浙江经贸职业技术学院从2006年开始，在市场营销、电子商务两个专业实施项目课程改革的试点。在华东师范大学徐国庆博士的指导下，从职业岗位任务分析入手，制定了市场营销与策划课程标准。并按照新的课程标准，对主要专业核心课程进行项目化课程改革。市场营销与策划就是其中的一门课程。这项项目课程改革被列入2008年浙江省高等教育教学改革项目。
1.课程的地位与性质
市场营销与策划是市场营销专业的核心课程。市场营销专业的学生，毕业后无论从事哪种营销岗位，都应该对企业的总体营销活动过程有一个全面的了解。
这能使得他所从事的某一具体营销岗位工作能够与企业的总体营销思路相一致；了解其他营销部门和营销岗位的工作任务，懂得怎样与其他工作任务的衔接与配合；也为他的营销岗位迁移与岗位提升作基本素质、能力和知识的铺垫。
2.课程改革的指导思想
市场营销学的知识体系经过多年的总结和提炼，已经相当成熟。目前无论国外市场营销学教材，还是国内广泛使用的各类市场营销学教材，体系基本相同。这个知识体系是对企业营销活动的理论总结，是一个典型的学科型知识编排格式。
为了寻求市场营销与策划课程的改革方向和思路，我们选取了20个有代表性的浙江企业，实地进行人才需求调研。明确了企业市场营销类岗位的13个具体工种的工作内容、工作方式以及相应的职业能力要求。调研后我们发现，无论哪个营销岗位，都应该具备最基本的营销岗位通用职业能力。这些通用职业能力既是学生学习其他营销操作技能的必要准备，也是学生今后进行营销岗位迁移和提升的必要准备和铺垫。市场营销与策划即是营销类岗位的通用能力之一。
根据以建立基于工作过程为导向的高职教育课程改革思路，本课程把企业营销活动的主要内容设置成若干个工作任务，以工作任务和产品项目为载体，以学生自己做为主，实现教学做一体化，达到“做中学，学中做”，始终把学生置于学习的主角，教师做配角。学生通过做各类产品营销项目，亲身体验营销感悟，掌握营销技能，学习营销知识。达到“愿意学、学得进、记得牢、用得上”的教学目的。
3.课程内容的选择依据
“5W1H法”是企业普遍采用的消费者购买行为分析方法。它研究的是消费者为什么购买（why）、谁来购买（who）、在哪里购买（where）、在什么时间购买（when）、购买什么（what）以及如何购买（how）等6个问题。“为什么购买”研究的是消费者购买的原因；“谁来购买”研究的是目标消费者是谁；“在哪里购买”研究的是消费者购买产品的场所；“购买什么”研究的是消费者购买时对产品有哪些要求，尤其是品牌方面的要求；“如何购买”研究的是消费者的购买过程。根据这个分析方法，企业营销决策相应地设置了6个模块，即6P模式：消费者（people）需求分析、目标市场与市场定位（position）、产品策略（product）、定价策略（price）、渠道策略（place）、品牌推广与销售促进（promotion）策略。“为什么购买”和“如何购买”的问题主要由消费者需求分析模块中解决；“谁来购买”主要由市场细分与市场定位模块解决；“在哪里购买”主要由渠道策略模块解决；“购买什么”主要由产品策略解决；“在什么时间购买”则主要由促销策略模块解决。建立在消费者购买行为分析基础上的各个营销决策模块，各自之间既保持一定的独立性，也保持相互的连接性。同时增加了企业营销环境分析的相关内容。
4.课程的教学目标
通过本课程的学习，学生全面了解企业营销活动的基本内容；树立以顾客需求为导向的营销观念；能够完成相关的营销工作任务。具体工作任务有：（1）能够对所营销的产品做出消费者需求分析；（2）能够对所营销的产品做出营销环境的分析；（3）能够对所营销的产品进行目标市场的选择与产品的市场定位；（4）能够对所营销的产品进行产品策略决策；（5）能够对所营销的产品进行合适的定价；（6）能够对营销的产品设计渠道和对渠道进行有效的管理；（7）能够组织和实施品牌推广与销售促进活动；（8）能够根据企业营销的要求，编制简单的营销策划方案；（9）能够对企业的实际营销活动进行总结和评价。
5.课程教学方法
本课程采用项目教学法。按照“特殊-一般-特殊”的学习原则，首先在第一个特殊阶段，通过代表性的个案项目训练学生的岗位技能；接着在个案项目训练的基础上，由教师对涉及技能的相关知识进行介绍，并对产品项目完成情况进行点评，完成从特殊项目向一般规律的转变。使学生不仅能够做某个具体项目，而且能够掌握做此类项目的一般依据，从而能够举一反三，完成职业技能的迁移。
6.产品的选取
我们选取了3个快速消费品产品，即方便面、啤酒、衬衫；2个耐用消费品产品即轿车、住房。共5个产品作为训练项目产品。学生通过对这5个代表性产品的营销训练，不仅掌握了这5种产品的营销流程和营销技能，而且能够触类旁通、举一反三，能够做其他产品的营销与策划。
7.课程架构
本课程采用“情境-工作任务-项目”的三层架构。本课程设置了9个情境。
每个情境设置了若干工作任务。每个工作任务下面按产品设置了若干项目。
如：情境一 消费者需求分析
工作任务一 购买原因分析
项目1：方便面购买原因分析
项目2：啤酒购买原因分析
项目3：衬衫购买原因分析
项目4：轿车购买原因分析
项目5：住房购买原因分析
在学生完成项目之后，由教师按照项目进行必要的点评。点评内容包括涉及这个项目必要的营销知识和技能；对学生项目完成情况进行点评。
8.课程教学条件
由于采用产品项目教学，需建立相应的课程教学条件，主要包括：
（1）懂得项目教学的专业教师。在上课前，教师应该到企业进行一段时间的营销实践。同时要学习相关的职业教育课程理论，掌握项目课程的设计与教学技能。
能够按照工作任务，根据本地区行业发展的实际需要，设计相应的教学项目。
（2）具有团队协作的学习小组。建议采用企业营销组织的构架，和项目学习的需要，设置若干个产品营销部，如方便面营销部、啤酒营销部、轿车营销部、房地产营销部等，设部经理1名，副经理2名。每个产品营销部下设若个项目组，每组3～5人，设组长1人。
（3）设置项目教学专用教室。教室按产品营销部格局布置，配备电脑、网络、圆桌、投影仪、产品实物等。
（4）关系密切的校外实训基地。在课程教学中，需要经常组织学生到企业进行实地访谈、企业人员到校内讲课等。
本教材由浙江经贸职业技术学院副院长、市场营销省级专业带头人、教育部高职高专工商管理类教指委市场营销分指委副主任周文根教授和雪花啤酒浙江区域公司营销中心总经理徐之江主编，由华东师范大学职业教育课程专家徐国庆博士主审。参加编写的有浙江经贸职业技术学院市场营销与策划课程组的颜青副教授、梁海红讲师、张西华讲师、何雪英讲师；雪花啤酒浙江区域营销中心营销副总经理杨翔等。在编写过程中，上海商学院管理学院院长宋文官教授、教育部高职高专工商管理类教指委主任卢昌崇教授、深圳职业技术学院窦志铭教授等给予了许多的指导和启迪。本教材得到了浙江经贸职业技术学院课程建设专项经费的支持。
在此一并表示感谢！
编者
2009‐2‐14于杭州
