传统企业的O2O
目前互联网上的O2O基本上都是在做入口、做流量，通过人数进行营销的应力分析。而传统企业的O2O，不管线上线下，它的核心都是人，是有价值的消费者。消费者与企业之间有不同的关系强度、交易阶段，这里有很多接触点，有很多的变化，O2O正是对人的管理，对不同状态变化的转化。现在的O2O追求流量，人拉过来后就不管了，这只是实现了将线上不认知我们的品牌的客户拉过来认知我们的品牌而已，但是在认知品牌的过程中、中间的服务、完成购买之后后续的需求以及做完以后有没有口碑推荐，这些环节在传统企业的O2O中并没有体现。如果没有Social CRM，那O2O就没有对人的持续的管理，这样的O2O是比较空的。
比较受大众欢迎的是餐饮的O2O，比如微生活会员卡。如果不对消费者进行持续管理，客户到实体店以及在到店消费这个接触点上设计一个O2O是没有意义的。因为他已经到了这个店了，如果扫码可以享受优惠，这个点上是没有变化的，很多商户就说不用扫码了我直接给你优惠。那么，这个时候到了店应该做什么？客户的状态是已经到这个店来消费，所以商户可以考虑下一个接触点是什么？企业需要的是客户消费完后可以做口碑推荐，所以，此时企业应该做一个活动码，扫了之后把消费体验分享出去，比如说只要你在微博、微信分享出去，店里马上就赠送一个果盘。所以，O2O不是对这一个点的一个状态的变化，而是将客户在吃饭的时候把他后面的另外一个状态做延伸。
未来的O2O对传统企业来说有很大空间。传统企业跟互联网企业不能比线上的流量和入口，而是要充分突出线下的流量和入口。线上最大的流量是搜索，基于位置、内容、商品等的搜索，而线下最大的流量是扫码，基于人、产品、店面、商品、活动等的切换。然后进一步对消费者的全生命周期进行管理，比如可以做口碑推荐，如何把老客户拉回来，如何设计口碑的O2O，等等。
传统企业的消费者数量往往有几百万甚至上千万，那么企业如何设计O2O？首先要基于客户进行客户细分，每一个细分客户群体的行为特征和需求是什么样的？打开手机是先看微信、微博，还是其他软件？跟企业有何接触点？还有哪些没有接触的线下或者线上的点？从而进一步设计O2O在不同的接触点上有哪些需求可以传递给消费者，通过什么渠道，并有效地实现消费者的状态阶段的延伸，接触点在线上或者线下的延伸，比如说原来会员只能在线上，突然发现线下的店面都成了一个会员活动中心了，这个O2O就会引起客户极大的兴趣。
从线上到线下给企业带来的变化是令人惊讶的，以前人们是不会去想要采集终端消费数据的。现在微信扫一下，每天就可得到几万条的最终消费者数据。这给企业带来了很大的启发：企业不一定非要去做全面的流量入口，非要将潜在客户转化为客户，而是可以考虑会员服务、保修注册、维修预约、口碑分享等阶段来设计些其他有价值的环节，将线下的消费者拉到企业线上，这是一个很核心的问题。
这里有一个O2O案例，是结合消费者的碎片化时间，将消费者吸引过来的例子。在等待阶段的O2O情景设计中，消费者原本只是等待候车的状态，因为碎片化时间可以设计扫码进入了解产品的接触点，甚至由手机支付或微支付的接触点进一步延伸到购买阶段。
企业往往会为了O2O而去O2O，比如到处公布微信公众号的二维码，但却忽略了O2O的本质是辅助提升或者重构再造企业的业务运营。比如汉拓科技会在每一次的O2O的咨询规划中，反复地咨询企业一些问题来进行检查确认：
第一，你的O2O传递给客户的是什么？可以满足消费者的什么需求？如果不传递什么价值，那么就没有必要为了使用二维码而推出二维码；
第二，微信、易信是不是这个传递价值的仅有渠道？二维码是不是唯一选择？可能有更好的、更简单的渠道和方式，所以还是不要为了使用二维码而推出二维码；
第三，在你所设计的O2O的这个接触点上，消费者最想要的东西是什么？你能够整合的企业资源有什么？比如产品、服务、权益、促销等；
第四，你的O2O的效果是否可以跟踪？你设计的是跟踪人，还是跟踪码？
第五，你的O2O是不是可以提供消费者接触点或生命周期状态的转换或延伸，或者新空间的体验？
基本上，一个经不起推敲的O2O活动在问完检查清单上的这几个问题后，就会败下阵来，而真正有意义的O2O活动却是可以经得住拷问的。
汉拓科技在传统企业的O2O再造中构建了标准流程：O2O八步。一个传统企业可以基于这个O2O八步来进行自己企业的O2O再造梳理。
第一步，定义客户细分。必须确认企业所定位的目标客户群，进行客户细分，不同的客户细分后的接触点和O2O都是有差异的；
第二步，绘制客户接触点生活轨迹。企业容易理解的是在企业势力范围内的接触点，但这些接触点往往是“场内”而且是与“交易”相关的，但更多的接触点是在“场外”而且是与“生活”相关的；
第三步，分解客户的生命周期状态。这个比较难理解，因为目前企业与客户接触时都是在一个静止的状态点上，而没有从全生命周期的时间轴上看一个消费者的不同消费状态的变化和切换，而O2O设计的核心就是状态的转换；
第四步，绘制客户接触点点阵图。按照纵轴为消费者接触点，横轴为消费者生命周期状态，将整个接触点在点阵图中描绘出来，包括现在的和未来的，包括各种渠道，比如线下、电话、互联网、微博和微信等；
第五步，细分企业的O2O资源。包括：消费者、产品、促销、offer/权益、渠道和地点/区域等相关因素的细分与定义；
第六步，设计O2O并进行排序。在点阵图中设计原点向下一个状态或接触点的跳转的O2O活动，并设计具体的资源定义，最终将这些O2O促销活动进行价值/复杂性的象限矩阵排序；
第七步，O2O checklist评审。对设计出来的O2O活动进行O2O检查清单的问题的逐一评审，进行调整或者优化或者放弃；
第八步，确定O2O最终方案。
O2O的本质是一种传播，简单的是信息在线上到线下或者线下到线上，复杂的是物与物之间、物与人之间、人 + 物 + 信息组成的平台之间的传播。在这种人—物的交互中，穿插着消费者与品牌的权利、权益以及这些资源之间的关联，从而逐步形成一个交互群体中的资源和商业价值的变现，这或许有点儿像基于物联网交叉的消费者群体网络。
可口可乐的社交O2O模式
导读 可口可乐启用一个全新的账号：@可口可乐圣诞老人，这个基于O2O模式的圣诞老人活动，激发了粉丝的好奇和参与，形成了庞大的消费者覆盖。
社交凭证与身份
社交凭证
前面提到消费者寻找类群体参与进来，有时候是追寻一种身份认同。但并不是只有人需要社交凭证，在社交网络中，人和物等可以传播信息的载体都需要有一个社交凭证。我们接着上一个话题O2O来展开：O2O不是简单的Offline（线下）到Online（线上）或者Online到Offline，它更多的是一个Point（接触点或状态）到另外一个Point（接触点或状态），而从一个点到另外一个点，可能涉及时间、空间、线上线下的变化，所以，跟踪和管理就需要有一个社交凭证，这个社交凭证就是二维码。
二维码是线上线下、接触点和状态进行切换的凭证，企业需要跟踪凭证的状态并对电子凭证进行管理，比如二维码的状态、触发条件、关联动作，以及如何激活、失效、注销、完成等状态。基于对二维码的凭证管理，可以实现对会员、促销活动、产品以及票券的全生命周期管理，而且可以实时跟踪效果数据。
QR Code二维码实际上就是一个虚拟ID，作为整个O2O平台的识别核心组件，将完成识别个人、识别产品、识别商户和活动、识别票券等功能。识别个人主要是消费者的微信二维码作为会员卡识别或是品牌方经会员注册的过程，识别活动则是参与促销活动或兑奖活动而下发微信二维码作为优惠券或促销活动的识别，识别产品即通过二维码或者一维码的条形码来识别具体的产品详情。
基于二维码的O2O可以帮助企业进行：二维码的扫描和解码、会员身份识别和权益获取、线上优惠券发放和领取、线下产品信息识别、线下活动参与和识别、销售组织（包括直销员、店长、工贸二级平台等）识别、销售组织信息（包括卖点、门店标准化要求等）下行以及销售终端数据采集（包括零售数据、份额等）。
那么，对于这个电子凭证的发放、管理、跟踪等的平台和服务，企业很有兴趣按照使用次数或实际效果来进行付费，而这个最佳的二维码服务平台，自然是非微信、微博和易信莫属，只可惜他们只是运用互联网的思路在做流量和入口，而没有用传统企业的思路来设计线下的流量和入口。
当然，社交凭证并不仅是二维码，社交账号所拥有的带有唯一ID的点、券等也可以是社交凭证，但它更多的是社交关系中的交换凭证。比如点，对应人所拥有的积分和虚拟币，这是可以交换的；而券，比如带有唯一性的优惠券、折扣券或者代金券，意味着是一定条件限制下的金额或者权益，也是可以交换或者转让的。这些交换凭证，可以促进社交关系的进一步加强，也可以参与到粉丝品牌社群的经济交换即交易中，同时这些交换凭证是可以进行关系的借贷、转让、兑换等经营的。对交换凭证的跟踪和管理，也是社交凭证的关键环节。
身份确认机制
当然，对于品牌社群而言，最关键的还是人的社交凭证，也就是粉丝的身份确认机制。身份，是社群的一个标志，也是社群结构中划分群内层级的标准，这也是消费者因为交互和体验形成一个类群体而体会到的社群价值，从而进一步聚合成为社群的关键因素。
一个类群体的身份，往往来自于一个社交链产品，比如社交账号或者社群账号作为社交凭证，同时基于社交ID附带着这个成员的社交关系。而这个社交账号，是其在群体内的凭证身份，而这个ID载体的价值，一个是受影响于其在群内的层级和角色，一个是受影响于其在群内的社会资本，同时还可能受影响于其本人的社交关系的扩大。
进一步而言，类群体的阶段已经开始逐渐形成身份认同，比如自发形成的围绕品牌的身份认同：米粉、果粉、Mini车友会等，消费者通过从品牌群体中获得的独特体验，在感受到之后形成对品牌社群的初步认同，并在认同的基础上形成身份认同。
比如Mini车友会成员在刚刚加入的时候，会感受到车友会的成员与其他车友们相互尊重，相互帮助，互相交流有关车子的产品使用、维护保养、驾驶技巧等方面的知识和信息，大家一起分享驾驶的乐趣和对Mini品牌的感悟。新成员在这个过程中会逐渐建立身份认同和社群承诺，会和老车友们一起讨论装备、购买内饰等，并基于社群承诺进一步加强对品牌的忠诚。
在形成的社群中，身份是社群的一个标志，也是划分层级的标准。每个粉丝都有群内的身份，但同时又会有实际生活中的身份，这个群内身份和实际身份会相互重叠，从而加深社群内权力关系的复杂化，也有可能会加深权力关系引发冲突。比如说，一个实际身份很有影响力或权力的人刚刚加入社群，其社群身份还是比较低的层次，这个时候可能会引发其与社群内高层次但实际身份比较低的成员在权力关系上的冲突，而这个时候在实际身份和群内身份都处于弱势阶层的粉丝会遭受打压，这些弱势粉丝又会寻求其他弱势阶层的粉丝的支持与同情，这样逐渐在群内也会形成不同派系。
有一种特别的身份，这就是在品牌社群中往往存在一些品牌的“意见领袖”，他们对品牌的产品和服务非常熟悉，甚至了解品牌的深度信息和内幕信息，从而使他们的资源优势凸显出来，会吸引其他粉丝向他们咨询产品和服务问题，并在线上线下活动中听取他们对品牌故事和品牌内幕的解读，同时他们也是社群活动的组织者和忠实参与者，因为是群内的“意见领袖”，因此他们对群内粉丝的喜好动向、社群信息的了解程度都高于品牌方。品牌可以将这些“意见领袖”发展成为社群的“铁杆粉丝”，给予特殊的群内身份，建立有效的互动渠道，分配更多的社群资源，并透漏更多的内幕消息，通过他们来推动社群的活跃度。
以标签定义身份，社交化的可口可乐“昵称瓶”创意
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参与和压力
消费者只有参与到品牌社群的活动中，才可能在交互和体验中感受到品牌社群的价值，逐步产生社群认同，最终成为社群的一分子。当然，粉丝参与到社群是有动机的。一般粉丝参与到社群的动机可以分为六种：消费型动机、服务型动机、自我认同动机、自我娱乐动机、社交人际关系动机和社群认同动机。
消费型动机，粉丝参与是为了消费的优先权、优惠和最新内幕消息；
服务型动机，粉丝参与是为了产品和服务，尤其是为了产品售后服务而加入社群；
