2.1 直销商品
【学习目的】
了解直销客户心理活动的认识过程，重点掌握影响知觉选择性的客观因素和主观因素，并在直销活动中加以运用。了解记忆、想象、情绪和意志的特点，掌握如何把握直销客户的这些心理活动。
因为直销商品自身具有较强的独特性，所以在分析直销客户的心理活动过程之前，介绍直销商品的范围及其特点，以便同直销客户的心理相联系。
2.1.1 直销商品的范围
各国国情不同，对直销商品的界定也不同。我国直销产品应符合国家认证、许可或强制性标准。中华人民共和国商务部、国家工商行政管理总局根据《直销管理条例》第二条的规定，将直销产品范围进行了界定，允许以下种类的产品采用直销经营方式：①化妆品（包括个人护理品、美容美发产品）；②保健食品（获得有关部门颁发的《保健食品批准证书》）；③保洁用品（个人卫生用品及生活用清洁用品）；④保健器材；⑤小型厨具。
商务部和国家工商行政管理总局将根据直销业发展状况和直销客户的需求适时调整直销产品的范围。
2.1.2 直销商品的特性
1）易示范操作和演示
直销人员在向客户进行产品介绍时，通常需要做产品的示范操作和演示，这样能给客户留下直观的印象。产品若便于示范操作和演示，则相对更为适合通过直销模式进行销售。过于复杂或需要有专门仪器才能演示的产品，不适合通过直销来销售。比如眼镜，必须有专业的验光和配镜设备。
2）有效性
产品的有效性，几乎对所有销售模式的产品都有要求。只有能给客户带来价值、实现效果的产品，才能得到客户持久的认可，以各种花哨的噱头包装出来的直销产品很快就会失去市场。
3）重复购买性
产品是否具有让客户在一定时期内重复购买的特性，对于直销产品来说也相当重要。有些产品，客户一次购买后，需要在3～5年乃至更长的时间才需要进行重复购买，就不适合直销。效果显著的产品，客户需要在短期内进行重复购买，则适合采用直销的模式。这也是很多营养保健品、个人护理品经常使用直销模式的原因。客户购买某些产品后需要经常性地购买后续的零配件或附件产品，也能实现重复购买，这类产品同样适合直销模式。
4）功能独特
具有独特功能的产品，几乎可以适应所有的销售模式。在产品同质化现象相当严重的市场上，功能独特的产品，可以区别于其他销售模式下的普通产品，更容易通过直销模式传递给客户。
5）产品特性的易察觉性
客户能够快捷地感受到产品的特性，有助于客户在推荐现场直接购买产品。以个人护理品为例，客户使用该产品能够迅速感受到产品的功效，所以易于通过直销进行销售。那些特性不容易察觉的产品，则不太适合采用直销模式。
2.2 直销客户心理活动的认识过程
人的心理是人脑对客观现实的反映。由于客观世界纷繁多样，决定了人的心理活动方式的错综复杂。但一般来说，任何心理活动都有其产生、发展和完成的过程。这一过程是客观存在的，它包括认识过程、情感过程和意志过程。直销人员只有了解并熟知直销客户的心理活动过程，才能采取恰当的直销手段，掌握恰当的销售时机，促成销售。下面结合普通心理学的理论，从认识过程、情感过程和意志过程三个方面分析直销客户心理活动的一般规律。
直销客户是有差异的。每个直销客户都有其特定的心理活动方式。同一个直销客户对于不同的直销商品会有不同的认识，不同的直销客户对于相同的直销商品也会有不同的认识，从而形成不同的态度、情感和意志。
直销客户购买直销商品总是从直销商品的认识过程开始，它是直销客户购买行为形成的前提，是直销客户其他心理活动过程的基础。直销客户对直销商品的认识过程是通过感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理机能的活动来实现的。这一认识过程可以分为两个阶段，即直销客户的认识形成阶段（感性认识阶段）和直销客户的认识发展阶段（理性认识阶段）。
2.2.1 直销客户的认识形成阶段（感性认识阶段）
这个阶段是直销客户通过各种感官获得有关直销商品信息及其属性资料的过程，主要包括感觉和知觉两种心理活动。
1）感觉
（1）感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。一个苹果有许多属性，诸如颜色、气味、味道等，其中任何一种属性刺激了人的感觉器官，都会在人脑中反映出来，即产生关于那个属性的感觉，诸如视觉、嗅觉、味觉等。
直销客户的感觉是直销商品外部的个别属性作用于直销客户不同感觉器官而产生的主观映象，它使直销客户获得有关直销商品的各种信息及其属性的资料，是直销客户接触直销商品的最简单的心理活动过程。在直销活动中，直销人员通过对直销客户触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉这五种感觉的刺激来传递有关直销商品的各种信息，从而使之形成对直销商品个别的、孤立的和表面的心理反映。
感觉是直销客户认识商品的起点。在直销活动中，直销客户对直销商品的第一印象是十分重要的。对于直销商品的认识和评价，直销客户首先相信的是自己的感觉。正因如此，有经验的直销企业在宣传直销商品时，总是千方百计地突出其与众不同的特点，增强直销商品的吸引力，刺激直销客户的感觉，加深直销客户对直销商品的第一印象，使直销客户产生“先入为主”、“一见钟情”的感觉。
（2）感觉的特性及运用感觉具有适应性、对比性、补偿性和联觉性，其运用对人们的消费心理具有重要影响。
①感觉的适应性：刺激物持续不断地作用于人的感觉器官而产生顺应的变化，使感觉阈限升高或降低，这就是感觉的适应。感觉要受到感觉阈限的制约。因为不同客体的刺激对人引起的感觉各不相同，而且也不是所有的刺激物都能引起人的感觉，刺激只有达到一定的强度和范围时，才能产生感觉。我们把能够引起感觉的持续一定时间的刺激量称为“感觉阈限”。其中，能够引起感觉的最小刺激量叫“绝对阈限”，能够引起感觉差别的刺激物的最小变化量叫“差别阈限”。感觉的适应性有视觉适应、嗅觉适应、听觉适应、肤觉适应和触觉适应等。在直销活动中，直销企业和直销员经常运用感觉的特性，利用各种手段增大直销商品对直销客户的刺激，以引起直销客户对直销商品的注意，达到促进直销商品销售的目的。
②感觉的对比性：同一感觉器官接受不同刺激会产生感觉的对比现象。不同感觉器官之间的相互作用，会引起感觉的增强或减弱。属性相反的两个刺激在一起或者相继出现，在感觉上都倾向于加大差异。比如，白色对象在黑色背景中要比在白色背景中容易分出，红色对象置于绿色背景中则显得更红。因此，直销企业在直销商品设计中，可以采取亮中取暗、淡中有浓、动中有静等手法，吸引直销客户的注意力。
③感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可以由其他感觉来补偿。比如，一个苹果看上去有点粗糙，但吃起来却香甜可口。这一现象可以运用于直销商品销售策略上，如有些直销客户认为安利公司产品价格昂贵，缺乏购买信心，安利公司就采取现场试讲和试用的方法对直销商品进行宣传，以此增进直销客户对直销商品的全面认识，增强直销客户的购买信心，从而促进直销商品销售。
④感觉的联觉性：这是指一种刺激产生多种感觉的心理现象。比如，人们对颜色最容易产生联觉。颜色之所以分冷色、暖色，并非是颜色本身有温度，而是我们对颜色的主观感觉。比如，冷色引起寒冷的感觉，象蓝、青、紫等色；暖色引起温暖的感觉，象红、橙、黄等色。类似的还有因颜色不同而产生的远近感、轻重感等。颜色是直销商品包装和直销商品广告中最重要的元素之一。它不仅能强烈地吸引人的注意力，而且很容易引起人的联想和诱发人的情感，对人们的消费行为产生重要影响。直销企业在进行直销商品包装设计时要注意运用这一元素，不断根据直销客户的喜好来调整直销商品包装和直销商品广告。
2）知觉
（1）知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。比如，人们在认识香蕉时，总体印象是黄色的、弧形、带有醇厚香味的物体，随后在头脑中对这些属性的感觉信息进行整合，加上人已有知识经验的参与，就形成了香蕉这个映象。这种对感觉信息的组织和整合过程就是知觉。这种整体反映是在感觉的基础上形成的。但知觉又不是感觉的简单相加，而是对客观事物的整体认知和本质认识。它比感觉更依赖于人的主观态度和知识经验。感觉和知觉是不可分的，二者往往同时出现，所以，常称之为感知。
感知是直销客户一系列心理活动的最初阶段。任何直销客户购买商品都要通过对自己感觉（触觉、听觉、嗅觉、味觉、视觉）得到的印象进行综合分析，才能决定是否购买。从这个意义上说，直销客户的购买行为取决于他对直销商品引起刺激的知觉。所以，一切直销商品的推销，只有通过直销客户的知觉，才能影响其购买行为。
知觉是一个主动的人脑反映过程。在这一过程中，人脑要对大量离散的感觉信息进行选择、组织和解释，即要进行信息处理。这种信息处理要受个体的需要、期望、知识、经验等诸多因素的影响。因此，即使不同的个体面临着相同的客观对象，也会做出不同的反映和解释。
（2）知觉的特性及运用知觉是对客观事物综合的、带有主观色彩的认识活动，它具有多种特性，与直销客户心理活动的各个方面紧密相关。
①知觉的主观性：人们在感知客观事物的过程中，常常把对事物的知觉与他们的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，使知觉带有很多不真实的成分。这就是知觉的主观性。比如，有些直销客户因为对直销这种经营方式不了解，从而对直销产品有很强的抵触情绪。
②知觉的选择性：人们在感知客观事物时，常常会优先地、有选择地感知一定事物或一定事物的某些属性或方面。比如，直销客户在同一时间内不可能感知所有直销商品，只能感知其中少数的直销商品，而对其他直销商品视而不见、充耳不闻。这就是知觉的选择性。这种知觉的选择性取决于下面三个功能：
a.知觉的负荷功能。直销作为一种新的且非常具有优势的营销方式被许多企业所采用，面对众多直销企业所提供的直销商品和繁多的信息刺激，直销客户如果毫无例外地全部接受，势必造成知觉的过度负担，因为人的知觉能力是有限的，所以，知觉的主观性和感受性就导致了知觉的选择性。当外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就要受到心理上的排斥。一般说来，人平均每一次所能考虑的项目难以超过7个。一个直销客户在对某种直销商品作出购买决定时，尽管有很多可供选择的直销商品品牌，但一般也只考虑5个甚至更少。
b.知觉的感受功能。直销客户对刺激物的反映，有精确度和速度的不同。个体对自认为有价值的或感兴趣的刺激表现出较高的感受性，能够准确地、迅速地感知，且与该个体的文化水平、能力相联系。比如，当市场上保健品的品牌较少，而经营保健品的直销企业又能对每个品牌给予充分说明时，直销客户选择的准确性相对较高，速度也相对较快；而当保健品的品牌繁多，且直销企业给予的品牌信息很少时，直销客户选择的准确性相对较低，速度也相对较慢。因此，直销企业在向直销客户提供直销商品信息时，其方式、方法、内容、数量必须与直销客户的文化水平、理解能力相结合，才能使信息被迅速、准确地理解和接受。否则，就会劳而无获。
c.知觉的防御功能。这是指个体对造成恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。这时，直销客户会建立起心理屏障，抵御有关信息的输入，采取防御的知觉，尽可能不去感知它，即使感知到了，其速度也是缓慢的。这就是知觉的防御功能。比如，在直销人员进行直销活动时，直销客户对一些自己还不具备购买能力的直销商品，采取有意回避或一览而过的办法以抵制其诱惑。
总之，了解直销客户知觉的选择性，可以帮助直销企业有效地选择宣传媒介，对直销商品的性能、用途等作重点介绍，加大直销商品对直销客户的刺激，使直销客户迅速地感知直销商品，从而达到促进销售的目的。
③知觉的理解性：这是指人们根据自己的知识和经验，对感知的事物进行加工分析，并用概念的形式把他们标识出来。知觉的这种特性就是知觉的理解性。表现在直销客户购买行为上就是，直销客户能够把知觉对象归入到某类事物中去，把它辨认出来，并和自己过去经历的事物连接在一起。如直销客户曾经买到过包装好但质量差的直销商品，以后直销客户在购买直销商品时就会对花哨的包装产生戒心。
