农业是国民经济的基础，农业科技是建设社会主义新农村、实现农业现代化的关键支撑。如果传统农业是指“完全以农民世代使用的各种生产要素为基础”的农业，那么现代农业则是指以现代工业品投入和现代科学技术为基础的农业。也即农业从一个以自然资源为基础的部门转向了以科技进步为支撑的产业；农业发展方式由主要依靠传统投入和劳动集约逐步转向日益依赖技术和资本的投入；农业技术进步成为推动农业发展的基本源泉。
在我国农业发展过程中，农业科技所取得的系列创新成果，有力地促进了农业的快速发展，帮助我国解决了在国际上看来几乎不可能自行解决的粮食自给问题。
但同时我们也要看到，当前我国农业科技成果在农业发展中的转化率和贡献率都相对较低。我国的农业科技成果转化率只有30％~40％，而发达国家的这一指标平均为65％~85％；我国农业科技贡献率为50％，而发达国家的农业科技进步贡献率为60％~80％。造成这种差距是多方面因素共同作用的结果，但当前的农业科技传播效果不太理想也是重要的影响因子之一。
为更好地发挥农业科技传播在农业发展中的作用，进一步促进传统农业向现代农业转变，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》明确指出“大力推进以科技服务和信息服务为重点的农业社会化服务体系建设。支持农业科技创新和推广，使先进适用技术进入更多农户”。这是加强农村科技传播服务体系建设的指导方针和行动纲领。加强农村科技传播服务体系建设，提高农民对科技信息的认知水平及获取、使用能力，是党和政府一直以来重视的工作，特别是在党的十六届五中全会提出建设“生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的社会主义新农村目标之后，完善农村科技传播服务体系，发挥科技在农业发展中的重要作用便成为建设新农村的重要任务之一。从当前来看农村科技传播服务体系的建设取得了一定的成就，培育了多层级的农业科技传播主体，广泛开展了各种形式的农业技术培训，推广使用新技术、新品种，农民的科技素质有了很大的提升。但另一方面，当前农村科技传播服务过程中仍存在很多问题，如当前农村科技传播信息的供需脱节，农民的科技需求没有得到满足；农业科技传播投入资金不足，致使科技成果推广缺乏资金支持；科技人员推广水平与素质参差不齐，主动服务意识不强，缺乏与农户的沟通交流。这些问题的存在限制了农民对科技信息、技术的获取与使用，降低了农业生产中的科技含量，最终影响到农民的致富及农村、农业的发展。
当前关于农业科技传播的研究已取得较为丰硕的成果，不仅有传播学方面的研究，经济学、社会学等学科也都进行了深入研究。这主要集中在以下几个方面：
第一，关于我国农民科技需求以及供给的研究。农民有哪些科技需求，这是广大农业科技工作者和管理者所关心的基本问题。如有学者基于对陕西、河南、山东等七个省区的农民实施问卷调查的基础上，提出农民对于各种实用的科技信息需求层次也呈现出多样，内容广泛，但果树栽培和家禽养殖是当前农民科技需求的热点。第二，对农业科技传播服务的研究。前人的研究不仅关注了国外农业科技传播服务体系的运作模式，如日本、美国等，同时将更多的注意力放在了国内农业科技传播服务体系的研究，如研究农村科技传播服务组织的演变过程、体系结构等，还有学者提出了农业科技传播服务体系的下一步发展构想，如提出政府主导型模式逐步向公共部门与市场部门相结合的混合型模式发展。第三，关于农民获取、采用科技行为的关注。当前国外对农户在农业科技接受、采用方面进行了较多的研究，已形成了五大理论流派：“劳动消费均衡”理论、“利润最大化”理论、“过密论”、“风险厌恶理论”和“农场户模型”。而国内对于农户对农业科技选择、接受以及采用行为的研究多在实证调查基础上探析影响农户选择农业科技的各种关联因素，如农民的年龄、性别、文化程度、收入水平、耕地面积；以及有学者从传播学的角度提出了人际传播在农户接收，以及决定是否使用某项技术方面起着主导作用。
综合当前对农业科技传播的研究，我们可以发现，在理论研究上，不论是从经济学上的“劳动消费均衡”理论，还是从社会学上的“理性选择理论”、“社会交换理论”，以及传播学意义上“使用与满足理论”的探析，都在一定程度上将理论与实践相结合并推动了理论的发展。在实证研究方面，多采用问卷调查等实证研究方法来对某一地区农业科技传播的相关内容进行个案研究。同时我们也发现，国内学者对科技传播的研究多是遵循着自上而下的“现状——影响因素——对策”这一传统研究范式，对科技传播的要素环节的解释较为浅显，深入不足，同时所提出的观点又大有雷同之处，尤其是对策性研究，并没有做到具体问题具体分析。
因此本书的调查研究将打破传统的研究范式，着力从农民的视角来解读当前农业科技的传播。作为农业科技传播的受众——农民，是如何认知、解读、评价农业科技的？在获取渠道方面，大众传播、基层组织传播、人际传播分别扮演着什么角色，能否满足农民的需求？这都是本文要研究的问题。研究的思路则是从农民对于农业科技的认知入手，多角度多层面地剖析农民对农业科技的认知及使用行为，并予以传播学理论的解读。基于此，我们于2010年1月21日-29日对江苏省J市农村进行了主题为“农业科技传播现状与需求”问卷调查。
所调查的J市属长江中下游平原，气候属副热带湿润气候，无霜期较长。境内地势平坦，河湖交织。100多万亩的耕地适宜种植多种粮食作物和经济作物，是苏北的粮仓之一。农副产品资源丰富，蚕茧、棉花、银杏、无花果、猪鬃、杞柳以及各种花木形成了具有一定规模的生产基地。同时，20多万亩的湖河水面盛产河鳗、甲鱼、螃蟹、罗氏沼虾和邵伯菱等特种水产品。历史上素有“鱼米之乡”的美称。
在当前农业发展过程中，J市注重农业结构调整，大力推进农业产业化经营，支持农业产业化龙头企业的发展，高效规模农业发展迅速。为加快从传统农业向现代农业的转变，J市政府重视农业科技在农业生产转化中作用的发挥，积极推进农业科技传播服务体系的建设与完善。首先是在市政府的主导下农林局定期开展各类培训和科普宣传工作。每年开展三期培训，培训的内容主要包括农村实用技术培训以及农民创业培训。培训范围主要在全市309个村进行，参加的人员包括种养大户在内的普通百姓。其次是建立了农业科技入户工作专家组，选拔出401位农业专业技术人员，组成了全市技术指导员队伍，遴选出1140名科技示范户，对示范户进行技术指导。再次是利用大众媒体进行宣传，定期开办“农民电视课堂”和“农民广播课堂”，通过广播和电视向农民介绍各个实用技术及典型事例。最后设立固定的人工服务热线电话，也即开展了农业科技“110”为农服务活动，接受农民咨询。不同形式的农业科技传播服务为农民提供了获取农业科技的多样渠道，提高了农民的科技素养，也促进了农业的跨越式发展。
以上一系列政府主导的农业科技传播措施，其实际传播效果如何？农民对其实际需求及评价如何？为了回答这些问题，本次问卷调查内容涉及调查者的基本信息情况，包括被调查者的性别、年龄、职业及家庭收入等，被调查者对农业新技术的认知，以及在此基础上对政府主导下的农业科技传播服务的认知、参与及评价，还包括被调查者通过大众媒介、基层组织传播、人际传播等渠道获取农业新技术的行为，以及对农业新技术成果的使用状况等。
针对J市各乡镇农业发展的不同状况，此次农业科技传播的问卷调查在D镇、P镇、Y镇、H镇、S镇、G镇、Z镇、X镇等8个乡镇展开，调查对象为长期生活在农村、拥有农业户口的普通农民。问卷发放按照各镇的农业人口比例进行抽样，共发放问卷270份，实际回收有效问卷250份，有效回收率为92.5％。调查结束后将问卷数据进行编码录入，使用SPSS13.0统计分析软件进行相关的统计分析。
同时，我们也事先在2009年7月至11月对J市相关农业科技传播主体以及客体进行了深度访谈。具体访谈对象包括负责农技推广的市级相关部门领导、镇有关部门负责人、村干部、农技员、普通农民等，访谈以无结构式进行，其内容主要包括J市农业技术推广体系建设状况，农业生产的基本情况，新品种、新技术的采用，农民对当前农业科技的大众传播、基层组织传播、人际传播的参与及评价等。
一、农业科技传播中农民认知结构及其行为方式
认知，是人们对外部世界的认识与理解的心理活动和结果，包括认识与理解的过程和结果两种含义；而行为包括实施行为的动作和结果两个方面。认知是人类社会行为的基础，其直接涉及个体如何主动创造自己行为的框架。班杜拉提出了“三方互惠决定论”，认为行为、认知和环境三者之间构成动态的交互决定关系。一方面人们的所思所想影响着他们的行为方式；另一方面行为的内部反馈和外部结构反过来又部分决定其思想信念和情感反应，环境作为行为的对象或现实条件，决定行为的方向和强度，但行为也改变环境从而适应人的需要。由此可知，认知、行为、环境之间是相互影响、相互制约的关系，认知行为的改变也就包括多个层次：
知识改变、态度改变、个人行为改变、群体行为改变。
在乡村社会中，农民始终处在社会发展的底层，也同样是社会信息传播的弱势群体，一方面受社会主流话语群体所包围，在外部干预下被迫建构新的体系；另一方面他们又在他者话语群的围困中坚守以及重塑属于自身的话语体系。在双重话语体系的影响下不断建构自身的认知结构，并进一步指导他的行为。这突出表现在乡村农业科技传播传播中农民认知结构的形成及其行为方式的改变。
1.日常生活中的传统经验与农业新技术
从农民各种生产行为形成的历史来看，农民的认知行为是在长期经验中逐渐形成的，他们不断增长的认知主要来源于其观察学习和亲历学习所获得的经验。
长期的经验积累所形成的认知结构包括显性知识和隐性知识，并且隐性知识为农民认知结构的主要部分。这种隐性知识主要是指在长期生产中通过观察学习及亲历学习所获得的经验、知识以及技术积累，并经过农民的验证、认可，内化为农民的内在认知结构和生产生活习惯。
因此，在调查农民对于农业新技术的看法时，统计数据显示，有39.1％的农民认为“种养靠的是经验，用不用新技术无所谓”，即在传统经验与新技术之间，农民更倾向于传统内化在心中的传统经验，而不是报纸、小册子上介绍的新技术。当然我们也不可否定经验在农业生产中的积极作用。在长期的农业生产实践中，劳动人民积累了丰富的生产生活经验，尤其是对自然环境依赖性较强的农业生产，农民更需要借助传统经验来预防或者减少不必要的损失。在对农民的访谈中，不少农民也表达了类似的观点：
“种田还是主要靠经验。村里虽然有那些书、资料，但农村人识字的人少，不会去看。种地的人，有经验，到地里一看，有虫，就要治虫了。”“田里有虫，自己去看，看别人治虫就也去看看自己家要不要治。”“种菜觉得自己不要专门的培训。（自己认为）农业大学毕业的也没有他会种。已经种地20多年了，今年40岁，十几岁就开始种菜了，种大棚也已经20多年了。打水、打肥、打药，都要亲自给当地农民给予经验指导。”由此可以看出，部分农民对农业新技术存在模糊化认知，大部分农民受限于自身的文化水平，只是靠祖辈言传身教来获得农业技术，遵从先辈的经验，并且大家都这么做，他也这么做，形成了所谓的思维定势。
当然在建设社会主义新农村、大力发展现代农业的今天，也有不少农民对农业新技术有了一定的认知，认为在农业生产活动中需要依靠农业新技术，发挥农业新技术的先进生产力作用，这就为农业新技术的传播与推广奠定了基础。统计数据显示，有54.2％的农民不同意“种养靠的是经验，用不用新技术无所谓”这一说法，也即超过一半的农民表示在日常的农业生产中还是需要新技术，需要各类技术人员的指导来解决在农业生产中遇到的新问题。同时有38.7％的农民表示农业活动还是需要花费一定的心思，这里所说的“心思”对农民来说就是需要进行各种投入，包括资金、技术的投入。
而农业新技术对于农民来说意味着什么，或对农民来说能够发挥什么效应。
