改革开放30多年来，我国的农村发生了剧烈而深刻的变化，农村经济快速发展，农村生活水平得到较大提高，农民的健康状况也得到一定程度的改善。但整体上，我国农村的健康医疗状况与城市相比仍存在较大差距。而随着新型疾病的侵袭和农村变革中社会问题的出现，中国农村、农民的健康面临着新的挑战：农村居民健康意识薄弱，健康知识缺乏，健康行为有待进一步改善；农村公共卫生服务被削弱，农村医疗机构预防保健功能弱化，乡村医生医疗水平和服务有待提高；新老疾病威胁农民健康——慢性病依旧肆虐，传染性疾病带来新的威胁；农民缺乏有效的健康保障，新农合仍不能满足其保障需求，农民因病返贫情况依旧存在。
农民健康状况关系到农村整体生活水平和经济发展，是“三农”问题的基础要素，因此健康信息的传播应该成为农村医疗卫生事业的关注重点。传播学视野下的“三农”问题是指在传统中国向现代中国转型过程中，城乡之间、乡村内部的社会信息系统由于历史传统、现实因素形成的传播障碍与隔阂加剧的恶果，并连锁形成农村、农业、农民在中国社会经济结构中长期处于弱势地位，进而影响到中国现代化的进程、性质与图式的严峻现实。具体到乡村健康传播领域，大众媒介宣传的健康信息在农村的到达率关系到农民健康意识和健康行为的改变，以政府为主导的组织传播关系到健康政策的下达和落实情况，以乡村医生和其他乡村精英为中心的人际传播关系到农村基层健康传播的及时性和畅通性。
纵观学者们对中国乡村健康的研究，多以乡村健康的某一方面及某地的实地调查为主，缺少宏观的研究与概括，研究方向主要集中于“健康教育”、“健康促进”等方面，对乡村公共卫生、乡村健康传播关注甚少。而在传播学研究中，健康传播是一项新兴的研究领域，美国学者的研究较为领先，中国的健康传播发展刚刚起步，并且基本未关注到乡村健康传播领域。根据美国学者Rogers最初的定义，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。他还提出健康传播更广义的概念，“凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播”。我国的健康传播研究一直处于传播学者缺席的状态下，近年来有所改善。但总体而言，我国健康传播研究还处在初级阶段，学者们对农村健康传播的关注则更少。
从乡村健康传播的受众角度看，作为社会群体的农民，虽然数量庞大，但人口素质较低，社会地位较低，因此在传播领域也属于弱势群体。我国农民如何通过大众传播、组织传播和人际传播的渠道接收健康信息，我国农民的健康意识和健康行为是否有所改善，国家健康政策能否顺利在农村得到宣传和实践，从传统的以健康传播意见领袖为核心的人际健康传播到现在融合大众、组织和人际传播为一体的国家动员，当前乡村健康传播的传播内容、传播渠道、传播效果都应该成为人们关注的焦点。为此，我们从2009年8月至2010年4月间，在江苏省J市10个乡镇的农村进行了“对农健康传播服务”的实证调研，调研的主要内容有：农民的卫生习惯和健康行为、农民健康信息需求和传播路径、乡村医生的工作情况和社会评价、农民对传染病的认知和预防行为、重大突发性公共卫生事件在农村的信息传播情况、国家健康政策在农村的社会动员情况等。
此次调查主要采用深度访谈和问卷调查相结合的方法。我们在长达半年多的时间里对J市的乡村医生、部分村民、村干部以及市级、镇级政府相关工作人员进行了深入访谈，并根据地理位置在J市12个乡镇中抽取了10个乡镇——W镇、X镇、Y镇、W镇、S镇、H镇、D镇、P镇、F镇、G镇，按照J市年鉴中的各乡镇人数比例分配问卷数量，调查期间实际发放问卷270份，实际回收有效问卷250份，有效回收率达92.6％，并且采用了SPSS13.0分析软件，对数据进行了录入、整理和分析。
一、农民日常卫生习惯和健康信息需求
了解农民的基本卫生状况及其健康信息需求是乡村健康传播研究的基础，因此，我们首先对J市农民的日常卫生习惯和健康信息需求进行了调查，同时测量了农民对健康信息传播的认知与评价，希望以此探究在乡村健康传播过程中农民的信息需求与满足情况、信息获取的渠道偏好及其影响因素等。
1.农民日常卫生习惯和就医行为
在人们的印象中，农民由于文化水平低、健康意识较差而在日常生活中存在很多不健康的行为习惯，如饭前便后不注意洗手、随地吐痰、乱倒垃圾等，其实这也是农村很多疾病发病率居高不下的根本原因。而随着大众媒介对健康知识的传播和农民生活水平的提高，农民的日常卫生习惯是否有所改善，农民对这些基本健康行为的认知和态度是否发生了改变，我们在J市10个乡镇的农村进行了实地调查。
通过的统计数据显示，J市农民的日常卫生习惯正在改善：经常随地吐痰、乱倒垃圾的比例已较低（分别为9.6％、6.4％）；分别有86.0％和89.2％比例的农民养成了多喝水、勤洗手的好习惯，这比以前农村状况有了很大进步。不过，仍有15.6％的农民经常喝酒、20.8％的农民经常抽烟，烟酒文化在农村依旧留有市场。但农民中有一部分人（18％）还不知道“少吃油盐”的益处，“控油控盐”活动尚未在我国农村产生影响。如J市D镇Y村的朱村医就谈到：
“现在农村油、盐摄入过量是诱发疾病的一个原因，其他影响较大的诱因是吸烟和喝酒，吸烟、喝酒在农村很常见，很多年轻人很早就开始吸烟。当我们村医生劝导老人不要吸烟时，老人都以“习惯了”为由拒绝戒烟，在明知吸烟会有害健康，不易治疗疾病的情况下，仍然吸烟、喝酒，这些现象在我们农村习以为常。”由以上统计数据和访谈资料可知，J市农民的基本卫生习惯已逐渐形成，但在“少吃油盐”和“戒酒戒烟”方面还有待改善。除不良的卫生习惯外，过去，我国农村普遍存在着“小病拖大病”的消极就医行为，也严重影响了我国农村整体健康水平。
一方面，农民生病后为了省钱不愿意求医，而是选择“拖病”；另一方面，一些农民还会选择封建迷信（如拜神）的方式对付疾病，很多人因此耽误了疾病最佳诊断时间。
而从此次调查结果来看，我国农村居民就医行为的主动性有了提高：农民发现自己或家人生病时，选择求医的比例达到68.4％（其中选择能忍则忍仅占3.2％，自己吃药28.4％），农民对于“就医”的认知、态度都发生了一定改变。
同时，农村家庭对于看病支出的承受能力也有较大提高。在此次调查中，我们对J市农民的家庭医疗支出进行了调查，调查结果显示：33.2％的被调查农民的家庭健康支出在500元以下，家庭健康支出在500~1000元范围和1000~3000元范围内的比例分别为22.0％和22.8％，有21.6％的被调查农民的家庭健康支出则达到了3000元以上。在家庭承担看病支出的问题上，选择“一般”、“不太吃力”、“不吃力”选项的人数比例共占到80.4％，选择“比较吃力”和“很吃力”的比例仅有19.6％。这说明在我国农村经济收入提高的基础上，“看病贵”已经不再是大多数农村家庭的问题，大部分家庭还是有能力支付家庭成员的医疗支出。
此外，我们在调查过程中发现一个现象：虽然很多农村家庭中的老一辈在自己生病时一般不舍得去正规大医院看病，但对于家里的小孩，他们都非常舍得投入医疗资金。当小孩生病时，他们会选择镇上较正规的医院及时就诊，虽然这样会大大增加医疗费用。如J市D镇Q村的农民颜某就谈到，如果家里的小孩有病，不管多贵都要看，他把自己女儿小时候和外孙这一代作了比较：
“我女儿小时候生病时，一般都尽量不会带她去医院看病，发烧了也只是休息下、出出汗。但到我外孙这一代时，孩子有点小病我们就会去正规一点的医院看，村里其他家也都如此。”综合以上调查统计数据和相关访谈资料，我们可以看出，J市农村居民的日常卫生习惯趋于合理，农村家庭能够也愿意支付合理的医疗支出，农民就医行为也较为积极主动，对家里的婴幼儿更会选择较为正规的医院就医，农村居民的健康意识已经觉醒。
2.农民健康信息需求和渠道选择
对农民的健康意识和健康行为进行引导和干预，需要建立在了解农民健康信息需求的基础上。为此，我们紧接着对J市农民的健康信息需求进行了调查。
的统计结果显示：在问卷涉及健康信息内容的七个选项中，关于农民健康信息的需求排名依次为日常疾病预防和治疗信息、重大公共卫生事件信息、重大疾病预防和治疗信息、公共环境卫生、妇幼保健、保健养生、两性健康。由此不难发现，农民首先最关心的是日常疾病的预防和治疗，这直接关系到他们的日常健康。
而重大公共卫生事件则排在第二位，可见农民对SARS、甲流等媒体较为关注的突发性公共卫生事件拥有较高的关注度。此外，公共卫生环境和保健养生信息也引起农民一定程度的关注，这在某种意义上体现出农民生活水平的提高和健康意识的觉醒。
通过对农民获取健康信息的渠道选择进行调查发现，统计数据所示：
大众传媒尤其是电视是农民获得健康信息的主要途径。86.4％的被调查者选择会通过电视获得健康信息，如D镇Q村朱村医就提到，“农民的健康知识大都是来源于电视媒体健康普及类的节目，中央电视台的《健康之路》、J市电视台的《健康365》等节目都是农民获知健康知识的重要平台”。
调查结果中尤其值得我们关注的是，目前有25.6％的被调查者表示是通过网络这一渠道获取健康信息，这一数据是选择“广播”人数比例（13.6％）的将近一倍。
首先，随着网络这个新媒体的发展，我国网络覆盖范围已经触及农村，部分农民也开始接触到网络媒介，通过网络媒介寻求信息；此外，网络的匿名性、互动性等特质也适合于健康信息的传播。
总之，通过对J市农民日常卫生习惯、基本健康需求和路径选择的调查，我们欣喜地看到，随着J市农村经济发展和生活水平的提高，J市农民的日常卫生习惯已大大改善，健康意识逐步觉醒，农民的就医行为趋向合理，家庭医疗支出在其可承受范围内，农村总体健康状况比较乐观。
二、乡村医生：健康传播意见领袖的消解与困境
80万农民出身的“乡村医生”，是负责给我国亿万农民看病的主力军，是农村医疗卫生服务的关键力量，是我国三级医疗体系的网底，他们承担着基本医疗、健康教育、妇幼保健、康复指导、计划免疫等职责，是我国乡村健康传播中的重要角色。从20世纪60年代的“赤脚医生”到现在的乡村“执业医师”，乡村医生经过了兴盛、分流、重组等演化过程，他们是中国特色农村医疗体系的基层群体，他们的现状关系到中国农村医疗水平的高低，他们的未来关系到中国亿万农民健康状况的好坏。基于此，我们专门对“乡村医生”的生存状况及其功能地位的变化进行了调查。
1.权威下降与身份质疑：村医“意见领袖”地位的消解在我国农村，乡村医生属于乡村精英中的一员。在乡村医生产生之初的“赤脚医生时代”，经过培训的乡村医生立即在我国农村成为具有专业医疗知识的“专家”，乡村医生成为一个具有较高专业性的职业，并获得了较高的社会地位和良好的美誉度，是农民获知健康信息的重要二级传播者。他们较为频繁地接触大众媒介和健康领域的专业知识，拥有较高的权威性，又承担着信息传播的各项功能。
“我们这里的乡村医生主要是传播一些健康知识，如老百姓预防疾病的一些常识。村医自己不仅要口头传播，而且还要像巡回检查一样，诊疗过程中发现一些情况会及时向老百姓提出，同时也汇报给上面，带有一定的监测性质。”J市卫生局预防保健科Y科长的这段话阐明了乡村健康传播中以村医生为中心的双向传播。组织传播通常分为横向传播与纵向传播，纵向传播又包括下行传播和上行传播。在我国乡村健康传播过程中，国家相关的卫生政策和健康信息都通过下行传播迅速得到贯彻落实，而在这个下行传播过程中，乡村医生的作用不可或缺。例如，在J市，当某种当季流行病或者新型感染病出现时，镇级、市级预防保健部门都会组织各村村医听讲座学习相关知识、获知相关信息，多数乡村医生也都订阅了《中国健康报》、《中国乡村医生》、《农村家庭医生》等专业期刊及时进行知识补充，这样，在“自上而下”的健康知识和健康信息传播中，乡村医生成为由上级组织传播到乡村人际传播的过渡者。
