的促销效果，不注重品牌塑造，这样的期刊，只好风光一时，昙花一现，不久便在市场上消失。究其原因还是缺乏对品牌的塑造，缺乏对品牌内涵特征与气质的深层次挖掘。
少儿期刊作为文化产品，与其它产品一样，都存在走向市场，经受市场检验的问题，产品的品牌是在市场上确立产品地位的重要因素。成熟的市场中，名优品牌的优势是显而易见的。品牌是形成核心竞争力的平台，同时核心竞争力又是塑造品牌的支点。品牌是少儿期刊的核心竞争力，是推动少儿期刊事业，特别是少儿期刊产业发展的生力军。核心竞争力内含的三个关键词：产品（继续延伸及品牌）、市场、团队（或者说人才）。产品是企业核心竞争力建立的基础，只有能为消费者提供有价值的产品才有竞争力可言。不止于此，只有具备独立性和排他性。即具备了一定“品牌”的产品才可能具备长久生命力。所以说品牌产品是少儿期刊核心竞争力的突出体现。品牌对形成核心竞争力的作用主要表现在：“首先，品牌是核心竞争力的载体。没有品牌，既没有了自主知识产权，也没有了承载者。其次，品牌是形成核心竞争力的整合力量。这里的整合是指把自己的资源和别人的资源整合起来。如果没有自己的品牌，就只能被别人整合，而不可能去整合别人。第三，品牌是把企业核心竞争力知识产权化的手段，也是核心竞争力的法律保护手段，竞争力品牌化，别人就无法去模仿。第四，品牌是让消费者认知企业核心竞争力的标志。通过消费者的认知，才能使核心竞争力在市场竞争中发挥更好的作用，而一般消费者都是通过品牌来认知企业的。所以，品牌是少儿期刊核心竞争力与少年儿童消费者之间的桥梁，没有品牌，少儿期刊核心竞争力也无从谈起。
随着少儿期刊市场竞争的发展，品牌少儿期刊之间的竞争也更为激烈。没有品牌期刊，就拿不到走向市场的入场券。没有强势品牌期刊群，中国少儿期刊显示不了自己的高峰。因此，少儿期刊的灵魂即是品牌战略的塑造。少儿期刊的品牌战略实际就是指少儿期刊社凭借学科优势和人才优势，扬长避短，创造出具有自己特色的期刊。品牌是出版企业赖以生存、发展的希望，是期刊社综合实力的集中体现，是优质服务于少年儿童的重要标志。塑造品牌是少儿期刊提高核心竞争力，走向市场的核心基础。
二、少儿期刊品牌的市场内涵和特征
品牌，不单是由符号、文字、图案等构成的识别产品的标志，它更具有一种超越有形资产的价值。它是通过商品和企业名号折射出的商业形象，是名号标识溢出的文化涵养：特色和质地、价值和效应。品牌，凝聚着信誉度、亲和力和份额。是商业文明的标志。它代表水平，代表竞争，是进入市场的通行证。正如英国营销理论专家飞利浦·考特勒所说：“所谓的品牌，就是指赢得消费者特权，也就是说大批消费者只认这一品牌，而拒绝其它任何替代品，哪怕是替代品的价格非常便宜。对于品牌，WILEY有独到的务实的见解。他认为一家公司的品牌是最独特的也是最有竞争力的资产；品牌的打造绝不是无用的或者闲置的投入；品牌产品比非品牌产品拥有更高的顾客忠诚度，特别是在降价竞争之中。WILEY认为，品牌是“一个标识，一种承诺，代表可持续性，同时也是一种关系。”他们赞赏这样的看法，产品是一种工厂里制造的东西，品牌是一种客户买走的东西；产品可以被竞争对手复制，而品牌是独一无二的；产品可能很快就过时了，而成功品牌是永恒的。
